Ключи к «шкафу»: как сделать ваш бренд успешным

Как создать мотивирующие ассоциации с брендом, каковые бы оказывали влияние на принимаемые решения потребителей о покупке? Определите из статьи Гордона Пинкотта.

Гордон Пинкотт, начальник департамента Global Solutions, Millward Brown

Сильные торговые марки снабжают своим обладателям хорошие денежные показатели. В базе этого процесса лежит тот факт, что самый мотивирующие ассоциации с компанией способны оказать влияние на их привычки и поведение потребителей приобретения. Разные факторы действия на аудиторию смогут организовать обстановку, при которой потребители способны выяснять торговые марки и реагировать на них позитивно. Для полной реализации данной ситуации очень принципиально важно знать две вещи:

  • Во-первых, что именно делает ваш бренд узнаваемым?
  • Во-вторых, что именно вызывает самый мотивирующие ассоциации с вашим брендом?

На потребителей воздействует настоящий потребительский опыт, маркетинговые коммуникации, новости, слухи либо медийное освещение, в следствии появляются взаимоотношения с брендом, каковые в совокупности формируют ассоциации, воздействующие на будущее покупательское поведение аудитории. выбор и Предпочтение конкретного бренда будут зависеть от качества и силы таких ассоциаций, отражающих то, что потребители ощущают, знают и думают о бренде. Основная задача маркетинга содержится в развитии и создании мотивирующих потребительских ассоциаций, талантливых укрепить и поддержать долю бренда на рынке.Ключи к «шкафу»: как сделать ваш бренд успешным

Лишь броские ассоциации

Любой раз, в то время, когда мы сталкиваемся с внешним раздражителем, отечественный мозг заново выстраивает цепочку ассоциаций, тем самым давая нам большую гибкость в том, как как раз реагировать на потенциальные возможности и угрозы в конкретных условиях. Это указывает, что довольно малые различия во внешних раздражителях смогут привести к громадным различиям в том, как мозг реагирует на эти ситуации.

В книге The Advertised Mind («Психология рекламного влияния») Эрик дю Плесси уподобил воспоминания, которые связаны с брендом, разным предметам в шкафу. В то время, когда раскрывается дверь в одном из отечественных психотерапевтических «шкафов», то первыми оттуда появляются самые рельефные ассоциации, и как раз их мы успеваем подметить, перед тем как дверь захлопнется. На отечественные ответы воздействуют лишь самые броские ассоциации, в случае если лишь мы не пробуем целенаправленно извлечь из отечественной памяти другие.

Если вы желаете, дабы ассоциации с брендом имели возможность оказывать влияние на принимаемые решения потребителей о покупке, то нужно сделать так, дабы из «шкафа» первыми оказались самые яркие и характерные атрибуты бренда. Довольно часто главным ключом к «шкафу» оказывается наименование (Nescafe, Walmart, Red Bull), которое видит, слышит, либо о котором думает потребитель.

В случае если наименование не через чур сложно и не похоже на вторых (к примеру, Facebook) уже самого имени возможно достаточно, дабы открыть «шкаф» с ассоциациями. Но в некоторых категориях (таких как средства для отвыкания от курения, либо средства для прочистки засоров) имеется соперники, чьи заглавия звучат очень похоже. В случае если наименование не хватает уникально и самобытно, дабы привести к нужным ассоциациям с конкретным брендом, смогут потребоваться дополнительные подсказки.

Такие дополнительные факторы кроме этого будут нужны в том случае, если наименование бренда употребляется для многих разных продуктов. Упоминание бренда Dove позовёт ассоциации, не совсем похожие на ассоциации с заглавиями Dove Shampoo либо Dove Beauty Bars. Ассоциации, вызванные заглавием Toyota, не будут похожи на ассоциации с заглавием Toyota Prius, а Tesco будет восприниматься не совсем так, как Tesco Metro.

Управление такими сумками брендов – это одна из самых непростых маркетинговых задач. В этом случае важное значение имеет понижение путаницы в восприятии разных брендов в одного портфеля. В случае если ассоциации с материнским брендом не хватает четкие и ясные в том контексте, где упоминается наименование бренда, то потребителям будет сложнее получить доступ к самые актуальным воспоминаниям.

Визуальные подсказки незаменимы

Элементы дизайна продукта (такие как упаковка и логотипы) смогут быть столь же ответственными для узнаваемости, как и наименование. К примеру, Coca-Cola и Kellogg’s ассоциируются с характерным шрифтом, а логотипы BMW и BP смогут вызывать столь же сильные ассоциации, как и их заглавия. Характерные светло синий и желтые блоки логотипа IKEA будут узнаваться потребителями кроме того без указания самого заглавия.

Цвет выступает характерным причиной ассоциаций для многих брендов: светло синий для IBM, красный для The Economist, золотой для Kodak, бронзово-тёмный для Duracell. Наряду с этим упаковка товаров, продающихся в магазинах под марками этих торговых сетей, может довольно часто копировать цветовые гаммы ведущих брендов.

«Лицо» бренда

В действительности, извлечение ассоциаций с брендом из памяти потребителей – это более сложный процесс, чем простое сопоставление слов, форм либо цветовых гамм. Значительно серьёзнее то, как все эти элементы взаимодействуют. Бренд Jack Daniel’s легко определить на барной стойке благодаря квадратной бутылке и характерной черно-белой этикетке.

Эстетику машин BMW тяжело спутать с Audi либо Mercedes.

Ключевую роль играется и контекст. Торговые марки всплывают в памяти в связи с определенной потребностью, к примеру, жаждой. Но вызываемые из памяти ассоциации также будут различаться в зависимости от того, в каком контексте проявляется эта жажда – на протяжении утреннего похода по магазинам в субботу либо на протяжении загородной вечеринки в пятницу вечером.

Итак, понимаете ли вы, что именно оказывает помощь потребителям идентифицировать ваш бренд? Как вы имеете возможность максимизировать шансы на то, что потребители определят его? Если вы планируете обновить упаковку либо логотип, вы должны не забывать о границах, в пределах которых возможно корректировать идентичность собственного бренда.

Если вы неправильно оцените эти границы либо перейдете их, то имеете возможность поставить под угрозу активы, на создание которых ушли целые годы.

В 2009 году компания Tropicana быстро поменяла упаковку собственных соков в Соединенных Штатах, в следствии утраты продаж за восемь недель составили $30 млн. По окончании чего было нужно безотлагательно возвращать ветхую упаковку.

Вы когда-нибудь разбирали в обратной последовательности собственные действия от момента принятия ответа до момента действия маркетинговой деятельности, чтобы выяснить: как спусковые механизмы и различные контексты воздействуют на ваш путь к принятию данного ответа о покупке? Настало время заняться тщательным планированием, талантливым максимально реализовать потенциал вашего бренда.

Оригинал статьи размещен на сайте millwardbrown.com

Случайные статьи:

Как сделать шкаф своими руками. Часть 1


Подборка похожих статей:

admin