Нарративное мышление: когда сторителлинг вредит пользовательскому опыту

02.12.2015 Маркетинг

Разработчики пользовательского опыта частенько прибегают к такому действенному методу действия на публику, как сторителлинг (storytelling — рассказывание историй). яркие образы и Увлекательные сюжеты пользуются широким спросом у аудитории и разрешают компаниям в уникальной и дешёвой форме поведать о себе, собственных продуктах и ценностях. Но, как и любой инструмент, нарративные техники становятся пагубными при их неправильном применении.

Разглядим пример… но вначале ответьте на вопрос:

Как вы думаете, какой уровень образования характерен для среднестатистического взрослого пользователя сети Интернет:

а) профессор ;
б) высшее образование;
в) среднее общее?

Вы, возможно, сразу же выберите второй вариант, поскольку всем как мы знаем, что посещение школы есть необходимым, поступление в высшее учебное заведение обычно так же само собой очевидно, в то время как докторантура — по желанию, да и для большинства профессий данный уровень образования не нужен. И станете правы.

Не смотря на то, что на данный вопрос достаточно легко дать верный ответ, маленькое изменение способно сделать его значительно более сложным. Представьте, что вместо первого вопроса, вам задали следующий:

Визитёр, просматривающий научную статью на сайте интернет-издания при университете, скорее окажется:

Нарративное мышление: когда сторителлинг вредит пользовательскому опыту

а) профессор ;
б) экспертом с башней;
в) выпускником школы , не продолжившим обучение в высшем учебном заведении?

Выяснилось достаточно ввести в вопрос всего одну уточняющую подробность — тот факт, что человек просматривает онлайн-версию издания научного издания — и у большинства из нас, вопреки здравому смыслу, в голове тут же появится образ умного и просвещенного человека, а раз он просматривает статьи для того чтобы уровня, то и образование у него будет соответствующим.

И не смотря на то, что среди читателей научной статьи часть профессорбудет выше, чем среди населения в целом, но возможность, что любой случайный визитёр сайта этого издания внезапно окажется профессор , будет все же мелка.

Склонность надеяться на нарратив, чтобы выяснить и растолковать данный мир, так сильна, что мы готовы ограничиваться не сильный и неубедительными аргументами и строить на их базе в полной мере удовлетворяющие нас объяснения происходящих около событий. Психологи именуют эту особенность людской психики искажением нарратива.

Нарративное мышление (narrative bias, букв. «искажение рассказа») — это склонность людей связывать воедино данные из различных источников и устанавливать причинно-следственные связи независимо от того, соответствует ли оказавшаяся история действительности либо нет.

В структуре сторителлинга возможно выделить два элемента, каковые особенно очень сильно воздействуют на поведение людей и приводят к формированию у них предвзятого отношения к чему-либо:

1. Конкретика, подробности, каковые делают нарратив правдоподобным и более запоминающимся.

2. следствий и Объяснения причин, каковые оказывают помощь осознать, из-за чего те либо иные события приводят к определенному финалу.

Просматривайте кроме этого: 6 фальшивых логических умозаключений, талантливых остановить рост вашего бизнеса

Сила в подробностях: игнорирование априорной возможности (base-rate neglect)

Опытные сторителлеры знают, что наличие в рассказе конкретизирующих подробностей в обязательном порядке, дабы активизировать воображение слушателей и сделать сюжет более правдоподобным. Неприятность в том, что аудитория может реагировать лишь на ограниченное количество подробностей и, в большинстве случаев, не видит всей картины в целом.

Рассмотренный выше пример с научным изданием воображает таковой тип нарративного мышления, что именуют игнорированием априорной возможности. В то время, когда у людей задают вопросы о чем-либо неспециализированном (самый вероятный уровень образования у взрослых пользователей), то они будут проецировать данный вопрос на все население в целом. Но при наличии конкретных подробностей (чтение научной статьи в электронном виде на сайте университета) представление о распространенности того либо иного уровня образования в контексте всей страны тут же отбрасывается в сторону, и его заменяет сюжет, что идеально вписывается под эти уточняющие подробности, а люди в него верят, по причине того, что он включает эти подробности.

Просматривайте кроме этого: Когнитивные искажения: Как применять их в интернет-маркетинге

следствие и Причина

Псевдонаучные и эзотерические статьи, каковые растолковывают нам, из-за чего происходят те либо иные вещи, являются частным случаем проявления силы уточняющих подробностей. Нам нравится верить, что все в жизни имеет суть, а все события — обстоятельство. Это когнитивное искажение делает нас более наивными к такому типу историй, каковые содержат в себе какие-либо объяснения происходящих событий, независимо от того, есть ли это объяснение правдивым.

