Как удержаться в премиальном сегменте, несмотря на рецессию

Posted on by riasevastopol

Попытки брендов реализовывать собственные товары со скидкой смогут подорвать доходность. Просматривайте рекомендации Найджела Холлиса и выстраивайте верную стратегию.

Найджел Холлис, основной глобальный аналитик Millward Brown

Кризис гонит клиентов на распродажи. Современные потребители желают брать товары по самым привлекательным стоимостям, но попытки брендов реализовывать собственные товары либо услуги со скидкой смогут подорвать доходность и поставить под угрозу предстоящее выживание на рынке.

Действенные торговые марки применяют поддержания и стратегию создания значимого отличия, которое оказывает помощь потребителям оправдывать личные более высокие затраты. Четко выяснив собственную аудиторию, проанализировав конкурентное окружение, и осознавая, в чем состоит значимое отличие вашего бренда, вы сможете обеспечивать, что потребители принимают ваш бренд как премиальный и заслуживающий более большой цены.

Великая рецессия гонит клиентов на распродажи

В конце Великой рецессии в 2011 году (так на Западе принято именовать период экономического кризиса, начавшегося в 2007 году – Executive.ru) компания Nielsen совершила опрос о покупательских привычках потребителей из 51 страны. В соответствии с выводам изучения, 59% опрошенных уменьшали затраты собственных домохозяйств, стараясь делать приобретения на распродажах.Как удержаться в премиальном сегменте, несмотря на рецессию

Сейчас часть потребителей, ищущих спецпредложения, распродажи либо акции в рамках понижения стоимостей, громадна очень. Возврата к покупательским привычкам, организованным до рецессии, не ожидается. В любой категории – будь то потребительские товары, электроника либо машины – люди желают приобретать максимально удачную цену.

Учитывая извечный императив о необходимости увеличения продаж, может показаться, что лучше уступить давлению со стороны потребителей и ритейлеров и опустить цены. Однако, я полагаю, что такая стратегия подрывает базы кратковременной прибыли и угрожает долговременной жизнеспособности бренда. Так как же увеличить базу потребителей и повысить продажи, не подрывая рентабельность?

Действенные торговые марки находят методы чтобы задавать на рынке премиальную цену.

Комментируя результаты недавнего опроса, в соответствии с которым 88% американских потребителей предпочитают личные торговые марки розничных сетей, Пэт Конрой, помощник главы Deloitte LLP и глава U.S. Consumer Products, подчернул, что многие производители страдают от «кризиса похожести» – они не дают потребителям никаких веских обстоятельств предпочесть их продукт вместо бренда магазина. И он прав.

Изучение капитала бренда Millward Brown BrandZ™ раз за разом говорит о том, что бренд может оправдать собственную премиальную цену лишь в том случае, если его принимают как значимо отличающийся от других предложений. Подобная задача может показаться очень непростой в сегодняшней конкурентной среде, но в соответствии с выводам BrandZ, четыре из десяти брендов в мире способны существенно дифференцировать себя на фоне окружения.

Как дифференцироваться? Задайте себе три вопроса

Чтобы создать столь ответственное восприятие, нужно ответить на три вопроса:

1. Кто больше всего ценит ваш бренд?

Далеко не все потребитель чувствителен к цене. К примеру, изучение Deloitte распознало четыре разных типа клиентов потребительских товаров:

  • обеспеченные клиенты, каковые ценят удобство и, в большинстве случаев, самый лояльны своим брендам (32%),
  • стремящиеся к большой экономии (26%),
  • заблаговременно планирующие потребители, каковые берут оптом (23%),
  • и вынужденные жертвовать – им приходится брать более недорогие товары из-за ограниченного бюджета (19%).

Ценовая чувствительность кроме этого различается по сегментам, странам и категориям. То, как ваша категория серьёзна для людей, в большинстве случаев, определяется их неспециализированной ценовой чувствительностью, но кроме того потребители в тех же самых сегментах категории по-различному относятся к брендам. Немногие из них будут принимать решения на основании одной только цены.

И ваша задача пребывает в том, дабы узнать, как сделать ваш бренд столь полезным в их глазах, дабы уменьшить привлекательность недорогих альтернатив.

Для этого вам необходимо выяснить, какой тип клиентов приносит вам громаднейшую прибыль, и сосредоточиться на нем. Не забывайте, фактически нереально быть привлекательным для всех и каждого. К примеру, в том, что касается авиабилетов, отпускники в большинстве случаев более чувствительны к цене, чем те, кто летит по делам, в особенности в полетах на малые расстояния.

Компания Ryanair выстроила сильный бизнес, основанный на репутации недорого перевозчика, но ей тяжело завлекать тех, кто летает по делам, за исключением уж самых чувствительных к цене.

2. Как личен ваш бренд?

Ответ на данный вопрос зависит от самого бренда, его контекста и категории. К примеру, большая часть любителей пива (независимо от того, как они лояльны собственной марке) в действительности не смогут отличить собственный бренд от чужого на протяжении тестирования «вслепую». Исходя из этого креативной рекламы и тональности подачи возможно вполне достаточно для формирования у потребителей восприятия, в соответствии с которому за данный бренд стоит заплатить больше.

К примеру, бренд мексиканского пива Dos Equis решил выделиться на фоне соперников в Соединенных Штатах, применяя забавные и воодушевляющие ролики в рамках кампании The Most Interesting Man in the World (MIM) – этакой комбинации Джеймса Бонда и Эрнеста Хемингуэя.

Кампания MIM выделялась на фоне обычной пивной рекламы, которая в большинстве случаев строится на применении образов девушек и молодёжного юмора. Потребительское восприятие, в соответствии с которому за Dos Equis стоит заплатить больше, выросло, и данный бренд продемонстрировал двузначный годовой рост за пять лет кампании, став самым быстрорастущим брендом среди марок импортного пива.

3. Как оптимальнеесоздать чувство непохожести?

Говоря о дифференциации, люди довольно часто склонны учитывать лишь технические инновации, которые связаны с самим продуктом. Само собой разумеется, такие инновации владеют громадным преимуществом, но оно обычно недолговечно.

Как пишет Марк Мюррей, директор Global Consumer Planning и Diageo Way of Brand Building, «Задача пребывает в том, дабы непрерывно поддерживать у потребителей чувство непохожести». Поддержание для того чтобы восприятия обычно выясняется не таким сложным, как возможно было бы ожидать, поскольку соперникам весьма тяжело поменять устоявшиеся представления потребителей. Помимо этого, люди довольно часто принимают «первый» либо «уникальный» как «лучший». Дабы создать и поддерживать восприятие непохожести, действенные торговые марки применяют следующие стратегии:

Стратегии разделения, каковые применяют торговые марки

1. Формирование восприятия превосходства продукции. Инновации (те, что вносят принципиальные трансформации в уровень качества либо функциональность продукта) так же, как и прежде остаются самый эффективным методом создания конкурентных преимуществ.

Хорошими примерами брендов, каковые применяли инновации продукции для улучшения восприятия премиальности и оправдания более большой цены, являются Tide Pods и Singapore Airlines.

Рвение компании PG к инновациям окупились по окончании представления на рынке США бренда Tide Pods – жидкие пилюли три-в-одном, каковые разрешили новому продукту взять долю на рынке при большой премиальной цене.

Дабы не допустить борьбу со стороны бюджетных перевозчиков, компания Singapore Airlines инвестирует $ 16 млн в модернизацию собственных комнат ожидания в аэропортах, дабы улучшить уровень качества обслуживания клиентов, и обратилась к компании BMW для нового дизайна кабин собственных самолетов.

2. Формирование восприятия сокровища. «Всего одна доза Tide Original Liquid оказывает помощь удалить пятна с одежды лучше, чем целый флакон одного из ведущих брендов». Я уверен, что вы слышали подобные заявления и раньше – и это неудивительно: таковой подход вправду трудится.

Формируя восприятие премиальной сокровище, торговые марки смогут взять конкурентное преимущество перед более недорогими марками при условии, что такое заявление соответствует действительности и не вступает в несоответствие с настоящим потребительским опытом. К примеру, в условиях борьбы со стороны более недорогих бритв бренд Gillette решил улучшить восприятие сокровища посредством рекламы, которая подчеркивает тот факт, что одно лезвие ProGlide может прослужить потребителю до 35 дней.

3. Перенос фокуса внимания. Узконаправленное внимание на восприятие и функциональные преимущества премиальности может оказаться достаточным для кратковременного импульса, но для помощи бренда в долговременной возможности вы кроме этого должны выстроить эмоциональную связь между ним и потребителями.

Лес Байнет и Питер Филдз проанализировали 880 роликов, участвовавших в конкурсе премии эффективности рекламы IPA, и поняли, что более эмоционально-привлекательная реклама вдвое обходит кампании, выстроенные на рациональном подходе, с позиций прибыли, взятой за трехлетний период.

Приведу пример сыра Bega – данный бренд сместил фокус внимания с цены на ценности бренда для поддержания собственной премиальной цены. Bega сумел избежать твёрдой ценовой конкуренции на австралийском рынке, делая упор на происхождении и аутентичности сыра.

В рекламе продукта были продемонстрированы местные фермеры из города Бига (Новый Южный Уэльс). Эта реклама отыскала живой отклик у австралийских потребителей и углубила их привязанность к бренду.

Кроме того при потребителей, чувствительных к цене, либо категорий под сильным влиянием ценового понижения, действенные торговые марки, в большинстве случаев, создают возможности чтобы приобретать больше прибыли, чем другие торговые марки. В дополнение к хорошей рекламной помощи, они стремятся стимулировать клиентов так, что не включал бы в себя прямое понижение стоимостей. Вместо этого упор делается на предложении дополнительных одолжений, продаже в рассрочку, разных схемах стимулирования лояльности.

4. Выстраивание доверия около премиального позиционирования. Независимо от того, как новый дизайн кабин воздействует на восприятие авиапассажиров, Singapore Airlines отправляет ясный сигнал о том, что данный бренд принимает себя как люксовый, благодаря сотрудничеству с BMW.

Компания Haagen-Dazs представила в Китае неповторимый подход к продаже собственного премиального мороженого, прежде всего через собственные розничные магазины. Он оправдывает большую премиальную цену за счет размещения этих магазинов в самых респектабельных районах, предложения неповторимых десертов и свадебных тортов, рассчитанных на богатых знаменитостей.

Для бренда Johnnie Walker, подарочная упаковка и специальный купаж создают возможность задавать более большую цену на данный узнаваемый виски. Подобные механизмы созданы, дабы выстроить доверие около премиального позиционирования бренда – это разрешает потребителям несложнее обосновывать собственную готовность платить за этот продукт более большую цену.

Не урезайте, а развивайтесь!

Одной из самых громадных неприятностей в области маркетинга есть тот факт, что отыскать возможности для экономии неизменно несложнее, чем новые возможности для развития бизнеса.

Простые стратегии по сокращению издержек (к примеру, добавление большего количества воздуха в пористый шоколад, сокращение размеров продукции либо урезание одолжений) смогут показаться действенными в кратковременной возможности, но такие стратегии смогут привести к негативным долговременным последствиям – постепенные трансформации с течением времени смогут привести к смертной казни бренда из-за постоянных сокращений и урезаний.

В некоторых случаях трансформации также будут вызвать моментальную реакцию потребителей – к примеру, в то время, когда бренд Maker’s Mark (производитель Kentucky Bourbon) заявил о собственном намерении снизить крепость напитка с 90 до 84 градусов. Столкнувшись с массовым недовольством, председатель совета директоров Maker’s Mark по социальным медиа Билл Сэмюэлс-младший отменил это решение всего спустя семь дней.

Не молчите! Рассказываете с аудиторией

Независимо от той стратегии формирования премиального восприятия, которую вы выбрали, нужно максимально обширно известить аудиторию о сути собственного бренда. Действенная реклама разрешает напомнить людям о том, что именно стоит за вашим брендом, и из-за чего они его берут. Другими словами, она усиливает столь ответственную эмоциональную связь.

Тогда как контент рекламы обязан сосредоточиться на идеях, находящих отклик среди лояльных клиентов, сама рекламная кампания обязана охватывать предельное количество потребителей, поскольку вы не имеете возможность знать полностью совершенно верно, кто и в то время, когда будет брать ваш бренд.

Продолжение статьи просматривайте тут

Благодарим Content Research за помощь в подготовке публикации.

Фото в анонсе: mfive.ru

Случайные статьи:

Как научиться ездить галопом?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts