Нейромаркетинг: эффект рационализации после покупки

Рационализация по окончании приобретения (Post-purchase rationalization) — когнитивное искажение, выражающееся следующим образом: некто, приобретший дорогой товар либо услугу, игнорирует недостатки и дефекты собственного приобретения чтобы оправдать собственную приобретение.

Рационализацию по окончании приобретения довольно часто именуют «стокгольмским синдромом клиента» (Buyer s Stockholm Syndrome). Клиенты, по окончании принятия ответа о покупке, находятся в плену собственного выбора, пускай кроме того приобретённый продукт по окончании начала его применения им не нравится. В итоге, они убеждают себя, что им — «заложникам» собственного решения о покупке — нравится то, что они купили (т. е. их «похититель»).

Это прекрасно известное когнитивное искажение, действующее практически на всех потребителей. Кроме того в случае если мы знаем о его существовании, мы не в силах избавиться от него (данный поведенческий парадокс именуется «слепым пятном искажений» — bias blind spot).

на данный момент source creditdonkey.com

Как довольно часто вы испытываете «раскаяние клиента»? Ответы:

время от времени — 44%;
довольно часто — 7%;
частенько — 3%;
ни при каких обстоятельствах — 5%;
редко — 41%

Несколько лет назад веб-ресурс сравнения пластиковых картах CreditDonkey.com совершил изучение, продемонстрировавшее, что более 50% опрошенных довольно часто либо время от времени испытывают «раскаяние клиента» (buyer s remorse).Нейромаркетинг: эффект рационализации после покупки Бывши в этом состоянии, потребители закрывают глаза на очевидные недочёты либо недостатки продукта, дабы оправдать собственный ответ о покупке.

Просматривайте кроме этого: 5 когнитивных предубеждений на лендинг пейдж

Как используется рационализация по окончании приобретения в маркетинговой практике?

Вы когда-нибудь брали какой-нибудь товар в середине ноября, в тот же момент, как в первый раз заметили данный оффер? 20 дней спустя вы имели возможность бы приобрести данный продукт на предпраздничной распродаже значительно дешевле. Разумеется, что вам имеется о чем сожалеть: вам необходимо было легко подождать какие-то 20 дней. Но вместо этого мозг начнёт рационализировать ваше ответ: вам нужен был данный продукт на 21 день раньше, по причине того, что

По многим причинам:

  1. Мы довольно часто принимаем эмоциональные ответы и по окончании рационализируем их. (Нам не нравится думать, что мы принимаем решения под действием какой –или эмоции, исходя из этого позднее мы приписываем им рациональное обоснование).
  2. Мы не желаем признавать, что были не правы/приняли иррациональное ответ (другими словами мы ненавидим когнитивный диссонанс).
  3. Мы придаем громадную сокровище товару, что мы уже приобрели.
  4. Чем мы старше, тем чаще мы прибегаем к рационализации по окончании приобретения.
  5. Отечественный мозг есть отечественным самым преданным поклонником: он сохраняет те воспоминания, что поддерживают идеальный нами выбор.

1. Эмоциональные ответы

Если вы постоянный читатель отечественного блога, то вы понимаете о том, что такое эмоциональное убеждение. Люди, в большинстве случаев, принимают инстинктивные, эмоциональные ответы, а после этого рационализируют их.

Собственную роль в принятии эмоционального ответа играются лояльность к бренду, социальные доказательства и реклама. Вы когда-нибудь брали что-то, по причине того, что эту вещь приобрели все ваши приятели? Вы постоянно покупаете новейшую модель iPhone лишь вследствие того что вы поклонник бренда Apple?

Значимую роль в принятии эмоционального ответа играются лояльность к бренду, социальные доказательства и реклама.

Твитнуть цитату

2. Отказ от признания иррациональности собственных ответов

Никто не обожает признавать, что был неправ. В то время, когда вы принимаете ответ о покупке, вы ставите перед собой цель — выбрать лучшее, не так ли? По окончании принятия ответа вы станете настойчиво настаивать на его правильности, полагая, что выбранный вами вариант лучше, чем отвергнутые альтернативы: вы просто не захотите признать, что вы неправы.

Левый персонаж: «Вы контролируете факты, упомянутые вами, перед их публикацией?»
Правый персонаж: «Я в этом не нуждаюсь. В случае если что-то соответствует моим предубеждениям, это должно быть правдой!»

Талия Вулф, специалист CRO из агентства Conversioner, додаёт к сказанному выше:

«Мы все следуем тенденции: не признавать личные неточности, идеальные при принятии ответов.

Не смотря на то, что мы, быть может, покупаем что-то из сиюминутной прихоти либо попросту случайно, по окончании того как мы израсходовали деньги, мы машинально рационализируем собственный поступок. Нам нравится думать о себе как о рациональных людях, руководствующихся здравым смыслом.

В действительности это искажение так очень сильно воздействует на нас, что кроме того в случае если мы по окончании закрытия сделки найдём куда более удачный оффер, мы так же, как и прежде будем убеждать себя в том, что приняли верное ответ».

3. Обладание придает продукту дополнительную сокровище

По окончании того, как некоторый товар переходит в ваш собственность, вы принимаете его более полезным, чем до приобретения. В поведенческой психологии данный парадокс именуется «эффектом обладания» (endowment effect).

Вы имеете возможность принимать собственную собственность двумя методами: в парадигме оценки (valuation paradigm) и в парадигме обмена (exchange paradigm). Кроме того при отсутствии эмоциональной привязанности к объекту собственности люди, в большинстве случаев, готовы заплатить больше, дабы сохранить то, чем они обладают, нежели чтобы получить то, чего у них нет. Совершенно верно так же эффект владения проявится в том случае, если вы вручите кому-нибудь некоторый презент: его — полученный безвозмездно! — будут нехотя обменивать на другой предмет, кроме того равноценный.

4. Возраст играет роль

Бессчётные изучения обосновывают, что с возрастом люди все более склонны к оправданию собственного выбора —это часть возрастных трансформаций памяти, сопровождающих старение.

Чем старше мы становимся, тем больше возможность, что мы при выборе будем надеяться на уже знакомые нам свойства товара и его обобщенную основную чёрта, что ведет к формированию фальшивых воспоминаний о обстоятельствах принятия того либо иного значения.

5. Любопытная изюминка памяти

Независимо от возраста, отечественный мозг хранит воспоминания так, дабы поддерживать в нас убеждение, что мы постоянно делаем верный выбор.
Основной вывод известного изучения психологов Мары Мэзер и Марсии К. Джонсон (Mara Mather, Marcia K. Johnson) «Отслеживание причин помощи выбора» (Choice-Supportive Source Monitoring) гласит:

В то время, когда мы принимаем решения, отечественные выводы предсказуемо искажаются.

К примеру, вы выбираете новый автомобиль из трех имеющихся вариантов — Ford Focus, Honda Civic в и Мазда 3. За один сутки вы проводите тест-драйв всех трех «кандидатов» и в конечном счете выбираете Ford Focus.

В то время, когда позднее вы станете думать о вашей покупке, вы станете приписывать все хорошие нюансы — найденные у всех трех машин — приобретённому вами «Форду», кроме того в случае если на деле этими преимуществами владели отвергнутые Honda Civic либо Мазда 3. Совершенно верно так же вы станете переносить найденные вами настоящие недочёты Ford Focus на «Хонду» и «Мазду».

Правда ранит. Отечественный мозг оказывает помощь смягчить боль.

Просматривайте кроме этого: Как оказывать влияние на иррациональное поведение клиентов?

Из-за чего мои клиенты берут этот продукт?

К сожалению, рационализация по окончании приобретения затрудняет выяснение истины: в то время, когда клиенты рационализируют собственный выбор, они скрывают настоящую обстоятельство, по которой они решили закрыть сделку.

Маркетолог кроме этого обязан позаботиться о том, дабы минимизировать возможность раскаяния клиента. Очевидно, лучший метод избежать раскаяния и уменьшить рационализацию по окончании приобретения — предложить по-настоящему отличный продукт.

Вот пара вопросов, каковые ваши клиенты смогут задать себе по окончании приобретения:

  • Верно ли я выбрал продукт?
  • Правильно ли я выбрал сайт eCommerce/SaaS-ответ/компанию?
  • Просмотрел ли я все дешёвые мне варианты выбора?
  • Имел возможность бы я израсходовать больше денег на данный товар/услугу? А меньше?
  • На какой компромисс я отправился при покупке этого оффера?

Рационализация по окончании приобретения заставит вашего клиента ответить примерно так:

  • Да
  • Да
  • Да
  • Нет
  • Никакой

Но это идеализированный вариант ответов, имеющий к действительности отдаленное отношение. Вероятнее, ваш продукт не превосходит на голову продукцию соперников, и клиент закрывал сделку, согласившись на некоторый компромисс: к примеру, он жертвовал качеством в пользу цены либо сроков доставки. Это указывает, что вопреки рационализации по окончании приобретения клиентом может овладеть сожаление о закрытой сделке.

Вопреки рационализации по окончании приобретения клиентом может овладеть сожаление о закрытой сделке

Твитнуть цитату

И тут принципиально важно определить причину раскаяния клиента и вправду узнать, из-за чего клиенты берут конкретный оффер у определенного продавца/бренда/компании.

Для обнаружения ответов на вопросы, рекомендуется определить у клиентов:

  • Как вы используете купленный товар/услугу?Какие конкретно неприятности клиента решает приобретённый продукт?
  • Как ваша жизнь улучшилась благодаря приобретению?Конечное преимущество вашего продукта, изложенное словами ваших клиентов, превосходно подходит для формулировки ценностного предложения.
  • Что вынудило вас приобрести этот оффер?Какую обстоятельство для закрытия сделки именует клиент по окончании того, как случилась рационализация по окончании приобретения?
  • Разглядывали ли вы каждые альтернативы данной продукции/приобретении у этого конкретного продавца?какое количество магазинов просмотрел клиент для сравнения офферов? (Критически принципиальный момент для настоящего понимания, из-за чего люди берут у данного продавца/компании).
  • колебания и Какие сомнения вы испытывали до завершения приобретения?Определение главных источников конверсионного трения и их устранение (либо исправление и обнаружение неприятностей юзабилити).
  • По какой причине вы практически прекратили брать у этого продавца?Это кроме этого обнаружение источников трения, но исходя из второй точки зрения.
  • На какие конкретно из имеющихся у вас вопросов вы не смогли отыскать ответы на конкретном сайте eCommerce?Определение нужной клиентам информации, сейчас отсутствующей на веб-ресурсе.
  • Каким было ваше громаднейшее затруднение либо разочарование, испытанное на протяжении поиска нужного продукта?Ответ на данный вопрос окажет помощь маркетологу выяснить, как клиенты в действительности принимают решения о закрытии сделки.

Подобный опрос окажет помощь маркетологам распознать главные точки трения в ходе осуществления приобретения. Эти точки, наверное, станут источниками появления у клиента сожаления.

Такое изучение кроме этого приблизит вас к пониманию настоящей обстоятельства, по которой люди берут. Не забывайте, что «из-за чего вы берёте данный продукт?» безтолку — вы не получите честного и правильного ответа на ваш прямой вопрос. Только задавая косвенные и умные вопросы, вы сможете «докопаться» до причин, приводящих к приобретению и вызывающих сожаление о ней.

Просматривайте кроме этого: 5 когнитивных предубеждений, о которых обязан знать любой маркетолог

Как уменьшить рационализацию по окончании приобретения?

Итак, лид только что конвертировался в клиента. Деньги пришли в банк, клиенту послано уведомление о том, что заказ оплачен, и вот тут клиента одолевает приступ самокритики.

Специалист по нейромаркетингу и потребительской психологии Джон Карвальо (John Carvalho) в статье «Несложной метод минимизировать раскаяние клиента» (The Simple Way to Minimize Buyer s Remorse) пишет: «когда мы принимаем ответ, проявляется эффект, обрисовываемый поговоркой Трава неизменно зеленее по ту сторону забора, и мы начинаем сомневаться в собственном выборе».

Но Карвальо продолжает на оптимистической ноте: «Хорошая новость содержится в том, что психологи, изучающие проблему завершения выбора поняли, что поощрение определенного типа поведения клиента по окончании приобретения может свести к минимуму раскаяние клиента и максимизировать удовлетворение от принятого ответа».

Через отправку Email о закрытии очередной стадии маркетингового процесса (progress emails), применение «слов убеждения» (words of affirmation) и акты закрытия выбора (acts of closure) маркетологи смогут смягчить действие результата рационализации по окончании приобретения.

1. Письма, подтверждающие прогресс в совершении сделки

Маркетологи знают о важности Email, подтверждающих любой этап прохождения воронки продаж. Но не обращая внимания на замечательный эффект действия на клиентов возможно свойственный таким email-рассылкам, этим способом довольно часто пренебрегают.

Маркетолог Лорен Смит (Lauren Smith) из email-маркетингового агентства Litmus думает:

«Транзакционными письмами, к примеру, подтверждениями о поступлении средств на счет, довольно часто пренебрегают. Однако 64% потребителей вычисляют уведомления о завершении транзакции самые ценными сообщениями в собственных почтовых коробках. Помимо этого, у для того чтобы типа писем выше коэффициент открытия, кликабельность и коэффициент конверсии, чем у массовых рассылок.

Помимо этого, эксперты компании Experian поняли, что подтверждение исполнения заказа генерирует ROI из расчета $0.75 на посланное письмо, в то время как для массовой рассылки данный показатель в большинстве случаев образовывает 13 центов на email: это практически 6-кратное повышение рентабельности!»

У Талии Вулф из Conversioner имеется личные идеи по минимизации сожаления клиентов:

«По окончании того, как мы стали лучше осознавать отечественных клиентов, мы заключили, что лучший метод бороться с их сомнениями — это отправлять письма с уведомлениями о ходе обработки оффера.

В случае если клиент ожидает доставки приобретения, что именуется, «до порога», то вы имеете возможность обновлять статусы исполнения заказа — не только послать сообщение «ваш заказ послан», как это делает большая часть компаний, но уведомлять и о предшествующих отправке действиях, к примеру: Мы только что сварили ваш любимый кофе. Потом: упаковываем и отправляем.

Такие простые сигналы удерживают внимание клиента и повышают интерес к сделке».

Транзакционные письма, демонстрирующие прогресс сделки, применяют многие узнаваемые компании.

Zulily

Маркетологи знают о важности ясного CTA. Непонятный призыв к действию — «убийца конверсии номер 1». Запутанный послепродажный процесс подобно есть «убийцей» рационализации по окончании приобретения.

В первом письме, отправляемом клиенту по окончании закрытия сделки, выделите все следующие шаги и обратите его внимание на то, сколько времени на них потребуется. Установите период ожидания доставки и уведомите клиента, что вы постоянно находитесь в «одном клике» от него.

Вот как это делает Zulily:

Четкие формулировки, не оставляющие места сомнениям.

Zappos

Что-то подобное делает вебмагазин Zappos:

Обратите внимание на уведомление «Бесплатная доставка в обе стороны», телефонный номер работы помощи клиентов и сообщение о режиме работы «24/7, 365». Доступность этих данных обнадеживает. Клиентов убеждают: «Вы не совершили ошибку, мы уверены в этом.

Мы готовы поручиться деньгами за собственные слова».

Ниже в письме находится персонализированное обращение к получателю email, подробная информация об доставке заказа и идентификационный номер посылки для отслеживания ее перемещений.