Представьте следующую обстановку:

Анализ интранета компании продемонстрировал, что страница А есть второй по уровню показателя выходов (exit rate) среди всех страниц внутренней сети. На данной странице, которую посетило совсем маленькое число пользователей, размещено описание процедур, применяемых на протяжении аудиторской проверки компании. Какое из представленных обстоятельств большого показателя выходов данной страницы думается вам самые правдоподобным:

А) Показатель выходов высок в силу недостаточного качества контента и/либо визуального оформления страницы.
Б) Это легко случайность?

Конечно же, большая часть опрошенных предпочтут как раз первый вариант. И в действительности, 54% опрошенных NN/g выбрали первый вариант, потому, что он содержит в себе достаточно логичное объяснение ситуации . (Кстати, существует еще одно когнитивное искажение, которое кроме этого может привести к выбору этого варианта. Это так называемый availability bias, либо склонность людей оценивать возможность события по наличию примеров.

Если вы уже сталкивались с обстановкой, в то время, когда неудачное содержание либо дизайн приводили к высокому показателю выхода, то ее легко отыскать в памяти, и она покажется вам более возможной).

Люди больше верят в то, что все около небеспричинно, чем в то, что Вселенная — хаотична, и все решает случай. Так как в случае если имеется обстоятельство, то у нас имеется шанс решить проблему.

54% опрошенных уверенны, что дизайн и неудачный контент наверное являются обстоятельством большого показателя выходов, даже в том случае, если страницу посетило всего пара человек

Но увидьте, что вопрос касался страницы с небольшим числом визитёров. Это указывает, что замечаемый эффект — большой процент людей, каковые покидают интранет по окончании просмотра данной страницы — основан на поведении всего нескольких человек. В этом случае закономерностью возможно сочтена каждая крайность.

К примеру, в случае если страницу посетило всего 4 человека, легко может произойти так, что все они покинут сайт с данной страницы. Хочется поразмыслить, словно что-то не так со страницей, но по факту, это возможно несложным совпадением.

Легко потерять из внимания размер выборки и подобрать подходящий контекст, что и обеспечит какое-либо разумное объяснение случившемуся. Нужно осознавать, но, что по нескольким примерам поведения не нужно делать каких-либо неспециализированных выводов, в случае если лишь вы не владеете какой-либо определенной контекстной информацией, показывающей на обратное.

Просматривайте кроме этого: Эффект фрейминга: как когнитивные искажения воздействуют на решение о редизайне

Заключение

Примеры, приведенные в данной статье, — упрощенные обстановки с маленькой долей контекста. В действительности, вы имели возможность бы посмотреть на фактическое ее дизайн и содержание страницы вместо того, дабы пробовать трактовать показатель выходов, располагая минимумом данных. В данной богатой контекстом обстановки отечественные предубеждения не так очевидны — но это делает их еще страшнее.

Довольно часто нам приходится принимать решения на базе крупиц информации. В итоге все те когнитивные искажения, которым подвержена отечественная психика, приводят нас к решению и поиску неприятностей, каковые в действительности не значительны. Привычка людей уделять подробностям через чур много внимания и на их базе вырабатывать фальшивые представления довольно часто уводит нас по фальшивому пути.

К примеру, в случае если мы знаем, что отечественная аудитория в основном складывается из парней, можем высказать предположение, что, потому, что миллениалы пользуются разработками с ранних лет, они смогут разобраться в любом интерфейсе, даже если он будет не хорошо создан. Не смотря на то, что мысль «цифровых аборигенов» и думается разумной, по факту возможно замечать множество обстановок, в то время, когда юные люди еле осваиваютнедоработанные интерфейсы, в случае если по большому счету смогут это сделать.

Знание того, что вы подвержены нарративному мышлению, не обезопасит вас от его влияния в будущем. Вы не сможете вынудить себя либо собственную команду девелоперов прекратить верить в сказки — но имеете возможность предпринять кое-какие шаги, дабы убедиться, что история, в которую вы верите, соответствует действительности:

  • подробный образ: в то время, когда приступите к разработке UX-дизайна, проделайте «домашнюю работу». Учитывайте образ вашей ЦА, но лишь тот, что подкреплен соответствующими изучениями. Кроме того в случае если дефицит времени исключает построение полного эмпирического образа, по крайней мере, не поленитесь проверить главные догадки в отношении уже имеющихся данных либо совершите стремительное изучение.
  • потенциальные неприятности: добавьте в рабочий процесс этап формального определения вероятных неприятностей — кроме того для малых дизайнерских ответов. Заставляйте себя озвучивать и оспаривать личные догадки — в конечном счете это сэкономит всем время, а вы избежите ненужных либо ошибочных ответов.

Высоких вам конверсий!

По данным: nngroup.com. Источник картины: WillemijnB

Случайные статьи:

А. Курило. Сторителлинг на примере социальной игры


Подборка похожих статей: