Александр Родионов Директор по формированию, Краснодар
В эру интернета грань между честной журналистикой и рекламой стала неразличимой. Кто виноват, редакторы либо маркетологи? Антиутопия Александра Родионова.
Забудьте все, что вы знали о хорошей журналистике. Время Great Journalism завершилось. Медиаиндустрия находится в системном кризисе, охватывающем не только университеты отрасли но и самоидентификацию журналистов.
Нет никаких оснований вычислять, что в возможности мир возвратится к прошлой модели медиарынка.
1. Гугл меньше доверяет редакторам
В октябре 2016 года назад Гугл начал помечать материалы, прошедшие фактическую диагностику, особым маркером Fact Check. Что бы в том месте ни комментировали представители поискового гиганта, посыл очевиден: новостям (кроме того тем, что попадают в Гугл News из фида отобранных вручную издателей) доверяют меньше. Необходимы особенные отметки, подтверждающие, что журналист не лжёт и не вводит в заблуждение.
Издателя вынудили предъявить доказательства.
Маленькой пометкой Fact Check снабжена одна из ссылок в правом верхнем углу данной страницы
Не отстает и Facebook. Несколько месяцев назад соцсеть поучала редакторов писать заголовки.
Обращение не об этических, правовых либо религиозных качествах.
Согласно точки зрения Facebook, кое-какие заголовки просто не оправдывают читательских ожиданий. Такие дела.
влияние и Авторитет изданий падаетболее успешные компании берут на себя функции редактора-контролера-издателя.
СМИ все еще соревнуются, кто опубликует новость о новом iPhone первым. Глупая гонка: первым это a priori сделает Facebook. Оттуда читатель определит об этом событии. Какое ему дело до того, какая аватарка изображена под алюминиевым гаджетом. Традиционно самый замечательный инструмент вовлечения трудится все хуже. А вдруг главным выгодополучателем делается Facebook, для чего тратить деньги и контролировать эти?
Тем более что кликабельность новости (соответственно трафик на сайте) практически никак не коррелирует с ее правдивостью.
2. Self made media стали причиной кризису перепроизводства
Одна из обстоятельств незавидного положения СМИбеспрецедентно низкий барьер для входа в отрасль. Фактически, я имел возможность написать то же еще 10-15 лет назад, в то время, когда показались простые совокупности управления контентом (CMS), и создать в полной мере рабочий сайт возможно было за $300-500. Но сейчас не требуется кроме того этогоканалы в соцсетях а также мессенджерах бьют по популярности многие классические СМИне лишь газеты и издания, но кроме того телестудии и радиостанции.
К примеру, паблик Обычный… засуньте собственный город в социальной сети Вконтакте вероятнее имеет больше постоянных читателей, чем любое СМИ, трудящееся в этом регионе (Москву не берем).
Автором (вернее, производителем контента) делается кто угоднопышногрудая студентка, выкладывающая в Instagram собственные обворожительные селфи с прилагающейся в нагрузку философской мудростью, теннисист в отставке, думающий о конкурентоспособности страны, блогер-любитель, бессердечно разбивающий камеру Go Pro… Информации большое количество. Довольно много.
Дабы реализовать данные конкретно ее потребителю (так называемая модель PayWall), необходимо создавать что-то весьма уж выдающееся. Получается не у всех. Вернее, практически ни у кого.
3. Нативная реклама разъедает медиа изнутри
Возможно, спасет реклама? Точно не классическая, сдающая позицию за позицией агрессивным форматам нативной рекламы от все тех же соцсетей и поисковых совокупностей. Согласно данным NYT, в 2016 году с каждого израсходованного на интернет-рекламу американского доллара 85 центов распределят между собою Facebook и Гугл (не требуется думать, что остальные 15% достаются издателям!).
В Российской Федерации по различным оценкам часть контекстной рекламы образовывает до 80% от денег, израсходованных бизнесом на интернет. Так имеется еще Вконтакте, Одноклассники и Mail.ru!
Несколько лет назад меня пригласили принимать участие в запуске сайта на базе тематического регионального издания. В то время, когда я задал вопрос, что важнеебыть популярным СМИ либо получать, над ответом никто не колебался Осталось лишь придумать, как.
С одной стороны, клиенты издания (большей частью занятые в интерьерной сфере) в то время уже перебрасывали рекламные бюджеты в web, с другойсреди изданий Юга России не нашлось СМИ, которое хотя бы с большой натяжкой возможно было назвать соперником. Перетекая из бумаги в онлайн, деньги оседали в карманах digital-агентств, студий веб-дизайна, интернет-маркетологов, SMM-щиков, но никак не издателей.
Если вы выходите в интернет, то создаете сайт, позже заботитесь о том, дабы он был виден в поиске, после этого доходит дело до соцсетей… Согласитесь, о рекламе в массмедиа вспоминают в последнюю очередь (и все реже). Стало ясно, что за бюджеты необходимо бороться не с новостными сайтами и журнальчиками, а с раскрывающимися приятель за втором digital-студиями и SMM-агентствами. Но как?
В случае если твой бренд принимают как журналистский и за ответом коммерческих задач традиционно обращаются к вторым ребятам?
Мы начали с несложных и очевидных вещей, наподобие нативной рекламы. Журналисты оттачивали мастерство копирайтинга, так что читатели принимали промо как успешный редакционный материал. Я и сам не отличил бы проплаченный пост от бессребреника.
Разве что первый в большинстве случаев смотрелся проработаннее.
Но хороший контентэто кроме того не добрая половина работы. Клиент в обязательном порядке спросит, сколько человек просмотрело статью, имеется ли эти по звонкам и т.д. Необходимо продвигать пост и по возможности добиться конверсий.
Редакция начала продвигать рекламные страницы в соцсетях и в поисковых совокупностях, отчитываясь перед клиентом все более подробной статистикой, а не самим фактом публикации.
Я не желал бы посвящать солидную часть статьи одному кейсу, исходя из этого дальше на ускоренной промотке. Ход за шагом редакция (с этого момента пишу это слово в кавычках) забрала соцсети клиентов, начала вести их блоги, создавать сайты, запускать комплексные рекламные кампании в интернетев неспециализированном, жизнь стала увлекательнее, а падение печати прекратило приводить к.
Мне казалось, что мы нашли единственно успешное ответ в рамках исходных координатхрупкое региональное медиа, блестяще-алчные участники и потребительская тематика проекта, не желающие отдавать собственный (пускай и узкий) рынок кому-то еще. Частное ответ.
4. Медиабренды сражаются с digital-агентствами
Выяснилось, не такое уж частное. Пару дней назад кто-то подсунул в мой Telegram статью из NYT о том, как изменяются продажи рекламы в глобальных СМИ. Вот один абзац: Договора посильнее напоминают отношения клиент-агентство, чем клиент-издатель, и рекламодатели разглядывают медиа как компании, предоставляющие весь спектр услугот создания кампаний до их платного распространения через социальные сети и поиск . Издатели становятся рекламными агентствами, иначе говоря они соперничают не между собой, а с уже существующими рекламными агентствами.
Выясняется, то, что изначально было справедливо только на микроуровне, начинает трудиться и в макросреде. Основной виновник преобразованийFacebook (читатьсоцсети). И вот, из-за чего.
СМИ совсем потеряли контроль над собственной платформой. Большинство аудитории не заходит на сайт Слона либо Ведомостейони открывают Facebook (другую соцсеть) и реагируют на публикации, каковые им принесло течение информационной ленты. В случае если ваш сайт посещает 100 тыс. человек, это вовсе не гарантирует, что оплаченную статью прочтёт хотя бы 1000.
Необходимо искать внешние источники продвижения.
Торговые марки сами становятся СМИ. В новом медиуме страница КоммерсантЪ функционально ничем не отличается от страницы Альфа-Банка. Вопрос только в умении собрать аудиторию либо (что принципиально важно!) готовности заплатить за ее расширение.
В остальном торговые марки взяли собственную платформу и все чаще общаются с клиентами без посредников наподобие СМИ.
Один из самые успешных кейсов Медузы (издания, популяризировавшего в Российской Федерации актуальный на Западе формат нативных рекламных статей)карточки о денежной грамотности с Тинькофф-банк. Формат был успешным. Так, что банк решил завести личный онлайн-издание Страно, но оказалось как минимум не хуже, да и делятся статьями в том месте активнее (еще бы, имеется бюджет).
Соцсети обыгрывают СМИ не только числом, но и в качестве аудитории (правильнее в умении ее таргетировать). В случае если сейчас вы пишите пост про детскую мебель, возможно показывать его только молодым матерям. на следующий день, в то время, когда потребуется реализовать кухни, целиться следует в клиентов недвижимости.
Увы, кроме того самому узкотематическому СМИ не под силу столь шепетильно упорядочить собственных читателей. Исходя из этого реализовывать аудиторию все сложнее.
А вот торговать контентом так же, как и прежде вероятно. Тем более, потребность в нем очень сильно возросла. Тинькоффскорее исключение (подтверждающее правилодля издания издания банк привлек высококлассных специалистов со стороны). Большая часть брендов и SMM-агентств создают страшный контент.
Быть может, в возможности обстановка изменится, но сейчас умение журналистов говорить истории является серьёзным конкурентным преимуществом. Второе делочтобы на нем получить, необходимо реализовывать услугу комплексно. Легко разместить статью уже не хватает.
Придется упаковать и продвигать контент, в то время, когда нужносоздавать его независимым от собственной платформы (к примеру, в формате промовидео для соцсетей).
Практика комплексного подхода делается общепринятой не только для в один раз media (наподобие Vice, Vox и Buzzfeed), но и для классических гигантов индустрииCNN, New York Times и Financial Times обзавелись собственными digital-агентствами, хорошо интегрированными в структуру редакции.
5. Придворные редакции подготавливаются выйти на сцену
Подведем итоги. У бизнеса показался инструмент обнаружить необходимые ему глаза без помощи СМИ, но как раз простота публикации продемонстрировала, как принципиально важно, что именно говорить читателям. И тут классические СМИ с их умением подхватывать новостные предлоги и создавать захватывающие истории могут быть хорошим партнером.
Особенно в случае если начнут наблюдать на собственный бизнес шире. Кто знает, возможно совсем не так долго осталось ждать для многих редакций публикация репортажей и новостей о новом губернаторе станет побочным направлением, завлекающим внимание к главной деятельностиконтент-продвижению и маркетингу компаний-клиентов в сети.
Медиа-аналитик Андрей Мирошниченко считает, что в будущем место СМИ займут придворные редакции коммерческих брендов. Тот же Red Bull уже сейчас даст сто очков вперед практически всем спортивных СМИ. Бизнесу будет выгодно платить за удержание доверительного контакта с аудиторией, создающейся около бренда, а не за дурные баннеры, отвлекающие внимание от очередной журналистской сплетни.
С Мирошниченко сложно спорить, вопрос только в сроках и степени изменения, и том, как это явление можно считать новым.
В случае если окинуть взором историю прессы, то нечайно задумаешься, есть ли осознаваемая нами независимость СМИ (существование на деньги от рекламы и продажи тиража) с ее правилами Great Journalism тем состоянием, к которому должно стремиться любое издание как к самый естественному. В случае если о бюллетенях и газетах обществ, бирж и университетов не забывают лишь специалисты, то национальные медиа все еще господствуют во многих государствах (особенно развивающихся).
Разумеется, что новости, развлечения, футбольные матчи а также продажа классической рекламыдеятельность для них сопутствующая. Функционально это те же агентства контент-маркетинга, старательно упаковывающие ангажированный контент в формат журналистских фактов. Разве что клиент у них один. Но большой.
И щедрый.
Фото: flickr.com
Случайные статьи:
Главная редакция: Одиночество в сети
Подборка похожих статей:
-
Пять трендов современной журналистики – их уже нельзя игнорировать
Александр Родионов Директор по формированию, Краснодар Принципиально новая подача материалов, другие методы сотрудничества с аудиторией, новый подход к…
-
Пять трендов в организации продаж, от которых зависит успех в b2b
Ирина Зарина председатель совета директоров, Москва Сотрудники отделов продаж нуждаются в дополнительной помощи со стороны всей компании, утверждают…
-
10 Трендов веб-дизайна, которые лучше забыть в 2017 году
Тренды — необычная вещь. В то время, когда они на пике популярности, никто не задается вопросом, стоит ли им направляться. Люди это, опасаясь показаться…
-
7 Трендов транспортной логистики в россии: как стать лидером на новом рынке
Дмитрий Малютин Начальник, Москва Из данной статьи вы определите, как поменялась конъюнктура импорта и экспорта в Российской Федерации, и какие конкретно…