Эмоции в рекламе

Дмитрий Фролов Аналитик, Москва

Рекламодатели большое количество говорят о важности создания эмоционального отклика у людей, но редко поясняют, чем как раз характеризуется таковой отклик и из-за чего он столь серьёзен для них. Найджел Холлис раскрывает сущность.

Мы эмоционально реагируем на все

Тема применения чувств в рекламе, в большинстве случаев, ассоциируется с определенными типами роликов: тех, в которых изображаются милые и душераздирающие эпизоды, очаровательные младенцы либо умилительная возня щенков. Через чур довольно часто под эмоциональным откликом на рекламу понимается реакция, вызывающая слезы либо ухмылки. В действительности, каждая реклама приводит к эмоциональному отклику, по причине того, что все, с чем мы сталкиваемся в жизни, порождает инстинктивную эмоциональную реакцию.

Практически все. Исходя из этого, с данной точки зрения, эмоции серьёзнее, чем думает большая часть рекламодателей. Как растолковывает в собственной книге The Advertised Mind Эрик дю Плесси, эмоциональные реакции являются составной частью мозга, нужной для отечественного выживания.

Эмоциональные реакции коренятся в отечественном прошлом опыте. Кроме того на данный момент, в то время, когда вы просматриваете эту статью, они формируются под действием опыта накопленных впечатлений и мыслей (как от темы, так и от автора). То же самое правильно и для всех других событий в нашей жизни. Привычные и неопасные события не вызывают большое количество внимания.Эмоции в рекламе Приятные воспоминания завлекают нас.

События, каковые мы принимаем, как болезненные либо угрожающие, приводят к отторжению. В то время, когда мы сталкиваемся с чем-то совсем новым, то первой реакцией отечественного мозга есть попытка соотнести это с чем-то уже привычным. В случае если этого не хватает для определения отечественного предстоящего поведения относительно нового явления, то вот тут-то – чтобы выяснить сущность вещей – в дело вступает сознание.

Данный начальный инстинктивный «эмоциональный» отклик определяет три вещи: как много внимания мы будем уделять событию, которое стало причиной этот отклик, какой будет реакция отечественного сознания и как глубоко укоренятся воспоминания об этом событии. Отклик возможно хорошим либо отрицательным, интенсивным либо не сильный. Большая часть событий, а также те, каковые касаются рекламы и брендов, не приводят к интенсивному отклику.

Но кроме того в случае если отечественная реакция не весьма сильная (хорошая либо отрицательная), она все равно остается «эмоциональной».

Короткое внимание – это не то же самое, что долгая память

Чувства руководят вниманием. Подсознательные эмоциональные реакции смогут сделать так, что люди увидят бренд либо рекламу. Но самой по себе эмоциональной реакции еще не хватает, потому, что переходное внимание – это не то же самое, что долгая память.

И роль маркетинга содержится в создании, укреплении и формировании воспоминаний, каковые будут мотивировать потребителей к тому, дабы вести себя в некотором роде: к примеру, попытаться бренд, показать желание заплатить более большую цену либо оставаться лояльным бренду долгое время.

В собственной книге The Feeling of What Happens, выдающийся ученый в области когнитивного познания Антонио Дамасио пишет: «В случае если мы желаем, дабы эмоции оказывали влияние на нужную тему, нужно участие сознания – оно должно перенести эмоции за пределы сиюминутности». Иначе говоря сам по себе факт отечественного присутствия на событии еще не свидетельствует, что мы будем не забывать все подробности этого события в будущем.

Но в случае если факты, идеи и впечатления несут на себе эмоциональный заряд, формирование долговременной памяти очень возможно. Чем посильнее эмоциональный заряд, тем больше возможность того, что мы будет осознанно реагировать на событие в момент его развития, и тем более запоминающимся будет событие. Кроме того в случае если впечатления, покинутые рекламой, несут на себе эмоциональный заряд, может потребоваться повторение восприятия чтобы укоренить это восприятие в долгосрочной памяти.

Чем не сильный эмоциональный заряд, тем больше повторений потребуется.

Внимание требуется не само по себе

Не смотря на то, что внимание аудитории очень принципиально важно, само по себе оно не хватает. В мире через чур много роликов, завлекающих к себе внимание, которое, в конечном счете, не фокусируется ни на самом бренде, ни на том впечатлении, которое он обязан вырабатывать. Такие ролики являются побочными продуктами необоснованного мнения о том, что привлечь интерес людей весьма тяжело.

В действительности, для привлечения внимания к рекламе требуется не так уж и большое количество. Любой нюанс, что будет для людей приятным, увлекательным либо заслуживающим внимания, способен скоро привести к реакции аудитории. Это возможно занимательный видеоряд, сюжет, музыка либо сам бренд. Настоящая неприятность содержится в том, дабы сфокусировать внимание людей.

Если вы желаете, дабы ваша реклама привела к отклику, талантливый продолжаться продолжительнее, чем пара секунд, он обязан вызывать запоминающееся чувство. Он обязан создать некое увеличительное стекло, которое выделяет что-то конкретное по отношению к бренду (какой-то факт, идею либо чувство) и дает достаточный эмоциональный заряд чтобы укорениться в памяти.

Эмоциональное либо рациональное: фальшивая дихотомия

Рекламодатели довольно часто делают различие между эмоциональной и рациональной рекламой. Но в действительности, подобное различие между эмоциональным и рациональным существует лишь в головах маркетологов, а не потребителей.

Рекламодатели выбирают стратегию в соответствии с конкретными целями их рекламы и, в конечном итоге, желают стимулировать продажи. Для этого, они смогут выбрать сообщение, демонстрирующее функциональные либо ценовые пользы, ожидая, что люди тут же и осознанно воспримут и оценят актуальность этого сообщения. Таковой «рациональный» отклик значительно чаще именуют «убеждением».

Сильное убеждение, в большинстве случаев, есть реакцией на рекламу, которая информирует что-то новое, актуальное, убедительно точное и неповторимое. Само собой разумеется, между реакцией потребителя и намерениями маркетолога возможно громадная отличие. То, что есть свежей новостью для одного, для другого возможно в далеком прошлом известным.

Но в случае если люди позитивно реагируют на сообщение, которое есть новым, актуальным, точным и неповторимым, возможно ли заявить, что они «неэмоциональны»? Как показывают результаты изучения Millward Brown, высокая степень убедительности взаимосвязана с хорошей эмоциональной реакцией. Из этого следует, что восприятие актуального сообщения с новой информацией может создать чувство высокой оценки, удовлетворения а также восхищения при давешней либо глубоко принимаемой потребности.

Довольно часто рекламодатели воздерживаются от представления фактических сообщений и создают ролики, каковые (как они сохраняют надежду) будут приводить «к» эмоциональной реакции. Они желают, дабы реклама вступала в резонанс с целевой аудиторией на определенном уровне. Они желают, дабы люди соотносили себя с обстановкой, продемонстрированной в рекламе. Они желают, дабы зрители оставались по окончании просмотра данной рекламы с какими-то хорошими эмоциями: взволнованности, гордости, вознаграждения.

Эмоции, подобные этим (они смогут ощущаться долгое время и быть предметом осознанных размышлений), способны оказать большое влияние на процессы принятия ответов. Анализ базы данных претестов, совершённых по методике Link компании Millward Brown, говорит о том, что хороший эмоциональный отклик на рекламу посильнее всего коррелирует с фиксируемым увеличением притягательности бренда.

Подобного рода эмоциональная притягательность возможно весьма сильной. И потому, что реклама на базе этого подхода, как представляется, лишена явных фактических сообщений, она может служить доказательством того, что таковой «эмоциональный» подход владеет громадным, чем какой-либо другой мотивационным потенциалом и запоминаемостью для потребителей. Но в конечном итоге все может обстоять пара в противном случае.

Разглядим рекламную кампанию Unilever – Dirt Is Good («Грязь – это прекрасно»). Ролики данной очень успешной и высоко оцененной кампании не говорят напрямую, что Persil отчистит одежду ваших детей, в какую бы грязь они ни залезли. В роликах кроме этого нет яркой демонстрации чистящей силы продукции. Скорее, они несут сильную подразумеваемую коммуникацию о том, что вы имеете возможность разрешить своим детям копаться в грязи, по причине того, что вы имеете возможность быть уверены, что Persil справится с данной работой.

Но принципиально важно подчернуть, что подобное вероятно лишь вследствие того что Persil в течение многих лет рекламировал собственные функциональные возможности при помощи очевидно выраженных рекламных сообщений, наподобие «Persil отстирывает чище». Как раз исходя из этого сейчас бренд может коммуницировать собственные функциональные возможности в неявном виде.

Это ведет к еще одному ответственному моменту, что довольно часто игнорируется при дискуссии чувств в рекламе: удовлетворенность продуктом есть наиболее значимым причиной эмоциональной реакции. Если бы люди не верили, что Persil способен действенно отчистить грязь, то реклама не имела возможность возбудить эмоции гордости и родительской любви, – вместо них появилось бы раздражения и чувство недовольства.

Не все торговые марки «есть в праве» на неявно выраженные рекламные сообщения, коммуницируемые через эмоционально заряженный контент. Это привилегия, которую необходимо получать в течение продолжительного времени. Persil заслужил это право. Это право имеется и у Coca-Cola. Coca-Cola может создавать причудливые и фантастические ролики в рамках собственной рекламной кампании Happiness Factory, потому, что она израсходовала пара десятилетий на выстраивание связи между колой, радостью и оптимизмом судьбы.

Более юные торговые марки должны сосредоточиться на донесении до аудитории собственных функциональных преимуществ, даже в том случае, если их конечной целью есть «подъем» до эмоциональных преимуществ.

Кое-какие из самые успешных реклам в мире получают успеха, по причине того, что они фокусируют отечественное внимание на самом серьёзном: хорошем опыте от общения с продуктом, что соответствует заявленным обещаниям. Эмоциональный отклик должен быть основан на том, чем есть либо чем занимается бренд. Исходя из этого я могу высказать предположение, что кроме того аналоги Persil и Coca-Cola не смогут позволить себе проигнорировать их функциональные пользы – кроме того в случае если им не приходится заявлять о них в явном виде.

Эмоциональная и фактическая притягательность – совместная работа

Сложно поделить эмоциональную и фактическую притягательность. Каждая притягательность приводит к определённой эмоциональной реакции, но для полноценной активации эмоционального отклика может потребоваться сообщение фактических польз: это окажет помощь людям утвердиться в правильности сделанного выбора.

Мой сотрудник Грэм Пейдж показывает, что мы, люди, не столько действуем рационально, сколько желаем вычислять, что действуем рационально. Мы желаем верить в то, что отечественный выбор определяется разумом, а не только эмоциями. И не смотря на то, что потребители «ощущают» правильность выбора, мы должны оказать помощь клиентам в том, дабы они смогли убедить самих себя в рациональности сделанного выбора.

За исключением случаев отлично известных торговых марок и категорий, нам, быть может, потребуется дать им доказательства, каковые они сами будут применять, дабы оправдать собственный выбор.

В конечном счете, данные исследований капитала марки и предварительного тестирования рекламы говорят о том, что самый эффективный маркетинг демонстрирует как рациональные, так и эмоциональные обстоятельства для применения бренда. К сожалению, многие ученые мужи мутят воду, приравнивая осознанные мысли к «рациональной» реакции. Мы же видим отличие между чувствами и мыслями.

Реакция потребителей на разные виды коммуникации постоянно будет начинаться с ее подсознательного восприятия. Исходя из этого в случае если вся реклама приводит к определённому эмоциональному отклику, то вопрос звучит так: может ли реклама позвать какую-либо реакцию сознания кроме осознания самого факта, что реклама приводит к определённым чувствам?

Заключение

Чувства присутствуют в течение всего процесса реагирования на рекламу: от отечественного начального отклика до отечественных эмоций по поводу бренда, доверию и интересу в отношении рекламных притягательности и сообщений рекламы. Рекламодателям не мешало бы узнать, из-за чего эмоции столь серьёзны для их рекламы. Планируем ли мы применять эмоции, дабы привлечь и удержать внимание, либо чтобы организовать долгосрочную реакцию на бренд?

Какое долгосрочное чувство принесет громаднейшую пользу? Будет ли достаточно для того чтобы хорошего эмоции, даже в том случае, если его тяжело сформулировать либо обосновать? Либо же потребуется некое логическое обоснование?

Будет ли такое восприятие либо обоснование достаточно убедительным и уникальным, дабы люди захотели обсудить его с другими людьми?

Независимо от желаемой реакции на рекламу, первый ход содержится в создании связующего звена в умах потребителей между воспоминаниями, покинутыми рекламой, и брендом. Для этого реклама обязана фокусировать внимание на желаемом впечатлении и бренде на протяжении просмотра ролика. В этом случае, покинутые воспоминания будут легко доступны для самоанализа, в то время, когда люди будут думать о бренде.

Наряду с этим у рекламы будет потенциал для влияния на поведение потребителей, спустя семь дней, месяцы а также годы по окончании просмотра. В случае если такое связующее звено не выстроено, инвестиции в размещение и создание контента его в массмедиа окажутся зря израсходованными.

Фото:Millward Brown

Случайные статьи:

«Эмоции в рекламе» – серия из 7 книг от Алексея Иванова


Подборка похожих статей:

admin