Если вы трудитесь в сфере оптимизации конверсии, то наверняка сталкивались со спором об эффективности долгих и маленьких лендингов. Кто-то говорит, что долгие страницы смотрятся плохо и вынуждают пользователей тратить больше времени на поиск нужной информации. А кому-то думается, что такие лендинги трудятся лучше, поскольку они разрешают поведать визитёрам всю историю продукта.
Обе точки зрения сопровождаются весомыми доводами, исходя из этого узнать, кто прав, не редкость достаточно сложно.
«В случае если долгие целевые страницы все еще не считаются пережитком прошлого, то должны рассматриваться как раз так. Очевидно, что люди владеют краткой длительностью концентрации внимания, исходя из этого их необходимо преобразовать за счет максимально стремительной продажи продукта», — пишет фриланс-автор Кристи Хайнс (Kristi Hines).
Выступая в поддержку долгих лендингов, Брайан Мэйси (Bryan Massey) из Conversion Science сообщил: «…реализовывающее письмо должно поддерживать пара различных режимов восприятия, включая сканирование, частичное внимание и вовлеченное чтение методичного читателя необходимо проводить через страницу в более классической манере.»
Защитники долгого копирайтинга в качестве главного козыря в большинстве случаев приводят слова Дэвида Огилви (David Ogilvy), основателя OgilvyMather:
«Рекламодатели знают, что маленькие тексты не реализовывают. Сплит-тесты говорят о том, что долгий копирайтинг постоянно работает лучше, чем маленький. Но я обязан предотвратить вас — если вы желаете, дабы вашу писанину прочли, вам стоит написать ее как возможно лучше. В частности, ваш первый абзац обязан захватывать внимание
Долгий копирайтинг реализовывает лучше, чем маленький, в особенности в то время, когда вы просите читателя израсходовать большое количество денег. Лишь любители применяют краткие тексты».
- Долгие либо маленькие лендинг пейдж — что трудится лучше?
Что говорят ученые?
Принимая к сведенью тот факт, что споры о долгом и маленьком копирайтинге начались в далеком 1923 году, в то время, когда Клод Хопкинс издал книгу «Научная реклама» (Scientific advertising), вы имели возможность бы поразмыслить, что ученые вычисляют эту область очень занимательной для изучения. Но увы, нет. Возможно, они просто не заинтересованы в рассмотрении данного вопроса, либо же через чур заняты ответом более серьёзных задач, скажем, обнаружением гравитационных волн либо поисками бозона Хиггса.
Очевидно, это не означает, что данной темой никто не занимается. Одна команда исследователей поняла, что долгие тексты на баннерах владеют более высоким показателем CTR (click through rate). Но дело в том, что кроме того самое развернутое сообщение на баннере чуть ли потянет кроме того на маленький реализовывающий текст.
На протяжении другого изучения, размещённого в Journal of Interactive Marketing, ученые разглядывали два реализовывающих письма и определили, что двухстраничные письма трудились не лучше, чем одностраничные. Но опять-таки, большая часть маркетологов сообщили бы, что кроме того двухстраничное письмо не дольше маленького лендинга.
Так, не смотря на то, что наука неимеетвозможности предложить тут вразумительного ответа, маркетологам все равно имеется, на что ориентироваться.
- В то время, когда необходимы долгие посадочные страницы?
Интернет-маркетологи тестируют эти вещи в течении многих лет
Наилучшее, что может предложить Интернет — это эти. Возможность отслеживать все — от кликов и скроллинга до прибыли и конверсий — поменяла правила игры. Это значит, что вы имеете возможность с легкостью заметить, как действенны маленькие страницы если сравнивать с долгими.
Вот что продемонстрировали пара тестов.
Пример 1. Crazy Egg достигают желаемого при помощи долгого копирайтинга
В попытке расширить уровень конверсии сайта Crazy Egg основатели платформы Нил Патель и Хитен Шах (Hiten Shah) обратились с просьбой о помощи к Conversion Rate Experts. CRE разглядели существующую страницу и выяснили пара областей для улучшения. Они поняли, что визитёры не всегда понимали, чем занимается данный ресурс либо как трудятся тепловые карты (heat maps). Потенциальные заказчики кроме этого не могли сообщить, стоят ли эти, каковые они должны взять, затраченных денег.
Кроме этого, у них появлялись вопросы по поводу разных функций и того, чем Crazy Egg отличается от бесплатных инструментов.
Для ответах этих неприятностей CRE высказали предположение, что пользователи нуждаются в дополнительной информации — они сделали страницу дольше, заполнили ее подробными описаниями, а после этого совершили сплит-тест, дабы заметить, какая версия лендинга трудится лучше:
Итог? Новая долгая страница превзошла контрольную версию на 30%.
Пример 2. Crazy Egg приобретают еще отличных показателей с маленьким текстом
Не смотря ни на что, Нил и Хитен продолжили трудиться и принялись улучшать результаты собственной уже оптимизированной и очень действенной реализовывающей страницы. Команда совершила множество дополнительных изучений, дабы узнать, какие конкретно сообщения были ответственны для конверсии, а какие конкретно попросту мешали.
Было решено применять подобный дизайн, поскольку в проверке нуждался лишь текст. Кроме этого был применен тест на исключение определенных элементов, чтобы заметить, как это отражается на конверсии. Новые заголовки строились на базе главных фраз, каковые клиенты повторяли на протяжении опросов.
В итоге, было подготовлено четыре варианта новой страницы — все меньше, чем контрольный лендинг — и совершён тест:
Итог? Версия D (самая правая страница на скриншоте), продемонстрировала конверсию на 13% лучше, чем долгий контрольный лендинг. И не смотря на то, что победитель был не таким маленьким, как оригинал в примере №1 — он намного меньше, чем новая контрольная страница.
- 5 рекомендаций по выбору оптимального количества текста для лендинга
Пример 3. Highrise появились в выигрыше из-за долгого копирайтинга
Команде Highrise нравился дизайн их лендинга — он трудился довольно прекрасно. Но в какой-то момент они поняли, что кое-какие потенциальные заказчики не конвертируются, поскольку не знают, чем занимается их компания и кому это необходимо. По окончании нескольких дискуссий на тему того, какую данные стоит добавить на страницу, команда проработала три варианта дизайна и выяснила победителя.
Новый лендинг был существенно дольше, потому, что сейчас тут размещались подробные описания каждой свидетельства и функции продукта о том, как настоящие клиенты применяли эти возможности. Страница кроме этого содержала список целей, которых клиентам удалось достигнуть вместе с Highrise, и идеи и отзывы касательно развития ПО.
Когда лендинг готовься , был совершён сплит-тест с участием 42 000 визитёров:
Итог? Более долгая страница обеспечила на 37,5% больше бесплатных подписок, чем контрольная. Это подтверждает эффективность долгого копирайтинга.
Пример 4. Highrise взяли еще больше, сократив копирайтинг
Команда Highrise не хотела останавливаться на достигнутом, исходя из этого возвратилась к чертежной доске. Они желали протестировать что-то лучшее, что-то радикально второе. Дизайнеры предложили новый макет, включающий в себя заголовок и большую фотографию пользователя в формате отзыва. Новая страница была намного меньше, чем контрольная:
Итог? Маленькая страница повысила количество платных подписок на 102,5%. После этого команда совершила еще один тест, добавив к новому дизайну львиную долю контента с долгой страницы. В итоге число регистраций сократилось на 22,72%.
В этом случае маленький копирайтинг был более действенным.
- Размер имеет значение, либо Протяженность текста на посадочной странице
Пример 5. 911 Restoration урезали текстовую часть лендинга и повысили конверсию
Компания 911 Restoration завлекает трафик на сайт в основном за счет SEO и PPC. Данный трафик важен за 90% их потенциальных клиентов. Целевая страница была довольно долгой, поскольку она содержала серьёзные главные слова, которыми клиенты пользуются при поиске.
911 Restoration решили сравнить маленькую, более сфокусированную лендинг пейдж с контрольной по окончании того как поняли, что звонящие им люди, появлявшиеся в чрезвычайном положении, не желают изучать подробный контент об одолжениях на их сайте. Клиентам нужна телефонный номер и базовая информация, по которому они имели возможность бы обратиться с просьбой о помощи.
Команда протестировала укороченный лендинг и сравнила его с уникальной, более долгой страницей.
Итог? Более краткая вариация генерировала 35 звонков на 133 клика ($4 982 рекламного бюджета), тогда как долгая — 34 звонка на 177 кликов ($7 177). Так, конверсия повысилась на 37%, а затраты на конвертацию сократились на 33% — громадная победа для маленького копирайтинга.
- В то время, когда маленький лендинг пейдж конвертирует лучше?
Пример 6. Moz делают собственную страницу большей и повышают конверсию
Компания Moz удачно улучшала собственные лендинги в течении многих лет, но они знали, что с целью достижения назначенных целей роста им необходимо трудиться еще усерднее.
Сотрудничая с Conversion Rate Experts, Moz опросили клиентов на всех стадиях воронки продаж (sales funnel), включая free-trial подписчиков. Применяя итеративный процесс юзабилити-теста, повторного теста и модификации страницы, Moz создали новый лендинг, что включал данные об услуге и растолковывал пользователям, что конкретно они возьмут при покупке инструментов. Новая страница была в 7 раз дольше, чем контрольная.
После этого они совершили сплит-тест с более чем 5 000 визитёров сайта, дабы сравнить эффективность обоих лендингов:
Итог? Долгий лендинг поднял продажи Moz Pro на 51,83% и тем самым привлек более $1 000 000 прибыли. Это хороший итог для долгого контента.
Пример 7. Qi Networks повышает конверсию на 70,1% за счет маленького копирайтинга
Qi Networks — это бразильский реселлер Гугл направляться, чья уникальная страница содержала массу информации об их одолжениях. Побеседовав с клиентами, компания поняла, что большая часть клиентов попадают на сайт в «драматический» момент, в то время, когда их почта не работает (так как они пользовались недорогим неэффективным ответом), и желают исправить эту проблему как возможно стремительнее.
Вследствие этого команда внесла предложение более маленькую страницу, которая не обрисовывала Гугл приложения так подробно, но содержала простое сообщение: в Гугл Apps употребляется лучшая email в мире. Она примет решение вашу проблему без промедлений:
Итог? Более лаконичная страница повысила конверсию на 70,1%. Поклонники маленького копирайтинга обожают применять данный пример как довод в пользу эффективности кратких текстов.
- Как вынудить пользователей прокрутить лендинг пейдж до конца?
Пример 8. Долгий контент Quality Training сработал не хуже
Quality Training предоставляет услуги по увеличению квалификации для специалистов, каковые ищут новые карьерные возможности. Компанию не впечатляла эффективность их ресурса, исходя из этого они желали попытаться что-нибудь второе. Пользовательские изучения продемонстрировали, что у клиентов нет ничего к контенту ресурса.
Однако, эти по тепловым картам свидетельствовали о том, что визитёры кликали на слова в тексте так, как будто бы они были ссылками, пробуя найти дополнительную данные. Увидев это, Quality Training решили протестировать более долгую страницу, которая давала пользователям значительно больше подробностей. Таковой подход должен был оказать помощь компании позиционировать себя как специалиста в области увеличения квалификации.
Команда создала новый лендинг, что был втрое дольше оригинала, опустив всю ответственную данные ниже «линии сгиба». После этого они совершили сплит-тест, дабы узнать, какая страница окажется действеннее.
Итог? Долгая страница повысила конверсию на 662% в сравнении с уникальной и повлекла за собой рекордные продажи.
- Управление по созданию долгих лендингов
Закономерность либо ее отсутствие?
Так в то время, когда же направляться применять долгие и маленькие тексты? Боб Кемпер (Bob Kemper), научный руководитель в MECLABS, проанализировал много неизданных A/B тестов долгого и маленького копирайтинга, чтобы выяснить, какие конкретно факторы воздействуют на данный выбор. Он нашёл три нюанса:
1. Природа мотивации визитёра
Визитёры сайта привычны с вашим продуктом и готовы к приобретению либо данные о том, как решить неспециализированную проблему? Иными словами, они «холодные» либо «тёплые»? В большинстве случаев, потенциальным клиентам, каковые желают заполучить ваше ответ на данный момент, либо тем, кто уже применяют ваш продукт, не требуется большое количество информации (либо долгого копирайтинга), дабы конвертироваться.
2. Изначальный уровень тревоги о продукте либо компании
Слышал ли клиент о вашем продукте и доверяет ли он вашему бренду? Визитёры, привычные с вашим оффером, скорее отзовутся на маленькую страницу, тогда как неосведомленным пользователям потребуется больше контента, дабы определить о вас и выстроить доверие.
3. Цена либо обязательства, которые связаны с конверсией
Ваш продукт дорогой либо недорогой? Он требует от клиентов определенных интеллектуальных упрочнений либо нет? Дорогие либо сложные продукты довольно часто нуждаются в дополнительной информации, которая бы доносила до клиентов сокровище того, что вы предлагаете, тогда как недорогие и простые ответы требуют меньше текста.
Кемпер внес предложение матрицу, отражающую то, как конверсионные ответы согласуются с соображениями и эмоциональными потребностями о расходах. Она окажет помощь вам осознать, как долгим либо маленьким должен быть ваш контент:
Долгий копирайтинг против маленького. Ось Y: внизу — эмоциональные жажды, вверху — рациональные, аналитические потребности. Ось X: слева — дешевизна/незначительные обязательства, справа — большая цена/важные обязательства
Эмоциональные конверсии, либо те, что имеют низкую цена, значительно чаще требуют меньше подробностей и более краткий контент. Что же касается ответов, каковые принимаются рационально, то они нуждаются в максимально развернутой информации и долгом копирайтинге.
Сравните матрицу Кемпера со шкалой состояния осведомленности, которой Джоанна Вибе (Joanna Wiebe) поделилась на сайте Copy Hackers, и вы получите еще более полную картину в плане того, в то время, когда в стоит применять долгий либо маленький контент:
Ось Y — как много вы должны поведать? Ось X — низкая осведомленностьвысокая осведомленность
Потенциальные заказчики с низкой осведомленностью о вашем продукте либо бренде ожидают значительно больше пояснений, чем те, кто уже осознал, как ваш продукт решает их проблему.
«Утверждать, что «долгий копирайтинг постоянно побеждает маленький» либо что «долгие тексты не трудятся в моем случае», полностью бессмысленно. Вероятнее, ваша страница должна быть достаточно долгой, дабы вы имели возможность выдвинуть довод, что заденет потенциальных клиентов на их уровне осведомленности. Выясните его прежде, чем организовать собственные аргументы», — пишет Джоанна.
- какое количество стоит недочёт информации о продукте?
На что обратить внимание?
Итак, как долгим либо маленьким должен быть ваш копирайтинг, зависит от визитёров уровня и вашего сайта их осведомленности. Дабы выяснить потребности потенциальных клиентов, вам направляться совершить изучение и определить, каким элементами лендинга они уделяют больше внимания.
Иными словами, вам вовсе не требуется тестировать длину копирайтинга. Вместо этого, поразмыслите над следующим:
1. Где и из-за чего клиенты покидают вашу страницу?
2. Каков их уровень осведомленности?
3. Интересует ли их что-то, чего нет на вашей странице?
4. Что из сообщённого вами их совсем не тревожит?
5. Какие конкретно элементы страницы ни на что не воздействуют?
6. преимущества и Какие возможности должны упоминаться прежде всего?
7. Как вы имеете возможность выразить собственную идея действеннее?
8. Имеете возможность ли вы изъясняться более сжато?
9. Какие конкретно слова применяет ваша целевая аудитория, дабы обрисовать ваш продукт и стоит ли вам задействовать их?
Изучайте ваши карты кликов и тепловые карты. Проводите пользовательские тесты с участием настоящих клиентов и опрашивайте клиентов при любой эргономичной возможности. Выясните, что соперники делают лучше, чем вы, и поразмыслите, как устранить эти недочеты.
Дорабатывайте и тестируйте ваше неповторимое торговое предложение (УТП), лид-формы, визуальные элементы, заголовки, отзывы, сторонние валидации и т. д.
Долгий лендинг содержит больше подробностей — но и борется с громадным числом потребительских возражений.
Вместо заключения
Более маленькие лендинги фактически постоянно воспринимаются лучше, чем долгие. Сосредоточенные на одной цели, их легче просматривать и запоминать. Попытайтесь вместо тестирования сокращенной версии страницы совершить тест на исключение, дабы взглянуть, что случится, в то время, когда вы уберете определенные элементы, каковые смогут отвлекать визитёров от CTA-кнопки. Упростите и проясните собственный сообщение. Сократите заголовки.
Сосредоточьтесь на одной конверсионной цели.
Не забывайте, что доходить к работе над лендингом необходимо не с претензиями к длине копирайтинга, а с жаждой улучшить страницу в целом.
Создали лендинг пейдж и вспоминаете об оптимизации конверсии? Ознакомьтесь с отечественной разработкой по повышению бизнес-показателей
Высоких вам конверсий!
По данным: blog.crazyegg.com
Случайные статьи:
- Почему вы рассчитываете ваш коэффициент удержания неправильно?
- Психология потребителей: 6 приемов, которые нужно знать
Каким должен быть landing page
Подборка похожих статей:
-
Насколько длинными должны быть ваши лендинги?
Существует 2 самый распространенных вопроса, которыми задаются начинающие маркетологи: «Как мне стремительнее написать текст?», «Как долгим должен быть…
-
Длинные или короткие лендинг пейдж — что работает лучше?
Источник изображения Если вы практикующий интернет-маркетолог, систематично занимающийся либо привычный с разработкой оптимизацией конверсии (CRO), то вы…
-
Каким должен быть эффективный лендинг: инструкция от lpgenerator
Лендинг пейдж (от англ. landing page) — хороший метод презентовать собственный бизнес аудитории в лаконичной и увлекательной форме. В отличие от…
-
Насколько эффективен анимированный лендинг?
На примере лендинга компании Woodpecker, которая предлагает сервис рассылки «холодных» писем (cold emails) и инструменты follow-up-маркетинга, сейчас мы…