Маркетинговая работа по запуску private label

Жизнеспособна ли новая косметическая линия под маркой известного аптечного бренда? Ответы у Натальи Козиной, начальника направления private label «36,6».

Валентин Плотко, AdMarket

Ответ о запуске косметической линии под маркой уже известного на рынке аптечного бренда – дело, непременно, рискованное. Вступать в борьбу с признанными производителями косметики – тем более. Конкурентоспособна ли новая марка на переполненном рынке? Как разрабатывался и воплощался в судьбу амбициозный проект сети «36,6»?

Ответы на эти и другие вопросы – в видеоинтервью с Натальей Козиной, начальником направления private label «36,6», которое Executive.ru публикует в рамках совместного проекта с порталом AdMarket.

Видеоинтервью с Натальей Козиной – ролик 1 (файл .wmv, 9,2 Мб)

Видеоинтервью с Натальей Козиной – ролик 2 (файл .wmv, 4,2 Мб)

Видеоинтервью с Натальей Козиной – ролик 3 (файл .wmv, 12,9 Мб)

AdMarket: Поведайте, прошу вас, как показалась мысль нового проекта?

Наталья Козина: Дело в том, что компания «36,6» весьма амбициозна, мы постоянно хотим объять необъятное. И соответственно ориентируемся на образ самых успешных сетей, каковые существуют в мире. У нас имеется пара примеров: флагманская страна – Англия и соответственно сеть Boots.Маркетинговая работа по запуску private label Boots известен тем, что это, возможно, один из самых успешных примеров в мире private label, по причине того, что их личная марка № 7 продается лучше, чем каждый бренд в Англии: L’Oreal, либо ProcterGamble, либо что-нибудь еще.

Т. е. они создали private label, что стал главным конкурентным преимуществом их сети. Это один из примеров, на каковые мы ровнялись. Это первое.

Помимо этого, подобный проект в праве на существование лишь при условии, что сеть большая. Это что может значить? Во-первых, она обязана лидировать на рынке, тогда возможно достигнуть нужных количеств производства, во-вторых, необходимо, дабы сеть была достаточно сильным брендом сама по себе и дабы данный бренд являлся неким поручителем качества и покупался, в другом случае никто не будет брать и новый продукт.

Это базисные стратегические пункты, дальше уже практика.

AdMarket: Как именно вы начали знакомить потребителей с вашим private label?

Н.К.: Сперва мы стали вводить базисные продукты, в них весьма легко дать клиентам некую сокровище, которая будет ровняться дисконту, как то: ватные диски, ватные палочки, салфетки (мокрые, сухие)… В товарах подобного рода клиент не сильно ориентирован на бренд, ему скорее ответственнее цены и соотношение качества.

Отечественный private label стартовал 2 года назад и до тех пор пока в полной мере успешен. на данный момент под собственным брендом 36,6 идет около 200 позиций. Ассортимент огромен: это и лекарственные изделия, и разные косметические продукты – шампуни, гели для душа, кремы, пилочки для ногтей, средства для лечения ногтей, губные помады а также туалетная бумага, т.е. это то, что именуется general merchandise – товары широкого спроса, каковые смогут продаваться в аптеке.

Позже мы задумались над тем, дабы производить более высокорисковую продукцию, как Boots, к примеру. Эта компания заявила о себе фактически в каждой нише рынка, дабы предложить своим клиентам неповторимый ассортимент.

AdMarket: Что такое высокорисковая продукция?

Н.К.: Клиенту сложно решить о покупке и расстаться с той либо другой суммой денег. Чем дороже продукт, тем выше риск производителя – потребитель может отказаться от приобретения. Исходя из этого для предстоящего развития мы выбрали как раз косметическое направление, но уже не в виде базисных продуктов, а в виде продуктов более сложных.

В случае если сравнивать, допустим, гель для крем и душа для лица, то гель для душа продукт менее рисковый, по причине того, что ожидание от крема для лица выше, должен быть какой-то эффект и суммы должны быть выше. И по окончании того, как мы весьма четко просчитали, в каких сегментах и в каких ценовых нишах мы можем о себе заявить, дальше отправилась весьма важная маркетинговая работа по разработке брендированных косметических линий.

AdMarket: Чем различаются способы продвижения высокорисковой продукции от продукции general merchandise?

Н.К.: Различия… В случае если мы говорим о базисной продукции, то я не пологаю, что тут имеется какие-то значительные различия, по причине того, что предложение дисконта так элементарно, оно ясно полностью всем в любой стране от Китая до Штатов, – основное рвение людей заплатить как возможно меньше за товары, в которых они не видят смысла. А что касается брендированной продукции, то тут различия обусловлены рынком.

Мы изучали, какие конкретно идеи, заложенные в косметический бренд, смогут быть пользуются спросом на русском рынке аптечной сетью. И заключили, что мысль натуральности постоянно будет популярна в Российской Федерации. Так показалась идея о лечебной косметике, что самый релевантно для аптечной сети, по причине того, что в аптеку за косметикой приходят тоогда, в то время, когда у человека имеется четко выраженная неприятности.

AdMarket: В чем цель создания private label?

Н.К.: Само собой разумеется, это упрочнение самого лейбла, т. е., с одной стороны, мы эксплуатируем уже имеющийся, по причине того, что у него высокая степень доверия, его обожают и знают. А иначе, в то время, когда у вас появляется неповторимый ассортимент, в этом случае речь заходит как раз о брендированой продукции, вы создаете некоторый пул клиентов, каковые приходят в аптеки как раз за данной продукцией, и потому, что больше ее нигде нет, у вас появляется важное конкурентное преимущество.

А о том, что это экономически весьма удачный проект не следует и сказать. Мы сами контролируем моржу, наценку, мы контролируем выкладку, т.е. мы являемся обладателем марки и всецело ею управляем. Соответственно, всю прибыль с данной марки снимаем также мы.

AdMarket: Различаются ли подходы к созданию базисной и высокорисковой продукции?

Н.К.: Да, конечно. Для торговой марки в секторе базисных продуктов на первом замысле стоит визуальная составляющая, дизайн должен быть выдержан в строгом соответствии бренду, т.е. все визуальные коммуникации нацелены на то, дабы продемонстрировать: вот имеется продукт, у него имеется некая экономическая польза. Продукт должен быть достаточно грамотно дисконтирован, но наряду с этим он обязан смотреться достойно, поскольку аптечная сеть «36,6» не есть дисконтной, и в также время он не давать излишних обещаний.

Изначально при создании концепции мы прибегли к услугам большого британского агентства.

Что касается брендированной продукции, это значительно более сложный процесс, по причине того, что сперва появляется как раз мысль продукта, а позже выстраивается линейка. Мы наблюдаем, какие конкретно в ней должны быть представлены продукты, каков их состав, как они должны быть позиционированы по цене, т.е. мысль воплощается в визуальную коммуникацию, т. е. обертка обязана четко сказать о том, что это за продукт и как он позиционирован.

Соответственно, мы большое внимание уделяли самим упаковке и составам. Упаковка разрабатывалась следующим образом: сперва мы проанализировали целый рынок европейских упаковки, т. к. в определенный момент осознали, что в Российской Федерации качественную упаковку для косметики никто не производит. По окончании анализа рынка мы наблюдали, где мы можем с отечественными количествами взять лучшую цену. Параллельно мы проводили тендер для производителей, готовили тщательный бриф продукта на основании того, какие конкретно в том месте ингредиенты, как продукт обязан вонять, как обязан впитываться…

Сейчас мы можем заявить, что контролируем уровень качества, мы систематично ездим на производство, мы контролируем уровень качества кроме того ингредиентов. Кстати, мы отличаемся от вторых сетей тем, что все ингредиенты у нас – это импорт.

AdMarket: Что для вас самое основное в выборе ингредиентов?

Н.К.: Во-первых, мы берем лишь те ингредиенты, каковые имеют подтвержденное уровень качества, т.е. у них имеется медицинский сертификат. Допустим, имеется вещество, которое содействует упрочнению луковицы в корне волос кожи головы. Мы должны знать, что были совершены такие-то изучения и сравнение с плацебо в течение для того чтобы то времени, видеть итог и т. д. Все это смогут дать лишь европейские компании, каковые производят важные вещества.

Помимо этого, мы проводим клинические изучения и уже готового продукта.

Мы делаем свободную экспертизу, которая не сводиться к заявлению, что 90% дам признали, что по окончании 2-х недельного применения крема у них сократились морщины, – это субъективная оценка. Мы проводим аппаратное изучение, которое показывает: уровень увлажненности кожи, уровень саловыделения, в случае если это относится проблемной кожи и т.д. и т.п.

AdMarket: Как вы воображаете собственную продукцию в магазине?

Н.К.: Готовый продукт показался в аптеке, и мы должны выделить ему хорошее место. По причине того, что отечественное главное преимущество – это не только сам продукт и его внешний вид, это и вся коммуникация в аптеке, по причине того, что прямую рекламу мы себе позволить не можем. В противном случае данный продукт делается экономически менее удачен. Не смотря на то, что все зависит от количеств и от размеров самой сети.

Но однако, пока мы говорим лишь о коммуникации в магазине, о промо-акциях. Имеется 8 марта, имеется Новый год, имеется сезонные предложения и т.д. – и это необходимо донести до клиента.

А это значит, необходимо трудиться с консультантами, необходимо их обучать, необходимо продумать совокупность мотивации, т. е. активизировать все то, чем владеет торговая сеть. И в этом преимущество private label – мы не платим за вход, консультанты отечественные личные, места у нас лучшее, оформление – это мизер по сравнению с другими затратами… Если вы посмотрите через эту призму на проект, то вы осознаете, что он экономически весьма удачен сети.

Однако это в любом случае, не мгновенная окупаемость. Вы некое время будите пребывать в минусе, но на плюс и на прибыль вы выйдете достаточно скоро. Значительно стремительнее, если бы подобную продукцию выпустил какой-нибудь производитель и неспешно входил бы в разные сети.

Мы даем более высокий уровень качества, чем та цена, которую мы просим за данный продукт у клиента.

Это уже сверхсложное позиционирование, войти в эту нишу в отличие от дисконта значительно сложнее, продукт должен быть значительно более качественен. Клиент обязан попытаться и возвратиться еще раз.

И мы на данный момент замечаем первые результаты, мы уже видим клиента, что возвращается опять, у нас продолжают это брать, что самое приятное. И более того, кто-то начинал с геля для душа, с достаточно несложных вещей, забранных легко на пробу, и неспешно начинает переходить на средства по уходу за лицом. В этом сегменте у нас по большому счету изумительные результаты, мы безумно этим гордимся.

Допустим, со средствами против проблемной кожи мы вышли в тройку фаворитов во всех категориях. И это, первым делом, за счет того, что созданный нами продукт весьма качественный, я бы кроме того заявила, что на русском рынке он в этом отношении неповторим. Он вправду поднимает престиж и имидж отечественной сети.

Случайные статьи:

How to build a Private Label brand on Amazon that outlasts Amazon — Will Tjernlund


Подборка похожих статей:

admin