Длинные или короткие лендинг пейдж — что работает лучше?

Источник изображения

Если вы практикующий интернет-маркетолог, систематично занимающийся либо привычный с разработкой оптимизацией конверсии (CRO), то вы понимаете, что однозначного ответа на вопрос, вынесенный в заголовок этого поста, попросту нет. Для различных офферов необходимы радикально отличающиеся целевые страницы. краткого описания и Роскошной фотографии хватит, в случае если ваше неповторимое торговое предложение — наручные часы средней ценовой категории.

Подобный подход не сработает для лендинга, продвигающего программный продукт ценой $2000.

К примеру, большая часть пользователей, заказывающих разработку неповторимого дизайна у отечественной команды, предпочитают а также настаивают на так называемых «портянках». Это собственного рода тренд в Рунете — лендинги, независимо от типа оффера должны быть в 5–8 прокруток. Сложно сообщить, базируется ли данный подход на позиции «я заплатил, я и решаю» либо на неких актуальных тенденциях рынка лидогенерации.

И долгие и маленькие лендинг пейдж хороши в свое время в собственном месте. Это ясно. Но что, в случае если протяженность посадочной страницы зависит не только от продукта, но и от типа пользователя, что приземляется на нее?

В данной статье мы детально разглядим, как трудится лендинг пейдж в зависимости от типа визитёров, их поведенческих паттернов и интересов.Длинные или короткие лендинг пейдж — что работает лучше?

  • Как отрицательный итог сплит-теста помог поднять конверсию

Обоюдоострый клинок

Общеизвестно, что долгие целевые страницы смогут преобразовать достаточно прекрасно, а время от времени значительно лучше, чем их маленькие «сотрудники», как к примеру в этом кейсе. Маркетологи платформы Crazy Egg увеличили конверсию на 30%, «растянув в длину» собственную страницу фактически в 20 раз. Уже упоминавшийся в отечественном блоге специалист по CRO Peep Laja уверяет, что «долгие лендинги действуют убийственно мощно».

Но имеется и контрпримеры. Второй наш знакомый, Микаэль Огард (Michael Aagaard), нашёл, к примеру, что кроме того чуть укороченная целевая страница сети фитнес-комнат начинает генерировать лиды заметно лучше.

Это несоответствие разъясняется в значительной мере изюминками оффера. Но в действительности существует еще один фактор, редко кем учитываемый: одна целевая аудитория складывается из людей, предпочитающих иметь максимально все данные об УТП, другую группу составляют те, кто не обожает засорять голову лишними сведениями.

Психологи из Университета Брауна (Brown University) на протяжении сравнительно не так давно завершенного изучения поняли, что имеется 2 вида потребителей:

  • explanation fiends — «одержимые пояснениями», люди, которых к закрытию сделки мотивирует как возможно больший количество знаний об УТП, и
  • explanation foes — «неприятели объяснений», рвение совершить приобретение у каковых значительно уменьшается, если они знают об оффере больше.
  • Копирайтинг: 8 кейсов из настоящей практики

Два вида потребителей

Обстоятельством столь возмутительной отличия в подходах к приобретениям есть следующий научно подтвержденный факт: оба типа потребителей применяют две разные модели мышления.

Те, кому для ответа о покупке требуется больше информации, не руководствуются интуитивным мышлением. Они проявляют себя лучше в тестах на множественный выбор, где неправильные ответы именно и являются «интуитивно очевидными». Обратное предположение правильно для «неприятелей объяснений».

На протяжении изучения кроме этого было узнано, чем обусловлены эти отличия. Оба типа потребителей, с громаднейшей возможностью совершают приобретение тогда, в то время, когда считаюм, что их количество знаний о продукте велик. Опыт по разделению участников на «explanation fiends» и «explanation foes» напоминал по технике простое изучение по ценообразованию: показывали некоторый товар и просили назвать цену.

Выяснилось, «интуитивные мыслители» считаюм, что они определили о товаре «все и сходу», только прочтя краткое описание, в этот самый момент же смело именуют цену УТП. По окончании того, как они приобретают более подробную данные о нем, они начинают осознавать, что они знали об оффере значительно меньше, чем им казалось сначала, и снижают предлагаемые стоимости, что в косвенной форме говорит об уменьшении готовности к закрытию сделки.

«Одержимые пояснениями» просили дать им дополнительную данные и лишь затем именовали цену, которой твердо придерживались в будущем.

Экспериментаторы подтвердили наличие этого забавного психотерапевтического феномена, задав обоим половинам участников вопрос, смогут ли они растолковать предложенную ими цену продукта (иначе говоря принимаемую ими потребительскую сокровище оффера).

В то время, когда «неприятелей объяснений» просят аргументировать сокровище товара либо услуги по окончании прочтения краткого описания оффера, они знают, что их вывод базируется на малом и интуиции количестве знаний, и начинают сомневаться, не переоценили ли они предложение, благодаря чего снижают цену. В отличие от них «explanation fiends» не меняют предложенные стоимости, в то время, когда их просят растолковать потребительскую цену: их вывод основано на рациональных доводах, взятых по окончании анализа большого массива информации.

Как раз исходя из этого полноразмерная страница-«портянка» и делается «обоюдоострым клинком»: одни визитёры желают иметь как возможно больше информации об оффере, дабы ощущать себя с уверенностью в отношении планируемой сделки, другие же как огня опасаться получить данные, показывающую, что они не так прекрасно разбираются в предложении, как они думали ранее, что и отталкивает их от конвертации. Так преимущества лендинг пейдж для одного сегмента аудитории становятся недочётами для другого.

Как же маркетологам дать добро данный конфликт?

  • 8 обычных неточностей мыслительного процесса

Верное таргетирование, необходимая аудитория

Решающий фактор — верное таргетирование. Но для начала мало статистики от Hubspot: бизнесы, владеющие более чем 40 целевыми страницами, генерируют в 12 раза больше лидов, чем компании с числом лендингов от 1 до 5. Кроме того те торговые марки, у каковых количество лендинг пейдж образовывает от 31 до 40, опережают их по числу собранных лидов в 7 раз.

В действительности, а для чего необходимы десятки целевых страниц?

Для увлечения количества лидов: вы имеете возможность протестировать сегменты вашей целевой аудитории, чтобы выяснить, какие конкретно из них скорее воспользуются маленькой целевой страницей, а каковые, вероятнее, охотнее конвертируются на «портянке».

Другими словами, при работе с лендинг пейдж правила действенной лидогенерации сводятся к тщательным тестам (рекламных объявлений, источников трафика), изучению поведенческих паттернов, генерации качественного контента и проработке главных выражений. Разглядим подробнее.

Тестируйте источники трафика: визитёры, пришедшие из соцсетей, будут охотнее реагировать на маленький лендинг, нежели рефералы поисковой совокупности (либо напротив — без теста не сообщить совершенно верно).

Тестируйте текст рекламного объявления: обращения к рациональным мотивам приобретения привлекут «одержимых пояснениями» возможнее, чем реклама, апеллирующая к инстинктам либо чувствам.

Интерес к контенту: удостоверьтесь в надежности подписную базу посредством сегментации через фильтр интереса к контенту. Те, кто чаще нажимает на обращающиеся к инстинктам заголовки email, вероятнее, имеется «неприятели объяснений».

Поведенческие паттерны: в случае если у вас имеется доступ к таким данным по существующей аудитории, вы сможете выделить тех, кто проводит меньше времени на вашем сайте, чем другие — для них необходимы маленькие лендинги.

Главные слова: имеется хороший шанс, что кое-какие keywords PPC трафика будут «наживкой» для «одержимых пояснениями», чаще чем для всех остальных. Разумнее всего тестировать выделено рациональную комбинацию нескольких ключевиков — так сегментирование будет правильнее.

Не забывайте: имеется больше чем один тип визитёра!

Некоторых из них сразу же убедит самый простой лендинг, а другие будут стремиться определить как возможно больше о продукте, настойчиво проматывая «портянку» до конца. Вы не сможете реально максимизировать конверсию, располагая только одной целевой страницей — вам необходимо множество разных по типу лендинг пейдж. Не существует совершенной целевой страницы по типу «one size fits all» — протяженность лендинга обязана соответствовать запросам конкретного сегмента аудитории.

  • Эмоции либо логика: что же определяет приобретение?

Из-за чего маленькая целевая страница не означает «поверхностная»

Необходимо понимать, что маленький реализовывающий либо лидогенерирующий лендинг может преобразовать, а «поверхностная», «поверхностная» целевая страница — нет. Этот принцип крайне важен для понимания того, как трудится лендинг пейдж. Объясним это утверждение.

Исследователи Университета Брауна, о чем мы уже говорили выше, нашли неспециализированную нить, связывающую оба типа визитёров: люди готовы приобрести, в то время, когда ощущают, что прекрасно понимают суть оффера. Люди, предпочитающие маленькие лендинги, сущность «интуитивные мыслители», что означает — влиять на них избыточной сложностью дополнительной интеллектуальной нагрузки имеется ответ ошибочное.

Разглядим убедительный пример:

В то время, когда компания 37Signals заменила маленькую, но информативную страницу на еще более компактный вариант с буллетами и радующейся клиенткой с ее социальным свидетельством, конверсия выросла на 103%. Но в то время, когда они дополнили эту посадочную страницу добавочной информацией, коэффициент преобразования сократился на 22.72%.

Что пошло не так?

