Русские «понты» и гипертрофированное потребление

Сергей Славинский Партнер, Англия

Настоящее достаток (соответственно, и потребление предметов роскоши) приватно. Что же мы замечаем в Российской Федерации? Пара слов об отечественном потребителе luxury.

«Люксовое» потребление отличается от показательного потребления соответствием контексту.

Образ судьбы, определяющий термин «роскошь», не может быть ограничен рамками места обитания: квартирой, домом, усадьбой. Каким бы прекрасным не был ваш дом, вы не сможете отвлечься от окружающей вас экологической и социальной действительности. Они не смогут не оказывать влияние на lifestyle.

Но в случае если общество неимеетвозможности обеспечить максимально комфортное существование тем, кто может себе это разрешить, – ни о каком шикарном образе судьбы в его современной трактовке речи быть неимеетвозможности.

Дело в том, что подлинная роскошь еще и социально важна. Может, эта ответственность (либо этичность) выражается не через чур умышленно, но она присутствует. И присутствует как раз в том, что подлинная роскошь недемонстративна. Она запрятана от посторонних глаз, не афишируется и не рекламируется открыто.

Настоящее достаток (соответственно, и потребление предметов роскоши) приватно и молчаливо… Причем, я подозреваю, начало «скромной роскоши» положил Шарль Анри Сансон, легко напугавший европейскую аристократию, имеющую привычку пировать открыто, методом удаления головы одного из пирующих на площади Бастилии…Русские «понты» и гипертрофированное потребление

«Этика роскоши» – понятие весьма узкое. Но, говоря о маркетинге роскоши, упускать ее из виду, однако, очень страшно. Непременно, Бразилия, Россия, Индия и Китай являются лакомым кусочком для многих производителей: новые рынки, расширение сбыта, географическая экспансия… Но подход к коммуникациям должен быть весьма щепетильным.

И, к сожалению, обладатели марок бессильны перед популяризаторами типа Божены Рынска с ее безграмотными книжками, обрисовывающими отличие между Birkin и Kelly… Защитники роскоши и glamour из-за незнания истории развития сегмента не смогут грамотно обороняться от обвинений в потребительстве, от тех, кто растолковывает отличие в цене только «глупостью» и ярлыком клиентов.

Увы, общая «уравниловка» не только отбила вкус и тягу к красивому у подавляющего количества россиян, но и воспитала агрессивное отношение к потреблению, отличающемуся от собственного собственного. Ботинки за 500 евро воспринимаются не как атрибут уважающего себя человека, а как излишество и безрассудство. И это – отечественная заболевание.

Последствие русского социализма, которое вряд ли возможно искоренить в скором будущем. А Ленина не трогайте – он также ездил на Роллс-Ройсе…

И это безрадостно… Нет, мне не жаль, что подлинного люкса, люкса как образа судьбы, в Российской Федерации еще долго не будет. Социум просто не даст этого сделать. Безрадостно то, что русские апологеты люкса так же далеки от понимания роскоши, как и их соперники.

Другими словами все, чем славен российский гламур, — это кич, а скорее, «понты». Я в принципе – отпетый приверженец гламура, но в том его понимании, в то время, когда умные, хорошо воспитанные и элегантно одетые люди встретились в прекрасном месте в приятное время, совершили его с наслаждением и без досадных мелочей. Это и имеется glamourous и по сути, и по форме, и по содержанию.

Но для верного его восприятия нужно воспитывать потребителей, формируя тот самый контекст… Отважатся ли на это производители продуктов роскоши в смутные времена, тем более в Российской Федерации? Не думаю.

Да и имеется ли в этом необходимость? Так как нужной для этого среды обитания нет. То, о чем я писал в начале, – возможность формирования шикарного стиля судьбы –.

И зажиточным гражданам России остается только одно: гипертрофированное потребление, другими словами самоидентификация при помощи материальной атрибутики.

Вправду, перекосы в потреблении, каковые разрешали себе россияне, неправдами и правдами выдумывая рациональные мотивы приобретения весьма дорогих вещей, существуют. И тяжёлым грузом на данный момент ложатся на плечи self-made people, тех, кто уверен в том, что «вырос» за счет сообразительности и своего ума… Во многих случаях это вправду так, но, в случае если отыскать в памяти экономическую обстановку в Российской Федерации за последние 10 лет, то c персоналом происходило то же, что и с рынками.

Недостаток ресурса, бурный дешёвые деньги и рост рынка были «драйвером карьеры». А позже оказалось, что и self-made экспертам мы платим огромные деньги за низкий уровень качества услуг… Но это отдельный вопрос.

Возвратимся к потреблению.

Необходимо помнить, что через состояние «вторичной бедности» прошли и другие нации. На 50-100-200 лет раньше. И гипертрофированное потребление нуворишей, задача которого – показать личный статус, также имело место быть.

Особенно заметным оно стало по окончании промышленной революции. Не забывайте пренебрежительное отношение аристократии к буржуа, обрисованное в фильмах и многочисленных книгах, воздействие которых происходит в конце XIX — начале XX века?

Но возвратимся к Российской Федерации: гипертрофированному, показательному потреблению. Да, советское прошлое наложило свой след, от которого не так легко избавиться. Это потребление изголодавшихся, которое еще не удовлетворено. Частично, эта предыстория русского потребления – оправдание того, что в ущерб внутреннему комфорту строится снаружи привлекательный образ за счет обуви, автомобилей, одежды, аксессуаров, мест отдыха, средств связи.

Как раз исходя из этого большая часть парковок в спальных районах практически забиты дорогими иномарками. Но оправдание «исконно русского» показательного кич-потребления роскоши – совсем в другом.

В Российской Федерации все еще сильна (и будет сильна) идентификация посредством материальной атрибутики, другими словами формирование отношения и социального статуса к участнику общества в соответствии с тем, что он носит, на чем ездит, что курит. К этому остается привыкнуть и жить по этим правилам. Из-за чего?

Дело в том, что Российская Федерация – страна отсутствующих социальных ареалов. Другими словами в одном и том же доме смогут быть шикарные апартаменты, коммунальная квартира и социальная баня во дворе… Как же тогда продемонстрировать собственную (настоящую либо фиктивную) принадлежность к определенной группе? Кроме того дом на Рублевке – не всегда ее показатель… В Лондоне фактом проживания в районе Mayfair все сообщено, будь у тебя хоть Fiat Panda…

А у нас?

Более того, отечественная тяга к «демократизации» (быть может легко невоспитанность и наглость?) не понуждает держать себя в рамках. К примеру, не входить в магазины, предназначенные для людей c вторыми доходами либо вторым социальным статусом. И это не мой снобизм – это отсутствие элементарного воспитания у неуместных визитёров, воспитания, не разрешающего вести себя неуважительно по отношению к окружающим… Не осознайте меня превратно, я не говорю о фейсконтроле на входе в бутики.

Я говорю о внутреннем контроле, в то время, когда ты не разрешаешь себе идти в том направлении, где будешь не к месту, тем самым смущая окружающих. Это как в кирзовых сапогах в театр…

Обратный движение также имеет силу. «Кидать пальцы» в недорогой забегаловке, интересуясь, из какой говядины приготовлен этот стейк (не забывайте рекламу McDonalds: «Передайте шеф-повару…»), по крайней мере, некорректно. Но дает отечественным «новым русским» возможность ощутить себя королями, первыми юношами на деревне… И это также самоконтроль – этичное поведение, призванное не демонстрировать собственный социальный статус в той среде, к которой ты не относишься.

Но разве в Российской Федерации об этом кто-то вспоминает? Нет, потому как человек с деньгами в Российской Федерации – «хозяин судьбы». Раболепие перед людьми с властью и деньгами у нас в крови.

Особенно у тех, кто naturally born in the USSR (рожденных и повзрослевших в СССР).

Исходя из этого и выходит, что единственный шанс продемонстрировать, что ты «не-оттуда-а-отсюда» для россиян – только в продуктах, обычно являющихся не только непозволительной роскошью, но и употребляемых не к месту. Более того, в эту игру играются все. Громадный тёмный джип либо лимузин на дороге себя ощущает намного комфортнее и надёжнее, даже в том случае, если двигается полностью правильно.

Сверкнув алмазом в гипермаркете, возможно сходу расположить к себе менеджера, защищающего кассира и без того потом…

«Лишь весьма поверхностный человек не делает выводы по наружности», – сообщил Оскар Уайльд и был полностью прав. Потому как сообщил он эту фразу именно тогда, в то время, когда она стала истиной: во время расцвета британского капитализма, в конце XIX века. Именно примерно в данной экономической и социальной ситуации находится на данный момент Российская Федерация.

Я уже писал в прошлой статье о том, что лакшери-рынку кризис не так страшен. И приобретаемая информация о продажах продуктов этого сегмента только подтверждает эти предположения. Российский истеблишмент неимеетвозможности себе позволить отказаться от показательного потребления лакшери-продуктов. Пускай рост данного сегмента незначителен (сократился приток новых потребителей), но те, кто в него – уже в ловушке.

Пускай кроме того это не подлинный люкс (что у нас очень и не пользуется спросом), но so-luxury и «новая роскошь» в Российской Федерации до сих пор расходятся и будут расходиться, «как тёплые пирожки». Noblesse oblige. Положение обязывает.

Исходя из этого и задача маркетинга в данных условиях развития подсегментов luxury в Российской Федерации не организовать пул приверженцев марки, а взвинтить продажи, дабы вытащить производителя из кризиса. За счет русских «понтов» это сделать в полной мере реально. И Российская Федерация в очередной раз спасет мир.

Случайные статьи:

США/ На каких машинах ездят американцы/ ПОНТЫ по-американски, или…


Подборка похожих статей:

admin