Сплит-тест: заблуждения, которые крадут ваше время

«Доходы выросли на 300%, по причине того, что мы поменяли цвет кнопки “Добавить в корзину” c зеленого на оранжевый!» Подобные заявления то и дело мелькают в Сети. Нельзя сказать, что они в корне ошибочны, но определенно смогут навредить — особенно маркетологам, проводящим сплит-тесты без гипотез и обоснования.

  • Сплит-тест для начинающих: краткий курс

Мало статистики

Имеется категория предпринимателей, занятых в сфере eCommerce, каковые гордятся тем, что выжимают максимум из собственных клиентов. Их особенно злит, в то время, когда деньги и время, израсходованные на оптимизацию конверсии, не окупаются, что обнаруживается по окончании первого же сплит-теста. Неприятность в том, что такие утверждения вводят в заблуждение, заставляя людей думать: «В случае если я поменяю заголовок либо цвет кнопки, прибыль взлетит до небес».

Но они далеки от истины. Изучения говорят о том, что 6 из 7 сплит-тестов не гарантируют хоть какое количество-нибудь статистически значимых трансформаций эффективности.

Еще пара доказанных тезисов — в перечне ниже.

  • Шансы на успех: лишь 1 из 7 тестов воздействует на достижение видимого результата.
  • Средние показатели: в то время, когда сплит-тест удачно делает поставленную задачу, коэффициент конверсии в среднем возрастает на 49%.
  • Увеличение прибыли: средняя прибыль от каждого визитёра для eСommerce-компаний образовывает $3. Успешный сплит-тест, в большинстве случаев, увеличивает эту цифру вполовину.
  • Длительность: в большинстве случаев сплит-тест продолжается не меньше семь дней и не больше двух месяцев.

Сплит-тест: заблуждения, которые крадут ваше времяp
Помимо этого, время, затраченное на создание теста, включая исследовательскую работу, образовывает менее 5 часов.

Эти графики выставляют не в лучшем свете маркетологов — в особенности тех, кто притворяется, словно бы без шуток занимается изучением поведения пользователей.

Недостаточное познание предпринимателями правил оптимизации конверсии светло видно на графике, демонстрирующем, что именно люди тестируют прежде всего.

Слева направо: элементы Call to Action, заголовок, дизайн-макет, текст, страница оформления заказа, веб-форма.

Представим, что вы решили протестировать кнопку на лендинге, которая именуется Checkout («оплата и Оформление заказа») на одной странице и Add to Cart («Добавить в корзину») — на другой. Не известно почему второй вариант показывает отличных показателей — на 60% больше целевых действий (добавлений товаров в корзину).

Это прекрасно, но необходимо осознать:

  • из-за чего так случилось,
  • как возможно перенести успех данной кнопки на остальные элементы интерфейса,
  • показалась ли новая информация о клиентах, которая разрешит улучшить либо конкретизировать ценностное предложение.

В случае если ответов нет, назревает логичный вопрос — а был ли тест вправду успешным? И еще представим, что тест (помой-му) провалился. Какую догадку вы опровергли?

Отрицательный итог — также итог: время от времени обнаружение не сильный мест на сайте нужнее, чем знание того, что те либо иные функции трудятся прекрасно.

Те, кто наобум проводит сплит-тестирование — без актуальных данных и фидбека от пользователей либо же основываясь на сухой аналитике, вряд ли когда-то приходят к необходимости разработки замысла-тестирования. А ведь он фактически всегда ведет к ощутимому повышению показателей.

Разглядим два важных заблуждения, каковые смогут похитить время у маркетологов, проводящих тестирования.

  • С опаской! Сплит-тест — это иллюзия

1. Оптимизация конверсии всецело основана на тестировании

Сейчас сплит-тесты становятся все популярнее, но не следует ставить их во главу угла.

Часто возможно встретить обладателя вебмагазина, что настаивает на опытах с цветовой гаммой кнопок, но не принимает к сведенью тот факт, что недочёт информации по размерам вещей, возврату и доставке удерживают визитёров от совершения приобретения намного посильнее, чем цвета элементов интерфейса.

Оптимизация конверсии не содержится лишь только в проведении тестов. Основное — распознать, что подталкивает визитёров к приобретению услуг и товаров. Как раз исходя из этого затевать нужно с вопроса о том, удовлетворяются ли потребности клиентов.

Частенько обычные юзабилити-тесты по методике «мысли вслух» (think aloud) вскрывают массу нюансов, мешающих покупке.

Пирамида, опубликованная Брайаном Айзенбергом (Bryan Eisenberg) в 2007 году, наглядно демонстрирует иерархию оптимизации конверсии «напротив» (уровни идут снизу вверх). Эта модель показывает, на чем нужно сосредоточиться и в какой последовательности.

  • Функциональность. Достаточно ли светло, для чего и для кого рекомендован сайт? Как легко визитёры выделяют оффер?
  • Доступность. Смогут ли пользователи скоро отыскать то, что необходимо? Все ли разделы четко обозначены? Заметна ли строка поиска? Лид-форма?
  • Удобство применения. Легко ли читается шрифт? Выглядят ли элементы навигации так, как положено? Трудится ли повышение масштаба?
  • Интуитивность понимания конверсионной задачи, навигации и т. д. Возможно ли кликнуть на элементы интерфейса, каковые кажутся кликабельными? Вынуждены ли люди сталкиваться с чем-то принципиально новым лишь чтобы совершить у вас приобретение? Находятся ли привычные элементы интерфейса в том месте, где в большинстве случаев, либо их нужно искать?
  • Побуждение. Смогут ли изображения и тексты на сайте вызвать эмоции и стать источником опыта, а не просто привести к приобретению? Действенно ли употребляются социальные доказательства (отзывы, ссылки в соцсетях)? Создаете ли вы чувство недостатка либо срочности предложения в целях увеличения спроса?

В некоторых случаях — к примеру, в то время, когда на посадочной странице продукта тяжело найти данные по размерам одежды — стоит совершить итеративное, повторяющееся тестирование (iterative testing). Эта страница крайне важна: она удовлетворяет базисные потребности клиентов и будет справляться с этим все лучше в долговременной возможности. Лишь не забудьте зафиксировать показатели до и по окончании опробований, дабы возможно было отследить результаты.

В случае если дело касается важных трансформаций на лендингах с высокой посещаемостью (допустим, заголовок на основной странице) либо опытов с разными подходами к текстам и дизайну, в обязательном порядке применяйте сплит-тестирование.

  • Как оказывать влияние на целевую аудиторию, либо 10 теорий убеждения

2. Оптимизация конверсии — сложная сфера, и заниматься ей стоит профессионально

И не смотря на то, что в определенный момент не обойтись без эксперта, что создаст замысел тестирования, все же оптимизация конверсии начинается с изучения данных, поиска не сильный создания и мест некоего замысла усовершенствований.

Шон Эллис (Sean Ellis), основатель Qualaroo, говорит следующее: «Сперва определитесь с тем, что именно необходимо протестировать. Опирайтесь на аналитику, дабы распознать:

  • топ-5 страниц с высоким показателем отказа,
  • топ-5 точек в воронке конверсии, на которых уходят потенциальные заказчики,
  • топ-5 самых нужных страниц сайта для вашего бизнеса.

На страницах с высоким показателем отказа визитёры не находят того, что им необходимо, либо же не смогут совершить желаемое воздействие. А дабы выделить точки отказа, отыщите места на сайте, где теряется больше всего трафика».

Кроме этого он рекомендует применять сервисы для сбора обратной связи, для получения отзывов целевой аудитории: создавать персонализированные опросники и применять другие формы изучения качественных показателей. Все это окажет помощь осознать, из-за чего кое-какие страницы либо разделы сайта не приносят ожидаемого результата.

Само собой разумеется, у специалистов больше опыта, но не требуется быть семи пядей во лбу, дабы посмотреть на отчеты и попытаться определить причину оттока клиентов.

Высоких вам конверсий!

По данным: shopify.com, image source: elena

Случайные статьи:

Сплит-тест лендингов в ad1.ru


Подборка похожих статей:

riasevastopol