Кризис и эмоции банковской рекламы

Владимир Журавель Президент, глава , Москва

Серая до кризиса, сейчас реклама русских банков захватывает дух. Как глобальный экономический кризис изменял банковскую рекламу, проследил участник Сообщества Владимир Журавель.

В докризисный период практически всецело царствовала безликая рациональная банковская реклама. Никаких «эмоциональных» баннеров и роликов – лишь имиджевая реклама банков-грандов. К слову, сами банки относились к рекламе, как к «необязательному налогу на прибыль». Само собой разумеется, устойчивый спрос на банковские продукты и перенасыщенные рекламные бюджеты предкризисного периода другой альтернативы не предлагали.

Фундаментальный принцип присутствия банков в информационном пространстве – тотальность и частота. Согласно данным исследовательского отдела PR2B Group, среди рекламных носителей докризисного периода превалировали транспарант-перетяжки, стандартные щиты 3Х6, эскалаторные щиты, стикеры в вагонах метро, имиджевая реклама в глянцевых журналах и на телевидении, нередки были сити-форматы, брандмауэры и суперсайты.

На протяжении любого кризиса улучшается конкурентная борьба, цена рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает. Степень действия рекламного сообщения на аудиторию падает. Это требует не только большой оптимизации размещения рекламы, но и создания все более сообщений и креативных идей, посильнее влияющих на потребителя.Кризис и эмоции банковской рекламы

Реструктуризация сокращенного бюджета, повышение доли брендинговых, креативных и PR-работ, отказ от менее действенных рекламоносителей разрешили банкам сохранить, а некоторым и преумножить количество клиентов.

Кризис стал причиной падению спроса на банковские продукты и… тотальному сокращению рекламных бюджетов. Перед банковской рекламой кризисаподнялась задача привлечения оттока аудиторий и предотвращения вкладчиков, каковые пребывали вне ядра Парето. Все банки стали обращать внимание на привлечение аудитории middle minus, не имеющей вторых альтернатив инвестирования.

Конкурентная борьба, понижение силы банковских брендов, увеличение цены контакта с целевой аудиторией "настойчиво попросили" большой оптимизации создания и размещения рекламы креативных конфиденциальных и эмоциональных рекламных концепций, посильнее влияющих на потребителя. В реструктуризированных рекламных бюджетах банков кратно увеличились доли статей, выделенных на брендинг, креатив и PR.

Департаменты маркетинга и стратегического развития банков начали лихорадочно искать компетентные в денежной отрасли креативные студии, и пиар и брендинговые агентства (не всегда удачно, что заметно по представленным ниже постерам). тотальность и Частота присутствия банков в информационном пространстве уступает место дифференцированным лично-ориентированным обращениям, усиленным эмоционально-доверительными инсайтами. В рвении привлечь потребителей, увеличилась часть рекламы банковских продуктов, направленных на конкретные целевые аудитории.

Согласно данным исследовательского отдела PR2B Group, среди рекламных носителей кризисаколичественно сохранились разве что стандартные щиты 3х6 и муниципальные указатели, заметно сократилось количество транспарант-перетяжек, фактически провалились сквозь землю эскалаторные щиты, стикеры в вагонах метро. Из в глянцевых журналов банковская реклама перетекла в газеты. Увеличилось количество контекстной и баннерной рекламы в сети.

Совсем провалились сквозь землю банковские брандмауэры и суперсайты. Эти действия разрешили банкам, как минимум, сократить кризисные утраты, а в некоторых случаях и преумножить количество клиентов.

Формирование экономики по окончании кризиса, с ее борьбой за расширяющийся рынок, определяет и тенденции рекламы банков. Главными инструментами посткризисной банковской рекламы остаются брендинг, креатив и PR.

Брендинговые агентства и креативные студии, специализирующиеся в денежной отрасли, вкупе с департаментами маркетинга и стратегического развития передовых банков, планомерно корректируют платформы брендов банков, создают новые инструменты и продукты, разрабатывают концепции представления и оригинальные стратегии продвижения. Но продвижению большинства банков все еще мешают… их торговые марки, созданные 10-20 лет назад либо в манере того времени.

Доверительный темперамент банковского бизнеса определяет повышение затрат на главный инструмент управления репутацией – PR. Большими и многими средними банками улучшается работа с государственными структурами и крупными инвесторами, оказывающими влияние на денежные потоки. Из этого особенный интерес к креативному и корпоративному оформлению годовых презентационных документов и отчётов, и – к особым разделам PR – Investment Relations (связи с инвесторами) и Government Relations (связи с национальными структурами).

Имиджевая реклама банков, уступив место в кризисрекламе банковских продуктов, снова завоевывает устойчивые позиции. Одновременно с этим реклама банковских продуктов обращается к очень компетентным целевым аудиториям и применяет имиджевые элементы банковских брендов. Посткризисная реклама банковских продуктов основывается на рациональных сообщениях и усилена эмоциональной составляющей вкупе с визуальными образами, отсылающими к положительно принимаемым стереотипам.

Согласно данным исследовательского отдела PR2B Group, самые популярными рекламоносителями банковской рекламы посткризисного периода снова являются телевидение, Интернет и наружная реклама.

Само собой разумеется, цена контакта с целевой аудиторией рекламы на телевидении минимальна. Но оно имеет высокие стоимостные пределы эффективности. При недостаточном количестве показов телереклама себя не оправдывает. В случае если тратить менее $500 тыс. в месяц на телевизионную рекламу, ее действие не хватает для принятия ответа.

Но имиджевый момент присутствия банка на телеэкране, непременно, имеет значение. Но, технологии Media Relations (связи со СМИ) разрешают обеспечить постоянное присутствие как банка, так и его знаковых персон и на телевизионных каналах, и в других СМИ.

Наружная реклама, которая оказывает точечное действие на местное сообщество – обитателей и довольно часто бывающих недалеко от расположения, употребляется всеми банками. Наружная реклама – самый востребованное и действенное средство рекламы с довольно низким порогом вхождения. Особенно популярны у банков разноформатные билборды, муниципальные транспарант и указатели-перетяжки.

Все банки деятельно применяют реализовывающие сайты, оптимизацию сайтов в поисковых совокупностях, контекстную и баннерную рекламу в сети, многие– вирусный маркетинг и PR в электронных СМИ, блогосфере, соцсетях и на тематических сайтах.

Кризисный демпинг фактически всех печатных СМИ вкупе с трансформациями приоритетов целевых аудиторий стали причиной заметному росту уже в посткризисный период банковской рекламы в прессе, в особенности – в бизнес-изданиях.

В Москве и Санкт-Петербурге повышенным спросом пользуются эскалаторные и вестибюльные щиты в метрополитене у выходов к конторам банков, и реклама на стикерах в вагонах метро. В регионах, не считая разноформатных щитов, популярны стикеры в электричках.

Большие и средние банки удачно экспериментируют с этими нестандартными рекламоносителями, как проездные билеты наземного транспорта и метро, звуковая реклама в метро, подвесные поручни и промобоксы в муниципальном транспорте.

Оценки постеров

Докризисное время

Легко, незамысловато, рационально. Трудится не столько банка с вызывающего большие сомнения качества вареньем, сколько ставка в 13,5%. В докризисное время, кстати, не таковой уж и вкусный процент.

И ненавязчивые «15 лет МБРР» как элемент бренда также делают собственный дело.

Сверхрациональная реклама. Серость. Скука. Единственно, что может трудиться, – ставка в 14,25%. Текста так много, что он не впечатляет. Кроме того подарка не хочется.

Проскальзывает инсайд: «Дай деньги и иди себе с бабой собственной в чистое поле» либо «Грезить не вредно, ты лишь деньги дай».

Попытка креатива с опорой на стереотип, которого… нет. Презент от деда Мороза в Российской Федерации традиционно кладется под елку. Не в сапог – это элемент французской либо англосаксонской культуры и принадлежность Пэр Ноэля либо Санта Клауса.

Исходя из этого сперва думаешь о распродаже обувных ритейлеров. Кстати, необъявленная ставка доверия не вызывает. Мораль – желаешь сделать креатив, не применяй клипарты, приобретённые на «горбушке» за сто рублей.

Это, кстати, и имеется ориентировочная цена представленного «креатива».

«Верю, встретишь с любовью меня» – попытка банковского креатива с опорой на стереотип «надежность». По крайней мере, у целевой аудитории старше сорока имеется узнавание. Лишь персонаж – простой юный человек «немодельной» наружности –приводит к сочувствию.

Необъявленная ставка доверия не вызывает, но что оставалось Сбербанку? Так как его ставка проигрывала и МБРР, и Интеркоммерц Банку и… кому лишь не проигрывала…

Кризис

«Кратко и светло. Вклад на месяц – процент за год». Напоминает разговор «новорусских быков»: «Меньше!

Без рынка…» Возможно было бы и «распальцовочку» изобразить для полноты ощущений…

«Вклады. Стихию лучше переждать за тем, кто прочно стоит» – суть понятен, доходит до целевой аудитории. Лишь имеется три минуса.

Первый – визуальное напоминание о «денежных пирамидах». Второй – громадный камень нависает над пирамидой из мелких камней, пребывав в неустойчивом равновесии. Еще один порыв ураганного ветра и… произойдёт ужасное. Третий – само понятие кризиса противоречит доверительному характеру денежных взаимоотношений. Опираться на стереотипы, которые связаны с кризисом, банкам не следует, кроме того на протяжении этого самого кризиса. У клиента итак сомнения. Для чего их возбуждать?

Кстати, у Райффайзен Банка в это время были более успешные креативы.

«Вклад гарантированный». Исходя из задачи не допустить массовый оттекание вкладчиков и привлечь аудиторию middle minus, ответ верное, но оказался креатив из серии «Кто первый поднялся – того и тапки». «100% гарантии страны» – хороший тезис, но государство страхует вклады во всех банках… Срок – один месяц – в кризис актуально. А вот напоминание и спасательный круг о кризисе в тезисе «АНТИкризисные проценты» играются против банка.

Повторим мантру: «Само понятие кризиса противоречит доверительному характеру денежных взаимоотношений. Опираться на стереотипы, которые связаны с кризисом, банкам не следует, кроме того на протяжении этого самого кризиса. У клиента итак сомнения.

Для чего их возбуждать?» И так как «гарантированные» вклады были не только у Абсолют Банка.

«Банкоубежище для Ваших денег. Вклады». Еще раз повторим мантру… О креативе не говорим: он отсутствует.

«Вклады. Отечественные клиенты дремлют нормально». Девочка с плюшевым мишкой отражает стереотип опоры банка на домашние сокровища. Но его величество Кризис проглядывает в этот самый момент.

С чего это вы таковой разговор начали? Опасаетесь? Но согласитесь – эмоционально, тепло и приятно…

Посткризисное время

«Вырастим капусту совместно». Вклады. Щедрые проценты. Вклад забрал – % не утратил. Ужасный черно-белый визуал бренда «Траст» (он не строгий, он похоронно-траурный, вызывающий огромное количество негативных ассоциаций – жесткость, угловатость, стагнация) пара смягчается милыми детскими мордашками и неспециализированной эмоциональной динамикой постера.

А вот лексика «капуста – деньги» не содействует доверию. Тезис «Вклад забрал – % не утратил» – рецидив кризиса , в то время, когда нужно было не допустить массовый оттекание вкладчиков. на данный момент-то для чего?

«Вклад Урожайный» – возврат к докризисной серости. Эмоциональности нет и в помине, а рациональное предложение не играется. Кроме того комментировать не хочется.

В Российской Федерации 2010 – неурожайный год, засуха. И процент соответствует.

«Ваш вклад в успешную карьеру. Большой % успеха» Эмоционально? О чем? Образовательные кредиты? Какое Ваше предложение?

Небольшим текстом и не видно… Сложенные на груди руки означают недоверие и закрытость. Руки в карманах – демонстрацию превосходства… Не лучшие позы для рекламных персонажей. Недорогие клипарты для солидного банка не комильфо…

«Капуста выросла». Вклады. Успейте до понижения ставки. Вклад забрал – % не утратил. Ставки трудятся. «11% руб., 7% долл.» – хорошее предложение по нынешним временам. Но… данный лексика и жуткий бренд… У банка осталась капуста, а детских мордашек уже нет. Куда делись?

Их вытеснили деньги? Антисоциально…

«Вклад Инвестбанку 21 год» – возврат к ужасной докризисной рациональной серости. Но, серость выяснена качеством проработки бренда. «21 год» – это к чему? Совершеннолетие по-американски? У нас в Российской Федерации совершеннолетие с 18… Легко напоминание? Намек на эксклюзив предложения? А условия опубликовать, как тот же «Траст»? Мордочку продемонстрируем?

Презент вкладчику также не возбуждает аппетита.

Фото анонса: freeimagrs.com

Случайные статьи:

Особенности банковской рекламы


Подборка похожих статей:

admin