Оптимизация конверсии или брендинг: что важнее?

При оптимизации конверсии мы сжимаем громадный мир людских действий и желаний до пары строчков таблицы. Сложное поведение людей при помощи математических формул мы расчленяем на составляющие, выраженные в цифрах, и вписываем их в ячейки.

Это математика. Она неимеетвозможности ошибаться!

Но мы постоянно ошибаемся. Если бы существовали гуру, опытные ответ на любой вопрос, отечественной работы попросту не было бы. Мы делаем измерения, пробуем новые подходы, разбираем и вычисляем — но постоянно ошибаемся.

Платформа для управления CRO Experiment Engine информирует, что в 80% отслеживаемых через нее сплит-сессий тестовые группы не смогли побить контрольную группу (80% вариантов B проиграли вариантам А). Учитывая это, как возможно сохранять уверенность в итогах анализа?

Просматривайте кроме этого: Оптимизация конверсии: из-за чего автомобили ни при каких обстоятельствах не заменят маркетологов?

Назойливый бренд-менеджмент

Представьте, к вам приходит менеджер и вдохновленно настаивает на обновлении страницы с хорошей конверсией, пробуя внести в том направлении сообщение из брендинговой кампании. Но приобретает отказ, поскольку «трансформации смогут снизить конверсию».

Либо, что хуже, данный человек может настаивать на удалении тех элементов, каковые увеличивают конверсию преднамеренно! Он говорит: «Нам не требуется афишировать данные о скидках, по причине того, что она не соответствует духу бренда». Математика его не тревожит.

Как раз тут начинается битва CRO и брендинга.

Мышление вовне

Это основной принцип, предполагающий познание объективных обстоятельств поведения людей, которым вы предлагаете услуги либо с которыми. Его соблюдение — лучший метод улучшить результаты собственной работы. С данной точки зрения крайне важно, дабы эксперты из CRO и брендинга осознавали мотивы действий друг друга.

Люди, занимающиеся CRO, бьются приложив все возможные усилия, пробуя осознать действия людей на сайтах, в мобильных приложениях, клиентских платформах. Их задача — сгенерировать новую идею, которая увеличит конверсию и раздует цифры в отчетной таблице. Их цели и средства не подлежат сомнению, поскольку ими командует математика.

Но что по поводу брендологов? Их цель — создать нарратив, что клиент будет связывать с брендом, и что окажет помощь осознать, что станет с компанией в будущем. Другими словами, брендолог конвертирует умы клиентов.

Большинство работы бренд-менеджера содержится в придумывании историй, которых так жаждет клиент. Эти истории, поведанные профессионально, весьма действенны. Как продемонстрировало одно из изучений, «потребители желают ощущать больше личной вовлеченности в процесс узнавания информации».

В соответствии с данным fastcompany.com, «отечественный мозг практически не отличает данные, которую мы приобретаем в ходе чтения, от действительности». Как раз исходя из этого нам легче запоминать истории, чем холодные факты. Так, брендинг трудится с памятью, восприятием, процессом оценивания совсем в другом ключе, нежели CRO.

Бренд-менеджеры одержимы статистикой Share-of-Voice либо Unaided Awareness. Конверсионный тригер, с которым они трудятся, скрыт глубоко в мозге клиентов. Его не найти математическим методом.

Нейроны не подключаются к Гугл AdWords.

Но конверсия от брендинга огромна, а комбинация бренда с CRO воображает сильнейшее маркетинговое орудие.

Просматривайте кроме этого: Интернет-брендинг: что, для чего и как?

Оптимизация конверсии с прицелом на будущее (fCRO)

В случае если к вам на улице подойдет человек и попросит сделать фото вашей кредитки, дав обещание в будущем отправить футболку в качестве подарка, вы согласитесь? Само собой разумеется, нет. Но на просторах всемирный сети люди делают подобное ежедневно.

В чем дело?

В брендинге. Заметив логотип привычного бренда, люди испытывают хорошие чувства. Но они не ощущают раздражение, видя незнакомый логотип. Суть брендинга в том, дабы перевоплотить человека на улице из чужака в доверяющего вам приятеля.

Мировые компании-фавориты не просто так вкладывают огромные суммы в разработку бренда.

Бренд-кампании складываются из нескольких компонентов, каковые закладывают фундамент будущей конверсии. Имидж компании, ее узнаваемость, постоянное напоминание о ней — все это воздействует на доверие людей и в итоге мотивирует дотянуться банковскую карту.

Оптимизация конверсии или брендинг: что важнее?

«Сказка о бренде.
— Бренд обновлен и улучшен. Сейчас у него на 50% больше откликов, чем у лидирующего бренда. Клиенты стали жить поживать, да хороша наживать.

Финиш.
— Скучно
— А где мама?»

Несложнее говоря, ваша нынешняя конверсия — итог работы в прошлом, а будущие показатели — итог сегодняшней работы.

В случае если CRO-эксперт заботится о показателе конверсии в будущем, он обязан включить в собственный расписание тестов элементы сайта, имеющие брендовую значимость. Ему не нужно разглядывать страницы как статичные строки в таблице. Страницы сайта — это динамичные организмы, каковые находятся в постоянной связи с изменяющейся историей бренда.

направляться применять развивающие бренд сообщения в лендинге. Неизменно поддерживая так брендинговую кампанию, вам удастся создать новые ассоциативные последовательности в мозгу визитёра, что, в конечном счете, сделает его вашим клиентом.

Разумеется, что «CRO либо брендинг» — не та обстановка, в которой нужно выбрать одно из двух. Сбалансированная стратегия, включающая программы обеих дисциплин — вот, что необходимо. «CRO либо брендинг» — это фальшивая альтернатива. направляться развиваться в обоих направлениях в один момент.

Озаботьтесь будущим и объедините сплит-тесты с брендингом.

Просматривайте кроме этого: 9 ошибочных представлений об оптимизации конверсии

«Intel Inside» — неработающий слоган

«Intel Inside» — одна из самых успешных брендинговых кампаний в истории. График ниже показывает рост выручки Intel по окончании ее запуска.

Совершим мысленный опыт. Представьте, что вы — эксперт по CRO в компании Intel. На дворе то время, в то время, когда была запущена кампания.

К вам приходит брендолог и требует запустить кампанию «Intel Inside» (дословно, Intel в )на реализовывающих процессоры страницах. Вы ответите что-то наподобие: «О чем говорит фраза “Intel Inside”? Что “в” Intel? Отечественные процессоры, но на данной странице и без того продаются процессоры.

В слогане ненужно».

Но бренд-менеджер настаивает, и вы неохотно запускаете тест. В следствии, вариант без «Intel Inside»… дает больший показатель конверсии. Вы во всем правы!

Это же математика!

Само собой разумеется, в этом мысленном опыте вы не имеете возможность знать, что именно этот слоган вызовет покупкумножества компьютеров компании, и что данный эффект проявится только со временем. Как раз слоган «Intel Inside» вынудит главных производителей компьютеров закупать процессоры компании — и сделает ее полным фаворитом на рынке.

Значит, вы совершили ошибку? Не забывайте, что те кампании, каковые снижают показатель конверсии сейчас, смогут позвать его рост в будущем. Исходя из этого время от времени делать неточности — это верно.

Просматривайте кроме этого: Как выстроить бренд через оптимизацию конверсии и юзабилити?

Создание отрицательного оттока дохода

Быть может, вы слышали о показателе неконверсионной оптимизации (Unconversion Rate Optimization — uCRO). Это сплит-тестирование возвратов денег и отмен заказов призвано закрыть дно вашей конверсионной воронки и создать отрицательный оттекание дохода.

Отрицательный оттекание дохода свидетельствует, что ваш доход от существующих клиентов растет, не обращая внимания на все факторы его понижения (учитываются кроме того клиенты, каковые отменили заказ либо взяли деньги обратно). Достижение отрицательного оттока доходов увеличивает LTV (lifetime value, сокровище жизненного цикла клиента) с лендингов и дает дополнительные возможности для доминирования над соперниками в разных рекламных каналах. Примечательно, что, в то время, когда вы помещаете сообщения брендинговых кампаний на вершину собственной конверсионной воронки, вы воздействуете на возможность совершения приобретений в будущем.

Во второй половине 70-ых годов девятнадцатого века германский психолог Герман Эббингаус (Hermann Ebbinghaus) пробовал узнать, как частота и порядок получения информации воздействует на свойство человека к обучению. Спустя время Томас Смит начал использовать открытые Эббингаусом правила в рекламе. Он обрисовал 20 ступеней действия брендового сообщения в книге «Успешная реклама» (Successful Advertising).

Использование в рекламе частоты и принципов порядка стало причиной происхождению известных эмпирических правил, наподобие «Человек обязан пройти 5-7 сотрудничеств с брендом для совершения приобретения». какое количество же раз люди должны «коснуться» каналов вашего бренда, дабы брать неизменно?

Gartner Group утверждает: «80% будущей выручки вашей компании будет получено всего лишь от 20% нынешних клиентов». Действие бренда на мозг клиента начинается с ознакомительных брендинговых кампаний, улучшается в ходе поиска ответов, достигает пика на ваших лендингах и длится в покупательском опыте. Обеспечив постоянное появление брендовых сообщений на целевых страницах, вы донесете тот самый нарратив, что выльется в повторяющиеся приобретения, уменьшение показателей и увеличение подписок отказов.

Сделав непрерывность брендового сообщения одним из основных направлений оптимизации, вы сможете достигнуть отрицательного оттока доходов, что положительно скажется на конверсии. Марк МакКормак сказал, что независимо от того, какие конкретно трансформации случатся в мире, люди все равно предпочтут делать бизнес с приятелями. Исходя из этого заводите дружбу со собственными клиентами, размещая брендовые сообщения на вершине конверсионной воронки.

Просматривайте кроме этого: Как расширить узнаваемость бренда??

Что победит: CRO либо брендинг?

Победит понявший, что войны не существует. Бренд и CRO на одной стороне. А война ведется лишь с соперниками.

Задача брендинга — создать нарратив для всей конверсионной воронки, что повысит конверсию в будущем, увеличит повторные приобретения, снизит возвраты и отказы.

Брендинг и CRO в комплексе создадут фундамент для развития компании.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com

Случайные статьи:

Брендинг детям не игрушка | Андрей Кожанов | Prosmotr


Подборка похожих статей:

admin