Как работает вирусная рекламная кампания?

Евгений Купраш Менеджер, Москва

Торговые марки уходят в интернет, применяя Сеть для нетрадиционных «вирусных» рекламных кампаний. Как это трудится, сколько стоит и что дает?

Вечером первого апреля гости ресторана «Петрович» были застигнуты неожиданно. К мирно разговаривающим за столиками людям со сцены обратился юный человек, что попросил всех подняться. На экране за его спиной, сменяя друг друга, замелькали кадры, нарезанные из рекламы денежных пирамид, зубной пасты, гигиенических средств и других FMCG-товаров.

Грянул похоронный марш. Со скорбным выражением лица юный человек сказал о смерти классической рекламы. «Ее сразил вирус», – с видом умелого патологоанатома резюмировал он.

Сядем все

Молодого человека кличут Михаил Гейшерик, он управляющий партнер агентства Hidden Marketing и один из организаторов Дня вирусного маркетинга. Его фраза о смерти классической рекламы, быть может, пара преувеличена, но менеджер прав в одном: каналам распространения и рекламным агентствам рекламной информации ожидать хороших результатов в наступившем году не приходится.

В апрельском отчете аналитиков из ZenithOptimedia сообщено, что компании в 2009 году израсходуют на рекламу в Российской Федерации на 24% меньше, чем в 2008 – чуть более 200 млрд рублей. Оценка сотрудников «зенитовцев» из Group M схожая – минус 22,8%.Как работает вирусная рекламная кампания? В кулуарных беседах отдельные участники рекламного рынка проявляют завидную объективность, обвиняя в ситуации не рецессию и не дураков-клиентов, а «кризис жанра» в самой индустрии: она сама вырыла себе могилу.

Цена промо-кампаний растет, а вот эффективность за ценой не поспевает. За сутки на каждого из нас обрушивается пара сотен рекламных сообщений. Их поток превратился в информационный фон, смысловой нагрузки в котором не больше, чем в уличном шуме.

Торговые марки не собираются заканчивать охоту за потребителем кроме того в кризис. Всезнающие аналитики все той же ZenithOptimedia предвещают, что в 2009 году полем сражения за внимание реципиентов станет интернет: часть рекламных денег перетечет в Сеть. Во Глобальной паутине обитает самая «вкусная» публика, реклама в том месте до тех пор пока что стоит очень сильно дешевле телевидения и прессы, каждое сообщение возможно совершенно верно таргетировать, да и критерии оценки эффективности кампаний тут более понятные.

Похоже, интернет-пользователям пора заводить привычку держать рядом с компьютером пузырек с успокоительным. В случае если компании возьмутся за Сеть действительно, то классическое утреннее чтение новостей угрожает превратиться в борьбу с собственными нервами и всплывающими баннерами, в которых не рассмотреть закрывающий их крестик.

Поиграй со мной!

На этом фоне по-робингудовски благородно выглядит мысль применять идеологию «маркетинга доверия» вместо «маркетинга прерывания». Тем более что самый популярный «доверительный» формат – контекстная реклама – продемонстрировал собственную эффективность как для рекламодателей, так и для операторов русского рынка «контекста».

Первые взяли метод продвижения, что как минимум не злит аудиторию (а в совершенстве кроме того способен появляться нужным), а вторые – совокупный оборот в размере $350 млн за 2008 год. Может, лучше отказаться от мысли забрать аудиторию измором, а постараться развлечь ее и поиграть с ней?

«Все верно, – говорит арт-директор агентства «Аффект» Илья Корнеев. – Большинство аудитории интернета работает в Сети. девушки молодые и Эти люди в возрасте приблизительно 25 лет прекрасно образованы, они не наблюдают телевизор, не слушают радио и не просматривают прессу – разве что случайно. Они верят советам и рекомендациям друзей.

Они согласны на прием рекламного сообщения, лишь в случае если это сообщение способно увлечь их».

Увлекать, но, возможно по-различному. Начальник отдела вирусного маркетинга рекламного агентства GRAPE Владимир Гарев поведал, что пара лет назад первые «апостолы новой церкви» основательно подмочили репутацию «вирусной» темы в целом: для привлечения внимания употреблялась «клубничка», почему вирусный маркетинг взял нелицеприятное прозвище «сиськомаркетинг». Но на данный момент участники рынка применяют «тяжелую артиллерию» только крайне редко.

Преимуществ прекрасно сделанного коммерческого «вируса» хватает и без того. Дабы их рассмотреть, не нужен микроскоп.

Вечная судьба

Начнем с того, что срок судьбы вирусной рекламной кампании ограничен лишь временем существования интернета, а Сеть, вероятнее, будет жить всегда. Для клиентов вирусных кампаний это отлично. Не редкость так, что ролик, снятый по заказу того либо иного бренда и собравший в свое время приличное число показов, через полгода совсем нежданно «выстреливает».

Наряду с этим инициатор кампании регистрирует активность, в чем ему оказывают помощь всевозможные счетчики. «Мониторить возможно не только количество просмотров, но и социально-демографический состав аудитории, географическое распределение десяток и зрителей вторых параметров. Возможно кроме того определить, на каком моменте пользователь прервал просмотр видеоклипа, — говорит Дмитрий Козлов из «Аффекта». – Интерактивные инструменты уже очень близки к совершенству и дешёвы каждому интересному пользователю.

Попытайтесь-ка определить, сколько бабушек наблюдают молодежную телепрограмму, и у вас ничего не окажется. Такая прозрачность для оценки ТВ-рекламы не достижима в принципе».

Вечная судьба качественного «вируса» обещает продолжительную коммуникацию с потребителем и предоставляет хорошую возможность собрать обратную сообщение. Подходящим ко всему с чисто меркантильных позиций маркетологам это понравится. Отзывы смогут подтолкнуть бренд-менеджера обратить внимание на незаурядное уровень качества продукта, которое его замыленный глаз не смог рассмотреть на подготовительном этапе.

Кроме этого нередки случаи, в то время, когда работники маркетингового фронта ухитрялись выудить из сотен комментариев готовые идеи для новой рекламной кампании либо мотали на ус мысли пользователей о том, как улучшить послепродажное сопровождение продукта либо сервиса. Аффектовцы привели пример, в то время, когда глава отдела маркетинга большого интернет-провайдера, вместо того, дабы умыть руки по окончании завершения вирусной кампании, пристально просматривал комментарии к вирусному ролику, чем и помог собственной компании распознать и решить проблему с дозвоном в работу технической поддержки.

Но что обещает привести прагматичных маркетологов в полный восхищение, так это цена контакта. Тут отмечается та же зависимость, что и на ТВ (больше охват – меньше цена), но, в отличие от «коробки», фиксированной цены контакта нет и быть неимеетвозможности. В случае если кампания продумана и реализована по всем правилам, цена одного обращения вовсе пытается к нулю.

Но это – в совершенстве. Как же быть, в случае если кампания «не отправится»? «Мы как любое важное агентство даем гарантию, – растолковывает позицию «Аффекта» Илья Корнеев. – Цена контакта в крайнем случае будет сравнима с такой у контекстной рекламы, ну а при успешной кампании выйдет тем дешевле, чем шире будет аудитория».

Рекламное попадалово

Успешность «вирусной атаки» во многом определяется таргетингом. Он вероятен двумя методами. Во-первых, через идею. Возможно придумать «вирус», что сразит наповал бухгалтеров, системных администраторов либо обладателей бизнеса. Таковой подход разрешит сходу откинуть множество заморочек с гендерной, территориальной и второй адаптацией ролика, потому, что идентификатором в этом случае будет лишь один показатель – интерес к продукту.

Тут, кстати, кроется еще одна свобода для маневра. Потому, что вирусные кампании обычно стоят на порядок дешевле телевизионных, возможно не пробовать одним ударом угодить всем представителям целевой аудитории, а сделать пара «вирусов». Это актуально для брендов, предлагающих последовательность продуктов, каковые отличаются нюансами в потребительских особенностях – к примеру производителям мобильных телефонов.

Второй метод таргетинга – через посев, другими словами при помощи выбора площадки для распространения. До тех пор пока, по словам Дмитрия Козлова, не все площадки прекрасно воображают себе профиль собственного среднестатистического пользователя, исходя из этого вирусным маркетологам приходится попотеть, дабы вывести данный профиль самостоятельно. Чем правильнее таргетинг, тем лучше будет для глубины и для качества контакта.

Вот лишь как измерить эти два параметра?

«Хороший вопрос, – радуется Дмитрии Козлов. – качества измерения контакта и Методика глубины пока не придумана, да и ожидать ее появления в скором будущем вряд ли стоит». «Не обращая внимания на то, что вирусный маркетинг для России – направление новое, в него входят порядка десяти различных форматов, — подхватывает Илья Корнеев. — Представьте, что мы строим кампанию клиента на семи из них. В этом случае качество и глубина контакта смогут быть огромные, но измерить их мы не сможем – уж через чур разнородные методы коммуникации употребляются».

Не обращая внимания на эфемерность, эти два параметра высоко оцениваются и клиентами, и – что более принципиально важно — аудиторией. Увлекательное и необыкновенное вовлечение в интеракцию (к примеру, в то время, когда пользователю предлагают загрузить собственный фото на промо-сайт и так стать храбрецом блокбастера) включает вирусные механизмы на полную мощность.

Успешные вирусные кампании свободно смогут собрать миллион просмотров за месяц, но игроки сектора FMCG (да и каждые другие), как ни необычно, оценивают эффективность рекламы не по числу кликов, а по продажам продвигаемого продукта. «Весьма необычно, что телевизионщиков и радийщиков об эффективности задают вопросы очень редко, а к вирусной рекламе по этому поводу всегда цепляются, – разводит руками Илья Корнеев. – На мой взор, связь между числа и продаж показов – это вопрос к рекламе в целом. Маркетологи смогут устроить коммуникацию, но на продажи воздействует еще тысяча факторов, каковые в сферу компетенций рекламистов не входят.

Пожалуй, о какой-либо корреляции возможно сказать, лишь оценивая кампании в точках продаж». «Необходимо осознавать две вещи, – додаёт Владимир Гарев из GRAPE. – Во-первых, вирусный маркетинг – это отдельный (и достаточно особый) инструмент, но уж никак не панацея. Во-вторых, это в основном имиджевая реклама, которая формирует благоприятную среду для предстоящего существования бренда».

Капитализируй это

И вот тут наступает момент истины, в то время, когда возможно и необходимо направить в дело сумасшедший трафик, каковые собрали на себя вирусные клипы, флэш-игры и тому подобные форматы. Представитель GRAPE не без гордости говорит о длящемся сотрудничестве собственной компании с брендом Axe. Пара лет назад принадлежащая концерну Unilever марка воображала линейку мужских дезодорантов.

на данный момент под флагом Axe трудится развлекательная соцсеть, где зарегистрировано более 100 тыс. пользователей. Само собой разумеется, так случилось не сходу. «Мы делали для бренда промо-сайты, помогали готовить маркетинговые кампании, – вспоминает Владимир Гарев. – Неспешно формировалась полноценная база данных пользователей, каковые деятельно учавствовали в сетевых игрищах. База до поры до времени лежала мертвым грузом, пока мы не рискнули предложить Unilever вариант с социальной сетью.

Они его приняли, и по сей день в сети имеется достаточно замечательное сообщество людей, лояльных бренду».

Кейс бренда Axe дает представление об одном из векторов развития интернет-коммуникации. И на этом фоне «вирусы» и всепоглощающая интеракция уже не выглядят методом сэкономить на телевизионной рекламе: масштабные и долгие проекты, где под бренд создается соцсеть и идет работа с конкретными, а не обезличенными представителями целевой аудитории, неимеетвозможности стоить в десять раз меньше кампании по федеральным каналам. «У Unilever имеется четкое познание того, для чего им это нужно, – говорит Гарев. – Жители социальной сети оказывают на новые коммуникационные кампании кроме того большее влияние, чем аудитория извне.

Благодаря им Axe сейчас номер один по продажам среди мужских дезодорантов в Российской Федерации. Само собой разумеется, концепция рекламной кампании Axe – не совсем вирусная история, но вирусный маркетинг стал ответственной ее частью».

Илья Корнеев из «Аффекта» кроме этого не исключает смены парадигмы интернет-рекламы: от единовременных кампаний торговые марки будут переходить к постоянной работе с пользователем и преобразовать собираемые количество и контакты просмотров в создание тематических сообществ, в выяснение потребностей аудитории и в поиск идей для предстоящих кампаний. Ну а до тех пор пока новое веяние не поменяло ландшафт интернет-коммуникаций, большая часть маркетологов предпочитают трудиться по старинке или делают первые шаги в «вирусном» направлении – ведут переговоры о локальных кампаниях, дабы потом оценить их эффективность.

Михаил Гейшерик из Hidden Marketing отмечает рост интереса к вирусным кампаниям в последние пара месяцев – особенно со среднего бизнеса и стороны малого. «Такие клиенты «зажигаются» мыслью израсходовать $5 тыс. и взять миллионные продажи, — делится он собственными наблюдениями. — Они приходят как раз за этим. Иначе, «вирусы» и другая «партизанская» тема прекрасно продается транснациональным компаниям.

Российские представительства приобретают из штаб-квартир директиву трудиться по направлениям social media. К тому же, интернациональные компании сдерживают себя комплектом политик в сфере продвижения и рекламы. Данный барьер не редкость непросто преодолеть».

По словам собеседников Executive.ru, вирусный маркетинг уже перестает быть объектом опытов. Каждая вирусная кампания – как тонна динамита: в руках опытного подрывника она в буквальном смысле может свернуть горы, но любителям с ней дел лучше не иметь. Ложись!

Фото: pablo.buffer.com

Случайные статьи:

Страховая Компания «РЕСО» — Вирусная реклама


Подборка похожих статей:

admin