Threadless

Threadless применяет несложной подход с акцентированием внимания получателя на периоде ожидания:

«Ваш заказ принят к выполнению. Мы оцениваем время доставки посылки при наличии заказанных товаров как примерно 5-8 дней. Мы пошлём вам следующее письмо по окончании отправки заказа», — легко, но действенно.

Однако к письму возможно добавить пара пояснений, к примеру: что делать, если не все из заказанных товаров имеется на складе? «5-8 дней» — это рабочие либо календарные дни?

Письма о прогрессе сделки убеждают клиентов в том, что они смогут доверять собственному выбору. Они не совершили неточности, в то время, когда предпочли ваш продукт и вашу компанию, от них не отвернулись на послепродажной стадии сделки.

При составлении email требуется показать творческий подход и не ограничиваться лишь сообщением и идентификационным номером посылки «Ваш заказ был послан»: клиенты желают взять больше конкретных сведений, изложенных в форме личного обращения.

2. Слова убеждения

Эти слова мельком упоминались выше, но такой мощный инструмент — words of affirmation — требует более тщательного рассмотрения.

Слова утверждения либо подтверждения: а) высказывают помощь либо поощрение; б) подтверждают завершение некоего действия.

В то время, когда ваши клиенты приступают к рационализации, они начинают применять слова самоутверждения во внутреннем диалоге со своим мнимым оппонентом, «рациональным Я» (из-за чего, фактически, и «рационализация по окончании приобретения»), в отличие от «эмоционального Я» принимавшего минимум участия в приобретении.

Ваша задача как маркетолога — применять слова утверждения/подтверждения, дабы укрепить позиции клиента в его внутреннем акте самоутверждения (self-affirmation). Разглядим примеры.

Evans Cycles

Посмотрим на следующий текст:

«Поздравления» — нет никаких «благодарю за приобретение» либо «мы ценим сделку с вами». Лишь простое поздравление по случаю принятия так умного ответа. Это и имеется утверждение.

Это легко, это тонко, это говорит о клиенте, а не о бизнесе отправителя сообщения.

Joy

Снова та же концепция:

Наименование компании и свидетельствует, фактически, «радость», не смотря на то, что, очевидно, имеется в виду что-то мало второе: Joy приносит клиентам счастье и радость.

Кто угодно может имитировать эту стратегию: в то время, когда у вас нет никаких сомнений, что клиент принял верное ответ — и это тонко почеркнуто в тексте вашего email, то и у вашего клиента остается меньше сомнений.

Это Email подтверждает тот факт, что клиент принял умное ответ.

3. Акты закрытия

Выше цитировался Джон Карвальо, упоминающий концепцию «закрытия выбора». Для Карвальо эта концепция сводится к несложной логической цепочке: закрытиезавершение процесса«смерть». Дабы для клиента рационализация по окончании приобретения закончилась, он обязан согласиться с фактом того, что закрытие сделки, грубо говоря, такой же односторонний акт как смерть (мы не имеем в виду отказ от сделки из-за бракованного либо неподходящего товара — в том и состоит неприятность, что в целом приобретение устраивает клиента).

Итак, дабы рационализация «погибла», необходимо убедить клиента, что приобретение сделана в том смысле, что воздействие завершено. Как ни очевидно это звучит, но принципиально важно напоминать клиентам, что они что-то купили. Вы делаете это посредством progress emails и words of affirmation — и это верно.

Однако существуют и другие возможности завершения воронки продаж для данной единицы товара.

Карвальо пишет: «Неизменно высматривайте чуть различимые возможности закрытия, каковые окажут помощь вашим клиентам успокоить себя мыслью о том, что они сделали верный выбор. Они станут радостны, будет довольны вы».

Вот один пример малозаметной возможности закрытия: клиент поведает своим приятелям о собственной покупке — рассказ третьему лицу о сделке оказывает помощь почувствовать завершенность действия.

Примеры: BestBuy и Sephora

Посмотрите на то, как BestBuy применяет «закрытие выбора»:

А вот так — Sephora:

Кроме того оценка продукта перед третьим лицом либо демонстрация приобретения кому-то постороннему смогут вызвать у клиента чувство закрытия сделки. Представьте, как мощно увеличится это чувство, в случае если клиент поведает всем своим привычным — к примеру, через социальные медиа — о собственной покупке.

Но это еще не все: с этого момента отечественный клиент опасается отказа от собственного выбора как обстоятельство, по которой он будет смотреться в глазах друзей не легко иррациональной личностью, а просто не совсем здравомыслящим человеком. Он представляет, что последует за критикой им собственной приобретения — тут же последуют недоуменные комментарии со стороны друзей и привычных: «Не прошло 14 дней, как он везде с жаром расхваливал собственный приобретение, а сейчас он везде горько раскаивается в собственном выборе. Что за необычное поведение? Здоров ли он?» 😉

Для получения отличных показателей от письма прося сказать своим привычным отправляйте email как возможно скорее по окончании того, как клиент взял товар на руки. Дело в том, что вам необходимо, дабы клиент убедил себя (и других) в том, что приобретение вашего продукта явилась совершенным выбором как возможно скорее — на пике процесса рационализации по окончании продажи.

Из-за чего?

Частично вследствие того что хороший отзыв о продукте есть полезной приманкой для будущих клиентов, но по большей части вследствие того что сообщение посторонним лицам о покупке послужит знаком для завершения рационализации по окончании приобретения приблизительно на середине этого процесса, именно тогда, в то время, когда вывод о вашем оффере максимально высоко. Так о вашем продукте сформируется хорошее воспоминание наподобие «5 баллов из 5 — я сделал лучший из вероятных выбор», а не проникнутое сожалением умозаключение в духе «3 из 5, уровень качества хорошее, но».

Просматривайте кроме этого: Мастерство убеждения: как вынудить клиента дать согласие с вами?

Вместо заключения

Рационализация по окончании приобретения происходит вследствие того что клиенты находятся в плену собственных ответов о закрытии сделки, даже в том случае, если приобретённый продукт не оправдывает их ожиданий.

Мы убеждаем себя в том, что мы приняли верное ответ в первую очередь вследствие того что мы не желаем сознаваться в том, что мы были неправы; вследствие того что мы придаем более высокую сокровище тому, чем уже обладаем; вследствие того что отечественный мозг хранит воспоминания, свидетельствующие в пользу совершенного нами выбора.

Исходя из этого маркетологам сложно взять честный ответ на серьёзный вопрос: из-за чего люди берут этот товар/услугу? Дабы определить правду, остается единственный более-менее объективный метод — применять опросы клиентов.

Помимо этого, в случае если рационализация по окончании приобретения не удается, у клиента наступает состояние раскаяния. Последнее, чего вы желаете, это дабы ваши клиенты сожалели о принятом ответе, не так ли? Если они разочаруются в собственном выборе, то вряд ли возвратятся к вам когда-либо еще.

К счастью, маркетологи могу оптимизировать рационализацию по окончании приобретения посредством:

  1. Поиска самая общей причины раскаяния клиентов посредством устранения и опросов ее.
  2. Применения email-рассылок для убеждения периодов клиентов и установления ожидания в том, что они сделали верный выбор.
  3. Применения слов убеждения/подтверждения в чувствительных точках маркетинговой воронки для упрочнения самоутверждения клиента.
  4. Просьбы оценить оффер, сделать его обзор, поделиться своим мнением о продукте сходу приобретения, что вызывает у клиента чувство завершения в середине процесса рационализации и оказывает помощь мозгу сохранить хорошие воспоминания о сделке.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com. Источник картины: Fabrizio Sciami.

Случайные статьи:

«Почему одни растут, когда остальные падают», Артем Овечкин, Агентства «Матик» и Agny


Подборка похожих статей:

admin