Как не просчитаться с апсейлом saas-продукта?

30.11.2015 Маркетинг

В среде SaaS-маркетологов разработки апсейла (Upsell, апселл, апселлинг) считаются чем-то наподобие Святого Грааля — заветной, но весьма тяжело достижимой целью. Изучения говорят о том, что апсейл в 20 раз более действен для поднятия среднего чека, чем кросс-продажи, а шансы осуществить его для существующего клиента на 50% выше, чем для нового. В общем, прием всем оптимален, не считая тех случаев, в то время, когда не срабатывает.

Неудачный апсейл — это обычно не просто сорвавшаяся попытка взять дополнительный доход. Так возможно и с клиентом отношения сломать.

Апсейл тонкая вещь, требует вдумчивого и понимания и грамотного подхода текущих потребностей клиента. В данной статье — советы по поводу того, как избежать обычных неточностей и не навредить отношениям с клиентами.

  • Мастерство апсейллинга в сфере электронной коммерции

Разбирайте собственного клиента

Для продажи любого дорогого товара первое, чем обязан заняться маркетолог — это изучить клиента:

  • Какие конкретно у него потребности?
  • Что может заинтересовать его в более дорогом товаре?
  • Чем более дорогой товар возможно ему нужнее, чем тот, что он выбрал изначально?
  • Подходит ли для апсейла SaaS-продукт, что он уже применяет? (К примеру, запрещено ли перевести его на более дорогой тариф, предложив расширенный функционал).

Как не просчитаться с апсейлом saas-продукта?p
Клиент неизменно должен быть в центре внимания. Сильно помогает в этом применение портретов клиента (Customer Persona).

Ориентируйтесь на особенности, потребности, «болевые точки» ваших обычных клиентов — и не прогадаете.

  • 4 показателя удовлетворенности клиентов, каковые вам необходимо замерять

Апселл обязан восприниматься клиентом как переход на новый качественный уровень

Потребность в новых достижениях — одна из фундаментальных людских потребностей. У одних она проявляется посильнее, у других — не сильный, но постоянно присутствует. И она тем посильнее, чем лучше удовлетворены базисные потребности.

Известная пирамида Маслоу, видоизмененная Девидом МакКлелландом в рамках его изучения о мотивации потребителей, выглядит так:

В то время, когда SaaS-клиенты ощущают, что они всецело освоили продукт и применяют все его возможности, это мотивирует их на поиск улучшений и обновлений. И они готовы за них платить.

В то время, когда SaaS-клиенты ощущают, что они всецело освоили продукт, это мотивирует их на поиск новых возможностей

Твитнуть цитату

Маркетологи Headspace (приложение для обучения медитации) умело применяли данный принцип, в то время, когда разрабатывали собственные тарифы. Чтобы разблокировать очередной уровень программы, вы должны завершить прошлый. Сами уровни платные, но вы дополнительно мотивированы тем, что не просто покупаете что-то, а получаете права это приобрести.

Второй пример — Buffer (сервис для автоматизации работы с контентом в соцсетях). Если вы достигли лимита по тарифному замыслу Awesome Plan, совокупность поздравит вас с этим, как со большим достижением: «Вау! Вы превосходно потрудились, дабы прокачать собственный Buffer!».

В этот самый момент же предложит апселл — «Расширьте собственные границы прямо на данный момент, сделайте апдейт до бизнес-версии».

Разработка стратегии апсейла — это не просто добавление вашему SaaS-продукту новых функций, памяти, скорости. Это все, само собой разумеется, пригодится. Но еще ответственнее — продумать, какой будет мотивация у клиента.

Из-за чего он захочет это приобрести? В чем для него будет заключаться достижение? Что сможет усилить его мотивацию?

Если вы сумеете отыскать замечательную мотивацию для клиента — то все другое приложится.

  • Краткое руководство по применению SaaS-метрик вашего бизнеса

Апселл обязан содержать в себе сокровище

Та часть апселлинга, что связана конкретно с продажами — это еще полдела. Выубедить клиента что-то приобрести.

Затем появляется задача посложнее: как удачно завершить апсейл? А сделать это возможно, лишь если он будет иметь сокровище для клиента.

Как этого добиться? Прежде всего — за счет ценностного предложения. Верно сформулировав его, вы уже информируете клиенту: «Это вправду крутая вещь.

Ты обязан это приобрести».

Не забывайте: клиент больше думает как раз о ценности товара, а не о его цене. А так как сокровище — понятие субъективное, складывающееся из его собственного восприятия, ваша задача — поднять и настоящую полезность продукта, и (что еще более принципиально важно) его сокровище в глазах клиента.

Задача очень важная, учитывая, что модели ценообразования многих SaaS-продуктов раcсчитаны на то, что более 90% выручки идет уже по окончании начальной продажи.

В случае если клиент видит, что более дорогой продукт полезнее и нужнее, чем тот, которым он пользуется на данный момент — он осознаёт, из-за чего его стоит приобрести. Наряду с этим ваши настоящие затраты на повышение сокровища продукта смогут быть малыми. Это не имеет значение.

Основное — дабы клиент осознал и оценил ваше предложение.

  • Как верно «сделать предложение» клиенту?

Будьте настойчивы c email-маркетингом

Итак, поиск психологии и понимание клиента нужной мотивации — это основное при апсейле SaaS-продуктов. Но и конкретные тактики также серьёзны.

Один из примеров: Email-маркетинг.

Вспомните, как вы завлекаете новых клиентов: какие конкретно способы используете, какие конкретно каналы привлечения оказываются самые эффективными, как выглядит ваша воронка продаж. А сейчас поразмыслите, как обязана смотреться ваша воронка продаж для апсейла.

Email-маркетинг, в большинстве случаев, играется громадную роль на этапе привлечения клиентов. И при апсейле он также может весьма оказать помощь, в случае если направляться учитывать пара серьёзных моментов:

  • Персонализация. Пускай ваши письма будут личными. Обращайтесь к клиенту по имени, дабы привлечь его внимание и улучшить собственные шансы на успех.
  • Пишите детально. Это естественно. Мотивированные клиенты прочтут подробное письмо и убедятся в необходимости сделать приобретение. Сомневающиеся клиенты также будут его просматривать, дабы окончательно решить. Не имеет значение, как письмо долгое — основное, дабы оно давало ответы.
  • Продемонстрируйте ваш уровень сервиса. Что, в случае если у клиента появятся вопросы? Сможет ли он приобрести помощь? Не забывайте, SaaS — это одновременно и программный продукт, и услуга. Исходя из этого чтобы реализовать более дорогой его вариант, необходимо, дабы клиент верил втом, что при необходимости неизменно может рассчитывать на опытную помощь.
  • Помните про призыв к действию! Клиент обязан знать, что делать дальше. Как ему обновить версию? Где кликнуть? В электронном письме СТА (Call to Action) обязан размешаться в самом финише, дабы обеспечить читателю четкие руководства по поводу предстоящих действий.
  • Как максимизировать эффективность email-маркетинга?

Трехступенчатый процесс апселлинга

Специалисты советуют ориентироваться на три этапа:

1 этап. Привлечение клиентов посредством стандартных способов (Free Trial, email-маркетинг и т.д.).

2 этап. Как возможно скорее по окончании окончания бесплатного пробного периода (14-30 дней) попытаться перевести клиента на платную версию продукта.

какое количество конкретно обязан продолжаться триал-период — тема для отдельного беседы. Равно как и уровень стоимостей.

С одной стороны — принципиально важно, дабы клиент заплатил за ваш продукт. С позиций восприятия сокровища продукта, между бесплатным продуктом и тем, за что ты заплатил — целая пропасть.

Иначе, цена не должна быть через чур высокой. Это принципиально важно, если вы в будущем планируете апсейл. Во многих случаях целесообразнее будет задать низкую цена входа, чуть покрывающую затраты на привлечение клиента.

По причине того, что в долговременной возможности вы сможете окупить все затраты за счет апсейла.

Изучения о величине CLV (пожизненной ценности клиента) в SaaS-проектах подтверждают: клиенты, попадающие в воронку продаж с минимальной ценой входа, после этого показывают более большую цена в конце жизненного цикла.

Чем ниже цена входа в воронку продаж, тем более большую цена клиенты показывают в конце жизненного цикла

Твитнуть цитату

Это кроме этого разъясняется психотерапевтическими мотивами:

  • Клиент испытывает признательность за низкую цена подписки, а также чувствует себя обязанным вследствие этого. Это увеличивает шансы на успешный апсейл.
  • Уже заплатив определенную сумму, клиент охотнее расстанется с деньгами для приобретения более дорогой версии продукта: «Ну, раз уж я заплатил Х рублей, то из-за чего бы не добавить еще Y? Но возьму более крутой продукт».

CLV серьёзнее CAC (Customer Acquisition Cost, цена привлечения клиента), особенно если вы занимаетесь апселлингом. Любой рост CLV, полученный за счет апсейла, даст намного больший эффект, чем попытки снизить CAC. Обратите внимание на данный график: зеленая линия на нем (показывающая доходы от апселлинга), показывает более низкий уровень дохода на начальных этапах, но в итоге существенно усиливает рентабельность.

3 этап. Как возможно скорее по окончании начальной продажи предложить клиенту апсейл.

На каком нюансе тут стоит сфокусироваться? На времени. Чем скорее вы выступите с предложением, тем лучше.

Из-за чего? Несложная математика. Необходимо ориентироваться на среднюю длительность жизненного цикла ваших клиентов — другими словами как продолжительно они в среднем пользуются вашим продуктом. Не думаете же вы, что завлекаете клиента окончательно.

Значит, чем раньше вы осуществите апселл, тем стремительнее вы получите его главную пользу — увеличение рентабельности и более большой уровень удержания клиента. А чем продолжительнее станете ожидать, тем посильнее рискуете утратить клиента.

Стремительный выход на апсейл дает три хороших результата:

  • У вас будет больше клиентов, которым вы удачно реализовали более дорогой продукт.
  • Замедлится оттекание (churn), потому, что клиенты, каковые воспользовавшиеся предложением апселла, согласно данным статистики реже отказываются от применения продукта.
  • Вы поднимете показатель CLV уже на раннем этапе жизненного цикла, соответственно, ускорите сроки окупаемости проекта и его неспециализированную рентабельность.

Посмотрите на график влияния оттока клиентов на рентабельность SaaS. Чем раньше вы начнете применять апселлинг — тем выше ваши шансы в борьбе с естественным оттоком клиентов. Причем посредством апселлинга бороться с оттоком возможно кроме того действеннее, чем за счет совершенствования совокупности привлечения новых клиентов.

Итак, необходимо предлагать клиенту более дорогой товар как возможно раньше. Так из-за чего бы не делать это прямо на этапе первичной продажи?

Многие компании так и делают. К примеру, сервис GoDaddy — хороший пример бизнеса, что применяет апсейл в течение всего процесса продаж.

  • Как применять апсейл и кросс-сейл, дабы снизить оттекание и повысить лояльность клиентов?

Выводы

Философия апсейла весьма несложна. Вам нужна дополнительная прибыль. Клиенту нужна дополнительная сокровище.

Осталось лишь договориться. А для этого спросите клиента напрямую. Позвоните ему. Отправьте письмо на электронку.

Настройте напоминания в самом приложении.

Лишь не ожидайте через чур продолжительно. Самый надёжный способ просчитаться с апсейлом продуктов — это проявлять излишнюю скромность и медлить в обнаружении потребности. Будьте храбрее, и это отправится на пользу как вам, так и клиенту.

Высоких вам конверсий!

По данным blog.crazyegg.com, image source: Kheel Center

Случайные статьи:

Part 5 — Triplanetary Audiobook by E. E. Smith (Chs 18-19)


Подборка похожих статей: