Как выбрать агентство контекстной рекламы?

Выбор агентства для большинства бизнесов производится посредством распространенного «ошибок и метода проб», довольно часто слышно утверждения о том, что агентство нереально выбрать с первого раза и, еще чаще, что хороших агентств контекстной рекламы не существует и требуется нанимать эксперта в штат.

Как агентство веб-аналитики, специализирующееся прежде всего на оценке эффективности интернет-маркетинга, мы довольно часто сталкиваемся с обстановкой, в то время, когда клиент требует нас оценить деятельность агентства по контекстной рекламе (в кругах оффлайн-рекламы эта услуга в далеком прошлом практикуется и именуется медиааудитом) и по окончании оценки, при отрицательного результата, подобрать новое агентство контекстной рекламы. Мы совершили пара десятков тендеров для разных бизнесов и готовы поделиться ключевыми принципами, которыми мы руководствуемся при выборе агентств для отечественных клиентов.

Сходу нужно определиться с целевой аудиторией данного материала. Кампании по контекстной рекламе бывают различных размеров: от пары десятков главных слов до нескольких сотен тысяч главных слов, бюджетом от нескольких тысяч рублей до нескольких миллионов долларов в месяц. Для кампаний бюджета и различного размера подходят различный уровень и различные агентства предоставляемого сервиса. Исходя из этого для упрощения обстановки предлагается условно поделить их кампании и клиентов на два типа:

  • Маленькие кампании с маленьким рекламным бюджетом
  • Масштабные кампании с внушительным рекламным бюджетом

Как выбрать агентство контекстной рекламы?Цифры — очень эмпирические, а условное разделение помогает только для выделения правил подбора для каждой из двух целевых групп. В каждом конкретном случае необходимо наблюдать на обстановку детально, но для данной статьи достаточно, на мой взор, детерминировать главные две группы. Статья посвящена случаю №1, характерному подавляющему практически всем бизнесов.

При с громадными рекламными кампаниями нужен личный подход, исходя из этого заостряться на них не будем.

Для начала процесса подбора необходимо выделить критерии для определения хорошего агентства. Давайте перечислим главные параметры процесса работы с агентством, каковые нужны для оценки:

  • Уровень качества медиапланирования кампании
  • Уровень качества управления кампанией
  • Уровень качества предоставляемой отчетности
  • Цена обслуживания кампании

Эти критерии, на мой взор, являются достаточными для описания качества работы агентства, потому, что обрисовывают целый агентства работы и цикл клиента от медиапланирования до отчетности по результатам кампании, учитывают объём и сроки проводимой с клиентом работы на каждом этапе, и включают в себя цена обслуживания клиента в агентстве.

Для маленьких кампаний с маленьким бюджетом определяющим причиной есть цена обслуживания. Довольно часто решения в выборе агентства контекстной рекламы принимаются в данном сегменте только на базе рекламных лозунгов вида «Ведение контекстной рекламы для Вас в отечественном агентстве безвозмездно!». На практике это заканчивается не ведением (управлением), а размещением Вашей рекламной кампании, о чем я уже писал в собственной статье ранее на E-xecutive.

К сожалению, бюджета, что разрешал бы агентству совершить качественное медиапланирование, всегда управлять кампанией и предоставлять отчетность большого уровня, а не скриншоты из Гугл Analytics либо Яндекс.Метрики, в этом случае будет не хватает. Исходя из этого для таких обстановок у клиента остается пара альтернатив:

  • Выбирать большое агентство, в котором существует отдельное подразделение для клиентов с маленьким бюджетом;
  • Выбирать маленькое агентство, в котором будет дополнительный платеж за обслуживание кампании;
  • Выбирать автоматизированное ответ, разрешающее трудиться с маленькими бюджетами, к примеру eLama, Блондинка и другие;
  • Обращаться конкретно в поисковую совокупность, применяя тариф «Беззаботный» от Яндекса.

К сожалению, п.2 частенько сходу исключается клиентом из-за его кидающейся с первого взора неконкурентоспособности перед остальными вариантами. Вправду, в нем присутствует дополнительный платеж, что необходимо выделять из ограниченного бюджета. Но необходимо подчеркнуть, что механика работы контекстной рекламы такова, что для получения большой рабочей группе агентству принципиально важно взять большой бюджет от клиента и максимально скоро его израсходовать.

Тогда как Вам необходимо совсем обратное, в частности, не применять целый бюджет сходу, а сперва подобрать самые эффективные сочетания настроек контекстной рекламы, не тратить бюджет скоро, а приобретать клиентов равномерно в течении всего периода. Как раз исходя из этого агентство пробует получить от Вас маленький бонусный платеж за то, что они начнут “играться по вашим правилам”.

Наряду с этим большие игроки с громадным числом клиентов также замечательно приспособились к клиентским потребностям и смогут себе позволить направляться им, а не стремительной прибыли, за счет громадного количества маленьких клиентов и стандартизированных и автоматизированных процессов управления кампаниями. Так, все указанные выше 4 варианта подходят концептуально для ведения кампании (фрилансеров-одиночек в данной статьей не разглядываем по обстоятельствам высоких рисков), потом направляться разбираться, кто из типовых участников рынка имеет более высокий уровень качества планирования, отчётности и управления.

Потом мы попытаемся выделить пара довольно часто видящихся обстановок, при которых мы не рекомендуем трудиться с агентствами контекстной рекламы либо вторыми типами участников рынка, вышеуказанными. Эти показатели возможно применять в качестве параметров выбора исполнителя по тестовому медиаплану на тендере, и при проведении тестовых кампаний перед выбором подрядчика.

  • При медиапланировании агентство исключает рекламу в Гугл AdWords и применяет лишь Бегун и яндекс. Аргументируется это тем, что в данных совокупностях контекстной рекламы крайне мало аудитории, что визитёры оттуда не качественные либо что-то иное. В действительности профиль аудитории в Гугл не очень резко отличается от Яндекса и в том месте также имеется Ваши клиенты. Все дело в том, что агентство не приобретает рабочую группу от рекламы в Гугл AdWords и неимеетвозможности попросить Вас о дополнительных средствах за ведение данной кампании. В хорошем медиаплане представлены, в большинстве случаев, все рекламные площадки, а продавцы рекламы смогут обосновать разделение бюджетов по площадкам на встрече.
  • При медиапланировании агентство выделяет большую часть бюджета в Бегун (более 20%).Рабочая группа агентства от данной совокупности выше чем от Яндекс.Директа, исходя из этого обстоятельство тут возможно только коммерческая. Нужно смотреть за тем, дабы рекламный бюджет разделялся между площадками на основании минимальной цене за конверсию, а не на базе коммерческих заинтересованностей агентства. Это кроме этого возможно сделать еще на этапе согласования медиаплана.
  • Агентство предоставляет расчет бюджета не учитывая таргетинга в виде нужного Вам региона показа рекламы, ограничения на показы в выходные либо определенное время суток (в случае если Вам это требуется).Это возможно следствием жажды взять большой бюджет и израсходовать его, взяв больше комиссионных. При формировании медиаплана нужно учитывать региональный и временной таргетинг, учитывая регион, в котором трудится Ваш бизнес, и время суток, за который Вы способны принимать заказы либо обрабатывать обращения клиентов по телефону.
  • Агентство предлагает маленькое количество высокочастотных главных слов, каковые предлагает поставить в позицию спецразмещения.Таковой подход к проведению и планированию рекламных кампаний самый несложен и примитивен, но не предполагает большой эффективности кампании. Применяя же приемы расширения комплекта главных слов, неизменно возможно добиться понижения цены за клик и, как следствие, повышения количества визитёров при подобном бюджете. Также, низкочастотные запросы смогут быть намного более качественными и завлекать более целевых визитёров. При получении медиаплана и на этапе проведения кампаний направляться узнать, из-за чего агентство выставляет объявления на те либо иные позиции, в особенности обращая внимание на спецразмещение.
  • Агентство предоставляет комплект высокочастотных главных слов с широким соответствием не учитывая минус-слов.
  • В случае если в будущем при корректировке медиаплана либо в кампании минус-слова так и не будут заданы, то это приведет к низкому качеству визитёров, за каждого из которых Вам нужно будет платить. Если не применять минус-слова для расчета бюджета, то он будет больше настоящего месячного бюджета, что нужно тратить на кампанию. направляться пристально отслеживать количество минус-слов, и частоту расширения перечня минус-слов для каждого главного слова агентством.

Агентство не интересуется, какие конкретно цели преследует рекламная кампания.Достаточно сложно двигаться к цели, которую не осознаёшь, исходя из этого возможно сделать вывод, что и перемещение к ней не планируется. Не обращая внимания на то, что это может показаться очевидным, но цели смогут быть разны: привлечение конечных продаж из контекста, расширение аудитории и узнаваемость, привлечение максимально заинтересованных визитёров, регистрации на сайте.Оценить уровень качества управления кампанией до начала работы с агентством достаточно проблематично, но взять неспециализированное представление о качестве предстоящих работ Вам окажут помощь отчеты агентств, пара из которых (в обязательном порядке попросите 3–4 отчета по нескольким клиентам с учетом динамики кампании) они смогут дать по Вашей просьбе.

В случае если у агентства существует режим конфиденциальности, то предложите им заключить контракт о неразглашении перед отправкой Вам отчетов. В отчетах стоит обратить внимание на следующие вещи:На какие конкретно показатели агентство обращает внимание в отчетах?

В случае если выводы об успешности рекламной кампании строятся на увеличении показателя CTR либо увеличении количества кликов, то возможно сделать вывод, что агентство не наблюдает на конечный итог кампании в виде конверсий, обращений либо продаж, а его главной целью есть улучшение рекламных показателей, каковые в общем случае смогут не оказывать влияние на конечные цели кампании.Имеется ли советы и вопросы в отчете? Квалифицированное агентство, нацеленное на итог, вряд ли будет писать отчет для самого отчета.

Советы, предложения либо вопросы нужны в произвольных отчетах, их качество и количество говорит о том, может ли и готово ли агентство делать какие-либо улучшения в уже существующей кампании.Происходит ли разбор эффективности на уровне каждого главного слова?Эффективность контекстной рекламы постоянно складывается из эффективности комплекта слов. Чтобы увеличивать неспециализированную эффективность, необходимо трудиться с конкретными словами.

В совершенстве, при достаточном количестве данных в отчете должны находиться цены и показатели вовлечения для каждого главного слова, по окончании чего должны производиться выводы о каждом из них.На каком количестве данных строятся выводы? В случае если выводы делаются на основании информации о 10–30 кликах, то доверять им запрещено, по причине того, что данный комплект данных не есть статистически устойчивым и появление еще 5–10 кликов смогут значительно изменить всю картину отчета.Происходит ли сравнение эффективности разных площадок?

В полной мере возможно, что изначальное распределение бюджетов окажется неверным, исходя из этого нужно отслеживать готовность агентства изменять аллокацию бюджета между площадками.Происходит ли сравнение показателей эффективности с прошлым периодом?Для агентства и для Вас необходимо понимать имеется ли улучшения, а вдруг имеется ухудшения, то с чем это связано. В том случае, если сравнения с прошлым нет, то наверное это сделано для исключения и упрощения отчёта дополнительных вопросов по нему.И наконец, язык, которым написан отчет.

Отчет обязан смотреться орфографически верно и бережно. Выводы в нем, должны быть логичны и структурированы. Не следует пугаться, в случае если термины либо выводы в отчете Вам покажутся непонятными – уточняющие вопросы неизменно возможно направить назад в агентство.

На отечественный взор, больше стоит волноваться, в случае если в отчете нет логических выводов, сравнений и статистических показателей.

Не считая всего этого стоит, само собой разумеется, обратить внимание на формальные показатели качества: наличие персонального менеджера в агентстве, его доступность, оперативность внесения трансформаций и другие вещи, которые связаны с уровнем сервиса. Но действительность такова, что перед заключением контракта с данной точки зрения все агентства выглядят одинаково – у всех все отлично. И эта информация раскрывается для клиента уже по окончании подписания договора.

Осталось добавить лишь очевидные вещи, про каковые Вы, точно, не забудете – стоит обратить внимание на отзывы о данном агентстве, его клиентов, достигнутые результаты и сертификаты (кейсы). Сходу отмечу, что оценка агентств согласно данным категориям не есть панацеей, исходя из этого советую наблюдать на указанные моменты в комплексе с вопросами, обозначенными ранее.

Создатель: Андрей Юнисов

Случайные статьи:

Как выбрать подрядчика (агентство) по контекстной рекламе?


Подборка похожих статей:

admin