Dhgate, jd, алиэкспресс и серое будущее российского ecommerce

осень и Лето знаменуется чередой второй волны китайских игроков на российский рынок. В каких условиях приходится выходить на российский рынок восточным игрокам – таким как DHGate?

Факторами роста для китайских игроков являются:

  • низкая величина среднего чека, работа с регионами (куда не смогут дотянуться классические федеральные ритейлеры);
  • низкий средний чек разрешает увеличивать возвратность клиента по году на порядок выше, чем российские ритейлеры (35 раз по году против 3.5-4х).
  • Алиэкспресс по факту стал делается «социальной сетью с прикрученной логистикой» (Костыгин, интервью Секрету Компании)
  • низкий средний чек разрешает рисковать с оплатой приобретения вперёд;
  • готовность регионального клиента на реализацию отложенного спроса;
  • для маркетплейсов – личные совокупности escrow-сервисов, тесно связанные с решением диспутов и проведением платежей.

Алиэкспресс сравнялся по трафику в июле 2014 года с Яндекс.Маркетом, показывая на конец года рост на 120% год к году. По нашим расчетам, среднемесячный оборот (GMV, Gross Merchandise Volume) на всех продавцов Алиэкспрессе составил около 4.7 млрд рублей, либо 56 млрд рублей по 2014 году (сравнявшись по выручке с Яндексом 50.77 млрд рублей и Юлмартом $1.3B по ветхому курсу).

При среднем чеке в 800 рублей Алиэкспресс должен был отгружать в сторону русских клиентов недалеко от 200 тысяч посылок в день, формируя значимую долю в посыльной доставке Почты России.

В июле 2015 года сервис SimilarWeb PRO даёт фантастическую оценку в 179 млн 500 тыс визитов из России на Алиэкспресс. Для сравнения – Ulmart.ru 12.2 млн визитов за июль 2015, Mvideo.ru – 11.7 млн визитов, Citilink.ru (перезапустивший редизайн) – 8.4 млн визитов, Ozon.ru – 13.6 млн визитов.

Так что же толкает китайцев на российский рынок?

Китайские игроки вынуждены выходить на российский рынок на фоне временной кризисной слабости рынка е-коммерса. Главные каналы доставки практически организованы; клиенты выработали стереотип потребления одолжений: оплата банковской картой и ЭДС, отслеживание заказов через сервисы мониторинга, обратная сообщение – споры с продавцом, escrow-сервисов семь дней.

финансовый кризис в Российской Федерации вынудил российские компании сворачивать маркетинговые бюджеты, заниматься оптимизацией бизнес-процессов.

Лишь пара русских компаний на рынке смогут позволить себе инвестировать маркетинговые бюджеты на сохранение доли на рынке, в ожидании возврата к росту спроса.

И только немногие игроки западного кросс-бордера (к примеру, eBay) смогут позволить себе инвестиции на удержание. Отмечается очевидное падение на западном направлении: Амазон, ASOS, американский и европейские сегменты eBay, сайты западных вендоров показывают падение на пара процентов, на фоне номинального роста ритейлеров. Это в обязательном порядке скажется на продажах – теряется лояльность к брендам, уменьшается верх воронки.

А что же иначе? Китайских игроков толкают на соседние и интернациональные рынки процессы, происходящие с экономикой Китая (события на фондовом рынке июля-августа 2015 года). Сильную помощь экспансии оказывает правительство и китайская партия – на тематических выставках этого года много представлены китайские работы.

На протяжении кризиса активируются процессы консолидации: большие русские игроки наращивают собственную долю на рынке – среди них и через GR. Споры о роли кросс-бордера, серого импорта перемещаются из ФАС в Федеральная служба защиты прав потребителей. Топ-15 отечественного е-коммерса хотят диктовать всему остальному рынку своеобразные правила игры – практически проталкивая запретительные механизмы для восточных игроков (кейс «АКИТ против НОТА»).

Инстиут Развития Интернета не отстаёт в собственных инициативах.

В случае если у АКИТ окажется организовать трудящийся запретительный механизм – победа может оказаться пирровой для них самих. Пострадает конечный потребитель: дать ему родной е-коммерс может мало, но сократить в правах – да.

Как же JD должен был стартовать на русском рынке? Старт осуществляется с низкой базы – практически полном отсутствии русского трафика. Однако, за два месяца продвижения в Российской Федерации JD удалось выйти на показатели 40 тыс визитёров в день, с уверенностью войдя в Top-200 российского e-commerce.

Алиэкспресс сработал ледоколом, растапливая льды недоверия регионального клиента.

Гипотетически, для выхода восточного игрока, целящегося в десятку российского е-коммерса – инвестиции в маркетинговый канал составляют 70-80 млн рублей в месяц на промежутке минимум 9 месяцев (при средних тратах на маркетинговые каналы в размере 4.5% от оборота).

Для игрока, не находившемся на рынке, обязан пройти период адаптации операционной деятельности – но за такие бюджеты они смогут разметить фактически всю товарно-ориентированную аудиторию, организовать базу лидов.

Какова часть того же перегретого контекста? Запрошенные бюджеты у рекламных агентств под модель вывода игрока с этими запросами – не более 10-12 млн рублей в месяц. Каким же образом вероятно «добрать» ещё трафика на 60-70 млн рублей?

Медийка и mobile. Наибольшее специальное контекстное агентство в собственных презентациях демонстрирует завлекаемый кликаут на магазины в размере 600 тыс визитов в день – это всего лишь величина онлайн-части одного Юлмарта.

Как следствие – возобновиться борьба маркетинговых бюджетов на новом качественном скачке.

Перейдём к цифрам. Какой инсайт может дать Алиэкспресс не только по части бизнеса (сторона supply), но и по работе с аудиторией (поведенческие характеристики)?

Процент работы с корзиной, июль 2015 года:

  • Aliexpress.com – 14.08% (AOV ~710 рублей)
  • Ulmart.ru – 6.06%
  • JD.com – 2.53%
  • DHGate.com – 1.73%

При росте среднего чека падает возвратность по году. Теоретически, при среднем чеке 700-800 рублей Алиэкспресс может иметь возвратность клиента:

  • 25410 рублей (среднегодовые траты на онлайн в Российской Федерации) / 710 (средний чек) = 35-36 раз по году.

Сравним с простым большим онлайн-магазином: при среднем чеке в 6700 рублей (категория БТиК) возвратность по году составит уже 3.8 раза.

DHGate.com – российский трафик июнь-июль 2015 года – средне за сутки 7 тыс российских визитёров в день (эти SimilarWeb); август – 10 тыс визитёров в день (оценочно текущий оборот – под 27-30 млн рублей в месяц).

DHGate.com (российский трафик, август 2015):

Dhgate, jd, алиэкспресс и серое будущее российского ecommerce

JD.com – за два месяца среднее за сутки количество визитёров – 50 тыс дневных за период, выход на среднее за сутки 30 тыс визитёров в день, с нуля за два месяца:

Алиэкспресс (российский) июнь-июль – среднее за сутки 5.3 млн визитёров:

— что превышает габаритами практически на порядок наибольших онлайн-игроков – и в 3.5 раза больше Яндекс.Маркета по посещаемости.

Наряду с этим Алиэкспресс собирает нужный количество практически на 30% (27.5%) за счёт семь дней каналов: реферального, поискового, социального трафика не достаточно.

При росте показателей AVD (Average Visit Duration либо Time-on-Site) и PV (страниц на визит) понижается толерантность к арбитражно-транзакционной модели (приобретение трафика на заработок и конверсионные страницы на разовой продаже) к аудиторной модели (удержание и привлечение аудитории).

объёмы и Эта экспертиза вероятны лишь вместе с большими медийными площадках и соцсетями. На практике делается настоящим переход на модель закупки трафика по CPM и оптимизации по вовлечённости визитёра.

Резюме:

  • на внутреннем рынке российский е-коммерс уже выходит в насыщение;
  • сформировались модели работы с аудиторией – классическая (через ПВЗ, гипермаркеты и курьерами) и рассыльно-дистанционная (почта);
  • eBAY и другой западный кросс-бордер обучили отечественную товарно-ориентированную аудиторию к приобретениям за границей через онлайн и оттесняются восточными игроками;
  • под сформировавшуюся инфраструктуру подстраиваются более не сильный игроки рынка;
  • неизбежен перенос торговых онлайн-среднего бизнеса и площадок малого из России (хостинг, помощь, операционная деятельность) на китайские маркетплейсы;
  • наибольшие игроки е-коммерс формируют инфраструктуру «под себя» (доставка, платежи, средства доступа, рекламные каналы);
  • ёмкости контекста на всех может не хватить – как следствие, будут пользуются спросом медийные каналы;
  • большой отечественный е-коммерс будет вводить запретительные механизмы в отношении кросс-бордера (и эту же активность поддерживает ИРИ, упоминая «защиту от трансграничной торговле» в собственной программе развития);
  • особое внимание будет уделяться работе с мобильными приложениями – но данный рынок всё ещё ожидает собственного терраформера.

Главный риск для Алиэкспресса: виральный рост до конца 2014 года имел возможность закончиться коррекцией, по аналогии с истерией около купонных сервисов в 2011 году. По всей видимости, эта точка пройдена. Около проекта формируется личная полноценная экосистема – форумы по дистанционной торговле, обмен точек зрения, сервисы отслеживания посылок.

Через год либо два окно возможностей для выхода может захлопнуться; в Российской Федерации будет достигнута часть проникновения е-коммерса на 5-6% (в случае если уже не достигнута – в категории non-food; западные показатели фаворитов е-коммерса – 10-13%).

Сейчас из оффлайна выйдут в онлайн большие игроки “кирпичных сетей” (OBI, Metro CC, LeroyMerlin и иные классические оффлайновые сети).

Ссылки по теме:

  • слайд №7 — сравнение динамики запросов «купоны» и «алиэкспресс» и проекция на следующие два года)
  • слайд №8 – регионы России с активным запросами (в частности, около Казахстана)
  • слайд №9 – Мвидео и европейская часть России
  • слайд №10 – Юлмарт и приграничные к Европе регионы (Северо-Запад)
  • слайд №13 – рост ToS/PV (время на сайте и глубина просмотров) от е-коммерса к маркетплейсам
  • слайд №27 – структура рынка российского е-коммерс (по состоянию на начало 2014 года): количество игроков, оборот, персонал, трафик, бюджеты на маркетинг
  • слайды №№3-7 – главные факторы роста (Приобретения, Финансы, Телеком, Логистика и Транспорт)

Нужный сервис

razvedaem.ru — сервис маркетинговых бюджетов и оценки оборотов ecommerce проектов по целевому трафику.

Материал подготовил Алексей Петровский, начальник аналитического департамента Price.ru и Begun.

Случайные статьи:

Партнерка Aliexpress. E commerce.


Подборка похожих статей:

admin