Лояльность имеет значение

18.12.2015 Маркетинг

Предпочтения онлайн—клиентов по отношению к месту приобретения определяются не только ценами и ассортиментом, но и неспециализированным отношением к вебмагазину.

Согласно данным статистики на одну настоящую приобретение в веб-магазине приходится от пяти до двадцати, а время от времени и более визитов. Вот, к примеру, эти для двадцати самый посещаемых вебмагазинов Рунета. Рейтинг был составлен компанией OMI на протяжении реализации проекта «Онлайн-ритейл в Российской Федерации» (сайт изучения — www.top20shops.ru).

Рис. 1. Среднее количество покупок и визитов на одного онлайн-клиента, 2016г., 1 кв.

Источник: Online Market Intelligence (OMI)

Ясно, что уменьшить долю «холостых выстрелов» — это мечта любого обладателя сайта. Способов большое количество, но до сих пор все они были основаны на анализе действий визитёра «в магазина». О том, что происходит за его пределами приходилось догадываться.

Интернет-статистика может фиксировать заход на сайт, но идентификация одного и того же пользователя на различных сайтах всегда представляла собой проблему. Но ее ответы появляются, а также первые, находящиеся в свободном доступе эти дают новые возможности для понимания происходящего.

Дерево приобретений

Обстановка, в то время, когда визитёр вебмагазина уходит с сайта, не сделав приобретения, обычна.Лояльность имеет значение В это же время, часть настоящих клиентов значительно больше, чем может показаться, поскольку где-то многие из этих людей все-таки берут то, что им нужно. Куда они уходят, что воздействует на их выбор места приобретения? Лишь ли рациональные факторы – ассортимент и цена – воздействуют на данный выбор?

Вот вопросы, на каковые возможно постараться ответить, применяя открытые исследовательские эти. Разглядим, как выглядит «дерево приобретений» в веб-магазине Ситилинк (citilink.ru).

Рис. 2. Структура покупок и визитов в веб-магазине Ситилинк

Источник: Online Market Intelligence (OMI)

Тут занимательна любая «ступень», но особенно вторая сверху: из-за чего и куда ушли 88% тех, кто был, но не приобрел. Интерес к ней понятен: практически четверть (24%) из «ушедших»– это настоящие клиенты, каковые сделали приобретения в других магазинах. Из-за чего они берут именно там?

По какому критерию соперничают между собой магазины? Ясно, что «попадание в ассортимент» и приемлемая цена в этом случае являются только фильтрами: это условия нужные, но не достаточные.

самоё простой и Первое предположение содержится в том, что все определяется посещаемостью: чем популярнее магазин, тем чаще в нем берут. И, вправду, это подтверждается сопоставлением вышеприведенных данных: «Эльдорадо», стоящее первым на Рис. 2 – это самый посещаемый магазин из данного перечня, как по данным Рис.

1. Потом, и в том и другом случае идут «М.Видео и связка «небольшие-перестановки» (и Связной мест не имеют значения). Но не все так легко, в то время, когда речь заходит не только и не столько об полном числе клиентов, сколько об отношении этого показателя к числу визитёров, т.е. конверсии. Как данный показатель связан с посещаемостью, да и связан ли?

Как прагматичны интернет-клиенты? Какова роль лояльности клиента к магазину при выборе места приобретения? Вот вопросы, на каковые нужно ответить, в случае если мы желаем осознать мотивы действий интернет-клиентов.

конверсия и Лояльность

Воспользуемся данными по лояльности клиентов к интернет-магазинам, каковые взяты компанией OMI на протяжении реализации двух различных проектов.

Первый именуется «Любимые торговые марки россиян» и основан на опросе, на протяжении которого опрощеных просят назвать без подсказки три любимых бренда в той либо другой товарной категории, товарами которой они систематично пользуются (это заблаговременно узнается отдельным вопросом). Вот эти по категории «Веб-магазины» за последние три года.

Рис. 3. Изучение «Любимые торговые марки россиян», TOP-10 в категории «Веб-магазины», 2015-13 гг

Источник: Online Market Intelligence (OMI)

Возвращаясь к истории с «ушедшими от Ситилинк», мы видим, что «Эльдорадо» — это не только самый посещаемый магазин из «другого перечня» (Рис. 2), но и «самый любимый» бренд из этого же перечня по результатам 2015 года. Исходя из этого однозначный вывод о том, что «уходят к богатым», т.е. на самые посещаемые сайты, сделать запрещено.

Для решения вопроса о конверсии и соотношении посещаемости необходимы дополнительные эти. И они имеется.

Второе изучение лояльности к интернет-магазинам проводилось компанией OMI в 2015 и 2016 гг. по известной методике NPS (Net Promoters Score). В соответствии с ней респондентам предлагалось ответить на вопрос «Будут ли они советовать объект изучения (в этом случае, тот либо другой вебмагазин) своим приятелям либо привычным».

Ответы дробили на три группы: тех, кто ставит высшие баллы – девять либо десять по десятибалльной шкале – именуют промоутерами (от британского promoters), тех, кто ставит от 1 до 6 – детракторами (от detractors, недоброжелатель), и остальных, т.е. поставивших баллы 7 и 8 вычисляют нейтральными либо пассивными (от passive). Коэффициент NPS, что подсчитывали как отличие доли промоутеров и доли детракторов, определяет степень лояльности людей к тому либо иному объекту – магазину, банку и т.п.

Вот в каком порядке расположились веб-магазины по этому показателю в течение последних трех месяцев 2015 года. В выборке принимали участие веб-магазины, вошедшие в TOP-20 по посещаемости.

Рис. 4. Лояльность к интернет-магазинам по методике NPS, 2015г., 4 кв.

Источник: OMI

А сейчас сравним данный рейтинг с подобным, организованным по показателю посещаемости сайтов на протяжении уже вышеупомянутого проекта «Онлайн-ритейл в Российской Федерации».

Рис. 5. покупатели и Посетители вебмагазинов, 2015 г., 4 квартал

Источник: OMI

Рейтинги строились так: сперва исследователи выделяли первую двадцатку вебмагазинов по посещаемости, а после этого лишь для вошедших в нее сайтов строили рейтинги. Увидим в скобках: в силу принятого порядка расчетов «последнее», т.е. 20 место – совсем не самый нехороший итог, ниже имеется долгий «хвост» не вошедших в измеряемое число сайтов.

Указанные на диаграмме доли – это процентное отношение числа зафиксированных визитов/приобретений для данного сайта за разбираемый период к неспециализированному числу визитов/приобретений по всем сайтам, вошедшим в TOP-20 за тот же период.

Сравнение приведенных диаграмм наглядно демонстрируют, что зависимость между посещаемостью с одной стороны, лояльностью и конверсией по NPS с другой, «другими словами, то нет». К примеру, Aliexpress и Ozon занимают ведущие позиции во всех рейтингах, включая и «Любимые торговые марки», соответственно зависимость имеется. Но имеется торговые марки, каковые, казалось бы, нарушают всякую логику.

Самый хороший пример – это книжный магазин «Лабиринт», управляющий рейтинг лояльности по NPS и в один момент являющийся полным аутсайдером по конверсии (его показатель меньше, чем у стоящего на 19 месте Media Markt a практически на порядок) при хороших позициях в посещаемости (16 место). Причем, данный нишевой, по сути, бренд соседствует в рейтингах «Любимых брендов» с замечательными «универсалами», действительно, — и это еще одна тайная — лишь в 2013 и 2014 гг., в 2015 его нет.Из-за чего так?

Дабы ответить на данный вопрос, разглядим обстановку в динамике.

Во-первых, в 2016 году очень многое изменяется, и мы можем видеть «Лабиринт» опять наверху рейтинга конверсии.

Рис. 6. покупатели и Посетители вебмагазинов, 2016 г., 1 квартал

Источник: OMI

Во-вторых, трансформации происходят разнонаправленные. В случае если присмотреться к поквартальным данным, то возможно практически заметить работу маркетологов, выражающуюся в последовательном росте показателей их сайтов. Но, не всех и не всегда.

Рис. 7. Посещаемость TOP-10 вебмагазинов в динамике

Источник: OMI

Рис. 8. Конверсия TOP-10 самых посещаемых вебмагазинов в динамике

Источник: OMI

Как легко видеть, показатели посещаемости сайтов вебмагазинов изменяются от квартала к кварталу достаточно хаотично, что не всегда скажешь о конверсии. в течении 2015 года с переходом на 1 квартал 2016 г. возможно видеть рост конверсии в AliExpress, Ozon, Эльдорадо и Wildberries. И эти же сайты мы видим среди фаворитов рейтинга NPS. Трансформации в отношении людей к Вебмагазину проявляются и в его позиции в рейтинге «Любимых брендов».

Особенно прекрасно это заметно по бренду Aliexpess, занимавшего в 2013 году шестое место, в 2014 – третье, а в 2015 – первое. Кстати, новые рейтинги 2016 года, как обещают исследователи OMI должны показаться уже в середине октября этого года, и рискнем дать прогноз: Aliexpress сохранит собственные лидирующие позиции.

А что же «Лабиринт»? Из-за чего он так очень сильно «упал» по конверсии в 2015 году, возглавляя наряду с этим рейтинг лояльности NPS? Ответ на графике ниже.

Рис. 9. Динамика конверсии вебмагазина «Лабиринт»

Источник: OMI

Все :в динамичности инерционности показателя восприятия и изменений конверсии бренда, проявляющегося при опросах. Приведенный график демонстрирует падение конверсии «Лабиринта» в 2015 году от квартала к кварталу. О обстоятельствах этого имеющиеся у нас эти не говорят ничего – нужно разбираться с бизнесом, делать юзабилити-аудит, и это совсем вторая задача.

Но факт падения конверсии зафиксирован, равно как и ее восстановление в течение последних трех месяцев 2016 года. Опрос для изучения «Любимые торговые марки россиян», проводимый в большинстве случаев в августе-сентябре каждого года, зафиксировал, что в 2015 году у «Лабиринта» «что-то пошло не так», исходя из этого мы и не видим данный бренд среди первой десятки.

В 2016 году конверсия «отправилась на поправку», но восстановление доверия людей требует времени. Эти измерений NPS первых трех месяцев 2016 года говорят о том, что «Лабиринт» остался на первой позиции рейтинга, но его показатели пара ухудшились: детракторов стало на 2 пп. больше и на те же 2 пп. уменьшилась часть промоутеров. И это, напомним, не обращая внимания на большой рост конверсии.

Рис. 10. Лояльность к интернет-магазинам по методике NPS, 2016г., 1 кв.

Источник: OMI

Как измеряли

Наконец, кратко о безопросной методике, которая употреблялась в проекте «Онлайн-ритейл в Российской Федерации». Специально для аналогичных проектов исследовательская компания OMI создала т.н. user centric панель из 18 тыс. человек (из них три тысячи – «мобильные», каковые входят в интернет с планшетов либо смартфонов). Действия в сети каждого панелиста отслеживает особая программа, установленная с его разрешения на его компьютере (смартфоне).

Структура социально-демографических данных данной панели соответствует взрослому населению 18 – 54 года русских городов с населением более 100 тыс. чел. во всех федеральных округах России.

На начальной стадии измерений исследователи выделяют 20 самых посещаемых сайтов (эти различных кварталов смогут различаться) и предстоящие измерения выполняют лишь с ними, замечая наряду с этим за действиями панелистов, сделавших хотя бы один визит на один из сайтов двадцатки. Принципиальных ограничений на число сайтов нет. На начальной стадии проекта исследователи «видели» около 350 сайтов вебмагазинов, на каковые заходили панелисты в течение квартала.

Действительно, число заходов на большая часть из этих сайтов было маленьким, что затрудняет статистическую обработку данных.

Эти, представленные на картинках 5 – 9, представляют собой доли в процентах визитов/приобретений, сделанных в том месте том либо другом сайте, нормированные на неспециализированное число визитов/приобретений, сделанных на всех двадцати сайтах в течение изучаемого периода.

Подведем неспециализированные итоги

  1. Твёрдую связь между конверсией сайтов вебмагазинов от и их посещаемостью найти не удалось. Мероприятия, проводимые маркетологами, для улучшения бизнес-показателей работы сайта смогут одновременно и повышать посещаемость, и увеличивать конверсию, но это не связанные либо слабо связанные между собой процессы.
  2. Использование безопросных исследовательских методик пассивного наблюдения разрешает проследить действия пользователей всемирной сети за пределами изучаемого сайта и довольно часто «встретиться» с ним путь к приобретению.

Случайные статьи:

Лояльность персонала


Подборка похожих статей: