Как использовать email-маркетинг для увеличения конверсии?

03.12.2015 Маркетинг

Email большое количество пережила на своем веку: она умирала, оживала, изменялась, опять умирала и восставала из пепла. Но что же происходит с ней на данный момент? есть ли email-рассылка действенным маркетинговым инструментом?

В 2013 году агентство Custora подсчитало, что email есть вторым по эффективности каналом для продвижения продуктов (по окончании поисковых машин). Помимо этого, жизненная сокровище клиентов (CLV), взятых через email, на 12% выше по сравнению со средними показателями. 33% опрошенных кроме этого сказали, что рассылка оказывает большое влияние на их ответ о покупке.

Значит, нет никаких сомнений в том, что email-маркетинг так же, как и прежде занимает важное место в получении прибыли от вебмагазина.

Прямой маркетинг (direct marketing) либо транзакционный (transactional) — что лучше?

Существует два главных вида email-маркетинга: прямой и транзакционный. Любой из них имеет недостатки и свои преимущества. И как это часто бывает, лучший метод определить, какой вид более действен — протестировать оба подхода на вашей аудитории.

Независимо от того, какой из них вы выберете в конечном счете, принципиально важно совершенствовать стратегию, поскольку лишь так возможно повысить результативность и прямого, и транзакционного маркетинга.Как использовать email-маркетинг для увеличения конверсии?

1. Прямой маркетинг / рекламные письма

Прямой маркетинг, как мы знаем, действует конкретно через рекламу. Предложения смогут быть самыми различными: 10%-ная скидка, ограниченное время действия акции, бесплатная доставка на заказ более 5000 рублей и т. д. Разберем данный тип маркетинга более детально на хороших и нехороших примерах.

Посмотрите на это письмо от магазина J.CREW:

Оно было послано летом, и ясно, из-за чего тут показался хот-дог. В письме четко сообщено, какую пользу возьмёт пользователь: 50%-ная скидка. Помимо этого, учтены интересы всех групп клиентов (имеется разделение «дамы», «мужчины» и т.д.).

Эти категории оказывают помощь пользователям взять более персонализированный опыт приобретений (т. е. 34-летний мужчина не утратит время, просматривая нескончаемые платья).

Сейчас сравните письмо и предыдущий пример от компании Saxx:

Имеете возможность ли вы выяснить главное различие? Обратите внимание на призывы к действию. Они приглушенного серого цвета и полностью равны по визуальной иерархии. Вкладка «Магазин» (SHOP) не более привлекательна, чем вкладка «История» (STORY). Помимо этого, призывы к действию никак не сегментируют пользователей, что не содействует формированию персонализированного опыта.

Что именно вы желаете купить? Данный ответственный вопрос вам задать.

Что такое персонализированный email-маркетинг?

2. Транзакционные письма

Данный тип email-маркетинга базируется на поведении клиента. Тут трудится следующий метод: в случае если а — значит b, в случае если с — значит d. К примеру, в случае если визитёр додаёт в корзину товары, но не оформляет заказ, ему приходит на почту письмо-напоминание. В случае если клиент не делал приобретения в течение месяца, ему кроме этого приходит письмо.

Проанализировав 100 000 Email, SaaS-агентство Vero поняло, что транзакционные письма показывают более высокие результаты open rate и CTR.

Сравнительная черта двух email-кампаний: новостной и транзакцонной

Компания Experian еще больше углубилась в изучение этого вопроса и сделала выговор в собственных изучениях на получении прибыли. Специалисты поняли, что по сравнению со стандартной рассылкой, средняя выручка от транзакционного письма от 2 до 5 раза больше во всех сферах бизнеса. В некоторых случаях — кроме того в 6 раза больше, чем в среднем по отрасли.

Эти, упорядоченные по типу транзакционных писем (заказ, доставка, возврат/обмен). Фиолетовым цветом обозначены транзакционные письма, желтым — массовая рассылка.

Транзакционные письма заключают в себе высокую сокровище, но довольно часто упускаются из виду как возможность для повышения дохода.

Хороший пример: Dollar Shave Club.

Вместо классического напоминания о том, что прошел месяц с последней приобретения и пора бы приобрести новые товары для ванны и бритвенные принадлежности, компания применяет транзакционные письма и со вкусом «выжимает» больше денег из клиентов. Всего лишь одним нажатием кнопки к заказу будут добавлены другие товары, каковые приносят систематический доход продавцу.

Нехороший пример: Airbnb

Транзакционные письма от Airbnb достаточно простые и классические.

Потеряна крайне важная информация? Нет, все нужное имеется (имя гостя, место назначения, подробности платежа и т.д.). Но возможности апсейл и кросс-сейл всецело потеряны.

Расширенное управление по созданию транзакционных писем

Email-сегментация и персонализация

Для многих маркетологов вопрос, что же лучше: прямой маркетинг либо транзакционные письма, остается актуальным. По словам экспертов Vero, лучше выбирать золотую середину.

Область наилучшего восприятия (the sweet spot): таргетированные письма, основанные на действиях пользователя.

Основное, дабы ваши письма были вычислены на тех клиентов, каковые их приобретают. Не отправляйте 34-летнему мужчине сообщения о распродаже платьев (в случае если лишь вы не уверены, что он систематично берёт их для сестры либо жены). Не отправляйте лакшери-предложения тем пользователям, каковые систематически выбирают самые дешёвые варианты.

Дэйв Холланд (Dave Holland) из компании Liveclicker, разрабатывающей email-кампании, рекомендует: «Любой маркетолог знает, что персонализированные сообщения электронной почты конвертируют лучше, чем пакетные. К сожалению, у многих компаний отсутствует доступ к данным о клиентах, каковые требуются, дабы применять преимущества персонализации. Дабы решить эту проблему, маркетологам необходимо стремиться взять максимум информации от каждого клиента в реальном времени: его расположение, часовой пояс, погоду и т. д. оптимальнееделать это в тот момент, в то время, когда получатель открывает письмо».

В то время, когда у вас имеется доступ к аналогичной информации о визитёрах вашего ресурса и клиентах, то пропадет всякое желание отправлять каждому пользователю одно да и то же письмо с одним и тем же призывом к действию.

Вы имеете возможность сегментировать письма, исходя из разной информации, а также:

  • Продукты, купленные в прошлом.
  • Продукты, каковые пользователи ранее просматривали.
  • Обычный диапазон стоимостей.
  • Обычные категории товаров.
  • Расположение.
  • Погодные условия.
  • Возрастная несколько.
  • Средний размер заказа.
  • Последние эти заказа.
  • Содержимое корзины.
  • Стадии процесса приобретения.

Само собой разумеется, этот перечень возможно продолжать и продолжать. использование и Сегментирование аудитории данных для разработки персонализированных писем разрешит существенно расширить коэффициент конверсии. Крис Хекстон (Chris Hexton) из Vero растолковывает, как они это делают: «Одна из главных вещей, которую мы учитываем при разработке email-кампаний, — это добавление контекста и персонализация.

В случае если пользователь совершил воздействие Х, пошлите У через три дня, если он еще не сделал А, B и C. Представим, что вы отправляете письмо тому визитёру, что просматривал товары, но так и не приобрел их в течение двух дней. Возможно засунуть в письмо изображение тех самых продуктов (и сопутствующих), другими словами добавить контекст, что станет значимым как раз для данного визитёра. Если вы взглянуть на такие компании как Amazon, то заметите, что они уделяет этому повышенное внимание».

Как добиться успеха в сегментации и персонализации?

Как улучшить open rate?

Вы имеете возможность приобретать огромное количество кликов, но одновременно с этим не иметь конверсий. Если вы желаете приобретать доход, то нужно будет потрудиться над тем, дабы ваши письма удачно доставлялись и были достаточно привлекательны для пользователей (лишь в этом случае они их откроют).

