Психология успеха бренда apple

20.11.2015 Маркетинг

Андрей Бадьин Директор по маркетингу, Санкт-ПетербургВиктор Тамберг Менеджер по маркетингу, Петербург

Секрет Apple не в религиозных корнях либо магии, а в психологии. Соперники то ли слепы, то ли через чур глупы, чтобы выяснить логику сегодняшнего потребителя.

Умер великий человек и непревзойденный брендолог ? Стив Джобс. Смерть его кроме этого привела к интриге: общественность переживает, а что будет дальше? Тревожные брокеры болезненно реагируют на каждые новости, опять подали голос «ученые», выискивая религиозную подоплеку в атрибутах бренда Apple и вспоминая забытые цитаты Священного Писания. Но, масла в пламя еще при собственной жизни подлил сам Джобс, внушив общественности, что маркетинг Apple ? это он сам.

Потому публику, кроме того далекую от маркетинга, тревожит вопрос: а знают ли в компании настоящие обстоятельства успеха собственного бренда? Смогут ли в Apple продолжить линию отца-основателя и поддержать культ собственного имени? Из этого и растут ноги всех попыток растолковать популярность бренда. Попытаемся и мы озвучить собственный ответ.

Тем более что он может оказать помощь и отечественному родному бизнесу.

Необъяснимые и немыслимые удачи Apple

То, что компания Apple создаёт и реализовывает не просто устройства, стало неким неспециализированным местом в маркетинговом мире. Компания Apple разрешает себе очень высокую наценку на продукты, которая не снилась многим вторым производителям массового хай-тек рынка.Психология успеха бренда apple Наряду с этим часть рынка продукции Apple остается пределом мечтаний для всех.

Плееры iPod тотально господствуют на американском рынке с долей в 75%. iPhone занимает около 20% рынка смартфонов в мире (более 20 млн штук реализовано лишь за второй квартал 2011, всего ? около 150 млн). Компьютеры Apple занимают более 90% рынка компьютеров дороже $1 тыс. Планшет iPad породил новый рынок и занял в нем полностью главное положение с долей от 70% до 90%.

Это ли не замечательный успех?

Сейчас посмотрим на соперников. Удачи iPod не позволяли спать многим, и наконец, за «убийство» iPod взялась сама компания Микрософт, 14 сентября 2006 года предоставив устройство Zune ? медиаплеер со схожими функциональными возможностями, а в некоторых случаях и превосходящий собственную потенциальную «жертву». Был создан кроме того собственный вебмагазин контента Zune.net (по аналогии с iTunes.com). Через год устройство от Микрософт было только в пятом десятке рейтинга Amazon.com.

Первым же в перечне ? все тот же iPod. На данный момент проект Zune закрыт.

какое количество было «убийц» iPhone ? и не сосчитать. Начнем с того, что глава Микрософт Стив Балмер сообщил в 2007 сакраментальное: «У iPhone нет шансов завоевать приличную долю рынка. Ни единого шанса».

Ему вторил директор компании Palm Эд Коллиган: «Стремительного выхода на рынок у Apple не окажется». Итоги мы видим: телефон Микрософт почил в бозе, компания Palm потеряла самостоятельность и еле пытаетсявыжить. iPhone ? фаворит рынка смартфонов.

15 января 2008 года Стив Джобс представил публике Macbook Air ? самый узкий ноутбук в мире. Главный соперник ? Сони Vaio TT был скоро выведен с рынка по большому счету ? так очень сильно ударили по нему продажи новинки Apple. Очевидно, нашлись и последователи ? корпорация Dell скоро предоставила собственный Dell Adamo, что был еще уже (16,4 мм против 19,3 мм).

Уже в последних числахЯнваря 2010 компания Dell опустила цены на Adamo до отметки ноутбука среднего класса (999 USD). очевидно не от хорошей судьбы. Тем временем по окончании выпуска Macbook Air, часть рынка Apple в Соединенных Штатах увеличилась с 9% до 14% благодаря этому продукту.

Но, история учит лишь тому, что ничему не учит: последовательность больших производителей так же, как и прежде пробуют «подвинуть» Apple, запуская ультратонкие компьютеры, названные «ультрабуками». Соперничать с Apple iPad также решили многие, но результат, как видно, подобен и вторым попыткам «победить» соперника ? все сливки сняли в Apple. Остальные ограничиваются крохами с барского стола.

Замечательные удачи бренда связывают и с тем, что Джобс создал новую религию, и с инновационностью компании, а также с тёмной волшебством. Но мы видим лишь одну адекватную обстоятельство: сильный бренд, владеющий высокой степенью лояльности потребителей. Данный пункт ликвидирует поиски религиозности (не смотря на то, что высокая степень лояльности частично выглядит как религиозное чувство ? психологические корни явления однообразны) и другие абсурдные обстоятельства.

Возможно кроме того заявить, что кроме того инновационность не есть обстоятельством успеха ? с момента возвращения Джобса в Apple во второй половине 90-ых годов двадцатого века Apple не выпустила ни одного (!) по-настоящему инновационного продукта. iPod был не первым мр3-проигрывателем, iPhone ? уж точно не первенствовалсенсорным смартфоном, а планшетные компьютеры существовали годы перед выходом iPad. Легко в Apple все делали верно с позиций брендинга, в то время как другие делали легко устройства.

настоящие и Реальные тренды торговые марки.

Пример Apple дает нам более полное познание настоящих трендов на рынке. Потребитель стал весьма разборчив. Он избалован выбором. И очень нехотя берёт те продукты, каковые не несут ему той премиальности, тех польз, за каковые он готов заплатить больше среднего уровня по рынку. Одновременно с этим, в случае если потребителю предлагают то, что соответствует его представлениям о том, за что «стоит платить» он с удовольствием раскрывает собственный кошелек.

Мир изменился, изменяется бизнес, пора поменять и парадигму отношения к брендам. Пора признать, что не все узнаваемые марки являются брендами (а бренд постоянно подразумевает готовность и высокую лояльность потребителя платить более чем за средний по цене продукт). И в случае если наименование не оказывает помощь реализовать продукт потребителю ? это не бренд, как бы маркетологи ни желали думать в противном случае. Так решил сам потребитель.

А с ним не поспоришь.

Apple же получалось (как оно сложится в будущем ? время продемонстрирует) реализовывать продукты по высокой цене, наряду с этим реализовывать в огромных количествах. Это происходило только вследствие того что в компании осознавали настоящую подоплеку приобретения premium либо massclusivity (массовый премиум) продуктов. Осознавали обстоятельства, каковые лежат в психике человека, а не в сухих чертях производительности. Пара лет назад мы уже публиковали статью «психология роскоши», разглядывающую эти обстоятельства.

Не грех и повториться, разглядев Apple через призму этих мыслей.

1. Статус

Первый фактор, определяющий то, сможет ли продукт стать дорогостоящим, либо возможно дорогостоящим ? фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не запрятать ? это одежда, разные аксессуары, машины, украшения и другое. Главным понятием тут есть как раз невозможность запрятать потребление либо обладание. Исходя из этого по этим подробностям окружающие оценивают человека.

А он, конечно, оценивает и окружающих в ответ, да и себя самого, развивая собственную самооценку и ожидая адекватной оценки со стороны окружающих.

Нужно осознать и принять, что любой человек по собственной сущности ? стадное животное. В этом «стаде» существует собственная иерархия, что напрямую связано с правилами естественного отбора. И в соответствии с этими стратегиями естественного отбора, человек неизменно занят рвением добиться как возможно большого уровня в данной иерархии.

У женщин и мужчин эта потребность отличается: мужчины предпочитают «соревноваться» и «превосходить», в то время как дамы ? «принадлежать к группе», но потребительские проявления аналогичны. Это чистая биология, исходя из этого обычно проходит мимо области рационального осмысления.

Наряду с этим наша жизнь принципиально отличается от судьбы в примитивном стаде ближайших родственников-приматов, в котором все прямолинейно и иерархия понятна интуитивно. Исходя из этого кроме успехи статуса человек занят вопросом, какое место в мнимой стадной иерархии он занимает. И, что логично направляться из обрисованного ? человек находится в постоянной заинтересованности показать уровень собственного статуса окружающим, дабы они кроме этого приняли и оценили данный факт.

Так и появились знаки статуса, нишу которых сейчас занимают торговые марки. Такова одна из наиболее значимых инстинктивных поведенческих программ человека, и отечественное озвучиваемое согласие либо несогласие с этим ничего не меняет. В человеке через чур много животного начала…

Наряду с этим «статусность» нелинейна и не имеет отношения лишь к благосостоянию и власти. Человеческое общество мультиерархично (иными словами, предполагает массу вариантов выделиться, продемонстрировать себя, заявить о собственной особенной позиции). И в то время, когда бренд подает себя как ассистента человека, разрешающего заявить о себе в некотором роде в социуме ? потребитель берет это на «оружие».

И в случае если оценка окружающих адекватна ожиданиям потребителя, бренд делается частью самоидентификации человека со всеми вытекающими последствиями ? любовью, доходящей до утраты здравого смысла и тому подобное. Но нужно осознавать, что потребитель обожает не сам по себе бренд либо продукт, он обожает лишь себя да и то, что подкрепляет его эго, самооценку.

Статус обладателя Apple

Возвратимся к бренду с надкушенным яблоком в логотипе, в котором кое-какие усматривают нездоровые аналогии со сценой в райском саду. Самые популярные продукты Apple относятся именно к категории демонстрируемых товаров ? то, что на виду, то, что забирают: iPad, iPod, iPhone, MacBook. Наряду с этим главная реклама этих продуктов Apple была «имиджевой», другими словами доносила не характеристики а образ обладателя. «У тебя Apple ? ты небанальный, ты стильный, ты клевый, современный, актуальный, ты не таковой как все».

Если сравнивать с соперниками, не предлагавшими ничего, не считая обладания устройством, пускай эстетичным и технически продвинутым, Apple играется легко на втором, недоступном для соперников уровне. Потому и провалились все попытки «убить» мобильные устройства Apple. Быть стильным и клевым хочется многим, а в обладании устройством нет особенных выдающихся красот, каковые возможно обожать. Достаточно взглянуть на рекламу «Get a Mac».

Какой человеческий образ лучше? Ответ очевиден. А ведь это образ потребителя, что тот желает показывать окружающим и самому себе.

Кадры из рекламы Apple «Get a Mac»

Применимо к Российской Федерации, у нас все еще легче. По причине высокой цены на продукцию Apple все устройства являются «статусными» де факто. в один раз, будучи в неком месте отдыха по окончании рабочий встречи, мы являлись свидетелями сцены, как только что познакомившиеся люди «мерялись» тем, какие конкретно у них устройства с собой.

Знаками «статуса» являлись телефоны Apple, Vertu и планшеты iPad (лишь вышедшие в то время). Спустя некое время, продукция Apple стала собственного рода социальным стандартом, тем аксессуаром, что легко должен быть у каждого небедного человека. Но это лишь одна из обстоятельств.

2. Наслаждение

Но фактор демонстрации ? не единственный, что воздействует на то, что продукт сможет продаваться по большой цене. Существует много продуктов, потребление которых не видно, но они, однако, являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Что еще может оказать влияние на то, станет ли продукт элитарным либо нет? Что есть наиболее ценным в мире?

То, без чего в полной мере возможно обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения к производству жизненно нужных вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртное, машины, не предназначенные для передвижения и другие, открыто «ненужные» предметы. То, что приносит наслаждение. Человек обожает себя баловать, доставлять удовольствие.

Это также связано с самооценкой, но это как бы взор изнутри ? «я этого хорош». И чем утонченнее либо насыщеннее гедонистический нюанс продукта довольно аналогов, чем выше свойство продукта доставлять наслаждение пользователю, тем продукт более желанен, тем больше за него готов платить потребитель. Непременно, имеется продукты, каковые предназначены лишь для наслаждения (услуги СПА, дорогой алкоголь, деликатесы), но в наши дни, в то время, когда потребитель всегда хочет чего-то эдакого, основной тренд последнего десятилетия ? сделать продукт эстетичнее, приятнее, привить ему гедонистические черты.

Наслаждение от Apple

Глядя с данной позиции, успех продуктов Apple никак не необычен. Начнем с того, что отыщем в памяти достаточно ветхие слова Стива Джобса о том, что клавиши компьютеров Apple должны быть похожи на конфеты, каковые хочется лизнуть. Если судить по тому, что главная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая «тёмные коробки», не пробуя кроме того соперничать с Макинтошами, эта мысль продолжительное время не была осознана ими.

Но ее осознал потребитель, что и обеспечило Apple популярность. Лишь последние 3-5 лет, главная масса производителей начала делать «приятные» на вид и на ощупь устройства в данной товарной категории. Но, сказать о том, что эта мысль стала понятной все равно преждевременно: тех же мобильных телефонов, кроме того достаточно дорогостоящих, но приятных на ощупь, дающих чувство гедонизма ? так же, как и прежде единицы.

Любой же продукт Apple хочется забрать в руки и не хочется отдавать.

Возможно подметить, что Apple не выходит на рынки высокотехнологичных устройств, с которыми у потребителя нет постоянного тактильного и визуального контакта. Компания старается делать лишь то, с чем контактируешь неизменно, к чему привыкаешь и не желаешь отвыкать поэтому ненавязчивого гедонизма. Кроме того подход к созданию ПО у Apple возможно назвать гедонистичным ? пользование должно быть несложным, понятным и приятным.

Тактильно управляемый интерфейс тут есть очень способной хорошим подспорьем и находкой в создании гаммы приятных ощущений. Но, и вторая техника компании не отстает по части наслаждения от обладания. В случае если учесть, что у Apple большая часть патентов касается области интерфейсов и дизайна устройств, то успех продуктов очевидно не был случайностью.

Остальным остается лишь пробовать копировать. Наряду с этим кроме того как-то удивляет недальновидность соперников: так как история имеет много примеров успеха телефонов, каковые были сделаны нарочито эстетичными, приятными, гедонистичными: LG Choсolate либо Motorola Razr. Но, по всей видимости, соперники не так расставляют приоритеты либо же легко слепы.

3. Второстепенные обстоятельства

Обрисованные выше два пункта, на отечественный взор, являются главными обстоятельствами популярности бренда Apple (в очередной раз повторим банальность: бренд это не логотип либо наименование, а комплекс из идентификаторов, продуктового портфеля, прочих элементов и стратегии продвижения, связанный единой идеологией). Обстоятельствами, уходящими в подчас бессознательную мотивацию человека. Другие обстоятельства редко смогут являться базой столь высокой лояльности (в большинстве случаев, при условии тотальной слабости соперников), но добавленные к сильному бренду, непременно, придают ему привлекательности в глазах потребителя.

  1. Удобство. В погоне за сиюминутной прибылью и характеристиками другие производители упускают, что делают продукт «для человека». Удобство продуктов Apple, их эргономика, как «железа» так и «софта» вне конкуренции. Для расширения спектра продуктов Apple, каковые находятся в обладании конкретного человека, это возможно основной обстоятельством: попытался iPhone ? приобрел и Macbook.
  2. Простота линейки. Возможно отыскать в памяти Эла Райса и Джека Траута, десятилетия назад сказавших о вреде линейного расширения. Четыре модели iPod, по сути одна модель iPad и одна модель IPhone осознать и «усвоить» значительно несложнее, чем линейки из десяти0 и более наименований со сложными буквенно-цифровыми обозначениями. Потому мы до сих пор не заметили телефонов и расширения планшетов Apple. Потребитель формирует стереотипы ? примитивные представления о пользах тех либо иных брендов. Бренд так как и имеется стереотип. И создать стереотип в отношении единственного товара под конкретной маркой значительно несложнее.
  3. Сетевой эффект. Став потребителем Apple, человек делается участником огромной сети услуг и пользователей. Плюсы этого пути в наше время знают многие компании, создавая игровые сообщества, работы продажи контента и тому подобое. Но пример той же компании Nokia, не сумевшей «раскрутить» собственный сервис, подобный ITunes, показателен: первичен бренд, а сеть лояльных потребителей ? следствие сильного бренда. А уже работа продажи контента ? следствие наличия лояльных потребителей бренда, и никак в противном случае. Но, сеть Apple появилась еще до выхода компании в мобильный сегмент ? творческие личности во всем мире предпочитали продукцию Apple, создав что-то наподобие закрытого клуба.
  4. Широкая линейка аксессуаров. Продукция Apple есть фаворитом по числу вероятных аксессуаров. Это снова же следствие и отточенного подхода и дизайна продукции к работе со «смежниками» и «гедонизма» устройства, которое хочется «баловать» и украшать. Но данный факт кроме этого придает привлекательность, хоть и не есть обстоятельством силы бренда сам по себе.
  5. Сообщение с человеком-брендом (персонификация бренда). Стив Джобс, активным пиаром себя, собственных продуктов и удач стал культовой персоной еще при жизни. Продукт, который связан с великим человеком, постоянно воспринимается «ближе», чем аналог, за которым не следует конкретная персона. Неудивительно, что мнимое либо настоящее «наследство» Джобса начинают деятельно эксплуатировать.

Вправду, в Купертино осознавали то, что не знают во всем остальном мире. Массовому потребителю не нужна какая-то абстрактная премиальность, контент и особые характеристики. Его интересует собственный гедонизм и социальная оценка прежде всего. На каковые накладываются все другие приятные мелочи. И потребитель платит тем компаниям, каковые это ему дают.

И не платит вторым, каковые лишь кричат о том, какие конкретно они «сильные торговые марки» с продуктами ? «убийцами» фаворита.

До недавнего времени Apple получалось вчистую переигрывать собственных соперников, как словно бы и не подозревающих о настоящих обстоятельствах популярности бренда. Но остается открытым вопрос: кто был тем гроссмейстером, побеждавшим всех остальных как первоклашек? Была ли на то воля лично Джобса либо же мы видели итог командной работы? Закрытость компании Apple оставляет массу пространства для догадок.

Остается лишь ожидать следующих шагов менеджмента компании. В случае если в компании знают обрисованное выше ? мы заметим сохранение подхода при расширении линейки в сторону электронных аксессуаров, каковые кроме этого должны быть видны окружающей публике и\или доставлять обладателю приятные ощущения от обладания. Если не знают ? мы заметим гонку гигагерцев и мегапикселей, каковые светло сообщат всем поклонникам: «бренд погиб».

Несомненно, мысль продвигать новые продукты под идеей «их придумал сам Джобс при жизни» весьма верная (Стив Джобс не покинул преемника, и последователи на его фоне очевидно меркнут). Процесс, как говорится, уже отправился. Эксплуатировать эту идею возможно годами, переводя человека Джобса в статус божества Джобса, обросшего преданиями.

Но основное ? сохранить идеологию бренда, базирующуюся на «удовольствии» и самовыражении. В противном случае предания останутся только преданиями без рыночных показателей. Но, мы писали данную статью не столько для попыток анализа Apple и указании предстоящего пути развития компании, сколько чтобы дать верное познание логики потребителя.

Сохраняем надежду, идеи и уроки кому-то понадобятся и у нас.

P.S. Авторы не являются фанатами бренда и не владеют хотя бы одним устройством Apple по принципиальным соображениям.

Фото анонса: pixabay.com

Случайные статьи:

Apple — история успеха


Подборка похожих статей: