Нейромаркетинг: как «эффект обладания» влияет на восприятие цены?

Установление цены на продукт либо услугу — это последнее звено маркетингового микса. Как раз цена определяет тот уровень затрат, что соответствует пользе от купленного товара. Но и клиенты, и продавцы принимают одинаковые цифры по-различному.

Помимо этого, они по-различному подходят к самому процессу оценивания одного и того же продукта.

Дабы доказать это суждение, ученые Зив Кармон (Ziv Carmon) и Дэн Ариели (Dan Ariely) из Университета Дьюка (Северная Каролина, США) совершили серию изучений, результаты которых поразили кроме того их самих.

  • Как цена воздействует на путь потребителей к совершению сделки?

Сущность опыта

Ученые решили сконцентрироваться на известной отличии двух понятий — ценой продажи (selling price) и ценой приобретения (buying price). Они захотели узнать, вправду ли восприятие человека зависит от того, по какую «сторону баррикад» он находится. Исследователи высказали предположение, что продавцы и покупатели фокусируются на различных качествах сделки.

К примеру, первые склонны больше думать о собственных расходах, и на их расчеты воздействует средняя рыночная цена. Продавцы же на протяжении сделки опираются на вероятные пользы и делают упор на преимуществах обладания продуктом.Нейромаркетинг: как «эффект обладания» влияет на восприятие цены?

В опыте участвовали 100 студентов Университета Дьюка. Им внесли предложение оценить билеты на баскетбольные матчи Национальной ассоциации студенческого спорта (National Collegiate Athletic Association, NCAA). Необходимо подчеркнуть, что баскетбол в этом университете есть культовым и самым популярным видом спорта, а маленький стадион, на котором проходят все игры, просто не в состоянии вместить всех желающих.

Исследователи поделили студентов на две равные группы. «Клиентам» необходимо было назвать большую цену, по которой они были согласны купить билет на четвертьфинальную игру чемпионата NCAA (при условии, что у них нет билета).

«Продавцов» задали вопрос, по какой минимальной цене они готовы их реализовать (при условии, что у них лишь один билет на игру). Помимо этого, опрощеных попросили оценить потенциальное наслаждение, которое они смогут получить от визита игры и поразмыслить о вторых вещах, каковые имели возможность бы доставить им такое же наслаждение.

  • Уроки ценообразования: как хипстеры повышают цены на пиво?

цена продажи и Цена покупки — это не одно да и то же

В следствии опыта стало известно, что цена продажи и цена покупки, в представлении студентов, отличаются в разы. Величина зависела от того, какая роль досталась участникам опыта. Так, продавцы оценили собственные билеты в среднем в $2411, в то время как клиенты готовьсяизрасходовать только $166 за возможность заметить игру собственными глазами.

Отличие между стоимостями была велика!

Исследователи кроме этого подчернули, что в случае если привлечь интерес испытуемых к преимуществам обладания билетом до начала опыта прося оценить его цена, то эта манипуляция положительно отражается на цене приобретения (более, чем на цене продажи). Но одновременно с этим, в случае если обратить внимание опрощеных на другие методы применения денег прежде, чем попросить оценить билеты, то эта манипуляция повлияет на больше на «продавцов», чем на «клиентов».

В другом изучении данной серии ученые попросили 75 студентов указать цену с учетом 4 факторов. Первые два в основном касались клиентов, поскольку они связаны с затратами — это базисная (начальная) цена ($15, $30, либо $45) и скидка, которую предлагали обладателям абонементов: ($2.50, $10 либо $15). Два вторых нюанса воображали сокровище для тех, кто делал роль продавца: это важность конкретной игры (регулярные, четвертьфинальные либо финальные встречи) и климат на стадионе (20° и низкая влажность, 35° и низкая влажность, 35° и высокая влажность).

Как и предполагали ученые, продавцы и покупатели обращают внимание на различные нюансы сделки. Так, цены продажи были более чувствительны к параметрам «Климат и» Важность «игры», а цены приобретения — к атрибутам «Скидки и Базовая» стоимость «билета».

Исследователи кроме этого узнали, что связь между ценой продажи и эквивалентом удовольствия посильнее. Отметим, что для обладателей билетов сам факт дать их кому-то был громадным опробованием, поскольку по условиям опыта у студентов был всего один билет на игру. Одновременно с этим параметр «Обеспокоенность затратами» коррелирует с ценой приобретения в основном, чем с ценой продажи.

Наряду с этим клиенты оценивали цену билета с позиций других затрат, а продавцы — в терминах значимости опыта, что они потеряют, не посетив игру. Отметим, что разделение баскетбольных фанатов на две группы было случайным. Все, что стало причиной такому различному отношению к цене — это несложный факт наличия/отсутствия билета.

Клиенты разглядывают цену с позиций затрат, а продавцы — в терминах значимости опыта, что они потеряют

Твитнуть цитату

  • цены продаж: и Психология чувства!

Боязнь проигрыша либо возможность выигрыша

Но из-за чего так происходит? Изучение растолковывает такое явление как «боязнь утраты» (loss aversion). В его основе лежит паттерн, которому подвержено большинство людей: более сильная эмоциональная сообщение (и более замечательная реакция) существует в области предотвращения утрат, нежели в сфере получения дополнительных польз.

Как раз исходя из этого продавцы в упомянутом опыте запрашивали более большую цену, принимая обмен этим товаром как потерю. Одновременно с этим, в случае если человек не купил товар, он принимал это всего лишь как потерянную пользу.

Опыт ученых кроме этого обосновывает суждение о том, что обладая чем-либо, мы ценим это куда выше. Кроме того в случае если вещи в действительности не владеют особенной эмоциональной и материальной сокровищем, мы испытываем к ним сильную привязанность. Феномен, известный как «эффект обладания», был открыт в первой половине 80-ых годов двадцатого века американским теоретиком экономического поведения Ричардом Талером.

Сущность его в том, что человек начинает ценить что-то существенно выше по окончании того, как подержит это «что-то» в собственных руках. Именно на этом феномене основан прием личной продажи, что кроме этого именуют «щенок». Потенциальному клиенту позволяют подержать товар в руках либо оставляют его на какое-то время у будущего обладателя.

Собственный наименование данный прием взял вследствие того что тяжело дать щенка, которого ты уже разрешил войти к себе в дом.

Один из авторов опыта с билетами, Дэн Ариели, в собственной книге «Predictably Irrational» раскрывает этот феномен. В то время, когда мы что-то реализовываем, то недооцениваем прибыль, которую приобретаем за эту вещь — появляется идея о том, словно бы мы что-то теряем. Дабы смягчить неприятное чувство расставания, мы завышаем цену.

Помимо этого, чем больше хлопот нам доставила вещь, тем больше в отечественных глазах растет ее цена. Скажем, если вы сами собрали мебель, то станете ценить ее выше, чем те же самые шкаф либо кровать, собранные сотрудником магазина. Дело в том, что мы разглядываем собственные усилия, примененные к вещи, как инвестиции в нее и мы ожидаем барышов.

Маркетологи знают об огромной силе результата обладания, исходя из этого они прибегают к разным приемам, дабы разрешить клиентам почувствовать, что вещь уже в собственности им. К примеру, приобретя гаджет с возможностью вернуть его назад в магазин в течение 30 дней, люди не пользуются данной возможностью, по причине того, что непросто дать то, к чему уже привык.

Высоких вам конверсий!

По данным: people.duke.eduimage source kaywalker

Случайные статьи:

Психология восприятия цены: 99 или 103? — Екатерина Богачева


Подборка похожих статей:

admin