Почему покупатели не хотят покупать

Альберт Тютин Консультант, Саратов

Классическая модель розничных продаж не предлагает клиентам дополнительной сокровище и подталкивает к поиску более низких стоимостей. Что делать ритейлерам?

Мы присутствуем при очередной глобальной смене форматов розничной торговли. Прокручиваешь ленту новостей и замечаешь, как технологические стартапы друг за другом вбивают гвозди в крышку гроба классического ритейла. Кроме того, чтоонлайн-торговля продолжает наступление, так еще привычных всем продавцов начинают заменять разными роботами и гаджетами.

И вот что я желаю сообщить: продавцы ветхого типа сами деятельно приближают собственную смерть. Дело в том, что они не создают для клиентов никакой дополнительной ценности. Значительно чаще они выступают в роли на данный момент либо консультантов, задача которыхсообщить о товаре максимум известной им информации (в большинстве случаев не хорошо структурированной, местами недостоверной) и ответить на вопросы клиентов.

Как вы осознаёте, как правило толковый интернет-обзор справится с функцией консультанта существенно лучше.

Вот как обрисовывает собственный недавний звонок в один вебмагазин мой сотрудник Дмитрий Крехтяк:
Хороший сутки, проконсультируйте меня по стоимости и цене монтажа вот этих устройств для дома?Почему покупатели не хотят покупать

Вы на данный момент в сети?
Да
Соберите в Яндексе адрес, посмотрите сайт, в том месте все написано. В случае если будут вопросыобращайтесь.

В эволюционном замысле все, что не формирует дополнительной сокровище, обречено и отмирает.

Пятишаговая модель розничных продаж устарела

К сожалению, я не смог отыскать данные об авторах уже эталонной для розницы пятишаговой модели продаж: установление контактавыявление потребностейпрезентацияработа с возражениямизавершение сделки (в эту модель кое-какие авторы вносят собственные маленькие дополнения, но сущность они не меняют). Имеется все основания предполагать, что она показалась еще в первой половине XX века.

К примеру, первое управление по методике продаж показалось во второй половине 80-ых годов XIX века в американской компании NCR, которая занималась продажей и производством кассовых аппаратов. Компанию возглавлял Джон Паттерсон, во многом заложивший методы и принципы прямых продаж. Учебник, созданный в NCR, разделял процесс продажи на четыре этапа и это первое в истории определение цикла продаж:

  • Подход.
  • Предложение.
  • Демонстрация.
  • Закрытие.

Кстати, Паттерсон, в отличие от большинства продавцов, разглядывал бизнес не с позиций получения прибыли, а с позиции блага, которое кассовый аппарат принесет клиенту. Вас ничего не смущает? Все-таки формирование общества потребления повлекло за собой кардинальное изменение психологии покупательского поведения.

О том, что такое продажа и покупка, мы до сих пор судим на основании представлений вековой давности. В соответствии с некоторым из них, люди берут исходя из цены товара, руководствуются практическими мыслями либо покупают прежде всего нужные им услуги и товары. В наши дни необходимо по-новому осмыслить понятие брать.

Пора покинуть устаревшие представления и понять, что перед нами совсем новый мир, не подчиняющийся ветхим правилам.

Психология продавцов и покупателей сейчас совсем другая. Сейчас не хватает потребности потребителей и стараться удовлетворить их. Запросы современного клиента радикально отличаются от потребностей его предшественников. Современный потребитель берёт по обстоятельствам, каковые с классической точки зрения смогут показаться необычными либо необъяснимыми.

на данный момент приобретения делают с целью наградить себя, удовлетворить собственные психотерапевтические потребности либо ощутить себя прекрасно. Современные клиенты покупают вещи вследствие того что они дорогие. Берут, хотя тем самым сделать заявление окружающим, продемонстрировать собственную индивидуальность либо потешить самолюбие.

Приобрести вещь лишь вследствие того что она вам вправду нужна,как поступали отечественные родителистало самой последней обстоятельством похода в магазин.

Джим Пулер, Из-за чего мы покупаем. стратегия и Мотивация продаж

И вдобавок мне не совсем ясно, какие конкретно задачи оказывает помощь решить пятишаговая разработка продаж. Мне сообщат, что, само собой разумеется, реализовать. А как и за счет чего эта разработка увеличивает возможность продажи? И какая дополнительная сокровище создается для клиента?

Вот и я не совсем осознаю. Еще давайте помнить, что как клиенты мы не любим, в то время, когда нам реализовывают, соответственно, будем избегать продавцов.

Я уверены в том, что пятишаговая модель продаж, более-менее эффективнаяв России еще в девяностых, при смене социально-экономической парадигмы прекратила делать собственную функцию. Более того, ее бездумное использование может идти во вред продажам. Пора ее переосмыслить.

Для чего по большому счету нужна разработка продаж

Систематично приходится сталкиваться с недооценкой роли разработок в обслуживании клиентов. Вправду, как бы не хорошо не трудились продавцы, продажи у них будут неизменно: клиента устроила цена, товар имеется в наличии, у клиента нет времени, клиенту не нагрубили, он сам собрал нужную информацию в сети и т. д. Вследствие этого феномена у продавцов скоро формируется иллюзия, что они все делают верно, и что ненужно ничего поменять.

Лишь необходимо отдавать отчет, что в таких обстановках не продавец реализовал, а клиент приобрел. А самый главный инсайт у ритейлера наступает, в то время, когда его продавцы начинают-таки реализовывать технологично: выручка на том же трафике может увеличиться многократно.

Разработка продажне цель, а средство. Ее главная задачаувеличивать результативность продаж и производительность персонала. Одновременно с этим любую разработку продаж полезно разглядывать в контексте создания дополнительной сокровище для клиентаэто оправдывает существование продавца, придает его работе вес и смысл. Главные требования к разработке продаж:

  • Увеличивает возможность продажи.
  • Формирует для клиентов дополнительную сокровище.

Новейшие технологии розничных продаж

Я выделяю четыре главные разработки розничных продаж: обслуживание, экспертная, доверительная, импульсная. Особняком еще идет впаривание, но в сомнительной эффективности и силу аморальности этого способа (утрата лояльности, повышение количества возвратов), обсуждать его я не готов.

Технологии розничных продаж

Обслуживание

Экспертная

Доверительная

Импульсная

В то время, когда употребляется

У клиента имеется потребность, но он может сам сделать выбор

У клиента имеется потребность, но он затрудняется выбрать, так не есть специалистом

У клиента имеется потребность, но он затрудняется сделать выбор и доверяетего продавцу

У клиента изначально нет потребности, он зашел

Задача продавца

Отпустить товар, расширить сумму и маржинальность чека за счет up / down-sell и cross-sell

Оказать помощь клиенту сделать оптимальный выбор и послужить толчком к принятию ответа тут и по сей день. Предложить сопутствующие товары

Сделать выбор за клиента. Предложить сопутствующие товары

Привести к интересу к товару, побудить его купить

Дополнительная сокровище для клиента

Забота о клиент

Упрощение выбора, понижение рисков неточности

Снятие с клиента ответственности за выбор

Удовлетворение эмоциональных потребностей клиента

Эти разработки различаются этапами, их наполнением, различным распределением ответственности за принятием ответа. В рамках одного магазина главными в большинстве случаев являются две технологии продаж, одна из которыхобслуживание. В магазине одежды ее дополняет импульсная продажа, в магазине бытовой техникиэкспертная, в аптекедоверительная.

Примеры из практики

Пример 1. Торговая сеть по продаже строительных и отделочных материалов в Саратове. Традиционно в для того чтобы рода магазинах преобладала разработка обслуживания: клиенту выписывали товар, сопутствующие позиции не предлагали, аналоги при отсутствия запрашиваемых материаловтоже. В противном случае говоря, дополнительная сокровище не создавалась. Магазины спозиционированы как дискаунтеры. Продавцымужчины, а потому клиенты их изначально принимают как специалистов.

Исходя из этого ведущей стала разработка доверительной продажи. Главные упрочнения при обучении продавцов были сосредоточены:

  • На умении предлагать оптимальный для клиента товар. Для этого продавцы обучались максимально детально прояснять обстановку клиента, а знание продукта стали определять умением предложить наилучшее ответ.
  • На максимально полной комплектации заказов: при покупке той же краски клиенту может дополнительно пригодиться до десяти разных товарных позиций (грунтовки, кистей, валиков и т. д.). И принципиально важно было обучиться это делать так, дабы у клиента появлялось чувство заботы а не впаривания.
  • На переориентировании с ходовых позиций известных, но низкомаржинальных, марок на менее узнаваемые, но более маржинальные (при такой же либо потом более низкой цене).

По словам хозяина, прирост выручки сети в 2015 году составил 40%. И случилось это, а также, благодаря внедрению новой разработке продаж .

Пример 2. Сеть салонов оптики, Екатеринбург. Успешная сеть с прекрасно поставленной процедурой подбора очков по европейской методике, за счет которой продажи личных линз уже были очень сильно выше рынка. Анализ продемонстрировал утраты на этапе продажи диагностических одолжений.

В отличие от соперников, врачебная диагностика в данной сети была как следует второй и предлагалась за дополнительную плату. Были кроме этого неприятности с созданием дополнительной сокровище врачами и консультантами.

В салонах были внедрили две технологии продаж: для консультантовэкспертная, для врачейдоверительная. Был мало скорректирован метод обслуживания, в сторону привязки к логике принятия ответа клиентом. Консультантов были научены способам, разрешающим реализовывать диагностику, создавать сокровище за счет экспертной помощи, которую доктор оказывает клиентам при подборе линз и оправы.

Для этого была составлена соответствующая инструкция, варианты линз стали предлагаться по правилу три коробочки, увеличивающему возможность приобретения личной оптики.

Консультанты, реализовывающие диагностику, начали интересоваться жалобами клиентов на зрение. Но не чтобы распознать их потребности, а чтобы оказать помощь клиентам лучше прочувствовать собственную проблему и организовать у них готовность пройти опытную диагностику. Консультантов обучили верно растолковывать сокровище диагностики на базе реализовывающих скриптов, включающих в себя приемы влияния.

В скрипты были добавлены элементы, каковые создают у людей чувство заботы, а не впаривания.

Докторов обучили устанавливать с клиентами личностный контакт, кроме этого создающий чувство заботы, и, самое основное, обучили более шепетильно делать собственную опытные обязанности: качественнее собирать анамнез, предлагать комплексное ответ. Была внедрена процедура повторной проверки зрения через две-три семь дней по окончании выдачи готовых очков, включающая диагностику качества подбора, профилактику претензий, увеличение возможности дозаказа дополнительных очков(для комплексной коррекции, в большинстве случаев, одних очков не хватает).

В итоге часть продаж личных линз увеличилась в салонах на 40%, существенно возросло количество платной диагностики (соответственно, выросла конверсия лидов). В качестве дополнительной сокровище клиент сейчас приобретает правильную диагностику, лично подобранную коррекцию, оптимально подобранную со стилистической и медицинской точки зрения оправу.

В одной сети смогут употребляться различные разработки продаж

Пример 3. Розничная сеть в Петербурге, реализующая двери. В ее магазинах уже пара лет господствует разработка экспертной продажи, в то время, когда продавец как специалист оказывает помощь выбрать модель двери с учетом стиля, цвета пола/стен, освещенности помещения и т. д. Но в двух магазинах сети, спозиционированных как дискаунтеры (одинсклад-магазин, другоймагазин при фабрике) разработка экспертной продажи не употребляется.

Она просто отпугивает клиентов: клиенты дискаунтеров принимают активность продавцов как попытку им что-то навязать и впарить. В том месте употребляется лишь разработка обслуживания. Конечно, со встроенными приемами повышения чека за счет up-sell и сross-sell.

В магазинах данной же сети имеется кроме этого маленькие секции входных дверей. Количество выставленных образцовчетыре-шесть, исходя из этого у клиентов создается чувство отсутствия выбора. Экспертная разработка продаж тут будет неэффективна: при отсутствии выбора и на ограниченной площади вопросы продавца будут восприниматься как давление.

Исходя из этого мы, покинув несколько уточняющих вопросов, сделали отстройку этих дверей от самых известных в Петербурге в соответствующем ценовом сегменте и обучили делать сравнительную презентацию по правилу три коробочки. За два месяца в конце 2015 года количество реализовываемых входных дверей увеличилось вдвое.

Пример 4. Сеть по продаже кровельных материалов в Саранске. В раздельно стоящих магазинах с целевым трафиком главной есть экспертная разработка продаж. Но кое-какие салоны находятся в торговых комплексах со большим нецелевым трафиком: и в том месте лучше трудится импульсная продажа.

Под нее же изменяется ассортимент: на первый замысел выводятся позиции импульсного спроса типа железных грядок либо флюгеров. Подобное же разделение ассортимента и технологий продаж в зависимости от расположения салона начали применять и в уже упоминавшейся сети оптик.

Показательно, как употребляется в саранской сети экспертная разработка продаж. Необходимо было учесть пара главных моментов:

  • Клиенты металлочерепицы (частники) не видят отличия между разными сортами металла, исходя из этого ищут самую низкую цену;
  • Клиенты вычисляют самым серьёзным выбрать металл. Всю другую комплектацию они уже не учитывают, не смотря на то, что по факту она может занимать более 50% всего заказа.

Исходя из этого мы обучили продавцов в торговом зале функционировать по экспертной разработке, которая подталкивает к выбору более качественных (и более дорогих) сортов металла. Но ее главная задачапродать предварительный расчет, другими словами усадить клиента к менеджерскому столику. Да-да, такое простое воздействие во многих магазинах само по себе увеличивает возможность продажи.

Предварительный расчет, сделанный для минимальной комплектации в нескольких вариантах, подталкивал клиента к окончательному выбору. Дальше у него просили паспорт для заключения соглашения и лишь затем начинали комплектовать целый кровельный пирог: обстановка, в то время, когда человеку делали предварительный расчет полной комплектации довольно часто приводила к утрата сделке.

Сухой остаток

  • В условиях переизбытка подобных товаров продавцы в магазине либо создают дополнительную сокровище для клиентов, либо их удел реализовывать по самой низкой цене. Еще вариантуходить с рынка.
  • Универсальная пятишаговая разработка продаж, адекватная для экономической действительности, в которой она создавалась около сотни лет назад, на данный момент уже устарела. И различные товары, и по-различному спозиционированные либо спроектированные магазины требуют умного подхода к продаже. Таковой подход предполагает верный выбор разработки и ее узкую настройку на собственного клиента с учетом его психологии выбора.Он разрешает приобретать хорошую динамику продаж кроме того на падающем рынке.

Случайные статьи:

Как понять, кто целевой покупатель вашего интернет-магазина


Подборка похожих статей:

admin