Недостатки модели cpa (cost per action)

23.12.2015 Маркетинг

Материал Why Your CPA Is As Broke As A Joke Создатель исходной статьи – Марк Грабовски (Marc Grabowski), исполнительный директор компании Nanigans, разработчика ответов для рекламы на Фейсбуке. Не все клиенты однообразны. В случае если для привлечения клиентов вами употребляется модель CPA, вы делаете три громадные неточности:

  • упускаете клиентов, каковые имеют громаднейшую итоговую сокровище (lifetime value)
  • ставите себя в невыгодные рамки: новые клиенты вам по карману лишь в те периоды, в то время, когда на рынке рекламных ресурсов имеется богатый выбор;
  • даете кому-то возможность получать на вашем рекламном бюджете, причем эти кто-то не завлекают для вас самых полезных клиентов.

Приобретение лидов по модели CPA – одно из самых неудачных ответов. CPA подразумевает, что все клиенты имеют однообразную сокровище, не смотря на то, что в действительности один человек оформляет заказ единожды, а второй возвращается в вебмагазин раз за разом. Оплата за воздействие оказывает помощь привлечь низкокачественную аудиторию , которая конвертируется один раз, другими словами при применении CPA вы приглашаете ваш вебмагазин любителей халявы. Но это еще не все: CPA не хорошо трудится в условиях эластичной цены.

В рекламе, эластичность цены имеет отношение к свойству рекламодателя «брать клиентов» (выкупать рекламные ресурсы), в то время, когда обстановка с предложением на рынке изменяется – к примеру, в предпраздничные периоды. Рекламодатели, применяющие твёрдые модели типа CPA вынуждены покупать лиды лишь в том месте, где предложение очень сильно превышает спрос.

Те же, кто учитывает эластичность цены в собственных моделях, – к примеру, веб-магазины, оптимизирующие кампании с прицелом на фактическую прибыль от нее – имеют возможность закупки площадей в произвольных рыночных условиях. На нижеприведенных графиках продемонстрировано, как рекламодатель, предлагающий цену за площади на базе модели CPA (воздействие – регистрация), потерял много лидов в торжественный период, в то время, когда спрос на рекламные ресурсы был высоким.

Одновременно с этим, рекламодатель, отталкивающийся в собственных бидах (предложениях цены) от генерируемой прибыли, сумел воспользоваться притоком качественного трафика в тот же период. Как видно из графиков 1a и 1b, разглядываемый рекламодатель, трудящийся по модели CPA, не смог гибко отреагировать на выросшую во время праздничных дней цена ресурсов на рынке. В то время, когда стоимости выросли (11.6–11.8, 11.16, 11.21 и 12.1), количество регистраций быстро пошло вниз.

Твёрдая модель CPA подразумевает, что все клиенты имеют однообразную сокровище, не обращая внимания на то, что отдельные клиенты с течением времени генерируют значительно громадную прибыль. Эта жесткость и не разрешает повышать биды в периоды роста цена рекламных ресурсов, каковые гармонично связаны и с притоком трафика, и с увеличением качества лидов.

Недостатки модели cpa (cost per action)(Registrations – Регистрации, Cost per Click (CPC) – цена за клик, Thanksgiving Weekend – период празднования дня благодарения) (Cost Per Registration – цена за регистрацию) График 2 подтверждает сделанный выше вывод. В торжественный период, разглядываемый рекламодатель не мог «выработать» собственный рекламный бюджет, поскольку свойственная модели CPA жесткость превышала допускаемый рынком порог.

(Ad Spend – расходование рекламного бюджета) Так, модель CPA не только ограждает рекламодателя от самых полезных клиентов, она еще и не разрешает применять с пользой для себя трансформации рыночной конъюнктуры. Итог – недостаточное внимание к самым удачным клиентам в периоды пиковых продаж. График 3, представленный ниже, показывает работу рекламодателя, что отталкивается в собственных бидах от генерируемой кампаниями прибыли.

В этом случае, расходование бюджета не приостанавливалось, и во время резкого увеличения цены (между «тёмной пятницей» и киберпонедельником) темпы регистрации лидов и генерации прибыли оставались на хорошем уровне. (Revenue – прибыль) Допуски на эластичность цены в практикуемой разглядываемым рекламодателем модели, подразумевающей оптимизацию на базе прибыли, разрешили ему совладать с ростом цены на ресурсы в киберпонедельник (21%) и взять в данный сутки 131% возврата на рекламные затраты, что выше 121%, которым ознаменовался прошлый сутки.

Иначе говоря прибыль росла стремительнее затрат. (Daily Cohorts – группы по дням) Данное изучение обосновывает, что модель CPA не есть оптимальной с позиций итоговой сокровище клиента. Скорее напротив: CPA не учитывает тот факт, что различные клиенты имеют различную сокровище, которая в частности зависит от пиковых периодов продаж (праздничные дни, сезонность).

Иначе, регулирование бидов и расходования рекламного бюджета на базе генерируемой прибыли разрешает рекламодателю применять больше рекламных ресурсов, независимо от изменяющихся рыночных условий. Учитывайте эту отличие при распределении рекламных бюджетов.

Случайные статьи:

Что такое CPA и как на этом заработать? CPA сети и заработок в них. CPA для новичков.


Подборка похожих статей: