Email-маркетинг. от пользы к лояльности и продажам

24.11.2015 Маркетинг

Алексей Шилкин Менеджер по маркетингу, Москва

Как повысить открываемость и кликабельность email-рассылок в пять-десять раз? Алексей Шилкин – о том, как в его компании применяют данный канал деловых коммуникаций.

Постановка неприятности

Из-за чего в одних руках электронные рассылки преобразовываются в действенный инструмент маркетинга, а в других – слабо отличается от спама и вызывают лишь раздражение? Как вынудить email-маркетинг трудиться в интересах бизнеса? Наконец, как повысить эффективность рассылок, совместив их с наиболее значимым каналом бизнес-коммуникаций – личным общением? В данной статье я поведаю о подходах, каковые мы используем в отечественной компании. И о том, каких результатов они разрешили достигнуть.

Эти подходы воображают интерес фактически для любого предприятия, трудящегося на конкурентном рынке.

Не реклама

Первое, что необходимо выделить в отечественном подходе: мы не разглядываем email-маркетинг как рассылку рекламных сообщений. Само собой разумеется, элементы рекламы тут имеется, но у нас, как и у большинства вторых, данный инструмент относится скорее к арсеналу контент-маркетинга, где основное – давать читателю полезную для него данные, нести пользу. А подход к email как к рекламному каналу – не самый действенный.

Это принципиально важно, потому, что таковой взор устанавливает новые цели, ограничения и приоритеты на применение email-маркетинга, и раздельно, и в сочетании с другими инструментами продаж и продвижения.Email-маркетинг. от пользы к лояльности и продажам И самое основное – все это дает отличных показателей.

Интеграция почтовых рассылок в контент-маркетинг согласуется с концепцией разрешительного маркетинга (permission marketing) Сета Година. Напомню, что «хорошую» рекламу на телевидении, радио, в прессе и т.п. он относит к отвлекающему маркетингу, потому, что такие сообщения отвлекают человека от ответственных дел, насильственно завладевают его полезнейшими ресурсами – временем и вниманием.

Наоборот, разрешительный маркетинг предполагает получение от потенциального клиента согласия (либо «разрешения») на предоставление ему информации а также заинтересованность в ней. Расширяя границы разрешения на протяжении долгого сотрудничества, возможно неспешно «сделать из незнакомца приятеля и перевоплотить его в клиента». А после этого – в постоянного клиента а также «юриста бренда».

Какие конкретно особенности отличают сообщения в разрешительном маркетинге? Сет Годин говорит, что такие сообщения должны быть ожидаемыми, персональными и актуальными. И эти характеристики идеально обрисовывают требования, которым должны соответствовать рассылки.

Получив от человека разрешение на отправку ему сообщений в виде подписки на рассылку, необходимо расширять его границы, предоставляя читателю данные, в которой он вправду заинтересован. Помимо этого, разрешительный маркетинг предполагает вознаграждение клиента за внимание. При рассылки таким вознаграждением будет сокровище взятой информации, возможность с пользой применить ее для получения ощутимой пользы. В сегменте B2B это возможно улучшение какого-либо бизнес-процесса либо его участка, расширение воронки продаж, упрочнение персонала и лояльности клиентов…

Результативность для того чтобы подхода мы удостоверились в надежности на практике. Так, для одного из главных видов отечественных рассылок, «бизнес-рецептов» (о них – чуть позднее), показатель открываемости писем (open rate) в среднем образовывает 42,3% (максимально – до 65%), а процент переходов по ссылкам в письмах (click rate) – 10,6% в среднем и до 25,6% в максимуме. Для сравнения, средний показатель click rate для простых B2B-рассылок образовывает 2,1% – такие эти предоставляет MailChimp.

Как это трудится у нас

Чего ожидают от нас отечественные подписчики, солидную часть которых составляют собственники среднего и малого бизнеса, бизнес подразделений и руководители-компаний? Дабы ответить на данный вопрос, нужно упомянуть, что мы предоставляем облачные бизнес-приложения с интегрированной телефонией (виртуальную АТС, CRM и Центр Обработки Вызовов – переосмысленный контакт-центр).

Эти приложения дают предприятию современную совокупность связи, интегрированную в комплекс IТ-инструментов для улучшения главных показателей бизнеса, среди которых – воронка продаж, удовлетворенность клиентов, эффективность бизнес-процессов, мотивация и квалификация персонала. Мы и сами используем эти инструменты в собственной деятельности. Соответственно, можем поделиться тем, в чем являемся специалистами.

Другими словами нужной информацией о самых действенных вариантах ответа настоящих бизнес-задач посредством отечественных продуктов. Так, мы связываем пользу для клиента – ответ его задач – с отечественными продуктами, достигая «рекламного результата» без избыточной навязчивости.

Исходя из этого база отечественных рассылок – это «бизнес-рецепты», где мы разглядываем разные сценарии ответа распространенных повышения и проблем наиболее значимых бизнес-показателей. Даем метод реализации ответа посредством отечественных сервисов, ожидаемый способ и эффект внедрения его независимой объективной оценки. Этим мы ликвидируем болевую точку – необходимость самостоятельно разбираться в продукте – и заменяем ее готовыми руководствами к применению.

Отечественные подписчики – это по большей части отечественные клиенты, email-адреса которых мы приобретаем при заключении соглашения. Уже при подключении продукта мы высылаем новым клиентам пара стандартных информационных писем – как оплатить, как настроить и т.п. Одно из этих писем – дайджест самые интересных выпусков предложение-и бизнес рецептов подписаться на них.

В терминах разрешительного маркетинга это указывает, что при получении и заключении договора электронного адреса клиента мы приобретаем «разрешение первого уровня», которое используем для рассылки информации, нужной большей части клиентов. Подписка на бизнес-рецепты – это необязательное расширение разрешения со стороны клиента, которое говорит о его готовности приобретать от нас данные по интересующим его вопросам. Что мы и используем в будущем для установления связи с подписчиком, подогрева его интереса к продуктам и упрочнения доверия к бренду компании.

Отечественные бизнес-задачи, каковые мы решаем посредством рассылок, – это увеличение лояльности клиентов за счет проявления заботы об их заинтересованностях, повышение глубины применения отечественных продуктов, допродажа дополнительных функций и самих облачных сервисов. Главной прямой инструмент допродаж – рассылки об акциях, другими словами удачных предложениях на подключение дополнительных функций.

Помимо этого, мы используем e-mail для приглашения на вебинары и мероприятия, для информирования о ответственных новостях – к примеру, о смене тарифов. Но база формирования лояльного отношения к рассылкам и «развития клиентов» – это как раз бизнес-рецепты. Они же являются непрямым инструментом допродаж.

Добавлю, что базу подписчиков на бизнес-рецепты мы расширяем посредством корпоративного сайта, где опубликованы все прошлые выпуски и размещена форма подписки. Помимо этого, предложение подписаться на бизнес-рецепты включается в письма вторых тематик.

Мало о технике

Само собой разумеется, дабы рассылка «попадала в цель», необходимо выполнять кое-какие неспециализированные правила email-маркетинга. Выбор оптимального времени для отправки писем, «цепляющая» заголовок и тема письма, «верное» содержание и грамотное визуальное оформление сообщений, призыв к действию, – все это принципиально важно. И еще одно из самых основных правил – тестировать, тестировать и еще раз тестировать!

Как раз отслеживание отклика и тестовые рассылки оказывают помощь отыскать верные параметры и осознать, какие конкретно темы самый занимательны вашим читателям.

Оптимальная частота рассылки также выбирается экспериментально. В целом, чем занимательнее письма, чем больше их открывают – тем чаще их возможно отправлять. Само собой разумеется, в разумных пределах, дабы не превратиться в глазах читателей в спамеров.

Об неточностях будут свидетельствовать понижение открываемости сообщений и увеличение количества отписок от рассылки. Это указывает сужение либо кроме того отзыв разрешения, которое так шепетильно укреплялось и расширялось. Исходя из этого реагировать на такие факты нужно без промедлений.

Мы выяснили для себя оптимальное время рассылок – или с 9 до 10 утра, или по окончании обеда, с 14 до 15, – в общем, это обычные показатели для B2B. Что касается тем и заголовков, то тут крайне важно обучиться «жить в мире клиента», а не в мире собственного продукта. К примеру, в теме письма необходимо очевидно обозначать ответственные для пути и подписчика проблемы их решения, ставить актуальные для него вопросы.

А вдруг вместо этого вы станете сказать о функциях собственного продукта, кроме того подразумевая, что они окажут помощь клиенту – итог будет заметно хуже.

Вот один из недавних примеров. У нас на сайте стало возмможно подключить бесплатную пробную версию Центра Обработки Вызовов. Казалось бы, новость увлекательна сама по себе, и мы имели возможность бы озаглавить письмо приблизительно так: «Стала дешева пробная версия Центра Обработки Вызовов Mango Office» либо «Бесплатная пробная версия Центра Обработки Вызовов дешева на отечественном сайте». Но из опыта мы знаем, что это не сработает.

Исходя из этого выбрали тему письма, исходя из тех актуальных для клиента задач, каковые решает отечественный продукт: «Определите, как не терять клиентов и принимать любое количество звонков без упрочнений», а заголовок – «Где и какое количество клиентов вы теряете каждый день?». Процент открытых писем составил около 30%, и в первые пара часов мы взяли 16 заявок на подключение.

Точки роста

частота и Время рассылки, темы, оформление и заголовки сообщений – это еще не все. Какими бы хорошими ни были ваши письма, они не смогут быть одинаково занимательны всем читателям. Исходя из этого сегментация базы подписчиков, другими словами обнаружение групп со схожими заинтересованностями и уточнение этих заинтересованностей – наиболее значимая задача email-маркетинга.

И это – тема отечественных текущих и будущих опытов.

Из-за чего запрещено все письма по всей базе? По причине того, что, поступая так, вы очень сильно рискуете. Напомню, что сообщения должны быть ожидаемыми, персональными и актуальными, другими словами они должны соответствовать текущим заинтересованностям каждого читателя.

В случае если пара раз подряд послать человеку неактуальную для него данные, он прекратит открывать письма, в противном случае и вовсе отпишется.

Как разбить базу подписчиков на группы по заинтересованностям? В нашем случае в этом оказывают помощь понятия жизненного управленческой культуры и цикла предприятия. В зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания и как развита в ней тяга к управлению и менеджменту на базе объективных данных, ее руководству и владельцу будут увлекательны те либо иные тематики.

К примеру, стартапера вряд ли привлечет тема понижения затрат на телефонию в компании, имеющей сеть филиалов. Одновременно с этим, данный вопрос очень важен для любой большой территориально распределенной организации. Но пройдет мало времени, выросший стартап подрастет, откроет пара торговых точек, и тема филиалов станет быстро интересовать его.

А увеличение качества обслуживания клиентов по телефону и управление воронкой продаж будет весьма интересно кроме того начальнику маленького предприятия – при соответствующем уровне управленческой культуры. Иными словами, имеется темы универсальные, а имеется – зависящие от стадии жизненного цикла, на которой пребывает подписчик. И таких – большая часть.

Как определить, на каком этапе жизненного цикла находится компания и как высока ее управленческая культура? Мы определяем это по версиям и количеству подключенных продуктов, по числу телефонных номеров и пользователей, по телефонному трафику, и по применению некоторых «индикаторных» функций, воздействующих на бизнес-эффективность. Пример таковой функции – информационно-аналитические сервисы виртуальной АТС.

Помимо этого, интересующие читателя темы определяются по тому, какие конкретно письма он открывал и в то время, когда.

Не смотря на то, что мы прорабатываемправила сегментации клиентской базы, совершённые опыты с таргетированием рассылки уже показывают прекрасные результаты, – повышение показателей open rate и click rate, и CTOR (отношение числа переходов по ссылкам к количеству открытых писем), рост процента подключений дополнительных функций в следствии акций.

Отмечу, что уровень управленческой культуры – не константа. Он не только может изменяться, – на его рост возможно воздействовать. К примеру, отечественные бизнес-рецепты делают образовательную функцию, помогая компании отыскать и опробовать оптимальные для нее инструменты, показывая методы измерения результата. В итоге у предприятия не только постоянно совершенствуются бизнес-показатели, но и изменяются подходы к организации работы, каковые использует его управление.

Исчезает недоверие к высокотехнологичным бизнес-инструментам и приходит познание того, как верно использовать их.

Эффект синергии

Напоследок – пара слов о том, как еще повысить эффективность рассылок. При верном применении любой маркетинговый инструмент либо канал коммуникаций лучше трудится в комплексе с другими – это эффект синергии. Помимо этого, вы точно согласитесь с тем, что самый продуктивный канал коммуникаций – личное общение. Сайт либо письмо не «реализует» так же прекрасно, как это сделает человек.

Личное общение особенно принципиально важно, в случае если ваш продукт – сложный и требует погружения.

Исходя из этого рассылка станет действеннее, в случае если совместить ее, к примеру, с телефонными консультациями. На это возможно взглянуть и иначе, – телефонные переговоры будут более продуктивными, в случае если совместить их с рассылкой. И тут вероятны два варианта: или вы показываете в письме номер и предлагаете позвонить по нему, или делаете исходящий обзвон по окончании рассылки – в этом случае письмо помогает для предварительного подогрева интереса.

Помимо этого, открытие письма есть индикатором интереса к вашему предложению. В случае если звонить лишь тем, кто открыл письмо – это окажет помощь сэкономить упрочнения и сделать обзвон более продуктивным.

Появляется вопрос – как измерить эффективность рассылки, в случае если целевым действием есть звонок? Для подсчета переходов по ссылке существует множество инструментов, но машинально отделить звонки, поступившие на ваш номер в следствии рассылки, от всех остальных не окажется. Выход – применять в письме неповторимый телефонный номер и вести подсчет звонков, поступивших на него.

Сделать это не верно сложно, как может показаться. К примеру, к нашей виртуальной АТС возможно легко подключить какое количество угодно номеров. А отчет по эффективности рекламных каналов продемонстрирует, сколько звонков поступило на них и в то время, когда.

Возможно подготовить два-три варианта письма для тестирования, указать в них различные номера и сравнить так их эффективность. В будущем, в случае если дополнительные номера больше не необходимы, их легко отключить. Или через какое-то время применять в второй рассылке либо рекламной кампании.

Выводы

в наше время-маркетинг прекрасно трудится, в случае если разглядывать его не как дополнительный рекламный канал, а как метод установить более прочные контакты с клиентом, увеличить его знания о методах применения вашего продукта, повысить доверие к бренду. Пишите о том, что принципиально важно для клиента – и он ответит вам высоким интересом к рассылке и повышением лояльности. А дополнительно повысить эффективность рассылки окажет помощь ее сочетание с другими каналами коммуникаций.

Данный текст опубликован в ходе конкурса «Громадная игра-2014» ? литературного состязания авторов, трудящихся в жанре Non fiction. Номинация «Маркетинг». Подробнее об условиях и призовом фондеузнайте из описания конкурса «Громадная игра-2014».

Случайные статьи:

Программа лояльности в недвижимости, e-mail маркетинг рассылка застройщика, Александр Таптыгин


Подборка похожих статей: