Почему вы рассчитываете ваш коэффициент удержания неправильно?

Posted on by riasevastopol

Удержание клиентов (customer retention) имеет огромное значение для роста компаний, трудящихся по модели регулярных абонентских платежей. И однако, большая часть из них предпринимают не хватает упрочнений, дабы верно вычислить либо как-то улучшить данный показатель.

Для построения стабильного бизнеса вы неизменно должны уделять внимание вычислению коэффициента удержания — оттекание клиентов может в любую секунду пошатнуть позиции вашей компании и сократить ее доходы. Вместо того дабы тратить время на привлечение пользователей, каковые уйдут через несколько недель, вам необходимо фокусироваться на удержании и монетизации ваших текущих клиентов.

В первую очередь, вы должны осознать, из-за чего ваши представления об удержании ошибочны.

Просматривайте кроме этого: Простые методики удержания клиентов для увеличения продаж

Из-за чего удержание есть базой для роста компании

Как отмечает стартап-инвестор и консультант Эндрю Чен (Andrew Chen), привлечение новых пользователей (customer acquisition) думается предпринимателям главным причиной роста, потому что именно этот процесс они отождествляют с расширением бизнеса.

Вот из-за чего так много «облачных» сервисов делают ставку на наращивание клиентской базы. Изучение, в котором поучаствовало 1432 SaaS-компании, продемонстрировало, что большинство начальников вычисляют привлечение клиентов более приоритетной задачей если сравнивать с удержанием.

Почему вы рассчитываете ваш коэффициент удержания неправильно?Что ответственнее всего? Предпочтения основателей/начальников высшего звена: больше новых регистраций, больше прибыли с клиента, удерживать клиентов как возможно продолжительнее

Около 70% компаний объявили, что их основной целью было привлечение, в то время как в важности удержания были уверены только 20% участников.

В действительности такое отношение к крайне важным показателям вашего бизнеса может повлечь за собой плачевные последствия. Если вы не станете трудиться над увеличением вашего коэффициента удержания (% клиентов, каковые пользуютсявашим сервисом в течение определенного периода) и уменьшением показателя оттока (churn rate), вашу компанию ожидает полный провал.

Salesforce еле осозналиэто в 2005 году, в то время, когда их ежемесячный оттекание клиентов достиг отметки в 8%. Ежегодно практически три четверти пользователей Salesforce уходили. Но их аккуратная команда была через чур сосредоточена на привлечении и не видела, что по мере роста клиентской базы, показатели удержания становились все хуже и хуже.

Уменьшение количества активных пользователей Salesforce в течение 12 месяцев

Salesforce поняли, что при таких высоких показателях оттока компания не сможет удержаться на плаву и уж тем более развиваться. Если бы Salesforce начинали год с 1000 активных клиентов и теряли 630 из них в течение 12 месяцев, им необходимо было бы привлечь 631 нового пользователя, дабы достигнуть хотя бы какого-либо роста.

По сути, компании, появлявшиеся в подобном положении, пробуют носить воду в решете. Они не фокусируются на улучшении сокровища для текущих клиентов и желают повышать доход за счет новых регистраций.

В известной книге «Маркетинговые показатели» сообщено, что возможность успешной продажи с новым потенциальным клиентом колеблется от 5% до 20%, тогда как существующие клиенты конвертируются в 60-70% случаев. Это значит, что для внедрения более прибыльной модели ведения бизнеса вы должны удерживать ваших текущих клиентов и предлагать им разные апсейл-продукты.

Salesforce отреагировали на данный «смертный решение суда» замыслом по увеличению удовлетворенности клиентов (customer success). Они взяли эти по своим показателям удержания и приняли решения, каковые разрешили им не только остаться на рынке, но и вывести собственный бизнес на следующий уровень.

Где вы делаете роковую неточность?

Удержание клиентов — это метрика обратной связи. Она оказывает помощь осознать, как ваши ответы воздействуют на состояние компании, показывая следствие и причину — трансформации, каковые вы вносите, и соответствующую реакцию вашей клиентской базы (отказ от одолжений либо продление подписки). Этот показатель характеризует эффективность вашего продукта, маркетинга, стратегии ценообразования и службы поддержки. В то время, когда клиенты остаются, вы понимаете, что вам необходимо трудиться в выбранном направлении еще усерднее.

В то время, когда они уходят, вы понимаете, что вам необходимо пересмотреть собственный подход и поменять его.

Самая несложная формула расчета коэффициента удержания выглядит так:

Дабы вы постоянно могли верно вычислить этот показатель, вам необходимо избегать 4 распространенных неточностей.

Неточность №1. Не рассчитывать удержание пользователей вместе с удержанием дохода

удержание дохода и Удержание пользователей (MRR retention) — это две различные метрики, каковые говорят вам о совсем различных вещах. Коэффициент удержания пользователей показывает вам % клиентов, каковые остаются с вашим сервисом в течении заданного временного отрезка. Эта метрика значительно чаще упоминается как «удержание».

Удержание дохода характеризует прибыль, которую ваша компания приобретает в течение определенного периода за счет регулярных абонентских платежей. В большинстве случаев, данный показатель растолковывают с позиций оттока дохода (MRR churn) — его противоположной метрики.

Подсчитайте коэффициент MRR оттока вашей компании, поделив оттекание дохода за текущий месяц на неспециализированную выручку, которая была дешева в конце прошлого месяца, к примеру:

Крайне важно, дабы вы разглядывали два типа удержания в сочетании между собой. К примеру, вы имеете возможность заметить, что в одном месяце от ваших одолжений отказались 7 клиентов из 100 — ваш оттекание клиентов образовывает 7%, а коэффициент удержания равен 93%.

В случае если любой из этих ушедших клиентов брал ваш самый недорогой тарифный замысел за $50/месяц, оттекание дохода за данный период образовывает $350. В случае если ваша прибыль в начале прошлого месяца была равна $9000 ($2500 от 50 клиентов, платящими по $50/месяц, $4000 от 100 клиентов, платящих по $100/месяц и $2500 от 10 корпоративных клиентов, платящих по $250/месяц), то ваш показатель оттока дохода (MRR churn rate) образовывает 3,9%, а коэффициент удержания дохода (MRR retention rate) — 96,1%.

Сейчас представим, что вместо тех 7 пользователей от вас ушли 2 корпоративных клиента. Коэффициент удержания в 98% думается нормальным показателем, но поверьте, в таких обстановках не следует торопиться с выводами.

Утратив двух из ваших самых полезных клиентов, вы повысили оттекание дохода за тот месяц до $500. Это значит, что показатель оттока дохода стал равен 5,6%, а коэффициент удержания дохода — 94,4%.

Не смотря на то, что отличие между 96,1% и 94,4% может показаться вам незначительной, при таких показателях удержания ваша прибыль уменьшится на 12% в течение года. Другими словами, если вы начинали с $9000, то в последних месяцах года ваша ежемесячная рекуррентная выручка составит $4500 вместо $5580.

Сокращение ежемесячной рекуррентной выручки в связи с оттоком дохода

Если бы вы наблюдали лишь на удержание пользователей, то во втором случае предположили бы, что ваши дела обстоят намного лучше. Ваша компания продолжала бы терять ежемесячную прибыль, пока вы занимаетесь ответом вторых бизнес-нюансов.

Просматривайте кроме этого: Как выстроить сквозную аналитику для определения ROMI, CAC и Retention?

Неточность №2. Клиенты, отменившие подписку, не относятся к ушедшим клиентам

Ушедшие клиенты перестают платить. Пользователи, отменяющие подписку, со своей стороны, дают предупреждение вас, что прекратят вносить оплату по окончании следующего платежа, но срок действия их аккаунта еще не истек.

В зависимости от того, сколько продолжается период вашей подписки и в то время, когда пользователь аннулирует ее, у вас имеется возможность вернуть его. В соответствии с изучению 149 000 SaaS-клиентов, около 45% потребителей отменяют собственную подписку в среднем за 3 семь дней до завершения периода ее действия.

Если вы подсчитываете клиентов с отменёнными подписками вместе с ушедшими клиентами, вы теряете возможность улучшить ваши показатели удержания и поднять прибыль вашей компании. Вы попросту искажаете ваши текущие и будущие метрики.

Представьте, что в одном месяце 12 из 100 ваших пользователей отменили подписку. Если бы все эти люди вправду отказались от ваших одолжений, ваш ежемесячный коэффициент удержания был бы равен всего лишь 88%. При таких условиях уже через 6 месяцев вы бы утратили больше половины вашей изначальной клиентской базы (54%).

Не смотря на то, что большая часть клиентов, отменяющих подписку, собираются уйти, кое-какие из них имели возможность попросту разочароваться в какой-то функции либо столкнуться с проблемой, которая решается за один разговор со работой помощи. Если вы сумеете убедить хотя бы половину таких пользователей остаться, ваш коэффициент удержания повысится до 92%. И через полгода в вашей базе будет насчитываться на 22% больше пользователей.

Подсчитав клиентов, каковые отменили подписку, как ушедших, вы:

  • Утратили бы всех этих пользователей, закрыв глаза на возможность вернуть их.
  • Потеряли бы возможность проверить уровень качества работы вашей работы помощи.
  • Не имели возможность взять обратную сообщение, говоря с клиентами, каковые желают уйти.
  • Сделали бы тревожные прогнозы, каковые повлияли бы на ваши бизнес-ответа негативным образом.

Приложив упрочнения для удержания клиентов, каковые лишь планируют уходить (но еще не ушли), вы сможете повышать ваш коэффициент удержания месяц за месяцем.

Просматривайте кроме этого: В чем содержится один из самых сложных качеств ведения SaaS-бизнеса?

Неточность №3. Не подсчитывать удержание для различных этапов жизненного цикла клиентов

Если вы станете отталкиваться от среднего значения показателя удержания, то не сможете сохранять больше клиентов на каждом этапе их жизненного цикла. Как правило коэффициенты удержания различных когорт клиентов изменяются в зависимости от того, на какой стадии цикла они находятся: кратковременной, среднесрочной либо долговременной.

Клиенты уходят по различным обстоятельствам на различных стадиях сотрудничества с вашей компанией, и дабы удержать их, вы должны предпринимать соответствующие действия на каждой стадии.

Разглядим когорту клиентов, каковые начали пользоваться сервисом до 1 января. В течение этого месяца их показатель оттока может быть около высоких значений — скажем, 10% — так как они просто пробуют ваш продукт и смогут не рассмотреть его основной ценности сначала.

Пара месяцев спустя в апреле, в то время, когда % активных пользователей из данной когорты снизится с 80% до 78%, вы заметите, что коэффициент оттока равен 2,5%. По мере того, как клиенты посвящают больше времени применению продукта, они включают его в собственный повседневный рабочий процесс. В августе, в то время, когда % активных пользователей упадет с 75,9% до 75,8%, вы заметите, что в пределах данной когорты оттекание равен 0,2%.

Это значит, что на данном этапе клиенты ознакомились с главной сокровищем стали и сервиса умелыми пользователями.

Сейчас разглядим вторую когорту, которая начинается в апреле. В этом месяце оттекание клиентов из данной группы образовывает 10%, а в августе — 2,5%.

Если вы не учитываете кратковременный, среднесрочный и долговременный оттекание для различных групп клиентов, то имеете возможность определить лишь неспециализированный показатель оттока за месяц. Постепенная оценка удержания разрешит вам определить причины оттока на каждой стадии и создать самые эффективные стратегии для борьбы с этими факторами.

К примеру, вы имеете возможность улучшить ваш onboarding-процесс, дабы совладать с кратковременным оттоком. Для решения проблемы среднесрочного оттока вам необходимо повышать уровень качества клиентского опыта, исправляя небольшие неточности и неизменно взаимодействуя с пользователями за счет email-кампаний. И наконец, дабы уменьшить долговременный оттекание, вы должны перевести ваших текущих клиентов на новые тарифные замыслы, каковые дадут им больше шансов.

Просматривайте кроме этого: Самое масштабное изучение в области показателя оттока SaaS-бизнеса

Неточность №4. Не рассчитывать коэффициенты удержания для каждого тарифного замысла

По аналогии с когортами, клиенты различных тарифных замыслов кроме этого будут иметь разные коэффициенты удержания. В соответствии с изучению от ProfitWell, в котором участвовали 941 SaaS-компания, в то время, когда ARPU клиента достигает $1000-5000, в среднем оттекание понижается фактически на 50%. При меньших значениях ARPU (двузначные и трехзначные суммы) эта тенденция проявляется значительно не сильный.

Более большой показатель ARPU коррелирует с меньшим оттоком

Это изучение кроме этого продемонстрировало, что более большой % годовых контрактов коррелирует с хорошим удержанием.

Чем выше % годовых контрактов, тем лучше: при более большом уровне обязательств клиенты с меньшеей возможностью отказываются от услуг компании

В большинстве случаев, корпоративные клиенты заключают более долгие договора, что существенно сокращает возможность их ухода. Пользователи самых недорогих тарифных замыслов отказываются от услуг компаний значительно чаще. Ясно, что с позиций ежемесячного дохода оттекание таких клиентов не отражается на вашем бизнесе через чур без шуток.

Однако, их отказ от применения продукта может оказать влияние на репутацию вашего бренда и значительно снизить эффективность привлечения новых клиентов.

Отличие между коэффициентами удержания разных клиентов укажет вам на сильные и не сильный стороны в работе вашей клиенткой работы. Старайтесь обеспечить высококлассное обслуживание для всех пользователей, систематично общаясь с ними и вовремя реагируя на их жалобы по продукту.

Удержание — главная метрика

Коэффициент удержания вашей SaaS-компании не всегда будет статичным, исходя из этого вы должны всегда уделять внимание его оптимизации и подсчёту. Выяснив главные нюансы вашего процесса удержания клиентов, вы сможете взять полезные сведения, каковые окажут помощь вам принимать более действенные бизнес-ответа.

Делайте бизнес на базе данных!

По данным: blog.profitwell.com

Случайные статьи:

ПОЛУЧЕНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts