Лояльность клиентов – генетический код бизнеса

Posted on by riasevastopol

Михаил Пискунов Директор по маркетингу, Москва

Лояльность имеется сопричастность: клиент не клянется верности бренду, но чувствует с ним сообщение на рациональном и эмоциональном уровнях. Как метко попасть в сердца и головы клиентов?

Мы все являемся потребителями. Я весьма обожаю молоко. И почему-то, придя в магазин, постоянно ищу молоко в картонной упаковке марки X. в один раз оно выяснилось сломанным. Куплю ли я в второй раз такую же упаковку?

Куплю, выразив тем самым кредит доверия торговой марке X. Возможно ли заявить, что я лоялен к данной марке? Вряд ли. Вероятнее, лояльность выдаст таковой кредит в надежде на то, что в очередной упаковке окажется качественный продукт.

Вывод: тот факт, что потребитель готов забыть обиду временное ухудшение качества, имеется не лояльность, а ее следствие.

В магазине не выяснилось молока марки Х. Буду ли я его искать в другом магазине либо ограничиваюсь вторым, которое обнаружилполке в этом? Буду. Отправлюсь в соседний магазин – в том месте, точно, имеется мое любимое молоко.

Лоялен ли я к продукту торговой марки Х? Сомневаюсь.

Вывод: тот факт, что потребитель готов искать марку, в случае если ее нет в ближайшем магазине, имеется не лояльность, а ее следствие.

Супруга требует меня по окончании рабочего дня зайти в магазин и приобрести литр молока.Лояльность клиентов – генетический код бизнеса Наряду с этим я знаю, что она предпочитает молоко марки Y. Но я иду и беру X. Супруга возмущается, а я настаиваю на том, что необходимо брать как раз молоко Х, по причине того, что… По окончании мирной и продолжительной беседы она, накинув пальто, бежит в магазин за «своим» молоком, и она не возвратится к себе, пока не приобретёт его. Наряду с этим на мой вопрос, отчего же все-таки Y, она говорит что-то наподобие: «Это единственное, что возможно брать».

Сейчас я с уверенностью констатирую лояльность собственной жены к продукту марки Y: она начинает убеждать меня в том, что Y лучше, чем Х, не смотря на то, что рационально растолковать обстоятельства неимеетвозможности.

Вывод: тот факт, что потребитель делается подсознательным пропагандистом бренда, имеется черта лояльного клиента.

Пропаганда бренда стимулирует рост бизнеса. Возможность того, что ваши клиенты будут пропагандировать ваш бренд своим приятелям и привычным, имеет яркое отношение к росту вашей компании.

Строго говоря, в маркетинге через лояльность принято высказывать итог действия некой программы ее увеличения. Маркетологи определяют лояльность через повторяемость и частоту приобретения данной марки. И потом методика и формула.

Но мы, пропагандисты верного маркетинга, вычисляем это неверным. В то время, когда маркетинговые команды пробуют измерить лояльность, то обычно совершают одну смертельную неточность. Нет, лояльность не результат какой-либо программы либо ловких маркетинговых приемов.

Необходимо не забывать, что настоящая лояльность появляется лишь тогда, в то время, когда:
– формируется четкое познание того, как компания относится к людям (клиентам, сотрудникам и др.);
– человек четко поймёт сокровище отечественного предложения;
– человек ощущает заботу о себе со стороны компании.

Во второй половине 40-ых годов двадцатого века Джеком Конвэем был выпущен достаточно поучительный фильм – комедия «Рекламисты» с Кларком Гэйблом в ключевой роли. При всех недочётах его сценария в том месте достаточно нужных мыслей, одна из которых, на мой взор, напрямую связана с лояльностью. Обладатель мыловаренного производства растолковывает сотрудникам рекламного агентства, что «в случае если мы не будем каждую 60 секунд на каждом углу кричать, что мое мыло наилучшее в мире, то клиент отправится и приобретёт второе».

Но арт-директор делает собственный дело негромко и с пользой: бедные американки становятся лояльными к рекламируемому мылу ввиду того, что ощущают неподдельную заботу о себе со стороны мыловара и четко поймут сокровище как раз его предложения.

Так что же такое лояльность и как ее оценить и измерить, если не через повторяемость и частоту приобретений и долю кошелька? Лояльность равняется сопричастность. Да-да, чувство сопричастности к торговой марке, которое рассматривается на двух уровнях: рациональном и эмоциональном. За первый отвечает голова, за второй – сердце. Голова определит, в чем сокровище предложения и как ее измерить (соотношение «цена/уровень качества» до тех пор пока никто не отменил).

Сердце желает осознать, как компания относится к людям: знает ли она их, заботится ли о них, разделяет ли их мнения.

Вывод: мы светло понимаем под лояльностью хорошие поведенческие реакции потребителей довольно той либо другой торговой марки, выработанные на базе ощущения сопричастности к данной марке.

Довольно измерений: ни одна из общепринятых в теории формул (актуальный сейчас FRPR в их числе), к сожалению, не применима на практике ввиду психотерапевтических и нейрофизиологических несовершенств опросных способов изучений. Как человек способен осознавать себя и осознавать собственные жажды? Именует ли он ту торговую марку, к которой вправду лоялен, либо ту, которая легко навязана ему рекламой?

Да и как по большому счету возможно точно идентифицировать все приобретения в определенный момент времени?

В верном маркетинге принят только один метод измерения лояльности: глубинные интервью с необходимым вопросом. Мы проводим их в магазинах по особой авторской методике. Необходимый вопрос звучит так: «Готовы ли вы советовать отечественные товары своим родным приятелям?».

В зависимости от категории он модифицируется, но сущность не изменяется.

Предвижу скептицизм: разве это измеримо? Да. Самый несложный способ тривиален: десятибалльная шкала. Заберём процент клиентов, давших оценку в 9 и 10 баллов, и вычтем из него процент тех, кто дал от одного до трех. Возьмём настоящий процент приверженцев торговой марки. Еще один довод скептиков: разве такая субъективная оценка не может быть покупательской ложью?

Может. Но формулировка вопросов для интервью и их последовательность сводит возможность обмана к минимуму.

Сейчас пара слов о мерах, каковые нужно предпринять в целях повышения и формирования лояльности у клиентов. Сейчас обширно видятся два программы: программы накоплений и способа скидок. Прокомментируем их коротко.

Скидки (распродажи, уменьшение цены на второй товар в чеке, слив по красной цене, ликвидации отделов и другие ценопады и ценокосы). Увы, лояльность скидками не организуешь. Возможно только привлечь интерес и побудить человека к пробной приобретению.

Для создания лояльности нужны иные ценности, чем цена.

Накопительные карты (бонус-баллы, личные «деньги», лестница накоплений и т.п.). Подобные предложения воздействуют лишь на рациональную составляющую и очень слабо затрагивают сердце. Да, клиенты смогут чаще принимать ваше предложение сокровища (так мы именуем любой товар либо услугу).

Значительно чаще, в случае если отличие в затратах будет намного меньше. Но эмоции заботы о понимании и клиенте его компанией такие карты вряд ли смогут стимулировать.

Что же следует сделать с позиций верного маркетинга? Нет ничего нелогичного в том, что 91,2% людей предпочитают брать либо тот товар, к которому привыкли, либо тот, что им дали совет другие (в 2005 году в Чикаго на очередной конференции VBMA я услышал официальные эти исследователей в подтверждение для того чтобы большого процента). Потому разрабатываемые нами программы лояльности направлены, во-первых, на формирование привычки потребления, а во-вторых, на пропаганду торговой марки при помощи бесед и основываются на трех Я-жаждах клиента:
– Я желаю иметь неповторимый товар. «Предложите мне неповторимую сокровище, какую неимеетвозможности предложить никто, не считая вас, – тогда посмотрим!»
– Я желаю быть сопричастным неповторимым товарам. «Сделайте так, дабы вашу неповторимую сокровище было легко отыскать и воспользоваться ею, разрешите мне стать неотъемлемым элементом вашей компании и почувствовать собственную значимость!»
– Я желаю для этого ничего не делать. «Да, я ленив. Я не приемлю никаких сложностей. Неужто вы думаете, что я буду лоялен к товару, что требует от меня тяжелой умственной либо физической работы?!

Сделайте так, дабы мой опыт общения с вами и с вашим предложением сокровища не вызывал трудностей, – тогда и я, возможно, начну сказать о вас вторым».

Как показывает практика отечественного консультирования, в случае если теряется хотя бы один из этих трех качеств, программа увеличения лояльности не работает. Люди не готовы сказать о плохих и ничего не значащих для них самих услугах и товарах. Люди не готовы прикладывать упрочнения, дабы отыскать сокровище, если она для них не значима.

Люди не готовы стать частью вашей компании, если она их не осознаёт и не проявляет заботу.

Каждое из этих Я-жажд порождает одно МЫ-действие со стороны компании. Итак:
– Мы создаем неповторимые сокровища, какие конкретно неимеетвозможности предложить никто, не считая нас.
– Мы чувствуем каждого клиента значимым для компании человеком и требуем взаимности.
– Мы непрерывно обучаемся и совершенствуемся сами, перед тем как консультировать вторых: делаем все, дабы с каждым из нас было легко, приятно и полезно общаться.

У каждого бизнеса, очевидно, должны быть собственные МЫ-действия, основанные на конкретных Я-жаждах клиентов. Составление для того чтобы перечня – первая возможность для обладателя, что вспоминает о увеличении лояльности.

Вторую возможность предоставляет верно выстроенная совокупность продаж. К примеру, попытайтесь ответить прямо на данный момент, что нужного вы готовы сделать для каждого из собственных клиентов безвозмездно.

К лояльности между ее клиентами и компанией необходимо относиться равно как и к любви между женщиной и мужчиной. Лояльность, как и подлинную любовь, тяжело взять, но просто утратить. Нужно верно соотносить рациональное и эмоциональное начала, как и в любви, – чувства и разум. Безответная любовь – это все равно что дарить кому-нибудь презент и не ожидать, что тот его развернет и начнет восхищаться.

Радоваться тому, что даришь любовь человеку, которому она совсем не нужна, как минимум, необычно, не правда ли?

В отношении бизнеса такая односторонняя лояльность губительна и может привести к смертной казни, равно как и чрезмерная, всепоглощающая страсть компании к своим клиентам. Дабы лучше осознать это, вот история. Встретил в один раз Ветер неземной красоты Цветок и влюбился в него.

Ветер ласкал Цветок своим дуновением, а тот отвечал ему ярким цветом и сильным ароматом. В то время, когда Ветру этого показалось мало, он, решив подарить ему всю силу собственную, дунул во всю мощь собственной любви. Цветок вышел из строя.

Ветер пробовал поднять его, оживить – тщетно. Он пробовал дышать ласково и нежно – все зря. Закричал тогда Ветер: «Я желал подарить тебе всю собственную силу, а ты вышел из строя!

Видно, не было в тебе силы любви ко мне!»… Цветок погиб, ничего не ответив.

Планируя компанию по повышению и формированию лояльности, направляться не забывать о том, что измеряется она не силой, не страстью, а ласковым и трепетным отношением к клиентам. Как, но, и любовь.

Фото: dv.ee

Случайные статьи:

Повышайте лояльность клиентов!


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts