Комплексный вебинар о email-маркетинге: гигиена базы и антиспам (часть 3)

20.11.2015 Маркетинг

Компания LPgenerator сравнительно не так давно совершила масштабный вебинар на тему email-маркетинга в Российской Федерации (часть 1, часть 2). Михаил Терентьев (Out of cloud), Кристина Маркина (ExpertSender), Юлия Савицкая (Mailligen), Олег Баша (GetResponse), Алиса Киричок (UniSender), Артем Казаков (RetailRocket), Леонид Николаев (Get-n-post) и Александр Пуртов (Mail.ru) поведали о том, как создать совершенную email-стратегию и измерить показатели ее эффективности, как расширить количество базы подписчиков и не угодить под спам-фильтр, и как экономить рекламные бюджеты и удивлять клиентов посредством «умных» механизмов рассылок.

Это последний из трех постов по данным вебинара, посвященный тому, как не попасть в спам Mail.ru и что делать, если вы в том направлении все-таки попали.

Само видео имеете возможность просмотреть ниже:

Спикеры: Леонид Николаев (Get-n-post) и Александр Пуртов (Mail.ru).

Гигиена базы данных — первый ход к 100% доставке

Леонид Николаев (Get-n-post) о том, как принципиально важно поддерживать базу в максимально актуальном состоянии.

Источники сбора подписчиков

Цветные линии на данной схеме говорят о качестве базы подписчиков в зависимости от того, каким методом она планирует. Сбор баз через сторонние сайты и партнерские программы постоянно сопровождается повышенным риском неточности: в том направлении смогут попадать случайные адреса.Комплексный вебинар о email-маркетинге: гигиена базы и антиспам (часть 3) Исходя из этого необходимо применять double opt-in. У этого инструмента два основных преимущества:

1. Вы контролируете актуальность самого адреса: он существует, почта на него доходит, он на данный момент не заблокирован. Пользователь контролирует почту и демонстрирует верную реакцию: переходит по ссылке и соглашается приобретать от вас разные материалы.

2. Посредством double opt-in вы бережете собственные будущие рассылки от вероятных негативных последствий. Достаточно довольно часто пользователи приобретают письма, которых от вас не ожидали, либо адреса попадают в базу случайно: не редкость, что люди вводят не те адреса, либо менеджер, занимающийся привлечением клиентов, может забрать базу с прошлой работы, либо кто-то дал ему базу «по знакомству».

В случае если у вас нет double opt-in, то результаты вашей рассылки смогут быть тяжёлыми и по «доставляемости», и в коммерческом замысле. Исходя из этого мы предлагаем к любым формам сбора адресов доходить пристально. Вы должны взять согласие человека на важную информацию и получение рассылки: в то время, когда он подписался, с какого именно адреса электронной почты и какого именно IP.

Тогда при происхождения каких-либо неприятностей со стороны почтовых сервисов вы сможете доказать, что данный человек вправду согласился на получение от вас разной информации, а также коммерческой.

Примеры собранных баз

Я желал бы продемонстрировать кейсы: какие конкретно базы подписчиков бывают в действительности. Вот моя любимая картина, показывающая обычную базу подписчиков в среднестатистической компании:

Эту базу собирали весьма долго; не все методы попадания емейлов в эту базу известны менеджерам, конкретно несущим ответственность за результативность емейл-маркетинга в компании; любой человек тут куда-то едет, ему приходит какая-то почта, какие-то письма раскрываются, итог непонятен, и в целом email-маркетинг весьма не хорошо трудится.

База, собранная через внешние источники и бонусные программы привлечения подписчиков, возможно изначально весьма плохой. На следующем графике красным продемонстрированы несуществующие адреса, каковые не смогут принимать почту, желтым — адреса, с которых так или иначе приходили жалобы на спам, и светло-зеленым — адреса, не являющиеся emails как таковыми.

Из-за чего так происходит? В большинстве случаев компании обращаются к экспертам по сбору базы с целью проведения емейл-рассылок, но эксперты бывают различной квалификации и обычно стараются сократить собственные затраты и взять больше денег, исходя из этого одинаковая база разрешённых может ходить из рук в руки, в итоге попасть к вам, сломать вашу репутацию и лишить вас возможности проведения емейл-рассылок как таковых.

А вот пример базы, которую компания собирала продолжительно, но ни разу не делала по ней рассылок.

Думается, что адресов в том месте большое количество, но в действительности писать некому. Пара моментов, воздействующих на доставку почты: отсутствие либо предельное число невалидных адресов, отсутствие либо предельное количество жалоб на спам и кое-какие технические моменты, разрешающие вам убедиться, что вы находитесь в легальном поле и проводите собственную рассылку лишь по тем адресам, чьим обладатели дали согласие ее приобретать.

В то время, когда в большой компании с базой трудится довольно много разных менеджеров, и любой вносит в CRM какие-то трансформации, записи смогут дублироваться, появляются одинаковые адреса с различными именами, фамилиями и другими данными, и такая рассылка точно не попадет в папку Inbox, по причине того, что пользователи будут жаловаться, приобретая большое количество однообразных сообщений.

  • Как создать огромную подписную базу?

LTV подписчика

У подписчика имеется «срок судьбы». Самые активные подписчики — это те, кто только что подписался, вправду ожидают вашей рассылки и желают ее приобретать. в течении одного-двух месяцев получатель, в случае если его устраивает контент, деятельно совершает какие-то действия: переходит на сайт, лайкает ваши новости, совершает приобретения и т. д. Но, если вы не предлагаете ничего нового, то за два-три месяца внимание пользователя к рассылке угасает.

Как показывает отечественная практика, приблизительно через четыре месяца пользователь уходит, так сообщить, в дремлющий режим. В случае если в течение четырех-шести месяцев пользователь не открыл ни одного вашего сообщения, лучше либо прекратить ему писать, либо однократно попытаться его реактивировать. В случае если пользователь не открывал рассылку больше года, то лучше удалить его из базы, по причине того, что он не принесет вам никаких доходов, а вы несете почтовые риски и определённые расходы.

В чате писали, что double opt-in убивает конверсию, к тому же не доказано, что это экономически действенно. Но это не верно. Мы больше знаем о человеке, давшем собственный согласие на подписку, чем о неком email-адресе, случайно попавшем в отечественную базу, по причине того, что человек открывает письма, вправду владеет коробки и совершает какие-то действия в рассылке.

В случае если обладатель коробки в течение продолжительного времени не открывает ваших сообщений, то, наверное, это совсем не ваш клиент, и держать его у себя ненужно. Более того, double opt-in защищает от попадания в вашу базу спам-ловушек, каковые на данный момент делают не только почтовые сервисы, стремящиеся отловить нелегальные базы, но и многие компании, создающие личные почтовые ловушки, дабы обезопасисть собственные базы.

К примеру, условный вебмагазин №1 ввел в собственную базу пара адресов, о которых знает лишь ограниченный круг людей. Позже их менеджер перешел в вебмагазин №2 и унес с собой базу клиентов. Вебмагазин №1 видит в собственных коробках-ловушках письма от какого-либо другого магазина и может доказать, что база данных была собрана веб-магазином №2 нелегитимным методом.

  • Что такое LTV (lifetime value) клиента?

Что делать с жалобами?

Как поступать с людьми, жалующимися на спам? Во-первых, в случае если человек послал ваше письмо в спам, этого человека нужно срочно отписать от рассылки и больше никак не тревожить. Для этого необходимо, само собой разумеется, настроить коробки для получения таких жалоб от почтовых сервисов и смотреть за тем, дабы больше ничего не присылать жалобщикам.

Непременно, человек, пославший вас в спам, не будет видеть ваши письма в папке Inbox, но это так называемый персональный фильтр, и если вы и дальше станете отправлять сообщения такому пользователю, это очень плохо скажется на вашей репутации.

Во-вторых, необходимо смотреть за тем, дабы ожидания пользователей, желающих приобретать вашу рассылку, были удовлетворены. Необходимо поставить себя на место получателя рассылки: вам было бы весьма интересно ежедневно просматривать о новинках какого-либо вебмагазина либо каждый день приобретать новости о компании? В любой рассылке должна быть какая-то определенная сокровище, для которой человек бы открывал ее в почте и, следуя заветам ваших маркетологов, совершал в рассылке некие действия.

Достаточно довольно часто пользователя злят маркетинговые акции: он видит в собственном почтовом коробке однотипные рассылки с призывами срочно совершить какие-то действия, сообщения, что он куда-то опаздывает и ему нужно вот прямо на данный момент совершить приобретение. Враждебный емейл-маркетинг не дает результата и лишь злит пользователя.

На доставку воздействуют и методы отписки. Мы постоянно рекомендуем размещать кнопку «Отписаться» вверху либо внизу письма, ни за что не маскировать ее и не заставлять человека, желающего отписаться, выполнять кучу действий, растолковывать, из-за чего он не желает приобретать рассылку, а позже еще оправдываться, не передумал ли он отписываться. Человек обязан уходить из базы в один клик: он отпишется, но останется довольно лоялен к вашей компании, а не пошлёт письмо в спам и не начнет показывать негатив в соцсети.

Сервисы контроля за чистотой базы подписчиков

Сервисов, разрешающих взглянуть собственную базу подписчиков изнутри, достаточно большое количество, и у каждого из них имеется собственная специфика, но в целом все они основываются на итогах уже идеальных рассылок тех либо иных сервисов в Российской Федерации либо за границей. Исходя из этого, если вы используете в собственных рассылках какие-либо западные разработки, к примеру, MailChimp, то для поддержания собственной базы в актуальном состоянии вам лучше выбрать какой-нибудь западный сервис, талантливый оценить уровень качества вашей базы данных.

Большая часть этих сервисов разрешает взглянуть уровень качества собственной базы, не тратя денег. Лучший из приведенного перечня, возможно, Data Validation.

Вы имеете возможность загрузить базу и взглянуть, что сервис в ней отыщет. В большинстве случаев все адреса делятся на адреса повышенного риска, нейтральные и хорошие. Опыт говорит, что, в случае если сервис рассылок посчитал какие-либо адреса нежелательными к отправке электронных сообщений, то лучше прислушаться к рекомендациям сервиса валидации, по причине того, что ни один адрес электронной почты не попадает в том направлении случайно, и у каждого адреса, которому дается негативная оценка, неизменно имеется история, растолковывающая обстоятельства этого.

Как это выглядит на практике? Мы трудились с клиентом, у которого были неприятности с доставляемостью, и постарались изнутри взглянуть, в чем они состоят. Стало известно, что определенный кусок базы клиента приводит к в собственном происхождении.

Сперва клиент сказал, что double opt-in — это, само собой разумеется, весьма хорошая вещь, и мы в обязательном порядке его когда-нибудь введем, но это будет оказывать влияние на конверсию всего отечественного email-маркетинга.

Мы постарались растолковать клиенту, что в случае если 98% писем попадает в спам, то 98% получателей никак не отреагируют на письмо, за исключением низкого процента людей, каковые, в то время, когда им скучно, открывают папку «Спам» и просматривают в том месте какие-то письма, но это нетипичная обстановка. Мы поделили базу этого клиента на пара частей, удостоверились в надежности ее, убрали из нее адреса, каковые посчитали негодными, узнали даты, в каковые в базу имели возможность попасть адреса без double opt-in, и совершили технические и стратегические моменты данной компании в соответствие с правилами почтовых рассылок.

В итоге база сократилась приблизительно на 35% от ее изначального количества, но доставляемость выросла на 98%, а все прочие метрики и конверсии емейл-маркетинга достигли того уровня, на котором маркетологи ожидали их заметить.

Вопросы спикеру

Максим: Нужно ли ставить ссылку отписки в транзакционные письма?

Леонид: Транзакционные письма бывают разнообразные. В случае если это письмо — подтверждение рассылки, то достаточно указать, что пользователь больше не возьмёт никаких писем. Время от времени транзакционное письмо совмещается с какой-нибудь акцией, и это не весьма верный подход к емейл-маркетингу в целом, но, в случае если так делать, то необходимо поставить в письме кнопку наподобие «Не тревожьте меня больше ни при каких обстоятельствах».

В целом любая почтовая совокупность четко обрисовывает, что отправителям громадного количества рассылок необходимо сделать, дабы их письма попадали в Inbox. Необходимо просматривать правила и строго им направляться, и неприятностей с доставкой не будет либо они будут минимальны.

Максим: В случае если по базе не было рассылок и она была собрана без подтверждения, возможно ли ее проверить? Вопрос из серой области.

Леонид: Проверить ее возможно, но что с ней позже делать? Наверное, в случае если по базе не проводилось никаких человек и рассылок совершенно верно знает, что она собрана серым образом, то оптимальнееее выкинуть.

Максим: какое количество времени должно пройти с момента последнего открытия письма, дабы возможно было нормально удалить адрес из базы, учитывая, что мы уже отправили его обладателю все возможное, и попытались его вернуть?

Леонид: Я считаю, что в случае если пользователь не открывал письма 4-6 месяцев, то необходимо попытаться отправить какое-то письмо, дабы его реактивировать, но в будущем я бы не стал рассчитывать на доставку в данный адрес. В случае если пользователь не открывал письма в течение года, то лучше ничего ему больше не отправлять.

Максим: Какие конкретно сервисы оценки базы трудятся с корпоративными адресатами? Контролируют ли такие адреса?

Леонид: Мы стараемся не отправлять рассылки ни на какие конкретно корпоративные адреса. Само собой разумеется, в B2B-сегменте имеется маленькие базы, где смогут находиться корпоративные адреса. Но под ними многие знают адреса, неспециализированные в компании, а также в случае если с для того чтобы адреса когда-то был взят double opt-in, неизвестно, кто обладатель этого коробки: сейчас почту просматривает секретарь, на следующий день — менеджер по закупкам, а позже приходит новый человек, видит рассылку, говорит, что ни при каких обстоятельствах на нее не подписывался, и жалуется на спам.

Исходя из этого рассылки в B2B-секторе — это больше миф, чем рабочий инструмент. Мы думаем, что человек в полной мере способен, к примеру, сделать заказ в веб-магазине на собственный персональный адрес электронной почты, а не на корпоративный. У корпоративных адресов имеется и еще один недочёт: они достаточно скоро перестают существовать.

Человек отрабатывает в компании год и уходит из нее, его адрес закрывают, и вы отправляете почту на несуществующую почту. В случае если у вас целый перечень подписчиков складывается из корпоративных адресов, то скоро окажется, что солидная их часть уже не существует, и у вас начнутся неприятности с доставкой ваших рассылок в почтовые совокупности.

Что такое антиспам и как он трудится

Александр Пуртов, начальник отдела спамоанализа Mail.ru, об антиспаме.

Обстоятельства блокировки

1. Жалобы пользователей. В случае если пользователи нажимают на кнопку «Это спам», отечественная совокупность начинает наблюдать на рассылки и такие сообщения значительно более пристально, чем на те, на каковые пользователи не жалуются.

2. Спам-ловушки. У нас их довольно много. Способы засветки у них совсем различные.

Попадание вашего письма в спам-ловушку свидетельствует, что с вашим сервисом, вероятнее, что-то не так, в особенности в случае если подобные случаи неоднократны и ваши письма попадают в пара различных коробок-ловушек, а не в одинаковый.

Я видел кейсы, в то время, когда письма довольно легитимного рассыльщика попадали в много ловушек, по причине того, что он не поразмыслил, что трудится в серой области. Попав в спам-ловушку, рассылка уходит на исследование, непроизвольный либо неавтоматический. У нас имеется спам-аналитики, обрабатывающие частотные характеристики тех либо иных сообщений, и весьма важный математический аппарат, разнообразные эвристики, созданные целой командой математиков и разрешающие в автоматическом режиме по различным проявлениям детектировать некорректные рассылки.

У нас имеется сигнатурные способы блокировки, в то время, когда та либо другая рассылка блокируется по одному определенному

Случайные статьи:

Вебинар «Разумный email-маркетинг


Подборка похожих статей: