Традиционная реклама возьмет брейк

Павел Затрат Редактор, Москва

Реклама меняет место жительства.О новых перспективах развития и инструментах рекламы промо-бизнеса рассуждают русские маркетологи.

Executive: Современная реклама в условиях услуг предложений и перенасыщенности товаров испытывает недостаток в новых площадках – летом 2010 года реклама показалась кроме того на асфальте. Где и как еще возможно уникально «заявить о себе»?

Владимир Тихоненков, директор по развитию и маркетингу бизнеса New Merchandising Technologies: «Перенасыщенность налицо. По некоторым оценкам на современного человека, живущего в мегаполисе, обрушивается до 1,5 тыс. рекламных сообщений в сутки! Ответ на вопрос «Где и как?» – в правильном таргетировании целевой аудитории и определении ее побудительных мотивов (insight), по окончании чего возможно выяснить, где и как еще возможно «заявить о себе».

Андрей Соколов, председатель совета директоров промо-маркетингового агентства EMG: «Площадки для нетрадиционной рекламы сейчас различные. Основное – сделать рекламу частью окружающего мира, гармонично включить ее в привычную для целевой аудитории среду. Для рекламных коммуникаций употребляются и природные, и созданные человеком объекты. Так, к примеру, в Германии корм для псов рекламировали посредством щитов с привлекательным запахом, так что собаки сами притягивали к ним собственных хозяев.Традиционная реклама возьмет брейк

А в Португалии для рекламы освежающего напитка послужил один из гейзеров: около него соорудили огромную бутылку».

Наталья Бондарева, исполнительный директор агентства маркетинговых коммуникаций IMagency: «У рекламы сейчас показались принципиально новые возможности проникновения в судьбу человека: все больший вес покупают цифровые коммуникации, а также продвижение брендов в соцсетях. Но как и при с любым вторым каналом, принципиально важно не просто «заявить о себе» либо сделать «инновационный» проект, а сделать это с пользой для бренда и пониманием его настоящих результатов».

Дарья Каплунова, директор по маркетингу TUI RussiaCIS: «Рекламные агентства всегда работают над тем, как возможно в новом, необыкновенном виде применять стандартные носители – иллюстрацией может выступить появление объемных конструкций на щитах 3х6. На меня яркое впечатление произвела реклама FMCG-брендов на крышах домов недалеко от аэропортов, одна из разновидностей наружной рекламы. Представьте, идет самолет на взлет либо приземляется, и все пассажиры видят бренд, что их приветствует!»

Executive: Какая роль у точек продаж в маркетинге сейчас? В чем преимущества полки как рекламного инструмента перед ATL?

Владимир Тихоненков: «В случае если учесть, что в Российской Федерации на данный момент не меньше 50 тыс. точек розничной торговли разного формата и клиенты появляются в том месте не реже 2-3 раз в тридцать дней, сами точки продаж преобразовываются в независимые средства массовой коммуникации в силу самого потока (трафика), проходящих через них миллионов людей.

Наряду с этим большая часть клиентов подвержены так называемым импульсным приобретениям, о которых они и не думали 60 секунд назад: изучения интернационального университета POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) говорят о том, что 60% приобретений совершаются людьми спонтанно, выбирается товар, что «тут и по сей день» соответствует их представлению о том , что им необходимо. Из этого роль и растущее значение точек продаж как средства прямой маркетинговой коммуникации и их очевидное преимущество перед классическими СМИ в плане действия на клиента именно на этапе принятия ответа о покупке. Наряду с этим нет сомнения, что АTL сохраняет за собой роль сделать бренд и товар привычным и узнаваемым, а люди, в большинстве случаев, доверяют и берут то, о чем знают.

Соответственно роль полок, дополнительных мест продаж, оформления, POSm , всего арсенала средств коммуникаций в местах продаж – особенно в сетевой рознице – растет в цене и получает особенное значение, во многом это базисный уровень коммуникаций, без которого нельзя обойтись ни одному владельцу бренда и серьёзному поставщику в любой работе по продвижению и продаже продукции.

Верный ассортимент, место, коммуникация и оформление продукции в точке продаж повышает продажи многократно и содействует росту количеств реализации точки продаж в целом».

Александр Беспамятнов, начальник отдела PR и маркетинговых коммуникаций Stem Agency: «Преимущество все то же, что и день назад, – прямой контакт в момент выбора. Ты совершенно верно попадаешь в собственную ЦА (вот она, выбирающая между тобой и соперником, трудись с ней). Помимо этого, это и возможность дополнительного контакта с клиентом – диалог, рассказ о особенностях продукта, дегустация».

Андрей Соколов: «У ATL и продвижения в точках продаж – различные функции. Они дополняют друг друга, а не исключают. ATL формирует имидж бренда, снабжает достаточное количество контактов, дабы человек определил о бренде и запомнил его. Но мало создать узнаваемый и привлекательный бренд.

Решение о покупке потребитель принимает у полки магазина. До 80% успеха продаж определяется выкладкой: тем, где и как товар представлен на полке. Это один из главных элементов маркетинга.

В совокупности 4P «place» стоит на втором месте по окончании «product». Две трети потребителей скорее приобретут тот бренд, что имеется в продаже, чем начнут искать самый нравящийся: через чур дорого время, в особенности в больших городах. Тем более, что большая часть людей предпочитают несколько бренд, а 3-4 в каждой категории.

В этот самый момент основное – обратиться к потребителю как раз в тот момент, в то время, когда он делает выбор».

Наталья Бондарева: «Имеется такие категории товаров, где для верного выбора нужна консультация эксперта и/либо возможность протестировать продукт, к примеру, косметические средства, парфюмерия, техника. Для их продажи личное общение и индивидуальный подход бывают незаменимы».

Ольга Старцева, начальник группы прикладных маркетинговых ответов «ПОLЕ» (несколько TWIGA): «Целый прошедший век и нас учили, что для повышения продаж необходимо сперва нарастить охват через СМИ (благо в Российской Федерации имеется пара главных ТВ-каналов) и лишь позже вспоминать о стимулировании приобретения твоего товара на месте продаж. Логика была несложна – создай эмоциональное предпочтение и знание через ATL-коммуникацию, а на месте продаж – напомни о себе, собственном последнем макете в прессе либо ролике на телевидении, собственном главном посыле. И в случае если коммуникация верна, все должно сработать, тебя должны приобрести.

Сегодняшний век дает занимательные примеры успешных запусков марок – лишь через работу с местами продаж. А вдруг добавить к этому диверсификацию медиа-других путей и носителей коммуникации сокровищ бренда, и, иначе – существующую уже свои продукты и готовность маркетологов- то, конечно же территория полок, точки продаж, работа с клиентом в магазинах станут одним из главных территорий влияния на приобретение того либо иного бренда.

Сейчас клиенты во многих случаях определят о новинках как раз в точках продаж. В соответствии с изучению TimeSolutions Report (2009), на уровень знания бренда ТВ воздействует на 70%, а полка в магазине на 68%. Так что полка делается вправду моментом истины при принятии ответа о покупке».

Executive: Какие конкретно инструменты рекламы применяют сегодняшние супербренды?

Наталья Бондарева: «Супербренды – как и раньше – пользуются теми инструментами, каковые самый действенно решают стоящие перед ними задачи и отвечают требованиям времени. Так что все зависит, само собой разумеется, от бренда. В случае если сказать о принципиально новых вещах, каковые добавились в главную обойму маркетинговых коммуникаций в последние год-полтора, то это, непременно, инструменты цифрового маркетинга, прежде всего продвижение в социальных медиа».

Дарья Каплунова: «Комплект инструментов весьма разнообразен. Все зависит от цели конкретной рекламной кампании. Задача сотрудника отдела маркетинга содержится в том, дабы в верно применять преимущества того либо иного рекламного носителя.

Само собой разумеется, это усложняется еще тем, что принципиально важно не утратить за формой рекламной кампании ее основное сообщение».

Алексей Чеботок, директор по маркетингу и рекламе ГК «Связной»: «Все сходу. Все солидную часть собственного времени потребитель проводит в Интернете. Потребление Интернета растет, пользователи делятся информацией о брендах, высказывают собственный вывод.

Исходя из этого компаниям принципиально важно находиться на интернет-площадках, дабы отслеживать данные о себе и напрямую общаться с клиентами. Сейчас во многих корпорациях появляются позиции digital marketing manager и social media manager».

Андрей Соколов: «Инструменты употребляются различные – ATL, BTL, Digital marketing, вирусная реклама. Основное – подобрать их так, дабы создать и поддерживать единый образ бренда, дабы добиться лояльности потребителей».

Александр Беспамятнов: «Вот уже пара лет мы видим необычную синергию всех инструментов. Супербренды трудятся обширно по всему полю, во всех каналах применяют все инструменты».

Executive: Какие конкретно задачи стоят перед рекламными агентствами в будущем?

Владимир Тихоненков: «Стараться не навязывать клиенту то, что они могут делать (либо то, что им выгодно), а помогать решать маркетинговые задачи клиентов самый эффективным и экономным методом. В качестве приоритета нужно выделить: а) четкое знание потребительского рынка, б) умение совершенно верно таргетировать целевую аудиторию и в) определять побудительные мотивы (insight) целевой аудитории».

Александр Беспамятнов: «Неспешно, на мой взор, мы двинемся за Западом в узкую специализацию по отраслям – это неизбежное рыночное явление. После этого задача сместится, в перенасыщеном инфополе необходимо будет трудиться нестандартно, уже на данный момент так называемая маркетинговые акции и креативная реклама начинают занимать умы клиентов – это видно легко из ежедневной практики. Потом будет смещение в те каналы, каковые дадут более точечный и качественный контакт — интернет реклама с разнообразными вариантами таргетинга».

Алексей Чеботок: «Глобальная задача рекламных агентств – глубже попадать в бизнес клиента и понимать их. Клиент желает, дабы ему приносили решения, каковые станут прорывными для его бизнеса, и ожидает этих ответов от агентств. Снова же, агентства должны учитывать интернет-тренд».

Дарья Каплунова: «Применять более смело новые разработки и создавать новые рекламные возможности. Кроме этого принципиально важно, не уходить лишь в творчество, а быть с клиентом в одной команде. Принципиально важно, дабы рекламные агентства чувствовали себя не исполнителями, а партнерами.

Рекомендовали и поддерживали отделы маркетинга клиента, тем самым создавая неповторимую микросреду, содействующей созданию дополнительной цене для обеих компаний».

Сергей Щербина, помощник председателя совета директоров Esri CIS: «Рекламные агентства должны обучиться действенно использовать современные высокотехнологичные инструменты, среди них и такие правильные, как ГИС (географические информационные совокупности – Executive). Нужно, не зля потребителей, варьировать разные способы действия на аудиторию, дабы более действенно распределять бюджет рекламодателей».

Executive: В каком состоянии находится сейчас вирусный маркетинг? Как оценивают его эффективность? И возможно ли по большому счету ее оценить?

Дарья Каплунова: «Я не являюсь поклонницей вирусного маркетинга. Вижу в этом некий обман. Исходя из этого не считаю для себя вероятным применять его в целях продвижения туруслуг. Но одновременно с этим я пологаю, что для запуска совершенного нового бренда либо услуги – применение вирусного маркетинга возможно весьма действенно.

Принципиально важно, дабы по окончании первой волны рассылок бренд смог верно донести ценности продукта либо услуги для потребителей, не утратив уровень интереса клиента».

Владимир Тихоненков: «В полной мере действенное средство, но должно рассматриваться в контексте с другими средствами (media-mix), оценивать эффективность возможно различными методами, но это требует, в большинстве случаев, отдельного изучения с соответствующим бюджетом».

Сергей Щербина: «Вирусный маркетинг на данный момент, по большей части, воспринимается как область для опытов: имеется неспециализированное познание, что «это весьма интересно», но случаи вправду успешного его применения пока не разрешают выработать верных рецептов».

Андрей Соколов: «Эффективность вирусного маркетинга оценивается по количеству контактов. Это возможно, к примеру, количество просмотров видео-ролика в Сети, количество участников флешмоба. По масштабности вирусный маркетинг может сравниться с телевизионной рекламой, но вирусную рекламу люди наблюдают и передают друг другу по собственной инициативе.

И соответственно возможность повысить лояльность к бренду значительно выше».

Александр Беспамятнов: «Данный метод неспешно выходит из моды. Как раз много «вирусного» контента делает целевую аудиторию невосприимчивой к нему. Мы открывать ссылки на ролики, каковые присылают нам приятели, и, следовательно, отправлять их дальше.

Но метод оптимален и так же, как и прежде занимателен, лишь вот заметно возросли требования к качеству контента как исполнительскому, так и идеологическому».

Executive: Какие конкретно классические BTL- и ATL-инструменты теряют актуальность, а какие конкретно выходят на новый уровень?

Владимир Тихоненков: «Сейчас изменяются пропорции какое количество-mix и появляются новые инструменты (Интернет, сотовая связь, в скором времени цифровое ТВ и т.д.). В целом выговоры (и бюджеты) смещаются в сторону немедийных средств коммуникаций: именно там имеется возможность прямого действия на целевого потребителя, которая более действенна, чем «ковровые бомбардировки» массовой ТВ-рекламы в недавнем прошлом. Соотношение между бюджетами на ATL и BTL коммуникации в развитых государствах – около 50:50.

Из этого перспектива и очевидная задача русского рынка маркетинговых коммуникаций – осваивать немедийные средства, каковые определяют тенденцию современного потребительского рынка».

Андрей Соколов: «Самый востребованные инструменты – разрешающие адресно обращаться к целевой аудитории и приобретать измеримый итог. Consumer promo, trade promo, direct mail. Одна из главных тенденций на данный момент – интеграция классических рекламных активностей с Digital, все более широкое применение цифровых разработок».

Алексей Чеботок: «Новый уровень маркетинговых инструментов – это Интернет, мобильный маркетинг, BTL, причем в сфере новых digital-разработок в местах продаж. К примеру, мы в текущем году сделали виртуального продавца в витрине галереи цифровых разработок. Женщина приглашала людей в магазин, говорила о новинках а также предлагала сыграть в мяч.

Такая интерактивность скоро будет повсеместной. В состоянии стагнации сейчас находятся радио и печатная пресса».

Сергей Щербина: «Прогноз на уровне конкретных инструментов значительно зависит от изюминок целевой аудитории и характера продвигаемых услуг и товаров. Исходя из этого универсального ответа нет. Ответственнее осознать, какие конкретно технологии сейчас смогут дать фундаментальное стратегическое преимущество.

Сейчас неспециализированная закономерность пребывает в том, что именно учет географической привязки дает совсем новые возможности в маркетинге, при проведении прямых рекламных компаний и в анализе данных. Исходя из этого и на Западе, и у нас востребованным инструментом чтобы повысить эффективность маркетинга становятся геоинформационные совокупности. Они разрешают через пространственную «привязку» объединить демографические и каждые другие эти, применить отображения результатов и соответствующие технологии обработки, а также посредством Интернета, а в итоге – взять более правильную сегментацию потенциальных потребителей, улучшить коммуникации с ними, завлекать потребителей из вторых, похожих, категорий.

К примеру, проводя посредством ГИС идентификацию потенциальных клиентов, возможно, опираясь на информацию о статистике продаж и другие источники, составить карты, отображающие места концентрации самые «доходных» потребителей, привязать к географии самый востребованные продукты и точечно таргетрировать как раз эту аудиторию. Наряду с этим появляется возможность совершенно верно оценить территорию охвата той либо другой рекламной кампании.

ГИC возможно применять не только для рекламы, но и для ответа таких ответственных задач, как определение расположения для будущих торговых точек, оптимизация маршрутов торговых представителей, планирование почтовых рассылок, уточнение точки размещения наружной рекламы, среди них и таковой нетрадиционной, как реклама на асфальте. Это может оказать помощь без шуток поднять ее эффективность».

Случайные статьи:

Видео 360°: Инфузия пара (Олег Чернов)


Подборка похожих статей:

admin