Исследование в контекстной рекламе: автоматизация или ручной труд?

Контекстная реклама быстро делается на рельсы автоматизации: показалось большое количество сервисов, каковые генерируют объявления и фразы, самостоятельно назначают ставки. Все это облегчает жизнь и снижает затраты на рекламу. Но мы все равно зададимся вопросом, возможно ли еще более действенно инвестировать средства в рекламу, в случае если применять ручной труд?

В данной статье мы разглядим 4 стратегии разработки рекламных кампаний для парфюмерии-магазинов и интернет косметики:

  1. Базисная автоматизация. Используем генератор главных слов;
  2. Базисный ручной труд. Используем лишь неспециализированные запросы;
  3. Полуавтоматизация. Генератор + реализовывающие запросы;
  4. Продвинутый ручной труд.

Это концентрированный опыт на базе работы с 7 вебмагазинами beauty-сегмента:

  1. beautydiscount.ru
  2. i-krasota.ru
  3. hihair.ru
  4. beautybuys.ru
  5. fantastichair.ru
  6. parfumerclub.ru
  7. cheapclub.ru

В ходе работы мы распознали, какие конкретно способы создания рекламных кампаний приносят отличных показателей, как возможно самый действенно расходовать рекламные средства.Исследование в контекстной рекламе: автоматизация или ручной труд?

О задачах, условиях и ходе изучения

Мы совершили изучение в рамках стандартных работ с настоящими клиентами. Первостепенная задача – запустить все торговые марки, как возможно стремительнее выйти на ожидаемые клиентом показатели.

Выбор beauty-тематики вебмагазинов обусловлен их широким ассортиментом. На каждом сайте более 15 000 — 20 000 товаров и более 100 брендов. На ассортимент магазинов воздействуют модные тренды и сезонность.

Коэффициент транзакций у многих сайтов был малоизвестен. На все сайты счетчик Гугл Analytics устанавливали мы.

Задача: привести в первоначальный месяц работы 600 транзакций по цене не более 300 рублей с учетом стоимостей за услуги.

Дабы действенно решить такую задачу мы разглядели 4 различных метода сгенерировать высокоэффективные рекламные кампания и охватить ассортимент вебмагазинов.

Базисная автоматизация. Используем генератор главных слов

Первая идея: создать генератор ключевых фраз и объявлений на базе выгрузки.

Это хороший путь, в случае если на сайте заполнены нужные особенности для каждого товара – к примеру, бренд, категория товара (шампунь, краска для волос), количество, цвет и т.д.

У 7 из 7 пришедших в работу вебмагазинов эти особенности были не заполнены. Додавать их для 20 000 товаров трудозатратно и требует большое количество времени.

Итог от таких кампаний оказался неутешительный. Реклама окупилась, но не более того. Сокровище положенного рубля – составила 2 рубля.

Генератор скоро формирует рекламные кампании. Но они как “кот в мешке” — мы не знаем частотность главных фраз и по некоторым из них идет менее целевой трафик.

Выяснить одну релевантную страницу входа для для того чтобы трафика нереально.

Преимущество:

Недочёт:

Стремительный охват всего ассортимента.

Около 40% нерелевантного трафика.

В контекстной рекламе все—целевой трафик на целевую посадочную страницу — приобретаем конверсии. При автоматической генерации главных слов мы приобретаем не самый целевой трафик. И не можем совершенно верно указать посадочные страницы. Способ продемонстрировал низкую эффективность.

Игошкина Елена, начальник группы экспертов контекстной рекламы Реаспекта.

Базисный ручной труд. Используем лишь неспециализированные запросы

Неспециализированные запросы — метод скоро привлечь достаточное количество трафика на сайт. Пример: “Приобрести опытную косметику для волос”, “заказать краску для волос”.

Такие высокочастотные запросы приводят очень много трафика и с поиска и с РСЯ.

На первый взгляд пользователи находятся на стадии приобретения, о чем говорит наличие продажных добавок в фразе. Но они не определились ни с брендом краски, ни с цветом, ни со ценой.

Так, к примеру, цена на опытную краска для волос варьируется от 120 до 900 рублей за 100 мл.

Статистика по этим кампаниям показывает, что они подходят для начального привлечения трафика на сайт. Кроме этого о том, что данный трафик возможно прогонять через ретаргетинг и приобретать конверсии.

Кроме этого эти кампании участвуют в ассоциированных конверсиях — конверсиях в рамках которых данный канал было лишь запасным.

Статистика по кампаниям с этими запросами для магазина hihair.ru с 01.01-08.2015

Кампания

Сеансы

Транзакции

Ассоциированные транзакции

% транзакций

Доход

Расход

Цена транзакции

Цена с учетом ассоциированных транзакций

parik_mag_rossia

13565

23

16

0,17%

41730

65112

2831

1670

parik_mag_rsia

10082

9

6

0,09%

32346

48393

5377

3226

cosmetica_mag_rsia

5095

7

5

0,14%

21143

24456

3494

2038

parik_mag

3596

6

4

0,17%

13638

17260

2877

1726

cosmetica_mag_rossia

1851

5

3

0,27%

9465

8884

1777

1111

cosmetica_mag

458

5

3

1,09%

18685

2198

440

275

Итого

34647

55

37

0,16%

137008

166305

3024

1808

Преимущество:

Недочёт:

Стремительный запуск рекламы и стремительные первые транзакции

Большая цена транзакции

Период: 01.01.2015-31.08.2015

Коэф. Транзаций, %

Показатель отказов,%

Страниц/

сеанс

Продолжительность сеанса, средн.

Кампании с неспециализированными коммерческими запросами

0,16%

13,94%

7,63

02:08

Целый трафик

1,04%

16,16%

8,01

02:40

Поведенческие характеристики в норме. Но коэффициент транзакций в 6,5 раз ниже чем в целом по сайту.

Если вы нацелены на стремительный итог, инвестиции в рекламу ограничены и вы вычисляете лишь продажи по последнему клику, то данный вариант вам не подходит.

Игошкина Елена, начальник группы экспертов контекстной рекламы Реаспекта.

Полуавтоматизация. Генератор + реализовывающие запросы

В этом способе мы сцепляем все торговые марки с продажными добавками.

Берем бренд American Crew. Наблюдаем в wordstat, категории товаров и какие товары значительно чаще задают вопросы.Выписываем эти маски (маска — слово либо словосочетание, которое имеется в каждом запросе перечня).

Красным выделены товары, зеленым – категории товаров.

Создаем в excel таблицу со всеми брендами. Расставляем ссылки:

  • Для товаров – ссылки на карточки товаров;
  • Для категорий товаров — ссылка на страницу каталога, где представлены все товары данного бренда.
  • Для неспециализированных запросов — ссылка на страницу бренда.

Потом сцепляем маски с продажными добавками: приобрести, цена, заказать, магазин, сайт, Москва, СПб, Питер.

Приобретаем перечень главных фраз разбитых на группы с ссылками.

Последний ход – сгенерировать тексты, где и в заголовке и в тексте имеется наименование бренда.

Преимущество:

Недочёт:

Имеется возможность в сжатые сроки охватить все торговые марки и самые популярные товары каждого бренда.

Не учитываются линейки брендов

Период: 01.01.2015 – 31.08.2015

Коэф. транзаций, %

Показатель отказов,%

Страниц/

сеанс

Продолжительность сеанса, средн.

Кампании полученные методом сцепления

2,28%

45,64%

6,57

04:22

Целый трафик

3,03%

41,97%

9,36

06:46

Коэффициент транзакций оказался высоким, т.к. использованы главные фразы с продажными добавками. Но около 30% трафика – линейки и товары брендов не учтены.

Игошкина Елена, начальник группы экспертов контекстной рекламы Реаспекта.

Продвинутый ручной труд

Ручной сбор семантики по линейкам и брендам.

У каждого бренда имеется линейки. Кое-какие заглавия линеек неповторимы – к примеру, Precision Blend у бренда American Crew.

Имеется и неуникальные заглавия (видятся у нескольких брендов) — anti hair loss.

У некоторых брендов количество линеек достигает 10. Пользователи задают вопросы конкретно по заглавию линейки без включения бренда в запрос.

Так, к примеру, линейку краски Majirel бренда L’Oreal Professionnel задают вопросы так же довольно часто, как и сам бренд. У этого бренда более 20 линеек. Не учитывать их — терять огромное количество транзакций.

Сущность этого способа содержится в детальной проработке всех масок для каждого бренда.

Лишь при ручном сборе семантики вы имеете возможность выявлять неявные запросы по товарам и линейкам, каковые приносят прекрасные результаты.

Так к примеру, у бренда Brelil имеется линейки Professional Numero с различными экстрактами: овса, карите и т.д.

Добавив в запрос наименование экстракта, содержащегося в линейке мы взяли неявный запрос, и конверсию не дороже 80 рублей.

Результаты таковой детальной проработки семантики были значительно выше, чем у прошлых способов.

К сожалению, статистики в летний период по этому способу нет, т.к. запускали кампании по окончании нового года.

Преимущество:

Недочёт:

Большой коэффициент транзакций.

Большой охват.

Запуск занимает 15 дней, вместо 5.

Результаты за чемь дней по окончании запуска первых рекламных кампаний. Запустили около 20% всех брендов.

Источник либо канал

Сеансы

Транзакции

Коэффициент транзакций

Цена транзакции

yandex / cpc

2089

116

5,55%

129р.

На базе этого вы имеете возможность сами решать, что для вас лучше – стремительный автоматизированный запуск рекламы либо занимающая большее время детальная проработка семантики.

Мы сделали для себя следующие выводы:

самый эффективным вариантом сбора семантики был “Ручной труд”. Он более трудозатратен, но скоро окупает положенные упрочнения. Принципиально важно учесть очередность добавления брендов. Очередность определяется коэффициентом и спросом транзакций по этому бренду на базе статистики.

Игошкина Елена, начальник группы экспертов контекстной рекламы Реаспекта.

Мы распознали занимательную закономерность: на кое-какие торговые марки вправду хороший спрос, но берут их меньше. А кое-какие «общеизвестные в узких кругах» торговые марки — менее популярны, но коэффициент транзакций выше среднего. Для запуска мы прежде всего выбираем торговые марки, у которых оптимальное соотношение коэффициента транзакций и количества трафика.

Нужное для обладателей вебмагазинов

Для beauty-бизнеса прекрасно трудятся такие инструменты рекламы как товарные объявления и яндекс Маркет Гугл. На ассортимент в 15 000 товаров возможно приобретать еще 30% трафика (по отношению к Директу), при коэффициенте транзакций выше в среднем на 1%.

На что принципиально важно обращать внимание в Маркете – корректировать ставки на базе статистики по эффективности брендов в Директе не корректно. Как продемонстрировала практика (см. пример ниже), торговые марки каковые конвертируют в Директе не всегда так же прекрасно конвертируют в Маркете.

Статистика по эффективности брендов на Яндекс Маркете у магазина parfumerclub.ru:

Статистика по эффективности брендов на Яндекс Директе у магазина parfumerclub.ru:

Статистика идет не с 1 строки, т.к. сперва идут кампании не по брендам.

Как видно из скриншотов, торговые марки, не считая, American Crew не пересекаются.

Вот из-за чего принципиально важно применять оба канала рекламы.

Интернет-магазинам я советую применять как возможно больше каналов рекламы, поскольку спрос на те либо иные товары в них отличается.

В beauty-тематике прекрасные результаты показывают такие каналы рекламы, как товарные объявления и яндекс Маркет в Гугл Merchant Center.

Игошкина Елена, начальник группы экспертов контекстной рекламы Реаспекта.

Случайные статьи:

Автоматизация и аналитика контекстной рекламы. Максим Уваров


Подборка похожих статей:

admin