Как сделать бесплатную доставку прибыльной?

11.10.2012 Маркетинг

Предоставление бесплатной доставки — гарантированный метод увеличения конверсии вебмагазина, что может как расширить, так и существенно снизить маржинальность сделки.

Бесплатный шиппинг возможно сделать прибыльным при помощи 4 несложных тестов, о которых в одном из собственных последних постов поведал оптимизатор конверсии Uplift (маркетинговое агентство) Энди Хант (Andy Hunt). Представленные им изучения оказывают помощь расширить прибыль и коэффициент преобразования на 15–30% при помощи предоставления бесплатной доставки.

Кратко ознакомимся с концепциями тестов:

  1. Получение исходных показателей. Сравнение коэффициентов конверсии при платном и бесплатном шиппинге.
  2. Создание порогового значения. Повышение минимальной цене заказа, при которой предоставляется бесплатная доставка.
  3. Установление ограничений. Оплата доставки определенной категории товаров.
  4. Глобальное повышение стоимостей. Увеличение цены всех товаров с целью выплаты затрат на оплату шиппинга.

В качестве примеров Энди применял результаты тестов настоящего онлайн-ритейлера, но не указал его наименование для сохранения конфиденциальности клиента.

Из-за чего стоит предоставлять бесплатную доставку?Как сделать бесплатную доставку прибыльной?

Эффективность бесплатного шиппинга как инструмента повышения конверсии доказана множеством изучений:

  • По данным Red Door (маркетинговое агентство), маркетологи NuFACE (косметическая компания) увеличили заказы на 90%, установив пороговое значение бесплатной доставки.
  • Эта же практика увеличила заказы 2 Big Feet (вебмагазин обуви) на 50%.
  • Изучения ComScore (агентство digital-маркетинга) продемонстрировали, что «Сутки бесплатной доставки» (оплата клиентских заказов в течение одного дня) увеличивает продажи на 16%.

Разумеется, что любой обладатель онлайн-магазина желал бы взять такие результаты, но бесплатная доставка может принести убытки бизнесу с низким показателем повторных заказов. А жертвовать прибылью для повышения конверсии совсем не нужно.

Многие маркетологи, не сумев сделать бесплатный шиппинг прибыльным с первой попытки, отказываются от применения, оптимизации и тестирования этого оффера.

Но пара несложных тестов имели возможность бы кардинально поменять картину в лучшую сторону.

  • Как воздействует бесплатная доставка на продажи вебмагазина? — изучение Google

Как проводить сплит-тесты?

Перед проведением сплит-тестов требуется выяснить цель — это особенно принципиально важно в электронной коммерции, поскольку маркетологам необходимо выбрать между оптимизацией маржинальности сделки и оптимизацией потребительской сокровище одного клиента (LTV).

Энди рекомендует делать целью оптимизации чистую прибыль от одного визитёра (ARPU) и тестировать 2 версии веб-страницы с различными URL-адресами, потому, что рассчитывать маржу по итогам хорошего теста с заменой CSS-кода существенно сложнее.

Чтобы выяснить отличие между 2 типами тестов, разглядим их концепции визуально:

Тестирование двух предположений по URL-адресу.

Хороший сплит-тест.

1. Получение исходных показателей

Перед максимизацией прибыли бесплатной доставки необходимо выяснить, как это предложение повлияет на показатель конверсии — в случае если бесплатный шиппинг не принесет хороших результатов, предоставлять его не имеет смысла.

Разглядим пример:

Уникальный хедер.

Хедер с оффером бесплатной доставки.

Данный тест достаточно легко совершить визуально — достаточно только добавить текст о предоставлении бесплатного шиппинга в шапку сайта. Но, дабы определить, какие конкретно заказы были сделаны при платной и при бесплатной доставке, рекомендуется создать 2 версии веб-страницы.

Ознакомимся с результатами вышеприведенного изучения:

Конверсия: +26%.
Средний чек: +5%.
Чистая прибыль с заказа: -32%.

Неспециализированное повышение прибыли: (1.26) ? (1.05) ? (0.68) = -10%.

Данный расчет проводится с целью определения потенциальной результативности оплаты шиппинга как коэффициента повышения преобразования и способа дохода.

Как мы видим, маркетологи онлайн-магазина имели возможность расширить конверсию на впечатляющие 26% — требовалось только совершить пара тестов для определения метода сделать оплату доставки прибыльной.

Необходимо подчеркнуть, что повышение конверсии при помощи убыточной бесплатной доставки целесообразно, в то время, когда целью оптимизации есть повышение LTV( Lifetime Value, сокровище жизненного цикла клиента): в случае если бизнес, например, имеет большой показатель повторных продаж, то привлечение новых клиентов компенсирует затраты на отправку заказа.

При таких условиях кроме этого возможно применить динамический шиппинг — оплачивать доставку лишь новым клиентам.

  • Психология клиентов вебмагазинов

2. Минимальный порог бесплатной доставки

самый очевидный метод сохранить маржу, оплачивая доставку — установить минимальную цена заказа, при которой предоставляется бесплатный шиппинг. Это подталкивает потребителей тратить больше и разрешает расширить показатель маржинальности.

Маркетологи магазина, эти которого употребляются в качестве примеров, в целях тестирования повысили минимальный порог от $100 до $125 и $150.

С целью проведения этого изучения требуется создать 2 страницы с различным текстом хедера и минимальным пороговым значением.

Вариант А — бесплатный шиппинг при заказе от $125.

Вариант Б — бесплатный шиппинге при заказе от $150.

Вариант А

Конверсия: +20%.
Средний чек: +5%.
Чистая прибыль с заказа: -13%.

Неспециализированное повышение чистого дохода с визитёра = 15%.

Вариант Б

Конверсия: +8%.
Средний чек: +5.
Чистая прибыль с заказа: -5%.

Неспециализированное повышение чистого дохода с визитёра = 11%.

Как мы видим, более большой минимальный порог дает возможность приобрести больше чистой прибыли, чем оффер с меньшими требованиями.

Целью этого теста есть определение оптимального минимального порога, потому, что через чур большой порог может оттолкнуть клиентов, а чересчур низкий привести к утрата дохода.

Многие маркетологи, заметив бесконечные возможности для изучений, начинают тестировать нестандартные минимальные пороги (к примеру, в 3 675 рублей). Но столь непривычные значения вызывают когнитивную нагрузку, посему рекомендуется применять простые суммы (4 000, 2 500, 7 000 рублей и т. д.).

3. Ограниченное предложение бесплатной доставки

Третий метод расширить конверсию без вреда для прибыли — оплачивать отправку товаров с низкой ценой шиппинга. Эта практика надёжна, поскольку ее применение на долговременной базе не требует больших затрат.

Изучаемый нами онлайн-магазин тестировал бесплатный шиппинг обуви.

Такое изучение проводится равно как и другие — изменяется текст хедера и вносятся правки в код корзины с приобретениями.

Ознакомимся с результатами:

Конверсия: +8%.
Средний чек: +2%.
Чистая прибыль с заказа: -2%.

Неспециализированное повышение чистого дохода с визитёра = 15%.

Ограниченная доставка сработала лучше начального оффера легко вследствие того что не оказывала влияние на маржу, но ее эффективность не сравнима с результатами порогового значения. Хант кроме этого объявил, что бесплатная доставка не увеличила продажи обуви.

Эта практика самый действенна при наличии популярной категории товара, доставка которого не требует больших издержек: к примеру, в случае если значительно чаще приобретается обувь, то оплата шиппинга данной категории побудит к сделке большая часть потребителей. Но в случае если все офферы имеют приблизительно однообразный спрос, внедрение ограничений не принесет больших результатов.

  • Что воздействует на решение человека совершить приобретение в веб-магазине?

4. Увеличение стоимостей

Последний метод максимизации прибыли бесплатной доставки — увеличение цены товаров.

Изменение ценовой политики снижает коэффициент преобразования, но сущность данной концепции содержится в эффективности повышения стоимостей при понижении конверсии.

Разглядим пример:

Исходная версия страницы

Версия с предложением бесплатной доставки и повышенными стоимостями

Маркетологи подняли цену товаров на 10%, что разрешало компенсировать оплату доставки.

Конверсия: +18%.
Средний чек: +15%.
Чистая прибыль с заказа: -5%.

Неспециализированное повышение чистого дохода с визитёра = 26%.

Впечатляет, правда? Увеличение стоимостей снизило уровень конверсии, но повысило среднюю чистый доход и стоимость заказа с одного визитёра.

Но стоит подметить, что эффективность этого подхода зависит от ниши вебмагазина:

  • Неповторимая ниша с низкой борьбой. Повышение стоимостей принесет хорошие результаты, поскольку потребители не имеют возможности выбирать самые выгодные предложения, что разрешает безопасно поменять ценовую политику.
  • Конкурентная ниша. Выплата затрат на доставку при помощи повышения стоимостей вероятнее окажется неэффективной, потому, что наличие множества офферов делает клиентов чувствительными к стоимостям. Но протестировать обрисованную в данном пункте практику, само собой разумеется, стоит, в особенности в случае если соперники предоставляют бесплатный шиппинг.

Заключение

Не останавливайтесь на предоставлении бесплатной доставки — выяснив, как оплата шиппинга повлияет на показатель конверсии, протестируйте увеличение стоимостей, повышение минимальных порогов и установление ограничений.

Совершив пара несложных тестов, вы сможете выяснить самый выгодный вариант оплаты доставки, что поспособствует увеличению конверсии, привлечению новых и увеличению продаж клиентов.

Высоких вам конверсий!

По данным blog.kissmetrics.com, image source quijonido

Случайные статьи:

Что случилось с iHerb?! Как сделать бесплатную доставку? Отменили скидки? 2017 | Дарья Дзюба


Подборка похожих статей: