Оптимизация конверсии: 3 ошибки начинающих маркетологов

Маркетологи, каковые лишь начинают заниматься оптимизацией конверсии, довольно часто подвержены избыточной эйфории по поводу сплит-тестов. «А не проверить ли нам цвета кнопок? Либо, может, текст на СТА-элементах?

Тогда конверсия точно вырастет как минимум на 30–50%».

Но в случае если ваша компания — не интернет-гигант наподобие Amazon, стоит пойти дальше и совершенствовать стратегию сплит-тестирования, не ограничиваясь случайными тестами в духе «Поменяем цвет вот данной кнопки и посмотрим, что будет».

Предлагаем познакомиться с тремя самыми распространенными неточностями в области интернет-маркетинга, каковые допускают начинающие маркетологи.

  • Как совершить сплит-тест, не сломав отношения с Гугл?

1. Отсутствие логической последовательности

Кликните по любой контекстной рекламе в Гугл либо Facebook, и вам станет светло: большинство компаний разглядывают лендинги в качестве отдельного рекламного инструмента, не связанного с остальными.

На посадочной странице обычно нет привлекательного контента, выступающего в роли приманки для клиентов, нет симметрии в дизайне либо сторителлинга. В рекламе, которая заинтересовала визитёра, может говориться одно, а на лендинг пейдж — совсем второе. К примеру, взглянуть на данный баннер.

Он выглядит достаточно хорошо.

а ведет на таковой лендинг.

Суть содержится в том, что необходимо выделить и зафиксировать стимул, побудивший пользователя перейти от рекламы к лендингу, и сохранить его при помощи текста и подходящего дизайна на самой лендинг пейдж. Иными словами, страница должна быть релевантной ожиданиям аудитории.

Мы именуем это правилом правильного вхождения.

Второй пример более успешный. В Loot Crate замечательно совладали с задачей: рекламное объявление на Facebook завлекает внимание целевой аудитории благодаря изображению и тексту

Оптимизация конверсии: 3 ошибки начинающих маркетологов

и лендинг дает ответы на вопросы, каковые смогут появиться у потенциального клиента.

Просматривая лендинг пейдж Loot Crate, возможно заметить следующее:

  • упоминаются торговые марки,
  • имеется информация о стоимостях,
  • срочность (urgency) — намек на то, что предложение не так долго осталось ждать прекратит функционировать,
  • видео- и текстовые отзывы,
  • социальный виджет Facebook с более чем 1 000 000 подписчиков,
  • логотипы главных СМИ, каковые писали о Loot Crate.

Иначе говоря в случае если реклама завлекает, то лендинг обязан удовлетворить любопытство и сделать приобретение комфортной. А для этого необходимо знать ответы на вопросы:

  • «Что это такое?» — «Ежемесячная посылка с занимательными для геймера либо гика вещами, о содержании которой он не знает, пока не возьмёт ее».
  • «какое количество это стоит?» — «$13,37 в месяц».
  • «Что возможно в посылке?» — «Что-нибудь от Marvel, Capcom, DC и других брендов».
  • «В то время, когда возможно заказать следующую посылку?» — «Счетчик на сайте показывает правильное время в днях, минутах и часах».
  • «Возможно ли взять больше одной посылки?» — «Предусмотрены тарифные замыслы с скидками и разными возможностями для постоянных клиентов».
  • «Нравится ли людям то, что они приобретают?» — «На странице имеется отзывы с Facebook, простые отзывы, в виде текста, и видео-отзывы».
  • «Пишут ли о сервисе в прессе?» — «При наведении курсора на лого интернет-изданий появляются цитаты с упоминанием Loot Crate».

В случае если захочется выяснить, что же было в посланных посылках, это также легко сделать: ссылки имеется в хедере и футере. В том месте же возможно отыскать ссылки на сообщество лутеров (looters) — так они именуют собственных клиентов, страницу «How It Works» («Как это трудится») и на FAQ.

В то время, когда все сделано прекрасно, лендинг делается больше похожим на диалог с клиентом, чем на доску объявлений.

  • 10 конверсионных неточностей на вашем Landing Page

Как расположить элементы лендинга в логической последовательности?

Непременно, новичкам еще неясно, как это сделать. Во-первых, возможно устроить пользовательское тестирование в поле: встретиться с участниками лично и попросить их «думать вслух», в то время, когда они переходят от рекламного объявления к лендингу.

Не только замечайте за людьми, но и записывайте вопросы, каковые у них появляются. После этого выстройте вопросы в иерархию (по частоте происхождения) и «ответьте» на них трансформациями в дизайне.

генеральный директор и Основатель GrooveHQ Алекс Тернбул (Alex Turnbull) опросил специалистов, и собственных самые активных клиентов. Затем были созданы мокапы семь дней, затрагивающие только те вопросы, каковые тревожили аудиторию. Ответы находились в подзаголовках.

В случае если требуется более стандартизированное управление к действию, существует следующая формула — последовательность оптимизации, рекомендованная Marketing Experiments:

  • оптимизируйте продукт (Optimize Product Factor, Opr),
  • оптимизируйте презентацию (Optimize Presentation, Oprn),
  • оптимизируйте канал (Optimize Channels, Ocnn).

Эта схема говорит о последовательности, в которой необходимо организовать данные на посадочной странице, дабы все было логично.

  • 9 «серийных убийц» коэффициента конверсии посадочных страниц

Оптимизация продукта (Opr)

Тут имеется в виду простота и ясность для восприятия. Видно ли на картинах, что является продуктом, для чего он нужен либо какого именно результата оказывает помощь достигнуть? Достаточно ли прекрасно текст обрисовывает преимущества оффера и снимает опасения (либо, по крайней мере, дает ссылку на источник, где возможно определить подробности)?

Любой элемент лендинга обязан являться одной цели — открывать перед потенциальными клиентами какую-то сторону оффера, делать ее более понятной и очевидной. К примеру, в случае если ваша аудитория — люди с высшим образованием, не применяйте в тексте жаргонизмы.

Кроме того в сфере продажи интеллектуальных продуктов (наподобие платной загрузки музыки) возможно оптимизировать предложение, в случае если разглядывать композиции, исполнителей и метод приобретения музыки в качестве самого продукта.

Оптимизация презентации (Oprn) ценностного предложения

Тут подразумевается оптимизация типографики, текста, читабельности, контраста, размера кнопок, легкости восприятия главных элементов страницы. Все чтобы усилить характеристики лендинга, а заодно — еще раз выделить пользу от приобретения.

В плане дизайна необходимо уделять элементу столько внимания, как он воздействует на принятие ответа о приобретении товара либо услуги.

Но не попадайтесь в ловушку для новичков — не думайте, что, повысив размер кнопки либо выделив CTA-элемент, вы гарантированно повысите конверсию. Подобные вещи стоит улучшать грамотно, исходя из ценностного предложения, которое они должны усиливать.

  • Как создать выдающееся ценностное предложение?

2. Непонимание поведения целевой аудитории в сети

Возраст, пол, почтовый индекс, уровень доходов и образования в совокупности оказывают большое влияние на то, как необходимо оформить лендинг либо какую тактику сотрудничества с визитёрами выбрать.

Сайт Brookdale Living предлагает варианты проживания в сообществах для лиц пожилого возраста. Соответственно, главная цель в плане конверсии — стимулировать людей применять функцию «Community Search» («Поиск по сообществам»). Их первая страница поиска смотрелась скучно и невзрачно и содержала лишь только фильтр по параметрам.

Потом были созданы две тестовые посадочные страницы, в разработке которых учитывались типы клиентов, выделенные Брайаном Эйзенбергом (Bryan Eisenberg) в книге «Ожидаете, пока кот начнет лаять? Что делать, в то время, когда потенциальные заказчики игнорируют маркетинг» («Waiting for Your Cat to Bark?: Persuading Customers When They Ignore Marketing», 2006):

  • рациональный клиент,
  • импульсивный клиент,
  • доброжелательный клиент,
  • сравнивающий клиент.

Единственное отличие между предложенными вариантами: в одном употреблялось фото пожилой дамы, а в другом — видео с восторженными отзывами клиентов Brookdale.

Маркетологи делали ставку на лендинг с видео-отзывами, поскольку существует множество кейсов, подтверждающих их влияние на увеличение конверсии. Каким же было удивление маркетологов, в то время, когда посадочная страница со статичным изображением превзошла вариант с видео.

Дабы разобраться в случившемся, нужно осознать, имели возможность ли демографические эти оказать влияние на итог. По статистике Alexa, целевая аудитория Brookdale — дамы, в большинстве собственном не окончившие университет, каковые выходят в Интернет из дома.

Согласно данным Pew Research существует корреляция между образованием пользователей всемирной сети и типом доступа в сеть: люди без высшего образования редко применяют широкополосный доступ, что характеризуется высокой скоростью передачи данных.

Так, статистика Alexa сама по себе возможно ненужной, но в случае если разглядывать ее в связи с другими данными, возможно предположить: страница со статичным изображением лучше, поскольку видео выяснилось через чур «тяжелым» — у визитёров просто не было возможности взглянуть ролик.

Само собой разумеется, эту догадку лучше проверить — совершить опросы среди пользователей. И если она подтвердится, стоит попытаться сделать выговор на функции «Find Community» («Отыскать сообщество»), не размещать на странице громоздких элементов либо привлечь больше внимания к призыву позвонить в Brookdale.

Кроме этого возможно поэкспериментировать с «облегчением» страниц для визитёров из регионов с медленным интернетом, а для тех, у кого скорость доступа хорошая, сделать страницы броскими и насыщенными, с интерактивными элементами и видео.

  • Как применять способы качественных изучений для оптимизации конверсии?

Оптимизация каналов (OCnn) в зависимости от источников трафика

Ценностное предложение, СТА-элементы и обычно шаблон стоит разрабатывать с учетом того, откуда приходит трафик и какими девайсами пользуются люди.

Как пример разглядим кейс Marketing Shepra. Алекс Корзо (Alex Corzo) из сети отелей Ритц-Карлтон (Ritz-Carlton) смог расширить конверсию в лиды на 40% лишь за счет того, что перенаправлял пользователей, каковые контролировали email с айфона, на мобильную версию лендинга.

Сперва Алекс обратил внимание на то, что сам значительно чаще контролирует почту с мобильного. Он попросил аналитиков узнать, как много людей делают то же самое. Оказалось, что 2,8% email-трафика приходило с мобильных устройств, а 90% — как раз с айфонов.

И не смотря на то, что рекомендуется оптимизировать страницы сайта для всех типов устройств, у команды Алекса не было на это времени. Вместо этого они создали страницу, нацеленную на большая часть их визитёров — обладателей iPhone, и сосредоточились на двух главных качествах:

  • маленький «вес» лендинга и простота за счет уменьшения размера экрана, но с сохранением максимума нужной информации;
  • уменьшение скорости загрузки с учетом того, что мобильный интернет медленнее простого.

Первый вариант продемонстрировал хорошую конверсию, но в целях подтверждения результата было запущено еще четыре варианта лендинга, каковые, в общем итоге, подняли показатели конвертации трафика из айфонов на 40%.

Команда решила пойти дальше и в следующих итерациях добавила больше медиа-контента, но обнаружилось, что это не имеет значения. Нет никакой отличия между броским медийным и ненагруженным, самым несложным лендингом для мобильных девайсов. Кейс в очередной раз подтверждает тот факт, что все необходимо контролировать на практике.

  • Базисное правило мобильной лидогенерации

3. Начинающие маркетологи не уделяют внимание вещам, каковые воздействуют на конверсию

Betfair, узнаваемая платформа онлайн-ставок, пользуется сервисом VWO для тестирования собственных лендингов и повышения количества регистраций. На основной странице размешался блок с просьбой скачать мобильное приложение. Команда Betfair решила, словно бы он отвлекает пользователей от регистрации на сайте, что есть основной целью конверсии.

Как раз исходя из этого вместо него разместили другие блоки, убеждающие пользователей совершить необходимое воздействие.

Результаты говорят сами за себя. Все предложенные варианты были лучше, чем исходный, а блок с социальным доказательством стал безоговорочным фаворитом.

Такая, казалось бы, мелочь может привлечь еще больше лидов в сутки на сайт с громадным числом трафика.

  • Скольжение к убеждению: введение в нейромаркетинг

Напоследок

Не путайте догадки и гипотезы. В то время, когда собираетесь вносить трансформации в дизайн с целью привлечь аудиторию и побудить ее к совершению действий, нужно учитывать как качественные, так и количественные эти.

Тестирование постоянно показывает, из-за чего пользователи поступают так или иначе. А без понимания обстоятельств успеха тяжело добиться результатов.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com

Случайные статьи:

5 ошибок интернет-маркетологов на Landing Page


Подборка похожих статей:

admin