Нейромаркетинг: как применять эффект плацебо?

ожидания и Убеждения потребителей, организованные повседневной судьбой, довольно часто воздействуют на темперамент их оценок и суждений предлагаемых рынком продуктов и одолжений. Самый очевидный пример: большая часть людей разделяют точку зрения, что товары, продающиеся по низкой цене, в большинстве случаев, более низкого качества.

Но смогут ли действия маркетологов оказывать влияние на поведение потребителей столь же действенно, как и их внутренние установки? К примеру, вероятно ли, что энергетический напиток, приобретённый по скидке, будет восприниматься не только как более низкого качества, но и приводящий к понижению эффективности кардио-тренировки либо при ответе головоломок?

Дабы узнать это, было совершено предварительное изучение, к участию в котором были привлечены 38 участников фитнес-центра, тренирующихся не меньше 3 раз в неделю. Цель ставилась предельно понятная: замерить интенсивность тренировок без энергетического напитка Twinlab Ultra Fuel и по окончании его потребления.

Перед потреблением участники опыта детально изучили состав продукта. Одной группе участников было сообщено, что напиток приобретён по простой цене — $2.89, второй — что напиток был приобретён по скидке — за $0.89, в то время как простая цена — $2.89. По окончании тренировки участников попросили оценить ее интенсивность по шкале от -3 до 3, где -3 — тренировка не интенсивная, а +3 — весьма интенсивная, и указать, как очень сильно они чувствуют себя утомленными (1 — не утомленный, 7 — весьма утомленный).Нейромаркетинг: как применять эффект плацебо?

Результаты продемонстрировали, что та несколько, которая употребила напиток, якобы приобретённый по скидке, оценила интенсивность тренировки ниже (M = -4) если сравнивать с теми, кто выпивал напиток по стандартной цене (M = 6). Снова же первая несколько испытуемых подчернула, что чувствует себя более утомленными, чем несколько под номером 2.

По завершению опыта участников задали вопрос, связывают ли они чувства усталости и свою оценку тренировки с ценой напитка, и никто из них не высказался утвердительно.

Как вы имеете возможность подметить, полученные в изучении результаты очень схожи с известным в медицинской области эффектом плацебо, другими словами обстановкой, в то время, когда больные, приобретающие под видом настоящего лекарства его имитацию, пустышку (лекарство без выраженных лечебных особенностей), благодаря собственной вере в действенность препарата чувствовали хорошие трансформации в собственном состоянии а также шли на поправку.

Результаты предварительного изучения говорят о том, что характеристики, каковые не влияют на уровень качества продукта, к примеру, его цена, также будут привести к эффекту плацебо. Ценовые скидки вправду смогут оказать значительное влияние на поведение потребителей — в изучении этот эффект стал называться плацебо маркетинговых действий — причем это возможно не увидено самим человеком.

Но все же это предварительное изучение возможно подвергнуто некоторым критическим замечаниям. Во-первых, выводы основаны на субъективных ощущениях участников (к примеру, выводы об интенсивности тренировок). Во-вторых, в изучении не принимала участия контрольная несколько, которая занималась бы без потребления энергетического напитка, исходя из этого нельзя указать на различие между желательным эффектом плацебо и нежелательным, в то время, когда цена приобретения умаляет свойства продукта.

В-третьих, участники опыта не брали напиток, им только сообщили о том, сколько он стоит, а это все же имеет значение. И, наконец, изучение не дает никаких объяснений того, что лежит в базе результата.

Дабы отыскать ответы на все поставленные вопросы, были совершён последовательность опытов, в которых были учтены огрехи предварительного изучения.

  • Из-за чего дорогое вино неизменно вкуснее, либо Эффект плацебо в маркетинге

Опыт 1

Целью первого опыта было:

1. Взять неопровержимые свидетельства того, что эффект плацебо возможно позван маркетинговым действием, в частности — фактом, что товар был реализован по скидке.

2. Узнать, что лежит в базе результата плацебо, методом изучения того, зависят ли замечаемые эффекты от ожиданий субъекта от продукта.

3. Выяснить, есть ли действие ожидания от продукта на замечаемый эффект плацебо неосознанным.

В опыте участники сперва употребили энергетический напиток Adrenaline Rush (энергетик, что, по заявлениям производителя, содействует улучшению мозговой активности), а после этого решали серию задач. В связи с тем, что заявленный напиток есть довольно популярным среди студентов, как раз студенты и составили выборку опыта.

Дабы достигнуть первой цели, было проанализировано уровень качества проделанной участниками работы, в частности — число верно решенных задач. С целью достижения второй цели была приспособлена процедура, которую ученые Филмор (Fillmore) и Вогел-Спротт (Vogel-Sprott) применяли для трансформации силы активированного ожидания (предвкушения): первая несколько актуализировала темперамент ожидания, взяв задание дать оценку энергетическому напитку до решения головоломок, а вторая несколько эту задачу не делала вовсе, другими словами не концентрировала внимание на данном нюансе. В случае если ожидания и в самом деле играются значимую роль при проявлении результата плацебо, их актуализация должна была усилить эффект.

Чтобы получить данные по третьей цели, был использован подход, уже показавший собственную состоятельность в предварительном опыте. По окончании того, как участники заканчивали ответ задач, их просили оценить, как энергетик улучшил (в случае если улучшил) их умственные свойства, по шкале от 1 до 7, где 1 — энергетик был неэффективен, а 7 — напиток был весьма действен. В случае если участники не поняли влияния их ожиданий относительно эффективности напитка, это должно было отразиться на числе решенных задач.

Обратите внимание, что целый процесс складывался из двух компонентов: последующее воздействие и активация ожиданий этих ожиданий на итог ответа головоломок. .

Порядок проведения опыта

Был использован двухфакторный дизайн опыта: сравнивалось влияние простой цены и цены со скидкой на силу ожидания (сильное либо не сильный). В изучении участвовали 125 человек, которых поделили на 4 группы. В начале сессии участникам заявили, что в рамках опыта они должны будут выпить энергетический напиток. Как и в предварительном изучении, им разрешили ознакомиться с составом продукта.

Дабы усилить ожидание (предвкушение), что энергетик положительно окажет влияние на их когнитивные способности, участников попросили не сходу приступать к исполнению задания, а сперва взглянуть 10-минутный видеоролик, дабы дать энергетику время показать себя в полную силу. По окончании видео участники решали последовательность словесных задач. Цель — за полчаса решить как возможно больше задач.

Перед тем, как участники взяли собственные напитки, их попросили заполнить форму, в которой они по сути подтверждали согласие на списание с их счета цене напитка, что они употребят на протяжении опыта. Первой группе испытуемых (большая цена) сказали, что цена напитка равняется $1.89 и что это средняя удельная стоиость энергетика в розничных магазинах, а второй группе (низкая цена) — что напитки были приобретены со скидкой (их начальная цена — $1.89, но напитки приобрели за $0.89).
По окончании исполнения заданий участникам внесли предложение оценить степень действия энергетика. Первая несколько (высокая сила ожиданий) оценивала напиток по шкале от 1 до 7, вторая несколько в этом опросе участия не принимала.

Результаты

Среднее число решенных головоломок представлено на графике ниже, наряду с этим слева — та несколько, в которой люди не заостряли внимание на своем ожидании от действия напитка, а справа — та несколько, где люди перед опытом дали предварительную оценку энергетику:

Число решенных задач, опыт 1. Слева — низкие ожидания от напитка, справа — высокие. Черным цветом — энергетик приобретён по сниженной цене, белым — энергетик приобретён по обычной цене.

Анализ ковариации числа решенных задач указал на очевидную связь между ценой напитка и силой ожидания. В итогах первой группы устойчиво проявился эффект плацебо, наряду с этим и задач они сумели решить меньше, чем те участники, каковые ожидали от напитка особенного результата.

Результаты работы второй группы разрешают сказать о том, что на силу проявления результата плацебо влияет и уровень имеющихся ожиданий. Все это вы имеете возможность видеть на графике: напиток, приобретённый по скидке, был воспринят людьми как менее действенный, что выразилось в меньшем числе решенных задач, причем участниками обеих групп; актуализация ожиданий стала причиной тому, что напиток во второй группе оценивался как более действенный, исходя из этого его приобретение по скидке была воспринята как негативный фактор, отчего результативность (число решенных задач) была кроме того ниже, чем у первой группы, каковые намерено не вспоминали над тем, что они ожидают от энергетика.

Выводы

Результаты, полученные на протяжении проведения опыта 1, подтверждают первоначально выдвинутую догадку о том, что в случае если товар приобретён по скидке, это может привести к происхождению нежелательного результата плацебо. Приобретённый по скидке энергетик, что должен был оказать хорошее влияние на свойство решать интеллектуальные задачи, в итоге для того чтобы действия не оказал: число решенных задач выяснилось довольно маленьким если сравнивать с той группой участников, каковые купили напиток по простой цене.

Данный эффект проявился в еще большей степени, в то время, когда организаторы опыта намеренно актуализировали ожидания от действия напитка у одной из групп испытуемых. На протяжении последующего опроса было выяснено, что сами участники влияния собственных же ожиданий на итог теста не почувствовали.

Полезной находкой опыта 1 стало то, что проявился лишь нежелательный эффект плацебо в условиях пониженной цены. Результаты группы, которая употребила напиток до решения задач, и контрольной группы, которая по большому счету не применяла энергетик (контрольной), фактически не отличаются.

В случае если товар приобретён по скидке, это может привести к происхождению нежелательного результата плацебо

Твитнуть цитату

  • Как цена воздействует на эффективность лекарства?

Опыт 2

Первая цель второго опыта — узнать, из-за чего желательный эффект плацебо не проявляется в группе, которая приобрела напиток по простой цене.

Вторая цель — исключить два других сценария:

1 — что участники, заплатившие простую цену за напиток, быть может, трудились усерднее над ответом задач, дабы уменьшить шансы провалить тест, потому, что они приобрели продукт по обычной цене.

2 — что участники той группы, каковые купили напитки по сниженной цене, продемонстрировали нехороший итог от того, что были сконцентрированы не на ответе головоломок, а на цене продукта.

Третья цель — проверить догадку, что фокус внимания на связке цена-качество продукта может оказывать влияние на появление результата плацебо. Это дает нам возможность проверить пара догадок:

1 — фокусируясь на этом отношении, клиенты смогут осознавать, что эта связка честна не для всех контекстов. Со своей стороны это должно ослабить проявление и степень ожиданий нежелательного результата плацебо.

2 — процедура разрешает пролить больше света на то, есть ли этот процесс осознанным. Изучения говорят о том, что в случае если активация информации в памяти происходит бессознательно, фокусировка внимания на источнике информации сокращает ее последующие эффекты. Данный смягчающий эффект, возможно, случится в том случае, в то время, когда обращение внимания на источник информации приводит к в актуальности этого источника.

Наоборот, в случае если актуализация информации происходит осознанно, последующее влияние данной информации улучшается.

Результаты

Число решенных участниками задач каждой из групп представлено на графике ниже:

Число решенных задач, опыт 2. Слева — низкая актуализация убеждения «чем выше цена, тем выше уровень качества», справа — высокая.

Результаты второго опыта в очередной раз подтвердили догадку о том, что цена по скидке может вызывать нежелательный плацебо-эффект. Также опыт пролил мало света на глубинные процессы исследуемых явлений.

В частности актуализация убеждения «чем выше цена, тем выше уровень качества» до исполнения участниками задач ослабила степень влияния ожиданий от энергетика, ликвидируя происхождение нежелательного результата плацебо, что наблюдался в группах, легко приобретших напиток по сниженной цене. Более того, в случае если в прошлом опыте на связь между качеством и ценой участникам не показывали, а во втором — обратили, эффект плацебо по большому счету не проявился. Результат подтверждает вывод о том, что процесс, ведущий к появлению результата плацебо, происходит бессознательно.

Второй опыт кроме этого разрешил растолковать, из-за чего в первых двух опытах исследователи замечали лишь проявление нежелательного результата плацебо.

Во-первых, самооценка эффективности в контрольной группе была выше, чем в исследуемых группах. Во-вторых, дополнительное изучение продемонстрировало, что уровень ожиданий от напитка в контрольной группе и той, что купила его по обычной цене, не отличались, исходя из этого число решенных задач этими группами и должно было быть однообразным.

  • Нейромаркетинг: 7 психотерапевтических изучений, ответственных для маркетолога

Опыт 3

Третий опыт кроме этого преследовал пара целей.

Во-первых, исследователи в очередной раз желали доказать состоятельность догадки, гласящей, что ценовой фактор может иметь прямое отношение к появлению результата плацебо, наряду с этим была произведена корректировка ожиданий участников от напитка, как и в прошлом опыте. В описании продукта был добавлен следующий блок текста: «Данный напиток рекомендован для улучшения ментальной активности, разрешающей оперативно решать интеллектуальные задачи.

На сайте производителя напитка имеются отсылки на 50 разных научных изучений, утверждающих, что потребление этого напитка разрешает улучшить интеллектуальные свойства». Наряду с этим для той группы, в которой исследователи формировали высокую степень ожидания от напитка, была добавлена фраза «значительно повысит ваши способности», а для второй группы — «мало повысит ваши способности». Ожидалось, что другой фактор, усиливающий ожидание от продукта, разрешит взять желательный эффект плацебо, что отсутствовал в первых двух тестах.

Во-вторых, в третьем опыте исследователи собирались изучить роль вторых медиаторов замечаемых эффектов. В прошлых опытах было распознано, что степень ожидания от продукта может оказать влияние на появление результата плацебо. Но не было изучено то, как участники опыта чувствуют себя в ходе исполнения задания — ощущают ли они себя более мотивированными, чем те, кто купил энергетик по скидке и т.д.

Дабы это узнать, у всех участников по окончании исполнения задания задавали вопросы, как они себя принимали в момент ответа задач, ощущали ли они энтузиазм и т.д.

В-третьих, экспериментаторам было нужно доказать несостоятельность догадки, что отличие в приобретаемых итогах снабжает не восприятие цены либо степень ожиданий, а эмоциональный настрой участников. Дело в том, что, в соответствии с изучениям, хорошее настроение может очень плохо оказывать влияние на когнитивные способности организма, а та несколько, что приобрела напитки по низкой цене, могла быть вовсе не смущена этим событием, а, наоборот, обрадована.

Потому-то люди из данной группы и совладали с меньшим числом заданий. Эта цель была достигнута за счет измерения эмоционального состояния участников перед тем, как они приступили к ответу задач.

Результаты

Опыт 3 не только задокументировал проявление нежелательного результата плацебо, но и желаемого, другими словами те участники, каковые не только приобрели напиток по стандартной цене, но и прочли замечательную рекламную текстовку, совладали с заданием лучше, чем представители контрольной группы. Наряду с этим догадка о влиянии эмоционального состояния была несостоятельной, потому как до начала опыта все участники ощущали себя приблизительно одинаково.

  • Нейромаркетинг: эффект рационализации по окончании приобретения

Заключение

Разумеется, что маркетинговые действия смогут оказывать замечательные перцептивные эффекты. К примеру, в случае если человеку предложить два однообразных напитка, но один назвать именем известного бренда, а второй — малоизвестной компании, то они покажутся ему отличающимися друг от друга. Посредством аналогичного механизма маркетологи смогут оказывать замечательное действие на восприятие товара потребителем и на его предстоящее поведение.

В данной статье приведен опыт проведения опыта, что разрешил подтвердить не только трансформации в восприятии продукта, но и трансформации особенностей самого продукта. Эффект, что был обнаружен, подобен эффекту плацебо, легендарномув области медицины.

А вы следили за собой склонность давать лучшую чёрта товарам по более большой цене либо произведенным известным брендом? Как вы вычисляете, как этично применять данный эффект в работе маркетолога? Поделитесь в комментариях.

Высоких вам конверсий!

По данным: светло синий.duke.eduimage source judithpeterhoff

Случайные статьи:

Как работает эффект плацебо?


Подборка похожих статей:

admin