Road show: как компании собирают клиентов на дороге

11.10.2012 Маркетинг

Евгений Непейвода председатель совета директоров, Москва

Как добиться внимания клиентов? Сейчас компании в прямом смысле слова приезжают к потребителям на грузовиках. О развитии промо-туров – Евгений Непейвода.

Сейчас завоевывать внимание клиента делается все сложнее. Особенно неприятность актуальна в больших и средних городах, где внимание потенциальной целевой аудитории и без того «замылено» сотнями, а иногда и тысячами рекламных сообщений, каковые бесполезно пробуют пробиться к сердцам и умам адресатов.

Спам-фильтры почтовых совокупностей, настройки браузеров, талантливые блокировать flash-анимацию, агрессивность и навязчивость рекламных сообщений в сети, хроническое безразличие к телевизионной рекламе, ограниченность рекламы на радио и необоснованная дороговизна наружной рекламы – все это чуть ли содействует действенному продвижению бессчётным производителям товаров либо поставщикам одолжений. Постоянная дефицит времени и динамичный ритм судьбы большого города сводят на нет какую-либо возможность «заговорить» с клиентом по средствам классической рекламы.

Время от времени специфика продукта либо услуги требует особенной стратегии в продвижении и особенного канала коммуникации. Исходя из этого все чаще многие рекламодатели делают выбор в пользу BTL-разработок, каждый год увеличивая маркетинговый бюджет по нестандартным каналам.Road show: как компании собирают клиентов на дороге

Согласно данным Ассоциации Коммуникативных Агентств России (АКАР), количество рынка маркетинговых коммуникаций в Российской Федерации по сегменту BTL в 2013 году составил 90,6 млрд руб., что на 13% больше, чем подобный показатель в 2012 году. В общем количестве на BTL-сегмент приходится около 22% рынка.

Сегменты, млрд.руб

2011

2012

2013

2012/2011

2013/2012

ATL

263,5

297,8

327,8

13%

10%

BTL

68,1

80,4

90,6

18%

13%

Total:

331,6

378,2

418,4

14%

11%

часть ATL в Total, %

79,5%

78,7%

78,3%

часть BTL в Total, %

20,5%

21,3%

21,7%

Источник: Akarussia.ru/ratings/btl

По заказу все той же АКАР и Российской ассоциации маркетинговых одолжений, в 2013 году консалтинговой компанией WorkLineGroup было совершено изучение «Отношение рекламодателей к рынку BTL одолжений», участниками которого стали сотрудники наибольших компаний-рекламодателей России в разных отраслях бизнеса (FMCG-Food, FMCG-Non Food, Табак, Алкоголь, Аудио, Видео, Электроника и другие).

Участникам изучения, кроме других, предлагалось ответить на вопрос «Какие конкретно из перечисленных BTL-услуг Вам/Вашей компании приходилось применять в Вашей деятельности за последние 2-3 года?». Так 65% опрощеных указали, что довольно часто применяли «Consumer Promotion», 64% и 44% специалистов — довольно часто применяли «Trade на данный момент» и «Event Marketing» соответственно.

Источник: Akarussia.ru/ratings/btl

Чем хороши BTL-технологии и из-за чего рекламодатели все активнее выбирают как раз их?

Во-первых, BTL – это действенный метод влиять на потребителя в момент принятия ответа о покупке.

Во-вторых, этот вид активности воздействует на конкретного целевого потребителя, в отличие от иного классического канала (ТВ-рекламы либо рекламы в массмедиа). Исходя из этого потенциальная отдача от BTL больше, чем от рекламы в массмедиа, где рекламный ролик о вашем товаре видят все — и те, кому ваш товар рекомендован, и те, кому он по большому счету не нужен и не занимателен.

В-третьих, BTL-активность имеет фактически моментальный эффект получения обратной связи. К примеру, по окончании проведения дегустации в сетевых магазинах продажи уже на следующий сутки возрастают многократно.

Одним из видов BTL-активности есть «Road Show» (англ. «дорожное шоу» либо «промо-тур»). Road Show – форма услуг и продвижения товаров, организованных в виде мобильных выставок. Брендированные трейлеры, большое количество киловатт звука, десятки килограммов сувенирной продукции и возможность протестировать товары компании, не отходя от рекламного центра. Формат работы напрямую с целевой аудиторией очень привлекателен, а Road Show разрешает компаниям общаться с клиентом в интерактивной форме.

В этом отношении его возможно соотнести с промо-акциями, но мобильность и географическая независимость промо-тура значительно выше.

Колонну броских автомобилей ожидают в следующем городе, пристально смотрят за ее перемещением, обсуждают, что происходило на протяжении прошлой остановки. Дополнительный интерес у людей приводит к ощущению того, что к ним намерено приехали с целью проведения неповторимого шоу.

Само по себе красочное и броское Road Show дает предлог для распространения информации по вторым каналам: подключаются микроблоги, соцсети, телевидение, радио, местная пресса – тем самым создается дополнительное вирусное распространение рекламной информации. Вовлеченность в Road Show предоставляет рекламодателю возможность перевоплотить презентацию продукта в увлекательный спектакль, главные зрители и участники которого — целевая несколько продукта.

Формат проведения Road Show особенно популярен в Европе. Это обусловлено и уровнем эволюции рекламного рынка в целом и развитием разработок, а также применяемых в ходе создания автокомплекса для BTL-активностей. В большинстве случаев, промо-туры в Европе — это броские, масштабные и интерактивные мероприятия, участниками которых становятся тысячи человек.

Так, в Нидерландах компания Heineken International организовала промо-тур в поддержку одноименной марки пива. В прицепе специального трейлера был установлен настоящий ice bar c пивом марки Heineken. Участники мероприятия приглашались в разные интерактивные области грузовика, любая из которых была на пара градусов холоднее, чем прошлая. Финальной точкой экскурсии являлся Extra ice bar, температура которого была установлена на -8 градусов Цельсия.

Маршрут промо-тура, кроме Нидерландов, проходил по городам Португалии, Испании, Швеции и Италии.

В Российской Федерации разработка Road Show начала распространяться по окончании того, как у рекламодателя показалась необходимость стимулировать продажи в определенных регионах, или информировать населению больших городов о выходе на рынок новых продуктов либо одолжений. Из-за громадной территории страны формат общения с аудиторией при помощи промо-тура намного действеннее вторых каналов коммуникации.

Наряду с этим компания-производитель может вправду приехать к своим потенциальным клиентам и убедить их в качестве предлагаемых товаров и услуг. Главным оператором дорожных шоу в Российской Федерации есть компания «Кинодоктор», которая специализируется на предоставлении в аренду неповторимых по своим чертям автокомплексов.

Летом 2013 года американский интернет-аукцион eBay по средствам организации рекламного промо-тура по городам России объявил выход на рынок русскоязычной версии сайта-аукциона eBay. С целью проведения Road Show были использованы специальные автокомплексы компании «Кинодоктор», каковые делали роль мобильного бутика. С участниками мероприятия трудились визажисты и стилисты, каковые создавали для них новые броские образы.

Маршрут следования автокомплексов в 4300 км проходил через Самару, Казань, Ростов-на-Дону и Краснодар.

Еще более масштабным по собственному охвату стал на национальный рекламный промо-тур косметической компании MaryKay — «Дорогу Красоте!», что был организован рекламным агентством RI и проходил летом 2012 года по 11 городам России, от Петербурга до Красноярска. В каждом из городов возможно было встретить неповторимые «Автобусы Красоты» Mary Kay, курсирующие по главным улицам города, и фирменные «Станции красоты», трудящиеся в основных торговых комплексах города.

«Автобус Красоты» воображал собой косметический салон на колесах, любая гостья которого имела возможность безвозмездно сделать себе макияж от Mary Kay. В качестве мобильных салонов красоты употреблялись специальные автокомплексы компании «Кинодоктор», а разработкой фирменного стиля для национального тура «Дорогу Красоте!» занималась команда дизайнеров Актуального дома Alena Akhmadullina. Итогом национального тура стали: более 45 тыс. километров – столько занял путь к красоте от Mary Kay, более 600 консультантов Mary Kay участвовали в туре «Дорогу Красоте!», создавая неповторимые образы для Станций посетительниц Красоты и тысяч Автобусов, более 25 тыс. теней, туши, помад, пудры, румян Mary Kay ушло на создание тысяч образов за все время этого неповторимого тура.

Главным причиной в успешном проведении и подготовке промо-тура есть команда исполнителя. Лишь опытный и умелый менеджмент способен действенно просчитать логистику, осуществить оклейку автокомплекса, совершить шеф-комплектации и монтаж переоборудования внутреннего пространства наряду с этим выполняя все заявленные сроки и утвержденные бюджеты.

Возможно заявить, что Road Show и в Российской Федерации начинает занимать хорошее место среди BTL-разработок. Это вправду действенное и неповторимое явление. Рекламный караван — событие, запоминающееся на всем пути следования, а броская промо-активность в местах контакта с целевой аудиторией — событие с Wow-эффектом, которое остается в памяти потребителей на много лет.

Случайные статьи:

Автозвук: Путь к качественному звучанию, личный опыт


Подборка похожих статей: