Как «убийственный контент» может двигать массы?

13.11.2015 Маркетинг

Мысль делается материальной силой,
в то время, когда она овладевает весами.
(Карл Маркс)

Ветхая поговорка гласит: «Нет таковой вещи как бесплатный обед» (There s no such thing as a free lunch). Но мир контент-маркетинга самим своим существованием опровергает эту замшелую от времени мудрость.

Данный мир на большом растоянии ушел от классического мышления потребителей, полагающих, что в случае если что-то предлагается безвозмездно, то оно не следует кроме того той бумаги, на которой написано слово «безвозмездно».

В Англии такие торговые марки как British Airways, MarksSpencer и Спорт Direct удивляют и радуют потребителей хорошим контентом, щедро подпитывающим любовь клиентов к моде, приключениям, спорту, кино и телевидению.

Само собой разумеется, не каждый контент-маркетинг подойдет чтобы привести «к всплеску преступности» в один момент на десятках самолётов, как это сделала фотография из эксклюзивной фотосессии Бенедикта Камбербэтча (Benedict Cumberbatch), помещенная на обложку издания High Life, принадлежащего British Airways и
раздаваемого пассажирам для чтения в полете.

Image source metro.co.uk

Фотография Бенедикта Камбербэтча на обложке High Life провоцирует «всплеск преступности» среди пассажиров British Airways 🙂

Как «убийственный контент» может двигать массы?

Сотрудникам компании было нужно изрядно поломать голову над тайной: куда с бортов самолетов провалился сквозь землю немаленький тираж апрельского номера High Life с фотографией Шерлока Холмса из популярного сериала BBC?

Пробуя себя в роли великого детектива, служащие British Airways принялись за сбор доказательств и разгадали головоломку: провалившиеся сквозь землю экземпляры их бесплатного издания продавались по рекордно большим стоимостям на интернет-аукционе eBay. 😉

Image source metro.co.uk

?30 — и издание ваш!

Маркетологи смогут многому обучиться на этом и других примерах новаторского применения контента: превосходить самые храбрые ожидания целевой аудитории, всецело овладевать ее вниманием и заключать партнерские отношения, каковые содействуют брендингу компании.

  • Из-за чего контент-маркетинг вам нужен был «днем ранее»?

Как British Airways сделала это?

Все началось с «твита», объявившего очередной номер High Life. «Твит» сопровождался дешёвой к предварительному просмотру фотографией Бенедикта Камбербэтча, основной «звезды» телевизионного сериала «Sherlock». Английская компания автопрома Jaguar заключила с British Airways партнерское соглашение, дававшее High Life эксклюзивный доступ к собственному бренд-амбассадору (brand ambassador, практически «посол бренда»), по совместительству — «Шерлоку Холмсу».

Через шепетильно распланированные по времени публикации твиты всё время, предшествовавшее выходу номеру издания с фотосессией Камбербэтча, маркетологи «вскармливали из пипетки» целевую аудиторию — фанов Шерлока/Бенедикта. Фотосессия давала слово «взорвать» социальные медиа.

Так все и произошло. Поклонники разместили фотографию Камбербэтча, играющего с псами породы хаски, во всех вероятных социальных медиа, тем самым запустив механизм вирусного маркетинга. Спрос на бесплатный издание взвинтил цены на него на eBay, что именуется, «до небес», все экземпляры были реализованы в рекордно маленькие сроки, настроение, царившее в социальных медиа, отдавало умопомешательством.

Image source pinterest.com

Камбербэтч, хаски и много тысяч «лайков» и «репостов»

Что-то подобное, возможно, имела в виду редактор High Life Керри Смит (Kerry Smith), растолковывая цель собственной работы :

«Мы вправду собираются поднять High Life на новый уровень, соединяя творчество и редактуру так, дабы любой отечественный номер удачно соперничал с лучшими изданиями, что имеется в продаже».

Приблизительно этого High Life и добился. Фотографии Камбербэтча, ведущего Jaguar по ледяной поверхности замерзшего озера недалеко от финского города Хямеэнлинна (Hameenlinna), сделанные фотографом Джо Виндзором-Уильямсом (Joe Windsor-Williams), легко бы приобрели за каждые деньги и с гордостью разместили на собственных обложках многие глянцевые журналы.

Итак, читатели взяли то, что желали, и были признательны за это. «Всплеск преступности», спровоцированный фотосессией Камбербэтча, показывает не только на успех, что может принести хороший контент, но и на важность творческого подхода к распространению этого контента и на возможность обоюдовыгодного партнерства в ходе брендинга (British Airways и Jaguar).

  • Как применять поведенческую психологию в стратегиях контент-маркетинга?

Спорт Direct: высокое качество и скромный бюджет контента

Страно, но ритейлер спортивной одежды бюджетной категории Спорт Direct также преуспел в деле создания стильного контента неожиданного большого качества.

В 2014 году он начинает производить печатный издание Forever Спорт, уже в первых номерах содержащий в полной мере качественный контент —эксклюзивные интервью с боксером Флойдом Мэйвезером-младшим (Floyd Mayweather Jr), бегунами-марафонцами и ведущими программ на самом популярном платном спортивном канале Англии Sky Спорт.

Image source mediaweek.co.uk

Флойд Мэйвезер-младший на обложке раннего номера Forever Спорт

Бренд принял весьма адекватное ответ: базировать собственный контент-маркетинг на сопутствующих темах и спорте (здоровое питание, комплексы физических упражнений, спортивный стиль в одежде), где он закономерно владеет знаниями на уровне специалиста. На «собственном поле» он может воспользоваться практически нескончаемыми потоками контента и идей — от хоккея до тенниса, от скейтбординга до плавания — каковые он сперва может применять в собственном «бумажном» издании, а после этого распространить по цифровым маркетинговым каналам: на сайте Foreversports.com и в социальных медиа, а также в Instagram и Facebook.

Контент Forever Спорт выглядит превосходно. Всё — от прекрасных репортажных фотографий с соревнований по ледолазанию до аппетитно иллюстрированных рецептов коктейля мохито — выглядит как содержимое страниц издания класса люкс.
Перед нами наглядный пример того, что и «бюджетные» торговые марки смогут создавать настоящий премиум-контент.

  • Как вывести стратегию контент-маркетинга на новый уровень?

MarksSpencer: Stylist торопится на помощь

В Англии слова «freemium» и «успешный» идут рука об руку с изданием Stylist, фаворитом обитательниц богатых пригородов, некогда позвавшим у собственных читателей «лихорадку коллекционера» обоими предположениями — полиграфической и цифровой — собственных обложек, посвященных таким событиям как летие и Лондонская неделя 25-моды музыкальной карьеры Кайли Миноуг (Kylie Minogue).

Как же бренд розничной торговли может почерпнуть воодушевление у актуального издания типа Stylist?

Заберём для примера MarksSpencer, классический бренд из в полной мере изготовления одежды и консервативного бизнеса продажи. Переход МS в современный «цифровой мир» занял долгое время.

Не смотря на то, что сайт электронной коммерции MarksSpencer до сих пор не радует, их вложения в контент-маркетинг не пропали бесплатно.

МS использовали множество способов, дабы связать собственный бренд с современностью в сознании целевой аудитории, но одним из самых занимательных элементов их брендинга стал раздел МS TV на сайте marksandspencer.com, где органично сочетается контент, посвященный всем продуктам компании.

Обширно известны социально-ориентированные маркетинговые кампании MarksSpencer, такие, к примеру, как «Shwopping». Сущность кампании ясна из заглавия — данный неологизм, образованный из слов «шопинг» (Shopping) и «обмен» (Swop), растолковывает маркетинговую концепцию МS: клиенты приносят ветхие либо не известно почему не носимые предметы одежды, ритейлер забирает их на переработку либо для продажи на благотворительном аукционе, а вместо дает 5-фунтовый скидочный купон.

Редакция Stylist, заключившего с MarksSpencer контракт о сотрудничестве, тем временем фокусируется на ежедневном обновлении контента, публикуемого и на своем веб-ресурсе, и на сайте МS. Контент представлен как в форме видеороликов, так и в виде текстов, каковые пишут редакторы и журналисты Stylist, и гостевые авторы — знаменитости, являющиеся поклонниками MarksSpencer, такие, к примеру, как актриса и модель Рози Хантингтон-Уайтли (Rosie Huntington-Whiteley).

Постоянные обновления контента поддерживают на высоком уровне интерес визитёров — и, в конечном итоге, клиентов.

Новый имидж ветхого бренда выглядит как в целом хорошая тенденция подражания визуальному стилю вторых гигантов шикарного стиля (прежде всего, Net-A-Porte), создающих издания (печатные и цифровые) высокой моды, служащие высококлассным подтверждениембренда-обладателя.

Главная мысль контент-маркетинга всех рассмотренных брендов — ставить высокие цели и постоянно достигать их.

Ваша аудитория будет жадно потребовать качественный эксклюзивный контент, за что щедро отблагодарит вас конверсионными действиями, от подписок до приобретений. High Life, Forever Спорт и MS доказали, что вероятно предлагать целевой аудитории бесплатный (free) контент уровня premium (из этого и freemium: free+premium; не требуется путать с freemium-моделью предложения продукта либо услуги — перед нами одинаково звучащие, но различные по смыслу слова, так именуемые «омонимы»).

Потому, что все больше брендов инвестируют средства в качественный контент, фавориты газетных прилавков — Vogue, Cosmopolitan и GQ — должны пристально присмотреться к предстоящим действиям собственных freemium-соперников.

И напоследок: для запуска успешной компании контент-маркетинга Бенедикт Камбербэтч, в неспециализированном-то, не нужен. 😉

Высоких вам конверсий!

По данным econsultancy.com

Случайные статьи:

Питание на массу часть 1. Натуральный бодибилдинг


Подборка похожих статей: