Влияние кризиса на российский рынок рекламы: чего ждать в 2015 году?

Posted on by riasevastopol

Еще 15 лет тому назад заявления маркетологов о том, что интернет вытеснит телевидение – казались фантастикой. Александр Симановский проанализировал, как финансовый кризисы в различное время оказывали влияние на рынок рекламы, и что ожидает отрасль в 2015 году.

Александр Симановский

Наступивший кризис вылился в резкую значительное падение и девальвацию рубля практически во всех сферах бизнеса, среди них и на рынке рекламы. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за полгода 2015 года рост рекламного рынка в Российской Федерации составил 6%, это самый низкий показатель с 2009 года. А по результатам 2014 года количество рекламного рынка России составил 340 млрд руб., прирост составил всего лишь 4%.

В течение последних трех месяцев 2015 года количество рекламного рынка составил 63,5 млрд руб., что на 17% ниже, чем за теже месяцы в прошедшем сезоне (фактически все сегменты, за исключением интернета, продемонстрировали отрицательную динамику).

Как показывает практика, любой кризис ведет к обновлению экономики, за счет перехода к более современным и инструментам и конкурентоспособным продуктам. Нам стало весьма интересно проанализировать, как все происходящее оказывало влияние на рекламу в различное время, которая, с одной стороны, есть драйвером рынка, с другой – зависит от него, потому, что доходы от рекламы – производная от доходов настоящей экономики.Влияние кризиса на российский рынок рекламы: чего ждать в 2015 году?

Первый взлет рекламного рынка случился в постсоветской России, фактически сразу после распада СССР. С ростом и открытием границ челночного импорта мы весьма скоро перешли к засилью телевизионной, радио- и газетной рекламы. Появление выбора породило необходимость формирования направленного спроса и, пока экономика России умирала, реклама волновалась настоящий бум.

Период до 1998 года вспоминается тем, что все население страны начало стремиться тем либо иным образом зарабатывать деньги из воздуха. Тогда в Россию с шумом ввалились большие западные торговые марки, каковые начали закачивать огромные деньги в рекламу, взвинчивая цены и забивая все дешёвые рекламные каналы. Зарубежные компании завоевали от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% главного рекламного телевизионного рынка.

Что весьма интересно, параллельно зарождались и настоящие локальные предприниматели, и стала неуверено пробиваться реклама малого бизнеса, уделом которой стали рекламные газеты, текстовые объявления в кабельных телевизионных сетях и лишь зарождавшийся тогда в Российской Федерации интернет. Сейчас среди главных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), на вторую – реклама в прессе (36,7%), часть наружной рекламы составила 21,5%, а радио 4,3%.

Дефолт 1998 года как ледяной душ отрезвил российский бизнес, но что весьма интересно, рекламный рынок в то время лишь победил. В первый раз рынок увидел интернет как перспективный канал. То было время рождения таких гигантов, как «Яндекс», Mail.ru. Стали появляться первые технологии управления баннерной рекламой.

Наконец, одновременно с этим начали рождаться все самые большие рекламные агентства, каковые на данный момент занимают верхние позиции в рейтингах. Зажатый в угол бизнес в первый раз в современной российской истории начал искать пути оптимизации – маркетинг начали передавать на аутсорс в агентства, интернет, как недорогой и фактически бесконтрольный канал коммуникации начал приобретать все больше рекламных денег.

Золотой век накопления капитала между 2000 и 2008 годами стал и золотым веком в развитии рекламных разработок. На рынке показались новые, более прогнозируемые инструменты привлечения рекламодателями аудитории – контекстная реклама, и медийная реклама с таргетингами на нужную аудиторию. Эффективность интернет-каналов была такой высокой, что уже в середине 2000-х годов специалисты заговорили о том, что когда-нибудь реклама в сети по бюджету обгонит телевизионную.

Тогда это казалось фантастикой.

К 2008 году русские рекламщики в первый раз начали делать ставку на эффективность рекламных вложений, превращая разные каналы в инструмент продаж, а не просто создания и информирования бренда, что сначала не вызывало большого отклика у рынка. Но наступление кризиса все перевернуло с ног на голову, продемонстрировав, что все было сделано своевременно.

Август 2008 года мы встретили уже с привычным по окончании прошлых кризисов ощущением тоски и безнадеги, отечественные надежды рушились, воздушные замки таяли бесследно. Но рекламные разработки, как выносливый ослик, шливперед, практически не обращая внимания на происходящее. В итоге, превращение разных каналов в инструмент продаж быстро принесло собственные барыши.

Уже в 2009 году начался бум инвестиций в интернет, друг за другом наибольшие игроки стали появляться на русском рынке. Со скоростью выстрела оказались и преобразовывались в гигантов сервисы коллективных приобретений, fashion-дискаунтеры, веб-магазины и классифайды.

Благодаря тому, что в контекстной рекламе оплата шла за переходы на сайт рекламодателя, а не за показ рекламы, контекст начал экспоненциальный взлет, уже напрямую забирая бюджеты у телевизора, радио, печатной прессы, попутно прирастая деньгами из нового бизнеса. Без шуток замедлился рост рынка наружной рекламы. Согласно данным АКАР, в январе-сентябре 2011 года отрасль показывала 20% рост.

По результатам девяти месяцев 2012 года рынок вырос всего на 10%, до 29,4-29,6 млрд рублей.

Специалисты начали сказать о новых метриках – цены конкретных действий, слова «конверсия, аналитика» укрепились в лексиконе рекламистов. Начался бум интеллектуальных совокупностей управления интернет-рекламой. С этого момента, говоря о росте рекламного рынка, все уже говорили про интернет.

В 2012 году прирост интернет-рекламы составил 35%, в 2013 году – 27%, в 2014 году по результатам 9 месяцев (январь-сентябрь) количество рынка интернет-рекламы составил 59,5 млрд руб., что на 20% больше, чем за теже месяцы прошлого года.

К нынешнему кризису рынок пришел с опережением. Еще недавно важнейшие игроки рекламного рынка начали волноваться реинкарнацию из рекламных агентств в performance-агентства, где главные метрики лежат уже в области удовлетворения глубинных потребностей клиентов. В прошлом осталась работа по привлечению пользователей на сайт, большая часть рекламодателей знают, что оценивать результаты рекламных кампаний необходимо в привязке к бизнес-показателям.

И в случае если раньше эти из CRM и других внутренних совокупностей клиента держались от внешних подрядчиков за семью печатями, то на данный момент рекламодатели знают, что делиться данными с агентством нужно. Многие рекламодатели с опаской относились к предложениям агентств трудиться с задачами глубже, чем это делалось ранее. Опасения за сохранность условно полезных данных перевешивали мысли коммерсантов о рвении сделать маркетинг столь же прогнозируемым каналом, как личный отдел продаж.

Мир опять перевернулся. Практически только что, у нас на глазах. Большие рекламодатели переместили собственные тендеры и ушли переписывать требования.

Нас ожидают новые требования в тендерах – «агентство должно быть performance». Как было сообщено выше, прирост по результатам первых трех месяцев 2015 года продемонстрировал лишь интернет, в частности контекстная реклама – 16%.

Что еще нас ожидает? Закроются инвестиционные пузыри, но на их место придут деньги настоящего бизнеса. Они уже приходят, причем опережающим темпом.

Не так долго осталось ждать ни одно современное агентство не начнёт работать с клиентом, у которого нет собственной четко продуманной стратегии. Мы сейчас часть бизнеса отечественных клиентов и будем растить, и расти вместе с клиентами.

Случайные статьи:

Как отразится кризис на рынке труда?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts