Почему вам не стоит доверять вашему среднему показателю cac?

В сегодняшней статье мы разглядим ошибочный миф о «среднем CAC» (customer acquisition cost) и обрисуем важнейшие сегментации данной метрики, на которых вам стоит заострять внимание.

Не надейтесь на средний CAC

CAC = неспециализированные маркетинговые затраты + затраты на продажи/ число новых привлеченных клиентов

Вышеприведенный базисный расчет разрешит вам определить средний CAC вашего бизнеса, но для исполнения внутренних принятия и операций ответов данный показатель фактически неизменно ненужен.

За усредненными значениями прячутся очень ответственные инсайты, каковые смогут как оказать помощь, так и навредить вашему бизнесу. Чтобы получить от данной метрики настоящую пользу, вы должны сегментировать ее. Существует 4 главных типа таковой сегментации.

Просматривайте кроме этого: Как выстроить сквозную аналитику для определения ROMI, CAC и Retention?

1. Сегментация по типу клиента

Большая часть компаний трудятся с разными типами клиентов, и в большинстве случаев эти группы потребителей ведут совсем по-различному. Их смогут завлекать через различные каналы, они смогут иметь различную цена привлечения в пределах одного канала, различный уровень конверсии и т. д.

Пример: DocuSign

Примечание: все сведенья на 100% вымышлены.

Разглядим для примера компанию DocuSign. У них имеется 4 тарифных замысла , каковые таргетированы на различные типы клиентов:

Почему вам не стоит доверять вашему среднему показателю cac?

Как видите, их пакеты включают следующее:

  1. Personal $10/месяц — ориентирован на фриланс-экспертов, личных предпринимателей, подрядчиков и небольшие стартапы.
  2. Standart $25/месяц — ориентирован на компании среднего звена.
  3. Business Pro $40/месяц — ориентирован на компании с умелыми пользователями (к примеру, юрфирмы).
  4. Enterprise — ориентирован на весьма большие корпорации уровня Fortune 1000.

В нижеприведенной таблице продемонстрировано, как очень сильно смогут различаться эти среднего и сегментированного показателя CAC:

Эти сведения говорят нам о нескольких вещах:

  1. Маркетинговые затраты равномерно распределяются на любой тип клиентов.
  2. Затраты на продажи связаны, в первую очередь, с корпоративными клиентами. Мы предполагаем, что другие пакеты являются самообслуживаемыми и не нуждаются в продаже.
  3. Средний цикл маркетинга/продаж продолжается менее 30 дней.
  4. На поддержку free-trial аккаунтов приходится 20% всех затрат клиентской работы.

Предположим, что мы сравнили отечественные сегментированные показатели CAC и LTV (lifetime value) и узнали, что тарифный замысел Personal трудился не отлично. При таких условиях у нас было бы пара вариантов:

  1. Стоит ли нам изменять данный тарифный замысел?
  2. Имеется ли у нас каналы, каковые завлекают клиентов конректно для этого пакета одолжений? В случае если да, стоит ли нам сократить их?
  3. Необходимо ли нам лучше обучать Personal пользователей, дабы подтолкнуть их к переходу на более дорогой аккаунт?

DocuSign — это всего лишь один пример, но в большинстве случаев, любая компания старается охватить пара типов клиентов:

SaaS. Весьма многие SaaS-продукты обслуживают пара сегментов рынка: небольшие фирмы, компании среднего звена, корпорации. Как правило они предлагают различным рынкам разные пакеты возможностей и функций.

К примеру, у HubSpot имеется тарифные замыслы Basic, Professional и Enterprise. Если вы используете подобное распределение, вам необходимо сегментировать ваш CAC по Basic-, Professional- и Enterprise-клиентам.

Freemium. Значительно чаще freemium-продукты, такие как Dropbox, трудятся с командами и индивидуальными пользователями. Цена привлечения этих двух типов клиентов может значительно отличаться.

eCommerce. Vistaprint — это огромная eCommerce-компания, которая обслуживает SMB-клиентов. Но так как SMB-рынок включает в себя множество фирм — от небольших магазинов и ресторанов до сервисных агентств и многих других типов бизнеса.

В каждой отрасли показатели CAC и LTV смогут существенно варьироваться, исходя из этого вы должны сегментировать их, перед тем как делать какие-либо серьёзные выводы.

Вот краткий перечень атрибутов, по которым вы имеете возможность сегментировать ваших клиентов:

  1. Размер компании.
  2. Отрасль.
  3. Тарифный замысел продукта.
  4. Умелые пользователи vs Простые пользователи.

Сегментация на базе типа клиента и сравнение сегментированного LTV может привести вас к последовательности серьёзных бизнес-ответов. Вы имеете возможность:

  1. Сосредоточиться на одном типе клиентов вместо другого.
  2. Поменять стратегию подбора каналов привлечения для конкретных типов клиентов.
  3. Поменять расценки на тарифные замыслы для конкретных типов клиентов.

Дабы сегментировать показатель CAC по типу клиента, вам нужно:

  1. Выяснить любой тип клиента.
  2. Распределить между различными типами клиентов маркетинговые затраты.
  3. Распределить между различными типами клиентов затраты по продажам.

Просматривайте кроме этого: 3 обстоятельства, по которым B2B SaaS-компании должны сегментировать собственных пользователей

2. Сегментация по каналу

Это второй важнейший метод сегментации CAC. Различные каналы привлечения клиентов будут иметь разные показатели CAC, поскольку как правило их затраты, коэффициенты конверсии и многие другие факторы значительно разнятся.

Неприятность этого типа сегментации содержится в том, что она основывается на last-click атрибуции. Атрибуция по последнему клику трудится прекрасно, если вы имеете дело с весьма маленькой (фактически мгновенной) воронкой конверсии для продукта. В таких случаях убеждение клиента сильно зависит как раз от последнего клика.

Но если вы используете более долгую воронку, last-click атрибуция может направить вас по фальшивому пути, поскольку тут конверсия клиента зависит от нескольких маркетинговых тачпоинтов. Кроме того легко сравнение CAC по last-click и first-click атрибуции даст вам весьма различные результаты. В случае если у вас нет комбинированной модели атрибуции, постоянно рассматривайте CAC с различных ракурсов для принятия ответственных ответов по каналам.

3. Сегментация по местоположению и географии

Расположение клиента может оказывать громадное влияние на ваш CAC. Для многих компаний оценка данного показателя на базе локации есть главным причиной в плане принятия операционных сбора и решений новых идей.

Просматривайте кроме этого: Как выяснить самые клиентогенерирующие каналы посредством верной бизнес аналитики?

Разглядывайте CAC в долговременной возможности

Одной из основных неточностей при анализе CAC есть непонимание долговременного контекста данной метрики, которое со своей стороны ведет к более важным бизнес-просчетам. Имейте в виду, вы неизменно должны подкреплять ваши количественные эти качественной информацией и надеяться на собственную интуицию, дабы прийти к окончательным выводам.

Ниже перечислены еще пара сценариев, в рамках которых числа не дают вам всех данных.

Трансформации на базе канала

Разные каналы привлечения развиваются по-различному, да и то же самое касается показателя CAС. На ранних стадиях цена привлечения клиентов в пределах конкретного канала может показаться вам через чур высокой и вы откажетесь от него, но одновременно с этим, оценив его долговременный потенциал, вы имели возможность бы прийти к совсем иному заключению. Вот два различных примера:

CAC для платного привлечения

Один из плюсов платного привлечения содержится в том, что для его масштабирования требуется меньше людей (а следовательно, и зарплатных затрат), чем для других каналов наподобие контент-маркетинга. Дабы показать это, разглядим следующий пример:

  1. 100% отечественных маркетинговых упрочнений направлены на рекламные объявления Facebook.
  2. У нас имеется вице-президент по маркетингу, получающий $170 000 в год, и менеджер по платному привлечению с заработной платом $80 000 в год.
  3. У нас нет команды по продажам (потребительская компания).
  4. Мы тестируем объявления в Facebook как канал.
  5. И ориентируемся на CAC в $25.

Значительно чаще полный CAC (fully loaded CAC) характеризует цена привлечения клиентов с учетом зарплатных затрат компании

Как видите, во время с января по март мы тестируем рекламные объявления Facebook с маленьким бюджетом. В конечном итоге CAC существенно превышает отечественную цель в $25. Это разъясняется тем, что при меньших масштабах бизнеса на зарплаты приходится больший % стоимости привлечения клиентов.

Посмотрев на эти сведенья, мы имели возможность бы принять неверное ответ и отключить рекламу в Facebook.

Но в случае если мы предположим, что сможем масштабировать отечественный бюджет до $25 000 в месяц, показатель CAC опустится ниже контрольного значения в $25. Умелый менеджер по платному привлечению может каждый месяц распределять по каналу $500 000-1 000 000.

CAC для контент-маркетинга

CAC показатели контент-платного привлечения и маркетинга изменяются по-различному. Контент-маркетинг имеет два главных отличительных фактора:

  1. Данный канал продвигается в основном людьми, исходя из этого зарплаты тут играются более большую роль для CAC. Один контент-маркетолог может создать ограниченное количество качественных статей за определенный период времени. Так что в случае если ваша методика сводится к наращиванию количеств контента, вам нужно будет расширить собственный персонал.
  2. Самые успешные контент-стратегии основаны на SEO и обходятся дешевле по мере того, как ваши статьи поднимаются в поисковой выдаче, генерируют стабильный трафик (без дополнительных упрочнений) и завлекают все больше потенциальных клиентов.

Разглядим второй пункт подробнее, предположив следующее:

  1. 100% отечественных маркетинговых упрочнений направлены на контент-маркетинг.
  2. Средний цикл продаж продолжается меньше 30 дней.
  3. У нас трудятся вице-президент по маркетингу за $170 000 в автора и 2 год с заработной платом $80 000 в год.
  4. Любой создатель пишет по 5 статей в месяц.
  5. В течение первого месяца по окончании публикации любая статья приобретает 2000 визитов; за любой следующий месяц она приобретает по 1000 визитов за счет SEO.
  6. 2% отечественного трафика конвертируется в лиды. Мы преобразовали треть отечественных лидов в новых клиентов.

Из таблицы видно, что в первые пара месяцев CAC достигает высоких значений, но после этого неспешно понижается. Это происходит вследствие того что ваши прошлые посты все еще завлекают трафик без дополнительных маркетинговых затрат. Если бы компания из этого примера ориентировалась на CAC в $150 и пробовала решить, стоит ли ей применять контент-маркетинг по окончании 2 таких месяцев, вероятнее она бы пришла к отрицательному выводу.

Вот из-за чего вы неизменно должны заострять внимание на том, как CAC изменяется со временем.

Говоря более конкретно, при запуске контент-стратегии вам необходимо:

  1. Дать ей как минимум 6 месяцев, дабы заметить настоящие результаты.
  2. Сделать поисковую оптимизацию (SEO) одним из ваших основных приоритетов.

Просматривайте кроме этого: Контент-привлечение и маркетинг клиентов: как вычислить ваши показатели CLV, CAC и ROI?

Трансформации на базе сетевых эффектов

Продукты, каковые основаны на маркетплейсах либо сетевых эффектах (network effects), кроме этого развиваются неповторимым образом. В большинстве случаев их CAC начинается с высоких значений, но по предложения роста и меря спроса данный показатель идет на спад.

К примеру, компания Uber вычисляет новым клиентом того пассажира, что удачно завершил собственную первую платную поездку. В случае если Uber запустит собственную работу в новом городе, они смогут взять громадную нагрузку, но потому, что город новый и до тех пор пока что в нем трудятся мало водителей, потенциальному пассажиру будет куда сложнее отыскать себе машину. Так, в первые дни по окончании запуска работы в этом населенном пункте неспециализированный показатель CAC может значительно повыситься.

Трансформации на базе сатурации

В прошлых примерах CAC был завышенным в начале, но со временем уменьшался до приемлемых значений. Сатурация же, наоборот, ведет к тому, что в кратковременной возможности CAC думается низким, но в конечном итоге все равно возрастает.

Сатурация происходит как на макроуровне, где затраты увеличиваются вместе с ростом борьбы по каналу, так и на микроуровне, где вы приближаетесь к пределу целевой аудитории в канала. И в том и другом случае затраты возрастут, и вам определенно необходимо предвидеть это заблаговременно.

Делайте бизнес на базе данных!

По данным: coelevate.com

Случайные статьи:

Как Приучить Ребенка Убирать Игрушки? Ответ, Который Вам Не Понравится. Воспитание Детей.


Подборка похожих статей:

admin