То, что существует лучший сутки семь дней для отправки писем — это распространенное и вредное заблуждение. Компания Vero развеяла данный миф, проанализировав множество Email.

График показывает, как дни семь дней (нижняя строка — от понедельника до пятницы) воздействуют на показатели open rate (выделен синим цветом) и click rate (выделен красным).

Кроме этого не существует лучшего времени дня либо лучшей темы и года письма. Все сводится к вашей аудитории и взятым данным. Экспериментируйте с различными датами, временем, темой, дабы узнать, что трудится как раз для вас.

Важность контекста

Как уже было упомянуто, ваши письма должны иметь контекст — это не совет, а правило. Без него ваш email не пройдет через фильтры и попадет в спам (соответственно, будет всецело проигнорирован).

Дабы сходу включить контекст, как возможно стремительнее на вопрос пользователя: из-за чего он приобретает это письмо? Джимми Дэйли (Jimmy Daly) из Vero рекомендует: «Контекст — это настоящий король, в то время, когда дело доходит до email-маркетинга. Ваши клиенты должны интуитивно осознать, из-за чего они взяли это письмо. Да-да, они подписаны на кучу рассылок, но какое их воздействие привело к получению конкретного письма?

И что именно они должны делать дальше?».

Посмотрите на email от Whipping Post:

Контекст скоро и четко прописан в начале («Вы совершили приобретение в отечественном магазине»). Помимо этого, получателю даются советы по применению средств для бритья, каковые являются одной из обстоятельств отправки письма. В текст кроме этого засунуты ссылки на аккаунты компании в соцсетях, а в качестве отправителя приводится имя настоящего сотрудника.

Не забывайте: в случае если аудитория совсем не ожидает от вас вестей, показатель open rates будет мучиться.

Следующим шагом будет ваше объяснение. Чем больше времени прошло с момента последнего сотрудничества (к примеру, купли-продажи, получения письма и т.д.), тем более серьёзным делается контекст. Вы не просто должны растолковать им, из-за чего они приобретают данный email, но и напомнить, из-за чего стоит продолжить сотрудничество.

Вот два лучших метода для включения контекста.

1. Применение сегментов

В 2014 г. компания Experian совершила изучение на базе данных онлайн-магазина Howards Storage World. Эксперты поделили всех участников программы лояльности на пять сегментов в зависимости от активности. После этого для каждого из них были созданы предложения по вовлечению пользователей с целью стимулирования продаж. К примеру, участникам категории «Супер» послали купон на $20.

Итог? 34% купонов были погашены, что стало причиной повышению дохода на $105 000. В среднем, их затраты были на 16% выше, чем у тех, кто не являлся участниками программы лояльности.

Те пользователи, каковые не совершали приобретения в течение года, взяли подобное письмо. Итог? Более 1500 купонов погашены, повышение дохода составило $108 000.

В среднем, пользователи этого сегмента израсходовали на 37% больше, чем те, кто не являлся участниками программы лояльности.

Сегментирование аудитории окажет помощь вам выяснить контекст и наладить более действенное сотрудничество. Сейчас ваши клиенты не будут получать рекламное сообщение лишь вследствие того что пришла весна. Они возьмут персонифицированное предложение вследствие того что являются полезными клиентами компании и до тех пор пока еще не совершали приобретений в этом сезоне.

2. Панель просмотра (preview pane)

Не ожидайте, пока пользователь откроет письмо, дабы растолковать, из-за чего он приобретает вашу рассылку. Согласно данным маркетингового агентства Convince and Convert, 84% людей в возрасте 18-34 лет применяют панели просмотра электронной почты. И ваша задача тут — обеспечить контекст еще перед тем, как респондент открыл письмо.

Как это сделать? Применяйте три элемента:

  • Имя. Кто вы? Откуда пользователи вас знают?
  • Тема письма. Клиенту должно быть предельно светло, о чем письмо, но все же покиньте намек на некую тайну, заинтриговав получателя.
  • Панель предварительного просмотра. Тут и необходимо кратко растолковать, из-за чего пользователь взял письмо.

Как расширить открываемость email-рассылки: кейс от Mixpanel

4 вида Email в сфере eCommerce

Потом вы должны решить, какие конкретно типы писем отправляете. Вот что рекомендует Крис Хекстон (Chris Hexton) из Vero: «Не следует кидаться в омут с головой, начните с самого несложного. Проанализируйте вашу воронку продаж (не забывая про любой этап — от момента, в то время, когда пользователь в первый раз слышит о вас, к тому месту, где он делается клиентом). Выясните самые проблемные участки и сосредоточьтесь на тех, каковые смогут принести вам большую прибыль.

Учтите, что не следует распыляться на целый процесс продажи, трудиться возможно максимум с 5-6 главными этапами. Потом необходимо выяснить те места, где у вас самые низкие показатели конверсии при переходе от одной точки к следующей».

Каждое письмо проходит долгий путь, и, в полной мере возможно, вам нужно будет залатать много дыр в воронке. Само собой разумеется, бизнес-модели смогут быть самыми различными, исходя из этого не следует искать универсального метода, что подойдет любой компании. Но имеется пара неспециализированных моментов, на каковые стоит обратить внимание каждому обладателю онлайн-магазина.

Примечание: постоянно фокусируйтесь на тех действиях, каковые принесут вам настоящий доход, а не безлюдные клики. Обращайте внимание на те участки воронки, из которых пользователи «выпадают», забирая с собой вашу прибыль.

1. Кинутые корзины

В случае если визитёр додаёт товар либо кроме того пара в корзину и покидает магазин, применяйте эту возможность в собственных целях. Представьте, что вы сходили в супермаркет, израсходовали кучу времени на выбор еды на ближайшую семь дней, а позже корзину на половине пути и ушли. Вместо того дабы сохранять надежду, что визитёры возвратятся и завершат оформление заказа, примите меры.

Вы имеете возможность послать письмо-напоминание и продемонстрировать пользователю все товары, каковые он забыл в корзине. Спросите, имеется ли у него какие-либо вопросы, нужна ли ему помощь в оформлении заказа. Помимо этого, вы имеете возможность предложить товары, подобные тем, что уже в корзине, каковые, быть может, также заинтересуют пользователя.

В то время, когда вы додаёте что-то в корзину на сайте BustedTees, а после этого пробуете покинуть ресурс, вы видите всплывающее окно.

Надпись: «У вас в корзине одна рубаха». Обратите внимание на умелый движение по управлению вниманием. Призывы к действию «Взглянуть корзину» (VIEW CART) и «Оформить заказ на данный момент» (CHECKOUT NOW) завлекают все внимание пользователя.

На их фоне совсем затерялась надпись: «Нет, благодарю, я продолжу приобретения» (NO THANKS, I WANT TO KEEP SHOPPING).

Помимо этого, если вы все же покинули ресурс, то получите письмо-напоминание приблизительно через 30 мин..

Надпись: Дабы избежать разочарования посмотрите корзину. Отдельное предложение маркетологи кроме этого приготовили для тех пользователей, кто кинул корзину, дабы сравнить цены.

Через три-четыре часа по окончании первого, вы получите второе письмо.

Вам предлагается скидка 20% на оформление приобретения. Компания BustedTees не публиковала информацию об эффективности данной стратегии, но подобная последовательность выглядит достаточно успешной.

2. Скидки / Распродажи

распродажи и Скидки, вероятнее, относятся к вашим классическим рекламным сообщениям. Казалось бы, все легко: вы предлагаете пользователям скидку и завлекаете много клиентов. Сутки Святого Валентина?

Отправляем Email с предложением скидки на драгоценности, цветы и шоколад. Тёмная пятница? Отправляем письмо-напоминание о старте распродаж на топовые продукты.

К сожалению, все не так легко. Вместо отправки пакета Email применяйте сегменты. Пользовательское поведение показывает, что клиент женат?

Ок, можем пропустить Сутки Святого Валентина.

Применяя сегментацию, вы определите, торжества и какие праздники ответственны для вашей аудитории. В случае если пользователь ни разу не воспользовался скидкой на товары в канун Хэллоуина за пара лет, быть может, стоит прекратить отправлять им письма с фото тыквы.

Помимо этого, протестируйте, как ваша аудитория реагирует на скидку 10%, купон на 500 рублей либо бесплатную доставку. После этого вы кроме этого имеете возможность сегментировать получателей. Не следует отправлять пользователям, предпочитающим купон, письма со скидкой.

Эти незначительные трансформации смогут пройти долгий путь перед тем, как вы начнете приобретать доход, но непременно они принесут собственные плоды.

Посмотрим письмо от магазина StickerYou.

Вы сходу осознаёте, что взяли письмо, по причине того, что приближается Новый год. Призыв к действию тут несложный и контрастный, а предложение — несложно и заманчиво.

Но необходимо принимать в расчет один момент: к примеру, бесплатная доставка стоит $10. Кое-какие визитёры вашего магазина предпочтут не доставку, а купон на $10 либо скидку5%. Для вас значения смогут быть однообразными, но сама по себе презентация предложения будет иметь для них громадное (и решающее) значение.

Помимо этого, магазин StickerYou имел возможность бы применять более торжественные изображения для усиления сезонной тематики. Бутылка вина — это, само собой разумеется, превосходно, но остальные предметы не имеют ничего общего с Новым годом, что угрожает полной утратой контекста.

3. Письма-подтверждения

Письма-подтверждения — это кроме этого один из видов транзакционных писем. По окончании того, как заказ оформлен, на почту клиенту приходит уведомление о его подтверждении. В большинстве случаев разработчики не уделяют им большое количество внимания: они, в большинстве случаев, предельно несложны в плане текста, визуальных элементов и функций.

Но, как полагают аналитики аналитического центра Litmus, кроме того уведомление о подтверждении заказа возможно очень прибыльным.

Показатели open rate, click rate и transaction rate для писем-подтверждений (левый столбик) и массовой рассылки (правый).

Существует три главных вида писем-подтверждений, каковые стоит оптимизировать:

  • Начальная квитанция по email
  • Письмо «Ваш заказ послан»
  • Письмо «благодарю, что выбрали нас».

Само собой разумеется, у всех этих писем имеется в полной мере понятная задача, которую они должны делать, не попав наряду с этим в спам. Но они также будут употребляться для продвижения продуктов.

Ади Пиенар (Adii Pienaar), основатель платформы Receiptful, что совместно с центром Litmus проанализировал более чем 100 000 писем, поделился таким примером.

Обратите внимание, как стильно ресурс ETSY предполагает пользователю другие товары из того самого магазина, в котором он уже совершил приобретения. Потому, что визитёр только что купил товар от Janie, маркетологи высказали предположение, что он, вероятнее, заинтересуется и другими продуктами данной марки и предлагают ему релевантные товары.

Наряду с этим письмо так же, как и прежде делает все возложенные на него транзакционные функции. Визитёр не будет принимать его как маркетинговый email.

Письма признательности — «золотая жила» email-маркетинга!

4. напоминания и Рекомендации

По окончании первой приобретения наступает важное время: вам предстоит возвращать клиентов в магазин опять и опять. Один из способов сделать это — выступить в качестве персонального шоппера, предлагая советы и напоминая о самом серьёзном.

Существует четыре главных напоминаний и вида рекомендаций. Поэкспериментируйте с ними, дабы возобновить отношения с прошлыми клиентами.

  • Email о повторных приобретениях (replenishment emails). Клиентам пора купить новые продукты, обновить гардероб либо продолжить подписку? Напомните им, что пришло время.
  • Письмо с рекомендациями (email recommendations), основанными на истории покупок и предыдущих просмотрах. Визитёр просматривал множество футболок сейчас? Порекомендуйте ему кое-какие из лучших футболок либо те модели, каковые получали похожие на него клиенты.
  • Письмо с предложением подарков (gift suggestion emails). Подарки — это неизменно актуально. Приближается Сутки Матери? Рождество? А как по поводу грядущего Дня рождения? Выбирать подарки сложно, так заберите эту функцию на себя.
  • Письмо-опрос (review request emails). Что ваш клиент думает о последних продуктах, каковые сравнительно не так давно купил? Напомните пользователю, как очень сильно товары понравились ему, применяя красочное изображение и предлагая похожие / сопутствующие товары.

Колин Недеркурн (Colin Nederkoorn) из сервиса Customer.io приводит таковой пример письма-предложения подарков: «В случае если у вас имеется онлайн-магазин, то это хороший движение, разрешающий завлекать клиентов на ваш ресурс опять и опять. Один из пользователей отечественного сервиса совершил тест. В рассылке он предлагал топовый продукт, что идеально подходит для подарков, исходя из этого визитёры или берут его для себя любимого, или покупают в качестве подарка.

Потом по окончании таргетирования определения и клиентов тех, кто приобрел предложенный товар в качестве подарка, им внесли предложение купить продукт уже для себя. И напротив: тем, кто брал для себя, внесли предложение сделать презент родным. В следствии магазин взял большое повышение коэффициента конверсии».

Опыт проходил на протяжении праздничных дней и большая часть пользователей в итоге совершили приобретение, кроме того те, кто не посещал сайт в течение трех-четырех месяцев.

Посмотрите на данный пример от компании Warby Parker.

Казалось бы, это не забота компании — отслеживать, в то время, когда клиентам необходимы новые очки. Однако, проделав эту работу, Warby Parker напоминает визитёрам о будущих потребностях и тем самым выгодно себя позиционирует.

Джо имел возможность купить товары Warby Parker 6-12 месяцев назад. Легко забыть магазин за это время, не так ли? Но по окончании для того чтобы письма компания получает статус привычного бренда (top-of-mind status) и сможет возобновить работу с Джо без особенных упрочнений.

Конечно же, магазин Warby Parker имел возможность бы предложить клиенту варианты, основываясь на его последних приобретениях. Так как как мы знаем, что Джо в прошлом получал товары для мужчин, возможно было бы убрать «женскую» кнопку (SHOP WOMEN).

Будущее email-маркетинга: 4 прогноза

Заключение

Если вы не желаете, дабы ваши письма попадали в папку спам, откажитесь от массовой рассылки. Вместо этого собирайте информацию о ваших клиентах и применяйте их для стратегических писем, каковые разрешат вам залатать все дыры в воронке продаж. Стоит обратить внимание на следующие советы:

  1. Проанализируйте любой этап продажи и выявите проблемные участки. Начните с оптимизации ваших писем как раз для этих участков.
  2. Сегментируйте аудиторию, основываясь на их демографических данных и поведении.
  3. Не забывайте о том, что любой ваш email обязан скоро отвечать на вопрос пользователя: из-за чего я приобретаю это письмо?
  4. Отправляйте визитёрам вашего вебмагазина письма-напоминания о кинутой корзине и предлагайте дополнительные продукты. Это будет стимулировать их возвратиться и завершить процесс оформления заказа.
  5. Применяйте информацию о сегментах, дабы отправлять значимые, актуальные и релевантные письма вместо пакетной рассылки. Проводите тесты, дабы убедиться, что именно это предложение заставляет клиента возвратиться в магазин.
  6. Оптимизируйте письма-подтверждения заказа и применяйте их для продвижения продуктов.
  7. Возобновите отношения с прошлыми клиентами, напомнив им о продуктах, запас которых необходимо пополнить, и порекомендуйте товары на основании просмотров и истории приобретений.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.comimage source Jack Zhang

Случайные статьи:

Увеличение конверсии сайта за счет продающего дизайна


Подборка похожих статей: