Григорий трусов: российский бизнес продолжает «подковывать блох» и «изобретать велосипед»

Ольга Бедарева Редактор, Москва

Об увлекательных качествах практической базы технологии создания и российского маркетинга привлекательного «фантика» — говорит бизнес-тренер Григорий Трусов.

Открытость, искренняя готовность и доверительность отношений к продуктивному сотрудничеству – эти правила ведения бизнеса Запад уже давно принял за теорему. Российские деловые реалии менее радужны и оставляют громадной простор для развития и совершенствования бизнес-традиций нашей страны, уверен Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Специалист».
Взяв психотерапевтическое, математическое и маркетинговое образование в Соединенных Штатах, Григорий Трусов накопил нужный опыт применения взятых знаний как в зарубежных, так и в отечественных компаниях и сейчас с наслаждением делится им со студентами ведущих институтов. Один из лучших русских тренеров по маркетингу, Григорий Трусов утверждает – российский бизнес в целом и маркетинг, например, далеки от совершенства, но именно это несоответствие канонам делает работу в данных сферах занимательной и творческой.

О падениях и взлётах отечественного предпринимателя, недостатках и профессиональных достоинствах русского опыта общения с потребителем, обычных неточностях отечественных экспертов, занимательных качествах практической базы технологии создания и российского маркетинга привлекательного «фантика» для «съедобной конфеты» Григорий Трусов расказал журналистам Executive.ru.Григорий трусов: российский бизнес продолжает «подковывать блох» и «изобретать велосипед»

Executive.ru: Вам приходилось трудиться во многих государствах, а также, на западе. Какие конкретно правила ведения бизнеса во всех государствах остаются неизменными, а какие конкретно возможно назвать переменными размерами, зависящими, например, от изюминок менталитета?

Григорий Трусов: Любая страна владеет собственной необыкновенной культурой. Как раз ее изюминки определяют темперамент ведения бизнеса. Неизменным остается только внешний антураж. Представьте себе марсианина, что прилетел на Землю и постарался жить так, как живут земляне. Он старался бы окружить себя теми предметами, каковые так любим мы, люди, наряду с этим не понимая их назначение.

Цветочные горшки не украшали бы его помещение, а были бы свалены в кучу легко вследствие того что они в том месте должны быть.

Эта метафора обрисовывает, как при схожести внешнего антуража – наличия контор, компьютеров, должностей, железных табличек на дверях – европейский бизнес внутренне отличается от американского, а западный – не похож на российский. Все дело в том, что организации в природе по большому счету не существует. Организация – это абстракция, которая есть инструментом реализации целей обладателей, топ-менеджеров, сотрудников и представляет собой то, что эти люди в нее положили.

В первую очередь, это черты национального характера, менталитета. Как раз внутренний пси-фактор компании (фактор корпоративной культуры, сотрудников и установок владельцев) говорит о том, что это за бизнес, как он выживает и будет развиваться в будущем. Все установки в компании, касающиеся конкуренции, денег, доверия, взаимоотношений с властью, сильно воздействуют на успешность, энергичность организации.

Но, кроме того не обращая внимания на схожесть на ментальном уровне, организации в одной государства смогут очень сильно различаться друг от друга. Будет ли компания преуспевающей либо стагнирующей, зависит, а также, и от ее обладателя. В организационном консалтинге имеется хорошая формулировка: «Любая организация – проекция невроза первого лица».

Обладатель – это человек, что формирует организацию в соответствии со собственными установками, сокровищами и вносит в бизнес собственный познание мира.

Executive.ru: В течение карьеры вы трудились как в российских, так и зарубежных компаниях. Какой купленный опыт был самые полезным? Приведите, прошу вас, пример успешного переноса правил зарубежного ведения бизнеса на русского землю.

В каких случаях такое проецирование неуместно?

Г.Т.: Российский бизнес от американского отличают в первую очередь правила выстраивания взаимоотношений с конкурентами и партнёрами. На одном полюсе, западном, отношения доверительные и открытые, на втором, русском, – закрытые, параноидальные. Я как «продукт» западной совокупности бизнеса стараюсь выстраивать собственный бизнес открыто.

Мы относимся к рынку, своим партнёрам и клиентам с изначальной установкой на сотрудничество, тогда как большая часть сотрудников на рынке значительно чаще подходит ко всему новому с недоверием, что сильно воздействует на результаты. Эта открытость новым возможностям, партнерам а также соперникам – нужный опыт, что я перенял у западных компаний.

Executive.ru: Какие конкретно особенности ведения бизнеса, характерные только отечественной стране, вы бы искоренили, а какие конкретно, напротив, попытались бы ввести? средства и Какие силы для этого необходимо привлечь?

Г.Т.: С позиций цивилизованности, для русского бизнеса характерно громадное расслоение. На данный момент цивилизованность русских бизнесов очень сильно варьируется.

Мы можем встретить и уроженцев социалистического прошлого со принципами и своими установками, представителей «начала 90-х» в малиновых пиджаках и полной уверенностью в том, что бизнес делается только на верных договоренностях в бане, и уроженцев МВА-школ, каковые считаюм, что бизнес следует сделать как раз так, как их обучили, а не в противном случае. Пожалуй, лишь в Российской Федерации возможно отыскать немыслимое разнообразие типажей моделей ведения и первых лиц компании бизнеса. Для того чтобы феномена нет нигде в мире!

Что бы я попытался ввести? Непременно, рынок необходимо «оцивилизовывать»! В то время, когда все говорят на одном языке и подходят к рынку одинаково, намного действеннее трудиться и взаимодействовать.

Я не утверждаю, что необходимо унифицировать всех, все-таки предпринимательский гений предполагает отличие и оригинальность. Но с позиций отношения к процессу и языка, на котором говорят предприниматели, было бы намного действеннее, в случае если база знаний, на которую опираются отечественные предприниматели, была бы единой. на данный момент же у нас имеется как неандертальцы, так и «суперпродвинутые XXII века».

Но русским предпринимателям нужно дойти хотя бы до отметки бизнес-знаний XXI века. Одних образовательных, тренинговых программ, семинаров мало. Нужна, в первую очередь, управленческая воля.

Предприниматели должны усвоить, что для действенного ведения бизнеса в собственную работу на уровне понятийного аппарата необходимо интегрировать знания и инструментарий, что давным-давно наработан на Западе, отучиться «подковывать блох» и «изобретать велосипеды».

Executive.ru: Возраст западного маркетинга перевалил за двести лет, а в Российской Федерации данной области знаний чуть больше десяти лет. Какие конкретно кардинальные перемены претерпел маркетинг В первую очередь собственного развития у нас?

Г.Т.: Западный маркетинг, само собой разумеется, не насчитывает двухсотлетней истории, ему чуть больше 70 лет. Российская Федерация, в отличие от Запада, прошла данный путь инстинктивно всего за десять лет! Подчеркну, что в Штатах любой новоиспеченный гуру маркетинга в собственной теории опровергает предшественников. Каждые пять лет очередной «научный» виток привносит определения и новые понятия.

В Российской Федерации же в течении всего времени эти книги попросту не печатались, но в первой половине 90-х годов двадцатого века они были выпущены сходу все (начиная с 1950-х годов и по настоящее время). Как раз исходя из этого в головах русских маркетологов появился некоторый «винегрет», что необходимо «разгрести», дабы наконец-то пришло познание того, что это не в один момент трудящиеся теории: они смогут как исключать, так и дополнять друг друга.

Дабы знать, как и в каком случае возможно использовать те либо иные теории, необходимо иметь представление о том, как они исторически развивались. Начитавшись «книжек» по маркетингу, русские предприниматели начали использовать их практически, а ведь это не истина в последней инстанции. Во-первых, маркетинг – наука прогностическая, исходя из этого кроме того в случае если все сделать по методичке, все равно возможно взять неверный итог.

Не считая всего другого, необходимо учитывать кроме этого и российский менталитет, приспособить западные разработки к условиям отечественного бизнеса. Необходимо осознавать область применения тех инструментов, каковые дошли до нас, ориентироваться в их истории и воображать, как они устарели либо, напротив, являются новыми и непроверенными. Это и имеется цель бизнес-образования (в частности, МВА) – дать ограничения возможности и понимание применимости тех либо иных маркетинговых инструментов.

Executive.ru: Каково место маркетинга в корпоративной иерархии русских компаний? От чего это зависит, и каким оно должно, на ваш взор, быть?

Г.Т.: В русских компаниях маркетинг в большинстве случаев занимает сервисное место. Редко в то время, когда маркетинг стоит хотя бы на одном уровне с отделами продаж, производства либо закупок. Но восприятие маркетинга как подразделения, которое только тратит деньги, глубоко пагубно.

Продавец по собственной компетенции устремлен в прошлое, это консерватор, что уверен в том, что на следующий день будет продаваться то, что продавалось день назад. Это можно понять, поскольку он стоит на «линии огня», ему меньше всего хочется каких-либо трансформаций. Закупщик – интроверт, он обращен в себя, ему увлекателен сам процесс.

Маркетинг обязан балансировать, но частенько он отдается в качестве сервисного подразделения под контроль отдела продаж.

В совершенстве роль маркетинга должна быть не меньше значимой, чем роль продаж и закупок. Основная же задача первого лица обязана заключаться в выстраивании баланса между этими отделами. Компания, в которой маркетинг «загнан» в сервисную позицию, играется себе же в «минус», она не весьма стабильна, может не успеть своевременно прокрутить руль, дабы вписаться в поворот.

на данный момент возможно встретить все больше компаний, каковые обучаются на собственных неточностях и знают, где в организационной иерархии вправду обязан пребывать маркетинг.

Executive.ru: В чем заключаются обычные неточности русских маркетологов? Каковы истоки этих последствия и ошибок?

Г.Т.: Я бы имел возможность выделить две обычные неточности русских экспертов. Первая неточность – излишняя формализация процесса. Мы привыкли к отвлечённому образованию, культуре научно-исследовательских университетов, исходя из этого для многих маркетинг превратился во времяпрепровождение, целью которого есть сам процесс.

Из более 320 определений маркетинга направляться, что это процесс изучения, предсказания, анализа… Нам «вбили» в голову, что нужно что-то делать, не весьма осознавая наряду с этим, куда движемся. Но свершать действия, не видя наряду с этим цели, — показатель невроза. Чтобы быть вне невроза, необходимо четко осознавать, для чего мы это делаем.

Многие маркетологи, не осознавая, для чего они трудятся, так и остаются в ходе, результатом которого делается отнюдь не повышение продаж либо превращение их в «пассивные продажи» (цель маркетинга, по Питеру Друкеру, – сделать упрочнения по продажам ненужными). Такие «научнообразные маркетологи» генерят двухсотстраничные отчеты, полные цифр, диаграмм, графиков, определений, каковые, по собственной сути, не оказывают помощь обладателям и менеджерам принимать управленческие ответы, снижать упрочнения по продажам либо делать их вовсе ненужными.

Все это вырождается в средневековую схоластичную науку. Не забывайте схоластов, вычислявших количество ангелов, каковые смогут танцевать на острие иголки? Современные маркетологи частенько занимаются таким же подсчетом потребителей, не осознавая, какие конкретно решения возможно принять и какие конкретно выводы возможно сделать из этих двухсотстраничных работ. Имеется такая превосходная фраза Тома Питерса: «Рынок ни при каких обстоятельствах и ничего не берёт, берут потребители».

То, что отечественные маркетологи обозначают «рынками», «трендами по брендам» и другими птичьими понятиями, формирует им нехорошую репутацию.

Вторая неточность – это, напротив, вера и бессистемность, что любую проблему, «болячку» возможно решить, покрасив ее зеленкой. Эксперта, не разбирающегося в предмете, прочитавшего всего одну книгу, но которую наряду с этим он вычисляет «библией» и пробует применить ко всему, возможно назвать «восторженным маркетологом». Это маркетолог, что исповедует обычный американский закон: «Для любой непростой неприятности существует легкое, прекрасное и ошибочное решение».

Он совершенно верно знает, что имеется некая заветная формула, которую необходимо использовать, не понимая ее смысла, а просто вследствие того что он отыскал ее в запоминающейся книге либо услышал на ярком семинаре. Попытка решить все «ярко и красиво» довольно часто ведет к важным неточностям.

В сухом остатке, «восторженный маркетолог» и «научнообразный маркетолог» – два обычных неэффективных представителя маркетинговой школы.

Executive.ru: В чем заключаются изюминке коммуникаций с русским потребителем? Возможно ли набросать кратко его условный портрет? Что для него основное – «фантик» либо «конфета»?

Г.Т.: Вы понимаете, что свидетельствует слово «cool»? Это слово вошло в жаргон в 50-х годах XX века в Соединенных Штатах и употреблялось для обозначения человека отрефлексированного, которому свойственно знать, кто он таковой, что движет его поступками, чего он желает и из-за чего. Рефлексия – как раз то, что мы ожидаем от потребителя. Мы считаем, что он самостоятельно может разобраться в собственных потребительских предпочтениях и в структурированном виде передать нам на протяжении количественного опроса.

самый адекватным переводом на русский этого состояния было бы слово «прозрачный». Для описания же российского человека оптимальнееподходит слово, обратное «cool», — «мутный». Мутность – это состояние антирефлексии, в то время, когда «мутный» человек не в состоянии осознать, что его «томит», либо растолковать собственные внутренние «метания». «Какой-то ты мутный», — это весьма сложно перевести уже на английский, но мы, русские, понимаем значение данной фразы без излишних объяснений.

Русский потребитель непредсказуем, весьма сложно осознать, из-за чего на одну и ту же рекламу он может реагировать по-различному. Фантик может его привлечь, но наряду с этим он ни при каких обстоятельствах и не за что не сможет структурированно растолковать, из-за чего выбрал зубную пасту этой торговой марки, а не второй, либо же его объяснения будут «какими-то мутными». И профессионализм маркетолога определяется как раз тем, как правильно он может «расшифровать», «прочесть» для того чтобы «мутного» потребителя.

Executive.ru: На отечественный взор, маркетинг подразумевает определенную манипуляцию сознанием потребителя? Так как обычно продавец делает все, дабы соблазнить приобретением. Вы согласны?

Г.Т.: Согласен, маркетинг – манипуляция сознанием. Правильнее сообщить, это манипулирование когнитивной картой потребителя. Отмечу, то же самое возможно сообщить и про управление, мастерство презентации, переговоров, продаж, рекламы.

И ничего нехорошего в этом нет.

Манипуляция при маркетинга нас напрягает, по причине того, что думается, словно бы это «что-то плохое». В действительности, это легко попытка доказать: «ваш мир изменится к лучшему с покупкой как раз отечественного товара», «ваш мир изменится к лучшему, если вы примете отечественное предложение о сотрудничестве». Это в полной мере обычное явление, метод продемонстрировать, что нам, отечественному продукту имеется место в вашей жизни, более того, он сделает ваш мир привлекательнее.

Не следует приравнивать слово «манипуляция» к слову «обман». В ней нет обмана, это метод донести данные до потребителя. Так как какое количество раз вы проезжаете мимо щитов наружной рекламы и очевидно не подмечаете, что они в том месте по большому счету стоят, как вы умудряетесь скрываться от того, что атакует с каждой стороны? Как довольно часто вы не слышите то, что говорят родные, главы? И маркетинг – это мастерство пробиться к сознанию, где манипуляция – всего лишь инструмент.

Это естественно и совсем не свидетельствует обман потребителя. Тут больше всего подходит слово «соблазнить». Мне не нравятся такие слова как «впарить», «впендюрить», «активные продажи», другими словами дать человеку то, чему он сопротивляется, «всучить» ему то, чего он не желает.

А соблазнить – это разрешить возможность выбрать.

Executive.ru: Какая область маркетинга, на ваш взор, наименее изучена?

Г.Т.: На мой взор, это eye-tracking и семиотика. Eye-tracking – это отслеживание зрачка потребителя, изучения, которые связаны с тем, как движется человеческий глаз по картине, в каком порядке мы принимаем данные. Такие изыскания ведутся уже около десяти лет, но я уверен, что возможность для определенных прорывов как в технологии, так и в понимании накопленной информации существует. Второе – семиотика.

Это наука о том, как мы мифологизируем собственное пространство, принимаем сочетания цветов, шрифтов, образов, знаковых форм, каковые видим в сообщениях компании и расшифровываем их в собственной голове. В этом направлении еще множество неисследованных вопросов. Раньше эта область была дана лингвистам, философам, теоретикам, в следствии чего практических изысканий было сделано ничтожно мало.

А ведь они бы имели возможность с большей степенью достоверности, чем легко тереотезированно, установить эффективность либо неэффективность влияния определенных знаковых форм, образов на сознание человека.

Executive.ru: Вы ведете активную преподавательскую деятельность в Российской Федерации, наряду с этим взяли образование в Соединенных Штатах. Что вынудило вас в свое время сесть за парту в Штатах? Каковы преимущества и, быть может, недочёты взятого образования?

Существуют ли знания, которых неизменно не достаточно?

Г.Т.: За парту в Штатах меня вынудило сесть время. Если вы не забывайте, финиш 1980-х годов был не самым воодушевляющим временем, дабы оставаться в Российской Федерации. Помимо этого, мне весьма хотелось взглянуть на другую культуру, осознать, что может предложить тот самый загадочный, «ужасный и манящий Запад». И я взял в том месте, первым делом, стереозрение.

Благодаря ему, на определенные вопросы либо неприятности я могу наблюдать не только с позиций российского человека (русском ментальности) либо американца, а под различными углами. В следствии я приобретаю объемную картину. Как владение чужим языком, так и проникновение в чужую культуру – весьма полезные знания.

С позиций взятых на Западе знаний, в общем, нужно заявить, что российское образование во многих качествах превосходит американское, но с позиций как раз бизнес-дисциплин, аналогов западному образованию нет. Однако, знаний неизменно не достаточно, исходя из этого необходимо всегда учиться. Запрещено в какой-то момент отключить «рубильник» и сообщить: «Я знаю, мне хватит». Мне неизменно мало!

Ощущать себя учеником, человеком, что желает познавать все больше, — весьма полезно с позиций профессионального роста и личностного развития.

Executive.ru: Каким должен быть юный маркетолог, дабы вы пригласили его на работу в собственную компанию? Как рассмотреть в студенте талант маркетолога? В чем он содержится?

Г.Т.: Юный маркетолог обязан владеть одновременно жестким, системным мышлением, логикой, хорошими знаниями психологии, личностными качествами и пониманием бизнеса. Такое сочетание видится весьма редко. Но эти качества нужны, дабы стать консультантом.

Executive.ru: Вашему перу в собственности книга «Сами придут, сами приобретут». Поведайте, прошу вас, о том, что подтолкнуло вас к написанию – желание поделиться накопленным опытом, возможность внести свою лепту в развитие данной области знаний в Российской Федерации? В чем кардинальное отличие данной работы от вторых книг по маркетингу русских авторов?

Г.Т.: К написанию книги меня подтолкнуло и желание поделиться накопленным опытом, и желание внести лепту, поскольку два маркетолога – это три мнения. Любой опыт нужен и для маркетологов, и для начальников организаций, потому, что он так или иначе расширяет кругозор. Вы спросите, для чего? По правде сообщить, я не весьма доволен, как начинается направление бизнес-литературы в Российской Федерации.

Это или простые переводные книги (на Западе принято писать легко), или российские научные работы, написанные весьма сложным языком про какую-то узкую часть определенного направления, или то, что по большому счету сложно назвать бизнес-книгами, — «перепевки» тех изданий, в соответствии с которым, одной «зеленкой» возможно вылечить все на свете. В Российской Федерации до некоего времени не было системной работы, на протяжении которой создатель бы постарался продемонстрировать как раз практику, системную маркетинговую деятельность на русских примерах и в русских условиях. Принципиально важно продемонстрировать это в ракурсе опыта и теории, каковые уже имели место в условиях русском действительности. «Сами придут, сами приобретут» — это как раз систематизация для того чтобы опыта.

Executive.ru: Среди бизнес-изданий много литературы по маркетингу. На что вы прежде всего обращаете внимание, в то время, когда к вам в руки попадает новая книга, посвященная данной дисциплине? Оцениваете ли вы ее с позиции возможности получения новых знаний либо же прежде всего обращаете внимание на автора, его заслуги и опыт?

Г.Т.: Я фактически не просматриваю бизнес-литературы. На вопрос «из-за чего?» я уже ответил. Время от времени пролистываю ее, осознавая, что это неинтересно. Нужнее просматривать то, что просматривали люди, написавшие те либо иные бизнес-книги. И просматривали они, конечно же, не бизнес-книги.

Дабы знать, что будет дальше происходить в маркетинге, необходимо просматривать современную философию, психологию, разные изучения – от нейрохирургии до психиатрии, от современных математических способов до всех тех работ, на каковые опираются люди, пишущие эти книги. Бизнес-литература – это всего лишь выжимка, причем поверхностная, из того, что создатель смог применить к маркетингу в этом случае из тех множеств работ, каковые он прочел. Дабы ответить на вопрос, удачно либо нет он применил все эти знания, необходимо прочесть оригиналы.

Executive.ru: Каким нюансам современного маркетинга вы бы уделить время в вашей следующей книге?

Г.Т.: В следующей книге я бы уделил особенное внимание тому, что меня на данный момент больше всего интересует, — вопросам репутационного менеджмента. Как я сказал в собственной прошедшей книге, бренд – это игра, информационная, эмоциональная оболочка около продукта, как раз над ее созданием трудится маркетинговая наука. Вместе с тем принципиально важно, во что верят люди.

Как раз репутация (вера в уровень качества продукта) формирует возможность того, что у потребителей покажется желание учавствовать в данной «игре». на данный момент мне весьма интересно взглянуть на то, как возможно организовать уверенность потребителя в том, что продукт сделан в определенной стране, что он экологически чист, как утверждают его изготовители; уверенность в том, что информация, которая подается, – единственно верная. на данный момент любопытнее всего постигать разрушения репутации и процесс формирования.

Фото: facebook.com

Случайные статьи:

Григорий Р. — 1 серия / 2014 / Сериал / HD 1080p


Подборка похожих статей:

admin