Вовлеченность покупателя

Вовлеченность клиента в приобретение товара это внимания покупателя и уровень интереса, что он проявляет в ходе принятия ответа о покупке. Вовлеченность зависит от субъективной оценки клиентом важности данной приобретения и его личного интереса к продуктовой категории. Большой уровень вовлеченности свидетельствует большой уровень продуманности и сильную эмоциональную реакцию, тогда как низкий уровень вовлеченности отмечается тогда, в то время, когда потребители вкладывают меньше энергии в собственные мысли и эмоции.

Вовлеченность клиента в процесс приобретения вызывает у него продолжительный по времени интерес, и определенную целенаправленную активность. Исходя из этого косвенно ее возможно оценивать через затраты времени, эмоций и умственных усилий в ходе принятия ответа о покупке.

Изучение вопросов вовлеченности клиентов подтолкнуло к формированию концепции т.н. маркетинга сотрудничества.

Цикл вовлеченности клиента

Модели реакции клиента

Уровни реакции клиента, каковые проявляются как вовлеченность в приобретение, возможно классифицировать по трем категориям:

  • познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную данные со знанием;
  • эмоциональная (аффективная) реакция, которая связана с отношением и с совокупностью оценки;
  • поведенческая реакция, которая обрисовывает воздействие: не только акт приобретения, но и поведение по окончании приобретения.

Познавательная реакция:
спонтанная известность — известность с помощью (квалифицированная) узнавание — отождествление — запоминание — принимаемое сходство.

Эмоциональная реакция:
осознаваемое множество — важность — определенность — оценка — предпочтение (глобальное и выраженное) — намерение.

Поведенческая реакция:
запрос информации — проверка — приобретение — часть рынка — приверженность — удовлетворенность/неудовлетворенность.

Эти три уровня реакции на практике являются этапамилибо стадии, образующие цепочку реакции, которую любой отдельный человек либо организация последовательно проходят в том либо другом порядке:

Обучение: познавательная (определить — «learn») — эмоциональная (ощутить — «feel») — поведенческая (сделать — «do»)
Эмоциональность: эмоциональная (ощутить) — познавательная (определить) — поведенческая (сделать)

Рутина: поведенческая (сделать) — познавательная (определить) — эмоциональная (ощутить)

Гедонизм: поведенческая (сделать) — эмоциональная (ощутить) — познавательная (определить)

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ)

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ) показывает связь степени вовлеченности потребителя, моделей познания реакции и метода реальности потребителя.

Способы познания:

  • Интеллектуальный способ познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
  • Эмоциональный способ есть невербальным, он основан на чувствах, интуиции, эмоциях, переживаниях.

Эти два подхода к действительности не всегда различимы, но довольно часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных способов может господствовать. Одновременный учет метода познания и степени вовлеченности ведет к матрице вовлеченности (см. рисунок), в которой возможно идентифицировать четыре разные последовательности стадий (модели) реакции.

Вовлеченность покупателя

Верхний левый квадрант обрисовывает обстановке приобретения, в то время, когда вовлеченность громадна, а способ познания в основном интеллектуальный. Такая обстановка соответствует последовательности реакций: определить-почувствовать-сделать. Данной последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (типа машин, страховых полисов), объективные функциональные характеристики которых имеют ответственное значение.

Верхний правый квадрант обрисовывает обстановке приобретения, в то время, когда вовлеченность столь же громадна, но в познании действительности преобладает эмоциональность, потому, что выбор товаров либо марок раскрывает систему ценностей клиента. Реализуемая последовательность реакций: почувствовать-определить-сделать либо почувствовать-сделать-определить. К данной категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, — все товары, для которых полезна их роль в качестве знаков.

В левом нижнем квадранте господствует интеллектуальный способ, но вовлеченность мелка. Последовательность реакций имеет форму: сделать-определить-почув-ствовать. Тут находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, каковые оставляют потребителя равнодушным, пока вьшолняют ожидаемую от них базисную функцию.

К данной категории принадлежат такие товары, базисная функция которых несложна либо очевидна: электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д.

В правом нижнем квадранте не сильный вовлеченность сосуществует с сенсорным способом познания. Тут находятся товары, каковые доставляют «мелкие эйфории» и для которых ответственна гедоническая составляющая. Обычными представителями таких товаров являются пиво, шоколад, сигареты, джемы.

Случайные статьи:

Брайан Трейси: Полная вовлеченность / Как замотивировать команду / Как продать идею


Подборка похожих статей:

riasevastopol