Маркетинговая кампания perrier, убедившая американцев платить за воду

Многих людей возмутил бы сэндвич ценой в $10 000, кроме того если бы они имели возможность себе его разрешить. И одновременно с этим большая часть американцев платит, по сути, ту же цену за бутылку воды.

Обитатели Соединенных Штатов не всегда с таковой готовностью открывали собственные кошельки, дабы выложить деньги за H20. Пара десятилетий назад они бы засмеялись в лицо тому, кто внес предложение бы им платить астрономические суммы за жидкость, безвозмездно текущую из крана и, в большинстве случаев, надёжную для здоровья.

Обстановка начала меняться в 1970-х благодаря безумной идее одного француза, решившего вынудить американцев брать газировкув зеленых стеклянных бутылках в форме кеглей для игры в боулинг. Его компания именовалась Perrier, и как раз ее бережно составленная, безукоризненно выверенная по времени реклама проложила дорогу для одного из самых громадных достижений (либо самого наглого обмана — зависит от того, кого вы спросите) за всю историю маркетинга.

Рекламная кампания Perrier создала громадный новый рынок для американской индустрии напитков, и она до сих пор является руководством к действию для тех, кто желает убедить вторых людей платить за воду. Одновременно с этим она не в полной мере растолковывает громадную тайную: непрекращающуюся привлекательность для потребителей бутилированной воды.Маркетинговая кампания perrier, убедившая американцев платить за воду

Выбирают ли они газированную Perrier, натуральную Poland Spring либо воду второй марки, в любом случае сейчас американцы выпивают больше жидкости в бутылках, чем когда-либо до этого. И в эру, где удобство и скорость имеют такое немыслимое значение, нет показателей того, что они планируют останавливаться.

  • История изобретения нарезанного хлеба

«Самый первый газированный напиток на земле»

У Гюстава Левана (Gustave Leven) была навязчивая идея — убедить американцев в том, что они желают выпивать Perrier.

В соответствии с истории компании, Леван, глава Source Perrier, купил французскую компанию, пребывавшую к тому моменту не в лучшем положении, во второй половине 40-ых годов двадцатого века, по окончании того как он «сделал вывод, что раз уже [местные] обитатели Вержеза способны реализовывать натуральную минеральную воду втрое дороже цены за вино, то у компании имеется превосходный потенциал».

«Это было общеизвестное имя, не имевшее продаж», — растолковывал позднее собственный ответ Леван.

Первые три десятилетия 20 века Perrier снабжала «шампанским от мира воды» Букингемский дворец. Но по окончании того как основатель компании, английский предприниматель Джон Хармсворт (St. John Harmsworth), погиб в первой половине 30-ых годов XX века, а также в связи с началом Второй мировой производство начало сходить на нет.

Под управлением Левана компания снова начала процветать. Благодаря широкой рекламе, продажи выросли в 15 раз между 1946 и 1952 годами, от 10 миллионов до 150 миллионов бутылок. К середине 1970-х Perrier была самой популярной газировкойво Франции.

Скоро Леван направил собственные взгляды по ту сторону Атлантики. В США элитные рестораны и отели Нью-Йорка и Лос-Анджелеса уже реализовывали Perrier. Но Левану необходимо было что-то большее.

Во второй половине 70-ых годов двадцатого века он открыл офис в Нью-Йорке и поделил собственную идею с гениальным экспертом в области маркетинга, американцем Брюсом Невинсом (Bruce Nevins), незадолго до этого покинувшим пост в известной компании по продаже и производству джинсовой одежды Levi Strauss. В те дни видение Левана довольно будущего Perrier мало кто разделял.

Трудность была очевидной: кто начнёт платить за воду, в случае если ее возможно взять безвозмездно? В то время единственной формой продажи воды было ее распространение в особых емкостях, доставляемых в дома и конторы и применяемых в кулерах.

Perrier не удастся поменять данную парадигму, предвещали многие. МакКинзи, например, совершил целое изучение, резюмировавшее, что газированная французская вода не имеет шансов на выживание в Соединенных Штатах.

Кроме того Невинсу пригодилось время, дабы поверить в то, что американцев возможно убедить платить за гламурную воду. Но осознав идею, он развернул замечательную кампанию, в итоге поменявшую Perrier — и в целом историю потребления воды в Америке — окончательно.

Американская изменение Perrier началась с телевизионного ролика, заметившего свет весной 1977 года. Реклама была прямолинейной, но прекрасно запоминалась на слух и на взгляд. На кампанию было израсходовано, по различным подсчетам, от $2,5 до $5 миллионов. (В пересчете на сегодняшние деньги это образовывает приблизительно от $9,8 до $19,7 миллионов. Для сравнения, в то время, когда в 2001-м PepsiCo и Coca-Cola вступили в конкурентную борьбу, они израсходовали $14 и $20 соответственно для раскрутки собственных Aquafina and Dasani.)

«Более охлаждающая, более освежающая и лучшая в собственном роде для смешивания с другими напитками», — интонировал своим богатым баритоном американский актер Орсон Уэллс в рекламе Perrier от 1979 года, тогда как пузырящийся ручеек каскадом ниспадал из зеленой бутылочки в прозрачный бокал.

«Конечно газированная, из самого центра почвы», — продолжал актер. Заканчивалась реклама одним словом, в котором звук «р» грассировался по-французски безупречно: «Perrier».

Реклама Perrier реализовывала очень определенное послание и ориентировалась на конкретную часть населения: состоятельных беби-бумеров, появившихся по окончании войны во время повышения рождаемости (между 1945 и 1965 годами) и к данному моменту повзрослевших. Главной целью было убедить их, что те, кто употреблял газировкуPerrier, были людьми изысканными, элегантными и сознательными. Иначе говоря она подтверждала определенный статус.

«Это был таковой стильный метод прийти на коктейльную вечеринку и не выпивать алкоголь», — говорит Гэри Хемфилл (Gary Hemphill), начальник исследовательского направления в Beverage Marketing Corporation. В отличие от вторых газированных напитков, Perrier не была подслащена. Это был безалкогольный газированный напиток для взрослых.

Цена кроме этого отражала этот шлейф ассоциаций. Невинс опустил цену за 23-унцевую бутылочку (около 650 грамм) с $1,09 (что сейчас составило бы $4,30) до 69 центов ($2,72 в долларах 2016 года). Это делало напиток дешёвым для определенного среза общества, но наряду с этим сохраняло его значительность, разрешавшую сделать таковой приобретением определенного рода заявление.

Сейчас вода пребывала в приятной нише чего-то одновременного желаемого и дешёвого.

«Она искрится в меру снобистским имиджем», — написал о Perrier во второй половине 70-ых годов двадцатого века издание People.

Как Леван сообщил в первой половине 90-ых годов XX века, он совершил 40 лет, выстраивая компанию «около образа совершенства».

  • 10 величайших маркетинговых кампаний всех времен

Расстояния и марафоны

Для Perrier было принципиально важно, дабы ее послание достигло верных ушей. И компания выбрала путь, решив прочно связать собственный имя с фитнесом. Учитывая моду на бег, показавшуюся в 1970-х, «Энциклопедия бега» (The Complete Book of Running) стала бестселлером во второй половине 70-ых годов XX века — привлечение внимания растущего контингента поклонников здорового образа судьбы (либо тех, кто желал таковыми казаться) было очень проницательным ответом.

В ноябре 1977 года, всего через пара месяцев по окончании того, как реклама начала прославлять французскую минералку по телевизору, Perrier выступила спонсором Нью-Йоркского марафона. Забег, тогда проводившийся в седьмой раз подряд, скоро набирал популярность.

В 1977-м количество поставляемой на рынок воды увеличился более чем в два раза если сравнивать с 1976-м. Сейчас марафонская расстояние была мало поменяна: сейчас она проходила не только в границах Центрального парка, но и выходила на более оживленные улицы Нью-Йорка. В том году, в то время, когда 4 823 бегунам предстояло совершить пробег через 5 городских округов, Perrier предоставила атлетам футболки и шорты со своим логотипом.

Все более популяризируемое послание было недвусмысленно: Perrier становилась очевидным выбором для людей, заботящихся о собственном теле, ищущих натурального освежения, но не желающих выпивать напитки с недорогими ароматизаторами.

«В случае если люди ищут вкусовых добавок, к каким их приучили с годовалого возраста — при помощи детского питания, газировки и сладких хлопьев — они не отыщут этого в Perrier», — заявил в следующем году Невинс в интервью изданию People.

Норвежская легкоатлетка Грете Вайтц (Grete Waitz) выпивает бутилированную воду по окончании собственной победы в Нью-Йоркском марафоне 1978 года

Perrier спонсировала и забеги и другие марафоны на более маленькие расстояния, включая десятикилометровый пробег (10k jointly) совместно с универмагом Bloomingdale в апреле 1978 года. Perrier кроме этого профинансировала около 200 паркуров, либо опробований по прохождению расстояний, содержащих естественные и неестественные препятствия, в разных штатах Америки, включая тот, что организовывался Стэнфордским университетом (где Невинс когда-то взял квалификацию MBA).

Начало стэнфордскому паркуру положило вступительное соревнование называющиеся «Беги, скачи, перепрыгивай, прыгай» (Run, Hop, Leap and Jump).

«Победители возьмут футболки Perrier-Паркур, — информировало издание Stanford Daily. — А вдруг захотите освежиться? Само собой разумеется, возможно будет выпить Perrier!».

Вхождение Perrier на рынок американских ознаменовалось однозначным успехом. В 1975 году американцы купили 2,5 миллиона бутылок фирменной воды. Уже во второй половине 70-ых годов двадцатого века компания ожидала повышение оборота до 75 000 000 бутылок.

В течение следующих десяти лет продажи продолжали быстро расти, достигнув показателя в 300 миллионов бутылок в год.

Имя Perrier стало синонимично понятию «газировка », подобно тому, как американцы применяли слово Kleenex вместо «бумажный носовой платок».

  • Как реализовать бургер за 20 долларов?

Цунами бутилированной воды

Не только французская компания помогала собственной первопроходческой рекламной кампанией распространению воды в бутылках. Полученный ею успех вдохновил группу вторых брендов на борьбу за собственный место на магазинной полке.

В течение нескольких лет по окончании старта маркетинговых акций Perrier такое количество компаний стали пытаться реализовывать собственную версию газированной воды, что, как отмечалось в статье New York Times в апреле 1983 года, магазины Нью-Йорка« в море газировки».

Американские компании Seagram и Schweppes задались целью убедить заботящихся о бюджете клиентов выбирать их сельтерскую воду — по сути, газированную версию воды из крана. Вторая французская компания, Evian, начала продвигать собственную воду: натуральную версию минералки, без газа, из источников во Французских Альпах. Они прибегли к той же стратегии, что и Perrier, сделав ставку на тренд фитнеса и здоровья.

Один из их рекламных роликов включал звуки и двусмысленные кадры, изображавшие женщину и мужчину, каковые в действительности всего лишь тренировались, а для освежения прибегали к Evian.

«Perrier зародила в умах потребителей новую идею о том, что несложная вода кроме этого возможно привлекательным прохладительным напитком, — говорит Гэри Хемфилл из Beverage Marketing Corporation. — Время от времени потребители не знают, что они чего-то желают, пока кто-нибудь не предложит им это».

Во второй половине 70-ых годов двадцатого века американцы приобрели 500 миллионов галлонов бутилированной воды (более 2 миллиардов литров). В течение последующего десятилетия это число выросло практически в четыре раза до 1 800 000 000 галлонов (более 8 миллиардов литров). Perrier, которая за это время купила американские торговые марки Arrowhead и Poland Spring, господствовала и на внутреннем рынке, и на рынке импорта.

В следующем году Perrier без злого умысла преодолела еще один водораздел.

В феврале 1990 года случайное изучение нашло присутствие следов бензола в пробах воды Perrier, распространяемой в Соединенных Штатах, что заставило компанию совершить четырехмесячный отзыв продукции в национальном масштабе. Ее часть импортируемой минеральной воды на рынке сократилась с 45% во время до обнаружения примесей до чуть более 20% в следующем году.

Для других производителей эта трагедия стала удобной возможностью для развития. Через пара лет, пока Perrier все еще приходила в себя (в первой половине 90-ых годов двадцатого века ее купила корпорация Nestle), PepsiCo сделала собственный ход.

Внутреннее изучение помогло данной компании подметить, что потребители, выпив бутылку минеральной воды, таковой как Perrier, после этого заполняют пустую емкость водой из крана. Так было сделано одно маленькое, но серьёзное открытие: сокровище бутылки с водой не исчезала вместе с ее содержимым. Сам сосуд чего-то стоил в глазах потребителей!

У PepsiCo, к тому времени прочно находившемуся на ногах распространителя и производителя газированных напитков, уже была налаженная инфраструктура для продажи и очистки проточной воды. В первой половине 90-ых годов двадцатого века компания израсходовала $3 000 000 на установку дополнительного оборудования для реверсивного осмоса на своем заводе в городе Уичита (штат Канзас). Затем местной публике была представлена Aquafina, которая в течение следующих трех лет начала продаваться по всей стране.

Тогда и Coca-Cola поспешила выпустить собственную Dasani в апреле 1999 года. Для изготовления данной воды кроме этого употреблялись муниципальные ресурсы, а не минеральные источники, как это было при с Perrier и Evian.

Не так долго осталось ждать PepsiCo и Coca-Cola, эти два монстра от мира напитков, ввязались в ожесточённую войну корпораций за потребителей воды в бутылках, в особенности по окончании того, как американцы стали пить меньше сладкой газировки и продажи начали понижаться.

«Вода — это не то же самое, что подслащенные прохладительные напитки, — сообщил в 2002 году в интервью Wall Street Journal Робин Камински (Robin Kaminsky), занимавший в то время должность начотдела других напитков в Pepsi. — Это отдельная, особенная история».

В июне 2001 PepsiCo запустила серию из 5 телевизионных роликов, подчеркивавших чистоту Aquafina. В ней изображалась вода, вытекающая из бутылки: струйки и капли игрались и танцевали в воздухе. В озвучке принимала участие актриса Лиза Кудроу (Lisa Kudrow) из известного сериала «Приятели» (Friends). «Aquafina ничего не обещает, — произносил ее голос. — Кристальная честность.

Так вперед, сделайте глоток».

Coca-Cola избрала второй подход. Компания продвигала Dasani через — это должно раздаться знакомо — ассоциацию со здоровьем. Собственную рекламу Coca-Cola поместила в издания о здоровье и фитнесе а также, как сообщило в том году издание Wall Street Journal, наняла команду экспертов в области здорового и активного стиля судьбы.

Бутилированная вода из под крана скоро взяла верх над родниковой, часть первой на рынке взлетела с 3% в первой половине 90-ых годов двадцатого века до 36% десять лет спустя. К 2013 году очищенная проточная вода составила более половины всего рынка бутилированной воды.

Сейчас дело неуклонно идет к тому, что бутилированная вода может поглотить то, что много лет было самым популярным американским напитком. Как прогнозирует Beverage Marketing Corporation, к концу этого года либо в начале следующего американцы начнут пить больше чистой бутилированной воды, чем сладкой газировки.

Бутилированная несложная вода против ароматизированной газировки, 1980-2015 гг. Вертикальная ось: количество галлонов в млн., потребляемых каждый год. В 2001 году PepsiCo и Coca-Cola дали старт замечательным маркетинговым кампаниям для раскрутки Aquafina и Dassani. На протяжении финансового кризиса 2008 года американцы снова перешли с бутилированной воды на водопроводную воду-

  • История о том, как стоматологи сделали популярной сахарную вату

В погоне за источником вечной юности

Как бы изощренными не были уловки маркетологов, они все еще не до конца растолковывают, из-за чего американцы готовьсятогда и готовы до сих пор платить за продукт, что они смогут взять безвозмездно. (Лишь изюминками вкуса это не разъясняется: тесты продемонстрировали, что люди не ощущают отличие между водой из крана и той, что продается в бутылках.)

Важным причиной есть определенный стиль судьбы. Сейчас, по словам Джима Зальцмана (Jim Salzman), автора книги «История питьевой воды» (Drinking Water: A History) «одним из основных драйверов» для продаж воды есть удобство. «Схватить и идти дальше» (grab and go) — вот принцип, которым руководствуется поколение 21 века. Вода в бутылках эргономична, но что особенно воздействует на ее распространение, так это более чем когда-либо обострившаяся забота о личном здоровье.

Еще одно предположение, из-за чего бутилированная вода создаёт таковой соблазняющий эффект, связано с отечественными давешними подсознательными убеждениями.

Уже в четвертом веке отечественной эры святая вода наделялась целебными особенностями, нужными как для тела, так и для духа, отмечает Зальцман в собственной книге. В восемнадцатом веке люди принимали ванны в таких известных источниках, как Контрексевиль во Франции либо Саратога в Нью-Йорке, в надежде избавиться от камней в почках, улучшить пищеварение либо смягчить проявления вторых болезней.

Сейчас потенциал и целительные возможности воды все так же прельщают людей. Большая часть из вас, точно, слышали, что поддержание верного водного баланса в организме увеличивает отечественную энергию и усиливает мозговую активность, что увлажненная кожа сияет и продолжительнее сохраняет упругость и что вода вымывает жир и содействует утрата веса.

Компании, реализовывающие воду, поддерживают, разогревают и монетизируют эти надежды. Рекламный слоган компании Evian, дающей слово публике натуральным образом отфильтрованную воду, отличающуюся «чистотой, содержанием минеральных солей и имеющую вкус, назначенный природой», провозглашает новый концепт: «Живи молодым».

Бутилированная вода процветает, по причине того, что никто не отстаивает идею, что вода из под крана имеет ту же свойство увлажнять и питать. Но такие экологические трагедии, как увеличение содержание свинца в муниципальных водах города Флинт штата Мичиган, снижают уверенность населения в качестве воды, текущей из домашних кранов. Наряду с этим если доверять докладу Агентства охраны внешней среды, 91,4% городских совокупностей водоснабжения США соответствует федеральным стандартам безопасности.

Но скандалы бывают не только с муниципальным водоснабжением. Появляются они и у производителей бутилированной воды. В прошлом июне компания Niagara Bottling отозвала 14 собственных брендов из-за опасности наличия кишечной палочки.

Независимые исследования говорят о том, что бутилированная вода может содержать множество страшных для здоровья веществ, начиная с удобрений и заканчивая такими соединениями, как ацетаминофен.

«Коммунальные работы не запускают мультимиллионные рекламные кампании, подобно частным производителям воды, — говорит Элизабет Ройт (Elizabeth Royte), создатель книги «Бутылкомания: как вода стала предметом продажи и из-за чего мы стали ее брать» (Bottlemania: How Water Went On Sale And Why We Bought It). — Последним легче доказать, что их продукт лучше».

В середине 2000-х поражающие воображение 39% всей потребленной американцами воды пришлось на ту, что продавалась в бутылках, сказало Министерство сельского хозяйства США. Другую брали из крана.

Новая привычка была недешевой. В 2014 году обитатели Америки израсходовали $13 миллиардов, либо больше 35 000 000 в сутки, на бутилированную воду, что, в соответствии с подсчетам специалиста Питера Глика (Peter Gleick), свидетельствует цену за литр, в 1000 раз превышающую цена простой воды из крана.

Другие исследователи вычислили, что при цене приблизительно $7,50 за галлон (около 4,5 литров) бутилированная вода превосходит по цене простую в 2000 раз. В 2016 году эта цена кроме этого более чем втрое превышает цена бензина.

Американцы выпивали больше проточной воды на протяжении кризиса 2008 года, но, как показывает анализ, совершённый Beverage Marketing Corporation, бутилированная вода вернула собственные позиции совместно со стабилизацией экономики.

Отставив в сторону все перечисленные факты, можно только предпологать о том, что сулит нам будущее. Полностью светло, но, что сила маркетинга ограничена так же, как запасы воды, которую мы выпиваем, и воздуха, которым мы дышим.

В прошедшем сезоне одна канадская компания начала предлагать «свежий воздушное пространство»в 3- и 8-литровых бутылках.

«Не забывайте дни, в то время, когда люди высмеивали воду в бутылках? — говорится на сайте данной компании называющиеся Vitality Air (букв. «Воздушное пространство жизненной силы»). — Правда содержится в том, что мы обучились ценить чистый, незагрязненный и освежающий вкус качественной воды. С воздухом случится то же самое».

Высоких вам конверсий!

По данным priceonomics.comimage source nelsonebelt

Случайные статьи:

Маркетинговая стратегия за 30 минут. Александр Феоктистов, Яндекс.Маркет


Подборка похожих статей:

admin