осень и Лето знаменуется чередой второй волны китайских игроков на российский рынок. В каких условиях приходится выходить на российский рынок восточным игрокам – таким как DHGate?
Факторами роста для китайских игроков являются:
- низкая величина среднего чека, работа с регионами (куда не смогут дотянуться классические федеральные ритейлеры);
- низкий средний чек разрешает увеличивать возвратность клиента по году на порядок выше, чем российские ритейлеры (35 раз по году против 3.5-4х).
- Алиэкспресс по факту стал делается «социальной сетью с прикрученной логистикой» (Костыгин, интервью Секрету Компании)
- низкий средний чек разрешает рисковать с оплатой приобретения вперёд;
- готовность регионального клиента на реализацию отложенного спроса;
- для маркетплейсов – личные совокупности escrow-сервисов, тесно связанные с решением диспутов и проведением платежей.
Алиэкспресс сравнялся по трафику в июле 2014 года с Яндекс.Маркетом, показывая на конец года рост на 120% год к году. По нашим расчетам, среднемесячный оборот (GMV, Gross Merchandise Volume) на всех продавцов Алиэкспрессе составил около 4.7 млрд рублей, либо 56 млрд рублей по 2014 году (сравнявшись по выручке с Яндексом 50.77 млрд рублей и Юлмартом $1.3B по ветхому курсу).
При среднем чеке в 800 рублей Алиэкспресс должен был отгружать в сторону русских клиентов недалеко от 200 тысяч посылок в день, формируя значимую долю в посыльной доставке Почты России.
В июле 2015 года сервис SimilarWeb PRO даёт фантастическую оценку в 179 млн 500 тыс визитов из России на Алиэкспресс. Для сравнения – Ulmart.ru 12.2 млн визитов за июль 2015, Mvideo.ru – 11.7 млн визитов, Citilink.ru (перезапустивший редизайн) – 8.4 млн визитов, Ozon.ru – 13.6 млн визитов.
Так что же толкает китайцев на российский рынок?
Китайские игроки вынуждены выходить на российский рынок на фоне временной кризисной слабости рынка е-коммерса. Главные каналы доставки практически организованы; клиенты выработали стереотип потребления одолжений: оплата банковской картой и ЭДС, отслеживание заказов через сервисы мониторинга, обратная сообщение – споры с продавцом, escrow-сервисов семь дней.
финансовый кризис в Российской Федерации вынудил российские компании сворачивать маркетинговые бюджеты, заниматься оптимизацией бизнес-процессов.
Лишь пара русских компаний на рынке смогут позволить себе инвестировать маркетинговые бюджеты на сохранение доли на рынке, в ожидании возврата к росту спроса.
И только немногие игроки западного кросс-бордера (к примеру, eBay) смогут позволить себе инвестиции на удержание. Отмечается очевидное падение на западном направлении: Амазон, ASOS, американский и европейские сегменты eBay, сайты западных вендоров показывают падение на пара процентов, на фоне номинального роста ритейлеров. Это в обязательном порядке скажется на продажах – теряется лояльность к брендам, уменьшается верх воронки.
А что же иначе? Китайских игроков толкают на соседние и интернациональные рынки процессы, происходящие с экономикой Китая (события на фондовом рынке июля-августа 2015 года). Сильную помощь экспансии оказывает правительство и китайская партия – на тематических выставках этого года много представлены китайские работы.
На протяжении кризиса активируются процессы консолидации: большие русские игроки наращивают собственную долю на рынке – среди них и через GR. Споры о роли кросс-бордера, серого импорта перемещаются из ФАС в Федеральная служба защиты прав потребителей. Топ-15 отечественного е-коммерса хотят диктовать всему остальному рынку своеобразные правила игры – практически проталкивая запретительные механизмы для восточных игроков (кейс «АКИТ против НОТА»).
Инстиут Развития Интернета не отстаёт в собственных инициативах.
В случае если у АКИТ окажется организовать трудящийся запретительный механизм – победа может оказаться пирровой для них самих. Пострадает конечный потребитель: дать ему родной е-коммерс может мало, но сократить в правах – да.
Как же JD должен был стартовать на русском рынке? Старт осуществляется с низкой базы – практически полном отсутствии русского трафика. Однако, за два месяца продвижения в Российской Федерации JD удалось выйти на показатели 40 тыс визитёров в день, с уверенностью войдя в Top-200 российского e-commerce.
Алиэкспресс сработал ледоколом, растапливая льды недоверия регионального клиента.
Гипотетически, для выхода восточного игрока, целящегося в десятку российского е-коммерса – инвестиции в маркетинговый канал составляют 70-80 млн рублей в месяц на промежутке минимум 9 месяцев (при средних тратах на маркетинговые каналы в размере 4.5% от оборота).
Для игрока, не находившемся на рынке, обязан пройти период адаптации операционной деятельности – но за такие бюджеты они смогут разметить фактически всю товарно-ориентированную аудиторию, организовать базу лидов.
Какова часть того же перегретого контекста? Запрошенные бюджеты у рекламных агентств под модель вывода игрока с этими запросами – не более 10-12 млн рублей в месяц. Каким же образом вероятно «добрать» ещё трафика на 60-70 млн рублей?
Медийка и mobile. Наибольшее специальное контекстное агентство в собственных презентациях демонстрирует завлекаемый кликаут на магазины в размере 600 тыс визитов в день – это всего лишь величина онлайн-части одного Юлмарта.
Как следствие – возобновиться борьба маркетинговых бюджетов на новом качественном скачке.
Перейдём к цифрам. Какой инсайт может дать Алиэкспресс не только по части бизнеса (сторона supply), но и по работе с аудиторией (поведенческие характеристики)?
Процент работы с корзиной, июль 2015 года:
- Aliexpress.com – 14.08% (AOV ~710 рублей)
- Ulmart.ru – 6.06%
- JD.com – 2.53%
- DHGate.com – 1.73%
При росте среднего чека падает возвратность по году. Теоретически, при среднем чеке 700-800 рублей Алиэкспресс может иметь возвратность клиента:
- 25410 рублей (среднегодовые траты на онлайн в Российской Федерации) / 710 (средний чек) = 35-36 раз по году.
Сравним с простым большим онлайн-магазином: при среднем чеке в 6700 рублей (категория БТиК) возвратность по году составит уже 3.8 раза.
DHGate.com – российский трафик июнь-июль 2015 года – средне за сутки 7 тыс российских визитёров в день (эти SimilarWeb); август – 10 тыс визитёров в день (оценочно текущий оборот – под 27-30 млн рублей в месяц).
DHGate.com (российский трафик, август 2015):
JD.com – за два месяца среднее за сутки количество визитёров – 50 тыс дневных за период, выход на среднее за сутки 30 тыс визитёров в день, с нуля за два месяца:
Алиэкспресс (российский) июнь-июль – среднее за сутки 5.3 млн визитёров:
— что превышает габаритами практически на порядок наибольших онлайн-игроков – и в 3.5 раза больше Яндекс.Маркета по посещаемости.
Наряду с этим Алиэкспресс собирает нужный количество практически на 30% (27.5%) за счёт семь дней каналов: реферального, поискового, социального трафика не достаточно.
При росте показателей AVD (Average Visit Duration либо Time-on-Site) и PV (страниц на визит) понижается толерантность к арбитражно-транзакционной модели (приобретение трафика на заработок и конверсионные страницы на разовой продаже) к аудиторной модели (удержание и привлечение аудитории).
объёмы и Эта экспертиза вероятны лишь вместе с большими медийными площадках и соцсетями. На практике делается настоящим переход на модель закупки трафика по CPM и оптимизации по вовлечённости визитёра.
Резюме:
- на внутреннем рынке российский е-коммерс уже выходит в насыщение;
- сформировались модели работы с аудиторией – классическая (через ПВЗ, гипермаркеты и курьерами) и рассыльно-дистанционная (почта);
- eBAY и другой западный кросс-бордер обучили отечественную товарно-ориентированную аудиторию к приобретениям за границей через онлайн и оттесняются восточными игроками;
- под сформировавшуюся инфраструктуру подстраиваются более не сильный игроки рынка;
- неизбежен перенос торговых онлайн-среднего бизнеса и площадок малого из России (хостинг, помощь, операционная деятельность) на китайские маркетплейсы;
- наибольшие игроки е-коммерс формируют инфраструктуру «под себя» (доставка, платежи, средства доступа, рекламные каналы);
- ёмкости контекста на всех может не хватить – как следствие, будут пользуются спросом медийные каналы;
- большой отечественный е-коммерс будет вводить запретительные механизмы в отношении кросс-бордера (и эту же активность поддерживает ИРИ, упоминая «защиту от трансграничной торговле» в собственной программе развития);
- особое внимание будет уделяться работе с мобильными приложениями – но данный рынок всё ещё ожидает собственного терраформера.
Главный риск для Алиэкспресса: виральный рост до конца 2014 года имел возможность закончиться коррекцией, по аналогии с истерией около купонных сервисов в 2011 году. По всей видимости, эта точка пройдена. Около проекта формируется личная полноценная экосистема – форумы по дистанционной торговле, обмен точек зрения, сервисы отслеживания посылок.
Через год либо два окно возможностей для выхода может захлопнуться; в Российской Федерации будет достигнута часть проникновения е-коммерса на 5-6% (в случае если уже не достигнута – в категории non-food; западные показатели фаворитов е-коммерса – 10-13%).
Сейчас из оффлайна выйдут в онлайн большие игроки “кирпичных сетей” (OBI, Metro CC, LeroyMerlin и иные классические оффлайновые сети).
Ссылки по теме:
- слайд №7 — сравнение динамики запросов «купоны» и «алиэкспресс» и проекция на следующие два года)
- слайд №8 – регионы России с активным запросами (в частности, около Казахстана)
- слайд №9 – Мвидео и европейская часть России
- слайд №10 – Юлмарт и приграничные к Европе регионы (Северо-Запад)
- слайд №13 – рост ToS/PV (время на сайте и глубина просмотров) от е-коммерса к маркетплейсам
- слайд №27 – структура рынка российского е-коммерс (по состоянию на начало 2014 года): количество игроков, оборот, персонал, трафик, бюджеты на маркетинг
- слайды №№3-7 – главные факторы роста (Приобретения, Финансы, Телеком, Логистика и Транспорт)
Нужный сервис
razvedaem.ru — сервис маркетинговых бюджетов и оценки оборотов ecommerce проектов по целевому трафику.
Материал подготовил Алексей Петровский, начальник аналитического департамента Price.ru и Begun.
Случайные статьи:
Партнерка Aliexpress. E commerce.
Подборка похожих статей:
-
Российский ecommerce впервые обсудили на гайдаровском форуме
Тема роли и электронной коммерции русского рынка в ней в первый раз за всю историю Гайдаровского форума попала в повестку. 15 января, в третий сутки…
-
Назад в будущее. что принесет 2015 год интернет-магазинам?
В последних месяцах года принято подводить итоги и делать прогнозы на следующий. 2014 год был не несложным, я бы сообщил кроме того переломным для…
-
Будущее performance-маркетинга в россии в 2015 году
На 8 клиентском performance-завтраке, что CPAEx проводит ежеквартально, Екатерина Шинкевичпредставила увлекательный доклад о том, какое будущее ожидает…
-
Есть ли будущее у логистических агрегаторов?
Развитие рынка логистики в Российской Федерации происходит под действием многих факторов. Но, как и другие, эта отрасль подвержена влиянию мировых…