5 Заблуждений о контекстной рекламе, которые стоят вам денег

24.09.2014 Маркетинг

Иван Барченков Директор по формированию, Москва

Вы разместили объявления в сети и практически ничего не реализовали. Но, быть может, вы легко не хорошо просчитали собственную кампанию. От чего зависит эффективность работы в Яндекс.Директ и Гугл AdWords?

За восемь лет работы в сфере перфоманс-маркетинга отечественному агентству MediaNation доводилось организовывать рекламные кампании для различных клиентовот больших интернациональных брендов до личных предпринимателей. И любой раз, в случае если клиент раньше не сталкивался с контекстной рекламой, на начальной стадии приходилось преодолевать одинаковые стереотипы.

1. Контекстная реклама подходит для всех продуктов

Рекламировать в сети возможно все либо практически все. Но при одном условиях: в случае если возможно создать объявление, отражающее настоящую потребность людей, выраженную в поисковом запросе.

самая высокую конверсиюцелевые действия клиентов на сайте, каковые ведут к продажамобеспечивают так именуемые транзакционные запросы. Их применяют тёплые клиенты, каковые уже сделали выбор в пользу определенных продуктов и забивают в поисковые машины слова, совершенно верно отражающие их намерения. К примеру, в случае если вам нужен ноутбук, то вполне возможно вы укажите в запросе его марку, модель, характеристики и добавите слово приобрести.5 Заблуждений о контекстной рекламе, которые стоят вам денег

Вторая по результативности несколько запросовгеолокационные. Скажем, ноутбуки метро Отвлечённая. Ясно, что человек ищет компьютерный магазин либо доставку в конкретном районе. И, наконец, самую низкую конверсию в продажи дают информационные запросы: ноутбуки, обзор ноутбуков, как выбрать ноутбук.

Так формулируют собственную потребность люди, каковые еще не определились в собственном выборе и далеки от желания сделать приобретение прямо сейчас.

Что из этого направляться? Принципиально важно соотносить собственный продукт с изюминками этих трех типов клиентов. Принципиально важно составлять объявления, каковые совершенно верно обрисовывают их потребность тут и по сей день.

И принципиально важно совершенно верно подбирать запросы под собственные бизнес-цели, осознавая, что трудиться они будут по-различному.

Для увеличения текущих продаж действенны узкие запросы. А более широкие лучше подходят для работы на возможность. Скажем, вы не имеете возможность рекламировать по транзакционному запросу кашу из редких злаков, в случае если большая часть потенциальных клиентов кроме того не слышали их названий.

Но у вас останется возможность приводить клиентов на сайт через информационный запрос здоровое питание. И, в случае если ваш продукт вправду нужен и неповторим, быть может, через какое-то время те же люди начнут его брать. Но сходу рассчитывать на продажи не следует.

Такая рекламная кампанияигра в продолжительную.

Но преимущество контекстной рекламы в том, что ее рентабельность возможно достаточно совершенно верно измерить и на базе взятой информации объективно делать выводы, соответствует таковой инструмент целям бизнеса либо нет. Главный показатель текущей успешности рекламной кампанииэффективная цена клика, Effective Сost per Сlick (ECPC). Он отражает затраты на продажу единицы товара, каковые рассчитываются по формуле:

ECPC = M x K,

где Mмаржа с продажи, а Ккоэффициент конверсии, что отражает отношение количества клиентов, сделавших приобретение, к неспециализированному количеству кликов по объявлению.

В случае если действенная цена клика равна стоимости перехода на сайт в рекламной совокупности, то рентабельность нулевая. В случае если цена клика в Яндекс.Директ либо Гугл AdWords на 50% ниже, чем ЭСК, то рентабельность продажи образовывает те же 50%.

Допустим, вы предлагаете доставку корзины цветов и получаете на каждой корзине 3000 рублей при конверсии 5%. Тогда:

ECPC = 3000 х 5/100 = 150 рублей.

При текущей стоимости клика на аукционе в 60 рублей это удачная торговая операция. Дальше все зависит от того, сколько таких корзин в течение месяца возможно реализовать. В случае если лишь две-три по одному-единственному объявлениюто таковой бизнес не выживет.

В случае если двести-триста по различным объявлениямдругое дело.

Рекламодатель неимеетвозможности оказывать влияние на стоимости, каковые складываются на интернет-аукционе. Но он может повышать конверсию, предлагая клиентам более условия выполнения и выгодные цены заказа. Для этого, как минимум, необходимо совершенствовать собственные бизнес-процессы.

А, как максимум, относиться к рекламе в сети как к долговременным инвестициям в построение автомобили продаж. Так как приобретя одну единицу товара, клиент может еще неоднократно обратиться за ним. И тогда инвестиции в cамую первую транзакцию окупятся.

Чтобы выяснить эту возможность, принципиально важно рассчитывать Life Time Value (LTV), показатель того, сколько компания получает на одном клиенте за определенный временной отрезок. Хороший примерподгузники. Наценка на данный товар маленькая, ECPC возможно на грани рентабельности. Первые продажи магазины в большинстве случаев дотируют.

Но в случае если клиент видит хороший сервис, и с ним выстроена верная коммуникация, громадна возможность, что он станет постоянным клиентом.

Противоположный примерпродажа бытовой техники. Как довольно часто семья берёт холодильник? Раз в 10-15 лет.

Значит, инвестиции в транзакцию в этом случае принципиально важно отбить сразу же.

2. Чем дешевле стоит клик, тем лучше

Если бы мы измеряли эффективность рекламной кампании при помощи измерения цены кликато так и было бы. Но представим себе, что два магазина торгуют роботами-пылесосами, каковые убирают квартиру, в то время, когда нас нет дома, и выделяют на рекламную кампанию по 100 тыс. рублей.

Первый магазин говорит рекламному агентству: мне необходимо, дабы вы приобрели как возможно больше трафика, и включает в объявление все варианты запросов, касающиеся пылесосов. Разделения клиентов на тех, кто ищет простые пылесосы, ищет роботов либо технику для чистки машин, не происходит. В итоге будет приобретён громадный нецелевой трафик по минимальной цене. Но количество людей, совершивших приобретение, окажется минимальным.

Конверсия будет стремиться к нулю.

А второй рекламодатель более четко ставить задачу: реализовать на 150 тыс. рублей и подбирает для этого целевые запросы. Пускай их мало, пускай они дорогие. Но переходить по ним на сайт будут люди, которым, вправду, необходимы пылесосы-роботы.

И по опыту продаж аналогичных товаров возможно сделать прогноз: в случае если кроме того пять человек из 100 совершат приобретение, то удастся выйти на плановую доходность рекламной компании.

У какого именно из двух магазинов будет выше рентабельность и лучше конечный итог? При других равных условияху второго.

Может произойти и вторая история: выбраны самые дешевые запросыа люди их в реальности не применяют. Никто по таким объявлениям кликать не станет. Бюджет останется неизрасходованным, товар непроданным. Ответственна кроме этого позиция, на которой стоит объявление. Да, объявления вверху страницы намного дороже, чем внизу. Но и конвертируются они в продажи в большинстве случаев намного лучше.

Исходя из этого нужно рассчитывать коэффициент конверсии не только глобально по поисковому запросу, но и по различным позициям, на которых находится объявление.

Объединив эти два фактора, вы получите более правильную картину. Вы осознаете: объявление с конкретным запросом А лучше разместить на третьем месте, запрос Б целесообразно поставить на первое месте. И и в том и другом случае вы получите предельное число продаж при нужном вам значении рентабельности.

3. Чем больше кликов, тем лучше

Это заблуждение связано с рассмотренным выше. Серьёзен не просто количество трафика в веб-магазине, а серьёзен количество целевого трафика. При жажде возможно привести на сайт много тысяч людей в месяц.

Но где гарантия, что среди них будет достаточное количество клиентов?

Продолжим пример с цветами. Допустим, вы изготавливаете на заказ дорогие букеты по 8000 -10000 рублей. Реклама по запросу доставка цветов в Москве стоит дорого. Вы решаете продвигать более недорогой запросы цветы девушке и быстро повышаете конверсию.

Но потенциальные заказчики наслаждаются вашими букетами и уходят с сайта, ничего не приобретя. Так как в большинстве собственном это молодежь-начинающие специалисты и студенты, которым весьма дорогой презент не по карману.

Платежеспособность аудиторииеще один ответственный фактор, воздействующий на эффективность контекстной рекламы. Исходя из этого отечественное агентство рекомендует клиентам постоянно указывать в объявлениях цена продукта. Да, с одной стороны это будет ухудшать CTR -количество кликов в единицу времени.

Быть может, вследствие этого будет возрастать цена клика. Но часть целевых визитов на сайт повысится. В следствии увеличится конверсия в рентабельность и продажи всей компании.

А это основное.

И, само собой разумеется, принципиально важно соизмерять количество заказов, каковые вы рассчитываете взять, с числом товара на складе и возможностями доставки. Лишние клиенты, которых компания не в состоянии обслужить, также никому не необходимы.

Как учесть все эти моменты? Метод лишь один: накапливать и разбирать статистику по различным объявлениям. В то время, когда вы включаете контекстную рекламу в первоначальный раз, нереально совершенно верно сообщить, каким будет итог в зависимости от цены клика, текста объявления, географии и времени его показа. Рекламное агентство, в которое вы обращаетесь, может дать приблизительный прогноз на базе собственного опыта в схожей тематике.

Но в любом случае нужно будет потратить какое-то время, для получения собственной статистики и на ее базе начать оптимизировать кампанию. За один сутки и довольно часто за чемь дней вы ничего не осознаете.

И второй вопрос: как выстроить совокупность по анализу и сбору веб-аналитики? Для этого у рекламодателя обязана находиться CRM, где планирует детальная информация о пользователях. Аналитическая совокупность и CRM-совокупности должны быть объединены между собой. Нужно, дабы кроме этого стояла совокупность коллтрекинга, которая фиксирует, по какой рекламе пришел пользователь, позвонивший в вебмагазин.

И в центре этого треугольника должны находиться рекламные совокупности, куда информацию об эффективности кампаний поступают и откуда выгружаются информацию о расходе средств на какие-то рекламные сущности: главные слова, объявления, таргетинги, аудитории. Лишь в случае если все это объединено между собой и автоматизировано, возможно взять прекрасный результат.

Еще пять лет назад вебмагазин имел возможность жить без СRM-cистемы и автоматизации создания рекламных объявлений. Три года назад без автоматизации уже было сложно трудиться. на данный момент без всех выше обрисованных совокупностей (включая сервис по мониторингу стоимостей соперников) удачно трудиться, как минимум, не легко. И в случае если мы желаем заниматься веб-аналитикой по-настоящему, то в штате принципиально важно иметь уже не одного маркетолога, а целый отдел интернет-маркетинга.

Непременно, окупаемость инвестиций в дополнительных сотрудников нужно просчитывать. Но действительность такова, что все аналитические и рекламные совокупности развиваются так скоро, что один человек уследить за трансформациями их функционала уже неимеетвозможности.

4. Рекламное агентство все сделает без участия маркетолога клиента

Агентства, размещающие контекстную рекламу, создают много тысяч объявлений. Они не смогут знать особенности каждого товара, что реализовывает рекламодатель: его аудиторию, потребительские особенности, сезонность и конкурентную среду на узком специальном рынке. Исходя из этого дабы оказалась хорошая рекламная кампания, нужно партнерство. Маркетолог агентства обязан всегда общаться с маркетологом клиента.

Они должны совместно генерировать идеи, составлять и запускать объявления. В случае если рекламодатель готов выделить дополнительный бюджет, агентство может получить обязаности интернет-маркетолога, аналитика, программиста, разработчика баннеров. Но кроме того в этом случае оно не сможет без помощи клиента скоро отреагировать на трансформации, каковые происходят на его рынке.

Настоящая обстановка. У нас был рекламодатель, которому мы настроили автоматическое создание объявлений по нескольким тысячам позиций. И внезапно он, не предотвратив нас, сказал в ассортимент товар с весьма своеобразным заглавием.

Объявление по этому товару было создано машинально и мгновенно привело к огромному количеству переходов в вебмагазин. Но продажи не пошли, поскольку в стандартном объявлении не были учтены особенности целевой аудитории нового товара. Появилась опасность, что за чемь дней отечественный клиент сожжет целый бюджет.

Это удалось не допустить лишь за счет того, что в отечественном агентстве имеется регламент, по которому мы каждый день выявляем новые запросы, каковые генерируются в ранее запущенных кампаний.

5. Возможно составить контекстное объявление и ничего в нем не поменять

Каждое объявление владеет своим показателем CTR и по-различному воздействует на конверсию пользователей. Исходя из этого принципиально важно всегда проводить тестирование новых объявлений, выбирая такое, что лучше трудится.

Из этого правила имеется исключения. Дистрибьюторы больших брендов довольно часто обязаны показывать объявление, утвержденное вендорами в рамках глобальной коммуникационной стратегии. В случае если стратегия продумана прекрасно, она приносит громадной эффект как раз за счет единообразия информационного потока.

Но отечественный "стаж работы" с средним и малым бизнесом говорит о том, что те рекламодатели, каковые годами применяют одно объявление, допускают неточность.

В то время, когда некое время назад Яндекс.Директ внедрил новый формат баннерных объявлений, добрая половина отечественных клиентов решило ничего не поменять. А вторая добрая половина, напротив, попросила как возможно стремительнее загрузить в совокупность новые баннеры. И в итоге лишь именно поэтому ответу их CTR двоекратно увеличился, а инвестиции в целевое воздействие сократились на 15%.

По отечественным наблюдениям, громаднейший эффект достигается от тестирования разных графических объявлений, размещаемых в контекстно-медийной сети Гугл AdWords либо рекламной сети Яндекса. В этом случае несложнее ощутить эффект. Но для для того чтобы тестирования опять-таки нужно иметь штатного маркетолога и хотя бы дизайнера-фрилансера, неизменно придумывающего новые баннеры.

Разумеется, чтобы инвестировать в такие опыты, необходимо владеть большим количеством продаж. В случае если вебмагазин реализовывает всего на 10 тыс. рублей в сутки, то ему удачнее вкладывать в работу и расширение ассортимента с логистикой, чем в новые объявления. Но бренд, что каждый день приобретает посредством интернета по миллиону, возьмёт заметный эффект кроме того от малого прироста CTR и коэффициента конверсии.

А малым и большим компаниям принципиально важно, как минимум, корректировать объявления на базе мониторинга стоимостей. Реклама, в которой указана ветхая неконкурентоспособная цена, ничего не реализовывает.

Случайные статьи:

Прогноз бюджета в контекстной рекламе. Стоит ли верить цифрам. Стоит ли париться с точностью?


Подборка похожих статей: