Как увеличить полезность наружной рекламы?

Анна Пирогова Бренд-менеджер, Москва

Эффективность наружной рекламы не поддается измерению, нужно делать ставку на ее полезность, считает участник Сообщества Анна Пирогова.

Просчитать эффективность наружной рекламы нереально. Маркетологи, каковые специализируются на проведении изучений потребительского поведения, по окончании для того чтобы заявления точно подвергнут меня «аутодафе». Да-да, вы правы. Возможно подняться и померить количество людей за определенный период, а после этого экстраполировать итог.

Возможно совершить опрос клиентов и вывести цена каждого. Возможно совершить телефонный опрос и узнать, каков процент потенциальной ЦА отыщет в памяти, что видел наружку. Возможно совершить массу опросов, каковые докажут начальникам, что их деньги израсходованы не напрасно.

Но что мы, в итоге, можем взять? Статистическую данные о количестве проходящих мимо людей; выуженный из замусоренных мозгов торопящегося либо ленивого клиента штамп об замеченной рекламе; тот же штамп (по окончании добросовестной подсказки) будет фигурировать и в кратких ответах раздраженной домохозяйки и другое.

Информация исследовательского характера не должна восприниматься, как истина в последней инстанции

рекламистам и Маркетологам необходимо всегда учитывать субъективные факторы. Статистическая информация так зависит от персоны исследователя (в противном случае и эксперта, формирующего текст отчета!), что ее очень полезно подвергать сомнению.Как увеличить полезность наружной рекламы?

Надеяться на честность, добросовестность и беспристрастность опрощеных и вовсе будет «святой простотой». Отечественный «потенциальный клиент» так «зашумлен» информацией, так загружён в быт либо персональную потребность, что ему несложнее сообщить общеупотребительный либо первым приходящий на ум шаблон, чем напрячься и выдать запрашиваемый итог.

Пример. В полевом изучении важности параметров при выборе банков чаще всего видящийся у опрощеных ответ «надежность». На вопрос «Что вы осознаёте под этим термином?» большая часть людей отвечает: «Дабы банк вернул средства, дабы банк не лопнул».

Потом направляться встречный вопрос: «Так как государство страхует вклады до 700 тыс. руб. и вернет вам их в любом случае, какие конкретно еще параметры надежности вы имели возможность б отметить?» На данный вопрос «затрудняются ответить» более 80% опрощеных.

Данный пример свидетельствует, а также, о большом уровне шаблонизированности восприятия действительности респондентами. Явятся ли, при таких условиях, изучения потребительского поведения во многих случаях нужными?

На тему эффективности каналов информирования на основании изучений возможно спорить, сколь угодно. Само собой разумеется, отказываться от изучений не следует. Как и не следует возводить их в ранг «панацеи»

Термин «полезность» вместо термина «эффективность»

Для наружной рекламы, скорее, уместнее будет формулировка «полезность», чем понятие «эффективность». Потом по тексту содержится последовательность рекомендаций по повышению полезности наружной рекламы. Сходу оговорюсь, что они будут применимы для торговли и сферы услуг, но не касаются рекламы производителей обширно распространенных марок ТНП (сигареты, пиво, мыло и другое).

Принцип первый. Ваши клиенты тут, а не в том месте.

Для принятия ответа об инвестировании в канал «наружная реклама» вы честно должны ответить на пара вопросов:

  • какое количество у вас точек продаж (магазин, салон, аптека) в конкретном городе?
  • какое количество в этом городе обитателей?
  • какое количество людей живет либо трудится в радиусе 1 км от вашей точки продаж?
  • Что должно вынудить человека прийти как раз к вам? (У вас неповторимая разработка товара первой необходимости? Вы – монопольный поставщик жизненно нужной услуги?).

Если вы осознаёте, что у вас мало точек продаж для этого города, к вам не отправятся (либо отправятся) намерено, что заставляет вас размещать рекламу в изобилии на всех имеющихся перекрестках?

Ваши клиенты живут и трудятся рядом с вами!

в один раз, будучи начотделом вкладов головного офиса банка, я решила определить, какова таргетинг-структура «моих» вкладчиков. Вклады, как мы знаем, услуга для клиентов непростая, требующая вникания в вопрос. А условия, грубо говоря, у всех банков однообразны, да и ставка по вкладу в средней категории предложений.

Опрос был совершён в нескольких городах силами сотрудников банка и содержал простенькие вопросы к людям, оформившим вклад: вы зашли к нам, по причине того, что живете рядом? Трудитесь рядом? Намерено приехали?

Мимо проходили?

Стало известно, что живут рядом с банком, в среднем, 68% клиентов. 15% клиентов трудятся рядом, 5% клиентов относятся к категории «еду из поселка, банк рядом с остановкой». Следовательно, в случае если 83% существующих клиентов рядом с банком, для чего я столько денег трачу на погоню за клиентами-призраками?

Логично высказать предположение, что и потенциальные также рядом!

Те же выводы о клиентах «шаговой территории доступности (10 мин. ходьбы)» подтверждает и Михаил Дымшиц. В частности, в собственной книге «Манипулирование клиентом», он пишет: «Для каждого других мест и типа магазинов обслуживания существуют достаточно твёрдые географические ограничения: клиенты не будут тратить лишнее время (в городах расстояния измеряются временем), они при других равных выберут ближайший к ним магазин. Неспециализированная формула привлекательности магазина для клиента выглядит следующим образом:

Fr = Kimg ? 1/(L/D)2, где L – расстояние до магазина; D – нормативное расстояние территории обслуживания магазина данного типа (ближняя торговая территория, дающая около 50-60% клиентов и около 80% объёма и посещений продаж); Kimg – поправка на имиджевые характеристики магазина (настоящие значения лежат в диапазоне 0,4-1,5».

Дымшиц кроме этого утверждает: «разные изучения распознали, что при покупке большинства товаров различия между другими местами приобретения более значимы, чем между брендами одной товарной группы. Кроме того на рынке одеждымотивированность выбора места обслуживания выясняется в 2,5 раза выше мотивированности выбора конкретного предмета.

Это связано с тем, что потребители значительно более лояльны к своим местам приобретения и готовы дать согласие с ограничением выбора и переплатить, чем с дополнительными затратами времени на поиск того либо иного бренда конкретного товара. Такая особенность потребительского поведения отражается на всех рынках, включая рынок машин: на выбор кроме того дорогих машин ($20 тыс.) значительное влияние оказывает географический фактор – возможность появления клиента, живущего в зоне радиального проспекта при радиально-кольцевой организации города (Москва), в 5-6 раз выше, чем из каждый территории города».

Резюмирую. Практически во всех случаях наружная реклама, размещенная потом, чем на 600-800 м от торговой точки попросту тщетна.

Принцип второй. Главная функция наружки – навигация.

Коль не так долго осталось ждать пришло познание, что ваши клиенты – рядом, имеется суть «застолбить пространство».

Полезно размещенная наружная реклама – это биллборд, размещенный в зоне прямой видимости вывески. А также у дороги, на стороне А.

Хорошо каждому имеющему отношение к рекламным инвестициям начальников составить карту точки продаж. Посредством нее значительно легче осуществлять контроль уровень качества размещения рекламы , если городов – больше одного, точек – больше двух в каждом и пара продвигаемых продуктов

В моем случае изначально это смотрелось так.

После этого карта расширилась до 800 м от точки продаж, на которой отмечалось размещение всех видов наружной рекламы. Более того, положенные на карту точки размещения наружки помогали принимать ответ до инвестирования в место.

Крайне полезно разместить на ближайшем перекрестке (территория прямой видимости вывески) по два носителя с каждой стороны.

В принципе, это главная инвестиция в наружку, на которой возможно остановиться. В случае если у вас имеется деньги, имеете возможность усилить полезность канала информирования. К примеру, разместить щит в самом посещаемом месте «шаговой территории» точки продаж, но обязательно со стрелкой-указателем направления, куда идти и какое количество метров.

Кстати, 80% опрошенных новых визитёров банка на вопрос «Откуда вы определили о нас» отвечали «Заметил вывеску»! Обратите внимание на яркость, читабельность, контрастность и чистоту вашей фасада и вывески!

Принцип третий. Креатив – это то, что трудится, в противном случае, что красиво. Обязана ли быть наружка креативной? Нет.

Она должна быть рабочей. Другими словами, в базе таковой, как рекомендовано в материале «Начать плакать от плаката». Без заигрываний и излишеств.

Полезно то, что легко для понимания клиентом. (Ни за что не заставляйте клиента додумывать, предполагать и разбираться с тем, что у вас на билборде!) Все другое – полезно кошельку агентства.

Усилить наружку «на местности» возможно приемом «контрастирования с местностью». В случае если в целом фон (либо рядом стоящие сообщения) ярок, пестр – играйтесь на большем «воздухе», уберите многоцветье собственного сообщения, сделайте собственную наружку «белым пятном». Вероятно кроме того монохромным, как газетный макет!

В случае если же ваше сообщение окружено таинственной тизерной либо графически «высокоинтеллектуальной» рекламой, идите от противного – увеличьте шрифт, уберите картинки.

Прошлый абзац точно позвал у читателей недоуменные вопросы: «А как же бренд-бук, идентичность бренда, единство сообщений, цветовое кодирование?..»

Все так. Но нам с вами самим нужно сделать вывод, что ответственнее – «шашечки либо ехать». Рекомендую больше пробовать: на отдельной точке, городе, регионе. И тиражировать самые успешные ответы.

Параметрами эффективности должны быть лишь конкретные вещи: визитёр – клиент – приобретение; звонок – клиент – приобретение; персональные эти для вывода на приобретение и другие измеримые категории.

А за абстрактные «количество контактов», «отложенный эффект», «невозможность и» общее «влияние отделить итог» пускай платят те, кто опасается ответственности.

Все так скучно? Само собой разумеется, подход «полезности» лишает нас мучительных исканий «креатива» с 456 вариантами графических ответов и семью кругами согласования и отбора (выбирается, как вы не забывайте, самый нехороший вариант).

Самое неприятное в этом подходе то, что он лишает мук выбора и ваше руководство. Руководство, тем самым, творчески не удовлетворено и лишено толики развлечений по рабочему вопросу. Это, пожалуй, самый неприятный момент отказа от «креатива» с непредсказуемыми последствиями.

А в остальном – целая польза.

Фото: freeimages.com

Случайные статьи:

10 золотых правил наружной рекламы


Подборка похожих статей:

admin