Вовлеченность клиента в приобретение товара это внимания покупателя и уровень интереса, что он проявляет в ходе принятия ответа о покупке. Вовлеченность зависит от субъективной оценки клиентом важности данной приобретения и его личного интереса к продуктовой категории. Большой уровень вовлеченности свидетельствует большой уровень продуманности и сильную эмоциональную реакцию, тогда как низкий уровень вовлеченности отмечается тогда, в то время, когда потребители вкладывают меньше энергии в собственные мысли и эмоции.
Вовлеченность клиента в процесс приобретения вызывает у него продолжительный по времени интерес, и определенную целенаправленную активность. Исходя из этого косвенно ее возможно оценивать через затраты времени, эмоций и умственных усилий в ходе принятия ответа о покупке.
Изучение вопросов вовлеченности клиентов подтолкнуло к формированию концепции т.н. маркетинга сотрудничества.
Цикл вовлеченности клиента
Модели реакции клиента
Уровни реакции клиента, каковые проявляются как вовлеченность в приобретение, возможно классифицировать по трем категориям:
- познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную данные со знанием;
- эмоциональная (аффективная) реакция, которая связана с отношением и с совокупностью оценки;
- поведенческая реакция, которая обрисовывает воздействие: не только акт приобретения, но и поведение по окончании приобретения.
Познавательная реакция:
спонтанная известность — известность с помощью (квалифицированная) узнавание — отождествление — запоминание — принимаемое сходство.
Эмоциональная реакция:
осознаваемое множество — важность — определенность — оценка — предпочтение (глобальное и выраженное) — намерение.
Поведенческая реакция:
запрос информации — проверка — приобретение — часть рынка — приверженность — удовлетворенность/неудовлетворенность.
Эти три уровня реакции на практике являются этапамилибо стадии, образующие цепочку реакции, которую любой отдельный человек либо организация последовательно проходят в том либо другом порядке:
Обучение: познавательная (определить — «learn») — эмоциональная (ощутить — «feel») — поведенческая (сделать — «do»)
Эмоциональность: эмоциональная (ощутить) — познавательная (определить) — поведенческая (сделать)
Рутина: поведенческая (сделать) — познавательная (определить) — эмоциональная (ощутить)
Гедонизм: поведенческая (сделать) — эмоциональная (ощутить) — познавательная (определить)
Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ)
Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ) показывает связь степени вовлеченности потребителя, моделей познания реакции и метода реальности потребителя.
Способы познания:
- Интеллектуальный способ познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
- Эмоциональный способ есть невербальным, он основан на чувствах, интуиции, эмоциях, переживаниях.
Эти два подхода к действительности не всегда различимы, но довольно часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных способов может господствовать. Одновременный учет метода познания и степени вовлеченности ведет к матрице вовлеченности (см. рисунок), в которой возможно идентифицировать четыре разные последовательности стадий (модели) реакции.
Верхний левый квадрант обрисовывает обстановке приобретения, в то время, когда вовлеченность громадна, а способ познания в основном интеллектуальный. Такая обстановка соответствует последовательности реакций: определить-почувствовать-сделать. Данной последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (типа машин, страховых полисов), объективные функциональные характеристики которых имеют ответственное значение.
Верхний правый квадрант обрисовывает обстановке приобретения, в то время, когда вовлеченность столь же громадна, но в познании действительности преобладает эмоциональность, потому, что выбор товаров либо марок раскрывает систему ценностей клиента. Реализуемая последовательность реакций: почувствовать-определить-сделать либо почувствовать-сделать-определить. К данной категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, — все товары, для которых полезна их роль в качестве знаков.
В левом нижнем квадранте господствует интеллектуальный способ, но вовлеченность мелка. Последовательность реакций имеет форму: сделать-определить-почув-ствовать. Тут находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, каковые оставляют потребителя равнодушным, пока вьшолняют ожидаемую от них базисную функцию.
К данной категории принадлежат такие товары, базисная функция которых несложна либо очевидна: электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д.
В правом нижнем квадранте не сильный вовлеченность сосуществует с сенсорным способом познания. Тут находятся товары, каковые доставляют «мелкие эйфории» и для которых ответственна гедоническая составляющая. Обычными представителями таких товаров являются пиво, шоколад, сигареты, джемы.
Случайные статьи:
Брайан Трейси: Полная вовлеченность / Как замотивировать команду / Как продать идею
Подборка похожих статей:
-
Как мотивировать покупателя. steelhouse — инструмент продаж
Если бы кто то посетил Ваш интернет магазин четыре раза за 14 дней и любой раз уходил бы без приобретения, что бы вы сделали? Дали бы поручение…
-
Inbound marketing. как превратить посетителя в покупателя?
Сейчас все больше предпринимателей начинают сомневаться в эффективности классических способов интернет маркетинга, вкладывая в контекстную и баннерную…
-
С клиентами не расставайтесь! о том, как интернет-магазинам возвращать ушедших покупателей
Клиентская база — то самое злато, над которым чахнут обладатели всех вебмагазинов. Пожалуй, мало кто поспорит, что ее пополнение, аналитика, отслеживание…
-
Как превратить покупателей в ваших преданных фанатов
Лариса Федорова Директор по маркетингу, Москва Низкий процент повторных продаж. Вот почему рушится бизнес и небольших компаний, и замечательных…