Краткий анализ разрешает осознать, в чем корень неприятности. Маленькая целевая страница говорит несложную историю клиента, что доволен продуктом так, что не в силах скрывать ухмылку. Пара понятных действенных аргументов, выделенных буллетами, подталкивают к ответу применения этого SaaS-продукта.

Это и имеется то, что ищет «неприятель объяснений» — интуитивное понимание и простой того, как оффер способен уменьшить жизнь.

Дополнительная информация не удовлетворит «одержимых», каковые обязательно захотят заметить скриншоты и прочесть FAQ по продукту. Одновременно с этим, повышение страницы разрывает эмоциональную сообщение с «неприятелями объяснений», вызванную у них несложной историей, поведанной на маленьком лендинге. Добавочные рациональные доводы они будут разглядывать как досадное усложнение уже понятой «интуитивистами» сути оффера — лишние разъяснения лишь нивелируют преимущества лендинг пейдж в этом случае.

Маленький лендинг, дабы быть действенным, обязан соответствовать типу потребителя, которого он обязан убедить: это люди, не ищущие долгий перечень логических аргументов в пользу приобретения. Это «неприятели объяснений», и вы должны обращаться к ним на интуитивном уровне — через образы, истории, эмоции, инстинкты.

Иначе говоря «неприятели объявлений» воспримут «портянку» с подробной информацией как «поверхностное ответ» с позиций собственной группы, а маленькие страницы с эмоциональными сообщениями будут восприняты «поверхностными» с позиций тех, кого именуют «explanation fiends». Но маленький лендинг по сути собственной не есть «поверхностным», так как намеренно создается для особого сегмента вашей аудитории.

  • Стратегия контент-маркетинга: долгие статьи против маленьких

Контент для долгой страницы

Сейчас должно быть ясно, что цель долгого лендинга пребывает в том, дабы убедить визитёра, что он знает о продукте все, что лишь возможно, тем оправдав в его глазах ответ на сделку.

Это не означает, что «одержимого пояснениями» не убедят поведанные ему истории успеха либо тексты и эмоциональные рисунки, но психотерапевтические тесты убедительно обосновывают, что таковой визитёр не совершит конверсионное воздействие, пока не будет уверен, что он глубоко разобрался в оффере.

Для долгой лендинг пейдж правила генерации контента сводятся к следующему тезису: контент ликвидирует сомнения, противопоставляя вероятным возражениям визитёра конкретную данные.

В упомянутом выше кейсе Crazy Egg, эксперты по CRO создавали новый лендинг на базе опроса анализе и целевой аудитории тепловой карты. Подобным образом, в то время, когда команда Conversion Rate Experts трудилась над тем, как расширить продажи офферов SEOMoz (сейчас Moz), она шепетильно изучили сегментированные таргет-группы: платных клиентов, freemium-отказников и «пользователей».

Вот чем отличается слепое сплит-тестирование от успешного CRO: в базе второго лежит продуманная стратегия.

  • 8 воодушевляющих примеров товарных Landing Pages

Проектируйте лендинги с учетом обоих типов пользователей

В совершенном мире маркетологи имели возможность бы так совершенно верно сегментировать собственную аудиторию, что те, кому нужен маленький лендинг, приземлялся бы совершенно верно на нем, а «одержимые пояснениями» удовлетворяли бы собственную страсть к получению знаний на информационно насыщенных «портянках». Увы, мы живем в несовершенном мире, и на каждой вашей целевой странице по окончании сегментации будут оказаться визитёры обоих типов. Как раз исходя из этого крайне важно понимать, как трудится лендинг пейдж с визитёрами всех типов и сегментов.

Самый несложный метод оптимизации конверсии долгой страницы, воображающей сложный высокотехнологичный оффер — размещение на ней видео, раскрывающего сущность УТП, показывающего «товар лицом»: так вы не оттолкнете визитёров-«интуитивистов», не любящих просматривать долгие тексты.

Долгие целевые страницы смогут апеллировать к «неприятелям объяснений» в соответствии с прекрасно известным практикам доставки маркетингового сообщения:

  • Большое количество релевантных офферу изображений
  • дизайн , соответствующий ожиданиям визитёров («лендинг похож на простой лендинг»), но все-таки достаточно выделяющийся из неспециализированной массы
  • Расширенные подзаголовки и буллеты
  • Достаточно пробелов
  • Стрелки, завлекающие внимание к критически серьёзным элементам страницы

Маркетологи смогут кроме этого обращаться к обоим пользовательским типам, создавая маленькие целевые страницы, но с возможностью загрузки дополнительных информационных материалов либо с всплывающими окнами.

Высоких вам конверсий!

По данным conversionxl.com

Случайные статьи:

Длинный или короткий лендинг?


Подборка похожих статей:

admin