Маркетинг – это у них. а у нас все еще «рынкитинг»

Светлана Кубата Вице-президент, зам. генерального директора, Москва

Маркетинг без солидного бюджета – это и имеется «рынкитинг». С каких сумм начинается важное продвижение? Статья Светланы Кубата для конкурса «Громадная игра-2013».

В хорошем итальянском ресторане замечаю за шеф-поваром в белом накрахмаленном колпаке, подающего к столам гостей дымящуюся пиццу. Наоборот меня региональный директор глобальной компании, потягивая ароматный чай с облепихой и имбирём, втягивает меня в нескончаемую (а привычны мы лет семь уже) дискуссию о принципиальной роли маркетинга.

– Послушай, вот у нас на территории маленькой молочный завод, 200 миллионов рублей. чистой прибыли в год. У них на производстве такая чистота, порядок. Камеры на каждом участке.

Цена на продукты – выше отечественного флагманского бренда на 15%. А дизайн – самый обычный. И маркетологов в штате у них не было, и нет!

– Значит, хозяин – сам маркетолог – отвечаю легко, стараясь не закипать.

Постановка неприятности

Закипаю, по причине того, что безрадостно в 2013 году спорить о том, воздействует маркетинг на прибыль компании, либо нет. У нас все еще тех, для кого маркетинг – как у Джима Коха – «то же самое, что мастурбация, если сравнивать с сексом. Маркетингом возможно заниматься в одиночку и в чёрной помещении» – большая часть.

Откуда такое отношение?Маркетинг – это у них. а у нас все еще «рынкитинг»

Коснусь только русского рынка продуктовых товаров повседневного спроса.

Компания с оборотом до $50 млн

Шеф – хозяин.

Маркетолог – менеджер по маркетингу.

Настоящий маркетолог – хозяин.

Бюджет – в большинстве случаев, отсутствует, или частями выделен в бюджете производства (в левом углу чуть видоизмененного текущего продукта нацарапать «новинка»), либо в бюджете продаж на печать календарей и листовок.

Фактическая деятельность маркетолога:

  • Печатает настенные календари раз в год, предназначенные для партнеров (большинство тиража в итоге оказывается на стенах того же офиса).
  • Печатает листовки для новых продуктов, каковые так и оседают пачками в багажниках машин менеджеров по продажам ввиду собственной непригодности (денег на разработку «трудящегося» концепта не выделяют).

Хозяину – не создавайте в штате эту единицу. Подлинный маркетолог – вы, поскольку сами устанавливаете цены, создаете продукты, улучшаете уровень качества. Заберите лучше еще одного менеджера по продажам (приобретя ему машину, в противном случае рискуете взять на работу водителя), а печать листовок и календарей поручите собственному ассистенту.

И в обязательном порядке ознакомьтесь с блестящим управлением Игоря Манна «Маркетинг без бюджета».

Маркетологу – если вы собираетесь заниматься маркетингом, вы тут случайно.

Компания с оборотом $100 млн

Шеф – хозяин.

Маркетолог – начотдела маркетинга либо кроме того директор по маркетингу.

Настоящий маркетолог – хозяин.

Бюджет: организован (семизначный, в рублях). Выделен на календари (как же без них), на листовки, время от времени на семь дней (один из них в обязательном порядке в месте, где хозяин живёт), и на разработку дизайнов от местного хиленького агентства. Смогут еще включить в бюджет издержки на промо-акции (это, вообще-то, трейд, но продажи «у нас не весьма креативны»).

Настоящая деятельность маркетолога: снабжать загрузку имеющихся производственных мощностей. В первоначальный сутки работы его ведут в закрытый цех, где стоит когда-то дорогостоящее оборудование, приобретённое хозяином по окончании очередной заграничной поездки, чтобы направляться мировым трендам. А также было запущено, но что-то рынок не оценил.

Маркетолог посмекалистее от оборудования предложит избавиться. В случае если оборудование устарело, то соперники вас уже обогнали. Останется осваивать бюджет с двумя-тремя экспертами, принимать участие в формировании бюджета продаж, а также пробовать разобраться в рыночном ценообразовании.

Хозяину – если вы ожидаете от маркетинга идей, то увеличьте маркетинговый бюджет: на исследования рынка (этим российские компании довольно часто пренебрегают, опираясь на интуицию, либо «чуйку» – а ведь последнее – не что иное, как следствие потребителей и глубочайшего понимания рынка), и на сильное креативное агентство (продукт – это ваше лицо).

Совет маркетологу: без бюджета – не тратить время. С бюджетом – реализовывать себя дорого. Работа будет тяжелой.

Региональное представительство глобальной компании. Оборот – $100 млн

Шеф – региональный директор.

Маркетолог – региональный директор по маркетингу.

Настоящий маркетолог – штаб-квартира.

Бюджет – тут необходимо поймать волну штаб-квартиры. Или громче всех кричать, или жаловаться, или с кем-нибудь оттуда дружить (лучше с главой босса). Работу проводить двойную – сперва растолковывать, для чего бюджет боссу, после этого штаб-квартире уже вместе с боссом.

Значительно лучше доказать, что регион – особый. Вся страна обожает творог с клубникой, в частности у этого региона на клубнику аллергия. В итоге «выбить» бюджет на поддержку творога с малиной.

Значительно лучше – поменять цвет и форму упаковки (дабы уже точно доказать, что федеральная кампания в этом регионе неэффективна). Тогда возможно и размещение взять. В общем, креатив начинается уже тут.

Настоящая деятельность маркетолога: зависит напрямую от инициативы и настойчивости выше. Кроме этого – довольно много презентаций на британском. (Был у нас один русский директор с образованием MBA одного из ведущих институтов США. Так он кроме того внутреннюю переписку вел на британском.

А в один раз написал на русском – в слове из четырех букв пять неточностей). Еще заниматься производственно-координаторской работой для штаб-квартиры:

— А вот у нас йогурт с фейхоа и дыней превосходно идет, давайте на вашей линии!

А ваша линия старше данной компании…

Пример из практики: запускаем «новый» продукт, творог домашний. На территории штаб-квартиры мега-продажи. Захожу на производство и замечаю картину: лестница к фасовочному аппарату.

Аппаратчик нагибается и из ведра совком насыпает творог в воронку для расфасовки. Я в шоке. Поднимаю вопрос на собрании.

Ответ от одного из начальников: «А вы понимаете, как сложно вот так в течение смены нагибаться-разгибаться?».

Совет лишь для маркетолога: в случае если желаете поучиться главным процессам – смело приступайте. Подлинной реализацией ваших идей будет лишь размер шрифта в презентациях для штаб-квартиры. С выделенным бюджетом – станете как муравей под лупой, но все же сможете выбрать – левой лапкой травинку тащить, либо правой.

Оборот компании от $300 млн

Шеф – хозяин либо наемный менеджер (опцион, бонусы, золотой парашют – все как положено).

Маркетолог – глава департамента маркетинга:

  • бренд-маркетинг (тут же изучения),
  • RD (раздельно либо на производстве лишь при производственно-ориентированной компании – будьте бдительны),
  • специальное направление (медицинские представители, к примеру),
  • трейд-маркетинг (но, у нас все еще сложно выяснить место этого отдела – в trade его, либо все же в marketing – от прихоти босса до тех пор пока зависит, либо кто влиятельнее – маркетинг либо продажи).

Бюджет – семизначный, в долларах

Настоящая деятельность маркетолога:

1. В случае если шеф – наемный менеджер – строится из его видения маркетинга, как инструмента реализации собственных идей (особенно, если он из продаж – большое количество и продолжительно реализовывал, а сейчас, наконец, сам может создать, что реализовывать).

Запускаем федеральный бренд минеральной воды – вечером председатель совета директоров приглашал директора по маркетингу, дабы указать ему, какие конкретно деревья и в каком порядке необходимо разместить на этикетке. Стоит ли сказать, где данный бренд на данный момент?

Второй пример с наемным председателем совета директоров – деятельно лоббировал собственную очень способную, никем не востребованную и потому, по всей видимости, такую новую идею – запустить плов в упаковке TetraPak (более привычная упаковка для молока и соков) под детским брендом. Кроме того человека под данный проект выяснил и бюджет практически «выбил», благо здравого смысла у правления хватило остановить это – смеетесь? Что у первого, что у второго лишь заработная плат была под млн рублей.

Данный же шеф может видеть в маркетинге источник экономии (в плане бюджета). А цены будет повышать, игнорируя принимаемую сокровище ваших продуктов потребителями.

2. В случае если шеф – хозяин – нанимает маркетолога, поскольку ожидает от него идей. Оттого и настоящая деятельность маркетолога:

  • исследует рынок,
  • изучает потребителей, соперников,
  • разрабатывает стратегию,
  • наводит порядок в текущем портфеле,
  • разрабатывает и запускает новые продукты (в большинстве случаев, применяя новейшие в отрасли разработки),
  • определяет ценообразование,
  • поддерживает рекламными инструментами продажи,
  • сооружает лояльность.

И все это – с сильнейшей командой. Сложности будут, но другого уровня. К примеру, состоятельному боссу будет сложно растолковать, что в рекламной кампании не следует показывать представителя вашей аудитории в Maybach, поскольку большая часть потребителей пользуются метро.

Хозяину – берите на пост председателя совета директоров кандидата, усвоившего, что «инновации и Маркетинг – самые серьёзные функции в бизнесе. Как раз они создают прибыль. Все другое – затраты» (Питер Друкер).

Наемному председателю совета директоров – подвергайте сомнениям собственные идеи особенно, в случае если для вас данный рынок новый. Если вы открыто ощущаете презрение к домохозяйкам, являющих ядро потребителей вашей продукции – будьте уверены, что ваши личные идеи скорее повредят бизнес . Успешная мысль начинается с любви к вашим потребителям.

Маркетологу – если вы пришли ко мне не за собственной пользой и для вас серьёзен итог, а не погоны, то семь футов под килем, в случае если вышесказанное боссами понято.

Компании с оборотом $500 млн

Уже реализованы, либо будут реализованы в скором будущем, глобальному игроку. Из-за чего бизнес в Российской Федерации удачнее реализовать? – тема следующей дискуссии.

Выводы

Маркетинг у нас – понятие субъективное, опытом ограниченное.

А до тех пор пока те, для кого маркетинг принят и выяснен в комплект четких рыночных инструментов, меняют и двигают мир – гиганты Apple и Гугл, юные Tom’s, G’nosh, Sprout и многие другие.

А также данный мелкий итальянский ресторан, где шеф в белом колпаке сам выносит гостям дымящуюся пиццу.

Данный текст опубликован в ходе конкурса «Громадная игра-2013» (Номинация: Маркетинг) ? литературного состязания авторов, трудящихся в сфере Non fiction. Подробнее об призовом фонде и условиях определите в описании конкурса «Громадная игра-2013».

Случайные статьи:

Всё ещё будет (2017). 1 серия. Мелодрама, премьера.


Подборка похожих статей:

admin