Маркетинг в недвижимости: как продаются улицы и микрорайоны?

Данный рынок очень консервативен – для этого имеется важные обстоятельства: объекты тут дороги и… неподвижны. Как устроены маркетинговые коммуникации в недвижимости?

Антон Свешников

Лето на дворе либо зима – не имеет значение. На рынке рекламы русском недвижимости слабо выражен сезонный фактор. Особенность недвижимости пребывает в том, что она нужна круглый год. Летом количество продаж понижается, но кроме того в это время реклама объектов не исчезает всецело. Наоборот, наступает время разнообразных акций и специальных предложений, призванных сгладить сезонный спад, стимулировать продажи недвижимости.

Помимо этого, компании начинают рекламировать объекты тогда, в то время, когда у них начинается старт продаж, зависящий со своей стороны не от сезонности, а от степени готовности документов, нужных для начала реализации. Это – не единственная изюминка данного сегмента рекламного рынка. Вторая странность содержится в том, что тут нет… брендов.

Из-за чего строители не могут строить торговые марки?

Имеется ли торговые марки на русском рынке недвижимости? Executive.ru задал данный вопрос представителям маркетинговых агентств, трудящихся в индустрии. Отвечая на него, специалисты разошлись в оценках.

О брендах на рынке недвижимости стоит сказать с осторожностью

По словам Надежды Козицкой, начальника «Коммуникационного агентства MVN», стоит с осторожностью сказать о брендах на рынке недвижимости.Маркетинг в недвижимости: как продаются улицы и микрорайоны? Бренд – товарная марка, которая владеет определенным информационным и эмоциональным содержанием для потребителя и есть узнаваемой большинством представителей целевой аудитории. Многие компании сферы недвижимости, согласно точки зрения Козицкой, еще лишь занимаются постройкой брендов, но полноценными брендами пока не являются: дабы стать национальным брендом, девелопер обязан застроить всю страну, а брокер – иметь множество региональных отделений, но, по словам специалиста, таких компаний мало, среди риэлторских агентств возможно назвать МИЭЛЬ и ИНКОМ, а среди застройщиков, пожалуй, лишь СУ-155.

В рейтингах русских брендов строителей и риэлторов нет. Медиаиндустрия девелоперов и риэлторов также не подмечает: «Пара лет назад мы совершили анкетирование ведущих журналистов отрасли, на протяжении которого просили назвать самый «раскрученных» игроков рынка недвижимости. По его итогам были распознаны всего две компании, каковые отыскали в памяти и назвали все участникам опроса: это МИЭЛЬ и еще действовавшая в то время Mirax Group», – говорит Козицкая и выделяет, что для понимания того, есть ли компания национальным брендом, нужно оценить ее позиции на локальных рынках, а эту работу, пока никто не проводил.

Иную точку зрения высказывает Ольга Магилина, глава департамента маркетинга компании «Магистрат»: «Торговые марки, разумеется, имеется. А кое-какие рекламные кампании и вовсе «уходят в народ», а позже цитируются годами. К примеру, «Приобрети квартиру – кепка в качестве подарка».

Но большая часть русских торговых марок на рынке недвижимости нельзя назвать национальными брендами. Это локальные торговые марки. «Такое положение дел имеет в полной мере объективные основания: вкладывать деньги в бренд целесообразно , пока это приносит коммерческий эффект. А он, со своей стороны, тем выше, чем выше концентрация целевой аудитории в том регионе, где бренд продвигается.

С недвижимостью все легко, она же, по определению «не движется», соответственно, концентрация потенциальных клиентов по мере удаления от объекта недвижимости быстро снижается», – отмечает Магилина. Согласно ее точке зрения национальные торговые марки постарались создать только пара агентств недвижимости, решившиеся вырабатывать агентскую сеть федерального масштаба.

С мнением Ольги Магилиной согласен Александр Пыпин, партнер Provereno.ru: такие компании как ПИК и СУ-155 известны по всей стране, поскольку строят во многих регионах. А локальным компаниям, наподобие ненужно тратить деньги на построения бренда в других регионах

«В целевой аудитории имеется знание застройщиков (ПИК, «Донстрой», СУ-155…), по большей части известны компании с историей более 15 лет, Но как таковых корпоративных брендов в хорошем понимании этого слова нет, – подчеркивает Елена Петропавловская, директор по брендингу и коммуникациям ФСК «Фаворит». – Рынок недвижимости лишь переходит на верные позиционирование и маркетинговые инструменты. Продуктовые торговые марки лишь начинают собственную жизнь (LIFE, UP-квартал, Миниполис, «Микрогород «В лесу»).

Главное звено: схема продаж

По словам Надежды Козицкой, для продаж на русском рынке недвижимости важное значение имеет схема сотрудничества между продавцом и застройщиком. Существует пара стандартных форм организации продаж на рынке:

  1. Независимая реализация объекта застройщиком.
  2. Эксклюзивный контракт застройщика с брокером, что владеет неповторимым правом продажи квартир на объекте.
  3. Соэксклюзив, предполагающий ограниченный круг брокеров, реализующих объект. Отыщем в памяти ЖК «Марфино», что по окончании кризиса реализовывало сперва лишь агентство «НДВ-недвижимость», а после этого к процессу продаж дополнительно был привлечен Est-a-Tet.
  4. Открытый темперамент сотрудничества застройщика с риэлтерскими агентствами, в то время, когда каждые агентства смогут реализовывать объект.

Практика применения той либо другой схемы зависит от политики девелопера. «Кое-какие реализовывают лишь сами, «от застройщика», т.е. без посредников. Этим смогут заниматься как коммерческий департамент самой девелоперской компании, так и аффилированная риэлтерская компания. Кое-какие реализовывают собственные объекты как самостоятельно, так и с привлечением сторонних риэлторов.

А кто-то и вовсе вычисляет риэлтерскую деятельность для себя непрофильной, и целый количество реализует через сторонние агентства», – рассуждает Ольга Магилина. В случае если же объект реализуется совместно девелопером и сторонними риэлторами, за рекламу платит тот, сайт и чей телефон указан в контактном блоке конкретного рекламного объявления. «Это борьба, и агентство обычно готово пожертвовать частью агентского вознаграждения, израсходовав ее на рекламу объекта, для шанса взять больше клиентов, реализовав больше квартир», – уточняет Магилина.

У Надежды Козицкой иное вывод: рекламу постоянно оплачивает сам застройщик. В случае если заключен эксклюзивный контракт, брокер снабжает полноценную PR-помощь объектам, включающую информационное сопровождение в виде пресс-релизов, помощь на сайте и т.д. «Риэлторское агентство может взять на себя часть затрат лишь в том случае, если оно входит в проект в качестве соинвестора. Примерами компаний, готовых трудиться в таком формате, являются Est-a-Tet, «НДВ-недвижимость» и «Метриум Групп», – уточняет Козицкая.

«Большие риэлторские агентства предпочитают брать проекты на реализацию всецело либо часть квартир, – вычисляет Елена Петропавловская. – В процент вознаграждения агентства входит и процент на рекламу, что агентство само распределяет. Все зависит от агентства и договорённостей застройщика. Мы не отдаем на реализацию продвижение проектов.

Делаем все in-house».

Как заметил Executive.ru Александр Пыпин, довольно часто квартиры реализовывают оптовые клиенты – они сами строят собственную рекламную компанию. Время от времени бывают и инициативные посредники, каковые рекламируют объект на самопальном сайте, а по окончании появления клиента обращаются к застройщику, дабы организовать сделку в обмен на рабочую группу.

Что касается количеств рекламного пирога, то тут специалисты кроме этого расходятся в оценках. По оценкам Provereno.ru на продвижение новостроек в столичном регионе застройщики и риэлторы в 2013 году израсходовали 6 млрд рублей, а в 2014 году эта цифра возрастет еще на 20%-25%. По данным какое количество, количество рынка никак не меньше 7-8 млрд рублей в год. «По приблизительной оценке бюджетов компаний – участников отечественного рейтинга минимальные затраты на продвижение объектов начинаются от 3 миллионов рублей. в месяц, а наибольшие застройщики тратят на эти цели 20-25 млн рублей каждый месяц, и, по всей видимости, это не предел», – резюмирует глава «Коммуникационного агентства MVN».

Рекламные бюджеты

Место

Рекламодатель

Оценка рекламного бюджета без НДС (миллионов рублей.)

1

«Мортон»

150

2

«Донстрой»

160

3

«НДВ-недвижимость»

150

4

ЕГСН

15

5

ФСК «Фаворит»

52

6

«Авгур-эстейт»

33

7

RDI Group

100

8

«Сити XXI век»

20

9

«Food Сити»

90

10

«Инком-недвижимость», Villagio Estate

48

Приблизительная оценка рекламных бюджетов самых активных рекламодателей рынка недвижимости за I полугодие 2014 г. Эта оценка рекламных бюджетов есть приблизительной, совершена агентством АДВ; основана на стоимостях на размещение рекламы в соответствии с стоимостями в соответствии с прайсу, не учитывая скидок, не учитывая НДС.

Источник: Интернет-издание «Маркетинг в недвижимости MVN.RU»

Коммуникации уходят в интернет

Канал коммуникации с потребителями зависит от того, что именно продвигает застройщик. «на данный момент главным каналом продвижения объектов есть интернет, потом следуют наружная реклама и пресса. Застройщики экономного класса смогут применять телевидение, к примеру, так действует компания «Мортон», – говорит Александр Пыпин. Под любой объект застройщиком либо эксклюзивным агентом, в случае если такой имеется, формируется медиаплан.

Причем, продвигается как раз объект, а не застройщик. По словам Пыпина, имиджевые компании застройщиков видятся, но в секторах с большой добавленной ценой – элитное жилье. В качестве примеров специалист именует рекламную кампанию «Донстроя» – «Москва «Донстроем» строилась и «Совокупности-Галс» – «Жилье для культурных людей».

«Продвижение» – расплывчатый термин. К продвижению возможно отнести и медийную рекламу, и, к примеру, поисковую оптимизацию сайта объекта и SMM. У одних компаний такие сотрудники имеется в штате, кто-то отдает эти задачи на аутсорсинг. Тут нет единых правил игры.

Зависит от размеров девелопера, количества продвигаемых объектов, выбранной стратегии», – говорит Ольга Магилина. Согласно ее точке зрения, разработку маркетинговой стратегии бренда возможно поручить консалтинговой компании, а возможно сделать это самостоятельно – при наличии специалистов. «А вот для разработки бренд-айдентики целесообразнее всего привлечь профильную фирму, дизайн-бюро. И созданием сайта «под ключ» мало кто из девелоперов станет самостоятельно заниматься», – пологает аналитик.

Медиаплан зависит от задач и целей. «В случае если необходимо реализовать 5 квартир в одном проекте, то грамотный менеджер по рекламе может сам закупить и настроить нужные форматы на площадках, составить объявления для контекстной рекламы», – подчеркивает Елена Петропавловская. Но, чем больше застройщик, тем больше подрядчиков он применяет. Роль менеджера по рекламе в этом случае сводится к постановке задачи, развитию и контролю (коммуникационные каналы, анализ эффективности)

Что касается клиентских страниц, то, согласно точки зрения Петропавловской, агентства, специализирующиеся на рынке недвижимости смогут вести в один момент нескольких застройщиков. С одной стороны, это обуславливает лучшие условия на спецресурсах, но с другой – возможность быть на обслуживании у агентства, которое ведет еще последовательность застройщиков, весьма громадна.

«Лидерство возможно оценивать по различным параметрам. Мы исследуем посещаемость согласно данным счетчиков Mail.ru, индекс цитируемости, измеряемый по каталогу «Яндекса» или согласно данным проекта «Медиалогия», – говорит Надежда Козицкая. Дабы взглянуть эти сведенья, кликните по ссылке.

Но, известными проектами данный сегмент информационного рынка не ограничивается: «Имеется большое количество нишевых ресурсов в элитной недвижимости либо таковой узкой тематике, как, к примеру, актуальные на данный момент объекты в стиле «лофт», каковые принадлежат фаворитам по продажам этих сегментов», – говорит Петропавловская.

«По элитной недвижимости имеется отдельные сайты наподобие Elitnoe.Ru. Подобно, порталы по коммерческой недвижимости. самый известный — Arendator.Ru.

Для больших объектов для продвижения употребляется специальная и деловая пресса — CRE, МОЛЛ, «Ведомости», «Коммерсант», РБК», – говорит Александр Пыпин.

Выбор площадки для продвижения определяется конкретным сегментом, но решающую роль играется объект продвижения. «В случае если речь заходит о продвижении торгового комплекса с целью сдачи в аренду, во главе угла — прямые продажи плюс личная работа с заинтересованными лицами. А для привлечения потенциальных арендаторов стоит выбрать рекламу в специальных СМИ категории B2B, – говорит Козицкая. В случае если задача пребывает в повышении потока в торговый комплекс, то употребляются все каналы, через каковые потенциальные визитёры смогут определить об объекте: наружная реклама с локальной привязкой, досуговые СМИ, издания lifestyle, районные газеты и т.д».

Прогноз погоды: не требуется опасаться кризиса

Как скажутся на маркетинговой активности девелоперов и риэлторов негативные явления в русском экономике? «В случае если сказать о возможностях развития этого сегмента рекламного рынка, то резких перепадов мы не ожидаем. Скорее это будет достаточно мягкая коррекция вниз, без резких скачков, и более того, в Российской Федерации имеется опыт выхода из двух важных кризисов и уже наработаны защиты и механизмы противодействия от рисков», – думает Екатерина Беспалова, начальник отдела по работе с клиентами коммуникационной группы Media-Storm.

А каков прогноз развития рынка недвижимости в целом? на данный момент в этом сегменте отмечается определенное понижение активности, что скажется на стоимостях в 2015 году. Согласно расчетам IRN.Ru, долларовые стоимости, вероятнее, снизятся приблизительно на 10%, а рублевые прибавят около 5% – при условии, что рубль будет дешеветь к доллару теми же темпами, что и в 2014 году, а не стремительнее.

К тому же, по словам Олега Репченко, начальника IRN.Ru, застройщики живут в основном в рублевых стоимостях, несут рублевые затраты, исходя из этого рост цен на жилье в отечественной валюте, пускай и небольшой, свидетельствует, что в целом экономика строительных проектов будет складываться, а остановки строительства, неприятностей с участниками и другого негатива в полной мере возможно будет избежать при грамотном управлении строительным бизнесом.

Фото: pixabay.com, nastol.com

Случайные статьи:

Инновации рынка недвижимости. Ильдар Хусаинов. Продажи vs Маркетинг в агентстве недвижимости.


Подборка похожих статей:

admin