3 Тренда оптимизации «мобильной конверсии» в ecommerce

08.12.2015 Маркетинг

В сфере мобильной eCommerce существует практически неограниченное количество маленьких неприятностей юзабилити, нуждающихся в исправлении и обнаружении. В отношении десктопов подобный процесс оптимизации занял много лет, и нет оснований предполагать, что на мобильных устройствах он будет происходить стремительнее.

Подобно тому, как ПК вынудил пользователей переосмыслить процессы обработки текстов и бухгалтерского учёта, смартфоны подталкивают маркетологов к пересмотру концепции шоппинга.

Прибыли в отрасли мобильной eCommerce в 2010-2013 гг. (млрд. долл.) в Соединенных Штатах

Актуальность мобильной коммерции не испытывает недостаток в дополнительных свидетельствах, равно как и необходимость оптимизации посадочных страниц для eCommerce. По итогам тысяч пользовательских тестов мобильных реализовывающих лендингов возможно выделить 3 главные тенденции разработки действенного «мобильного» покупательского опыта. Ознакомимся с ними подробнее.

1. Поддерживайте как поиск, так и просмотр

Дайте визитёру возможность выбора между просмотром и поиском.

Визитёры в большинстве случаев заходят на сайты/лендинги мобильной коммерции по одной из двух обстоятельств:

Люди в большинстве случаев приходят на сайт мобильной коммерции по одной из двух обстоятельств:

  • Они хотят и расслабиться, просматривая товары.
  • Они желают перейти к определенному продукту, хотя решить по поводу его приобретения.

3 Тренда оптимизации «мобильной конверсии» в ecommerce
Ясно, что два этих мотива конфликтуют. Просмотр предусматривает приобретение неторопливого развлекательного опыта, обогащенного применением медиа-материалов. Намерение приобрести предполагает стремительный переход к получению конкретной информации о продукте.

Продемонстрированный выше мобильный сайт розничного продавца одежды включает в себя функцию, помогающую визитёру выбрать между поиском либо просмотром. На домашней странице имеется очень заметное окно поиска (которое практически задает вопрос «Что вы ищете?», а не просто указывает: «Поиск»), дополняющее указатель координат расположения, кнопку «К себе» и иконку входа в аккаунт:

Ниже расположено мгновенное напоминание о бесплатной доставке и не всецело отображаемая картина, показывающая пользователю на необходимость совершить пальцем по дисплею, дабы заметить больше изображений, служащих ссылками на отделы магазина.

Многие разработчики мобильных страниц выявляют, что, не смотря на то, что наполовину показываемое изображение выглядит «забавным», оно выясняется весьма действенным чтобы мотивировать пользователей прокрутить страницу вниз до конца:

Одна из самых громадных неприятностей дизайна для мобильных устройств — это принятие ответа, кнопки и какие функции должны оказаться на первом экране, а какие конкретно направляться скрывать в подменю либо вторичном экране.

К примеру, разработчики мобильного дизайна eBay знают, что поиск по сайту есть одной из самых ответственных функций для «телефонных» визитёров, исходя из этого панель поиска находится на первом экране в центре верхней части страницы (наряду с просьбой к действию для установки собственного приложения, что может стать критическим серьёзным для понимания предстоящих действий).

В совершенном случае наиболее значимые функции мобильного лендинга/сайта либо приложения для приобретений должны приспособиться к намерениям пользователя. К примеру, в случае если визитёр находится в режиме просмотра, вы должны обеспечить ему показ множества изображений продукта и упростить навигацию по разделам в магазине.

В случае если пользователь пребывает в режиме приобретения, то более принципиально важно отображать на дисплее фильтры категорий (размер, цвет и т. д.) и предоставлять данные о покупке.

Но откуда вы определите, в каком режиме находится пользователь? Ничто, не считая чтения мыслей, не позволит совершенного ответа. Но довольно часто возможно заблаговременно достаточно с уверенностью сделать вывод о намерениях пользователя.

К примеру, тот, кто в прошлом просматривал сайт/лендинг, вероятнее, сделает это и в будущем.

В приведенном ниже примере произведенное воздействие «Кликните по стрелке» (Click the arrow for More Like This) возможно знаком, что визитёр находится в режиме приобретения.

Иначе, тот, кто без промедлений приступает к поиску определенного продукта, наверное находится в режиме приобретения, и этого пользователя направляться разглядывать соответствующим образом.

В случае если у визитёра нет истории, то возможно спроектировать посадочную страницу на первом экране так, дабы оба режима — покупка и просмотр — были дешёвы пользователям, и они имели возможность заявить о собственном намерении через собственный выбор. Мобильная версия магазина Toys RUs делает это красиво и тонко.

Легко убедитесь, что вы предоставляете пользователям несложной метод выйти из определенного режима, в то время, когда их потребности изменяются либо вы ошибочно высказали предположение, что они желают делать. Кроме того в случае если кто-то день назад был в режиме приобретения, сейчас он может захотеть новые товары.

Просматривайте кроме этого: 470% за год, либо Конверсия для мобильных устройств: кейс от goHenry

2. Осознайте, как совершаются приобретения со сменой устройств

Сейчас это одна из самых популярных областей в изучениях мобильной коммерции. Все чаще компании выявляют, что процесс приобретения не исчерпывается одним устройством: он может начаться на смартфоне, продолжиться на планшете и завершиться на компьютере.

Компании, ставшие пионерами в разработке мобильных компьютеров, рассуждали о личной «жилой площади», которую занимают разные устройства. Смартфон «живет» в кармане либо сумке и употребляется для маленьких интеракций в течение дня. ПК используется для довольно долгих, требующих «погружения с головой» сеансов человеко-компьютерного сотрудничества, на протяжении которых пользователь довольно часто садится за рабочий стол.

«География» нахождения планшета все еще узнается, но сейчас представляется, что он «живет» на боковом столике рядом с мягким креслом в доме, в котором он соперничает с телевизором за хозяйское внимание.

На иллюстрации наглядно отображено, из каких расположений и при каких событиях пользователи выходят в интернет с планшета (слева) и смартфона (справа).

Планшет: гостиная —72%, спальня — 63%, кухня — 40%, домашний офис — 26%; на протяжении путешествия — 48%, из автомобиля — 18%, из публичного транспорта — 15%, на протяжении ежедневной поездки из дома на работу — 9%; из ресторана — 30%, из дома друзей —28%, пребывав на открытом воздухе — 26%, с работы — 20%, из вторых мест — 14%, из библиотеки — 12%, из школы — 10%.

Смартфон: гостиная —67%, спальня — 65%, кухня — 53%, домашний офис — 31%; из автомобиля — 74%, на протяжении путешествия — 68%, из публичного транспорта — 51%, на протяжении ежедневной поездки из дома на работу — 49%; из магазинов — 75%, пребывав на открытом воздухе — 74%, из ресторана — 65%, из дома друзей — 60%, с работы — 58%, из вторых мест — 34%, из школы — 22%, из библиотеки — 20%.

Процесс приобретения может распространяться на все три типа устройств.

Компания по оптимизации торговых процессов Bloomreach поняла, что в магазинах, реализовывающих платья для выпускных балов, для закрытия сделки довольно часто требуются два устройства и два пользователя: дочь, пользуясь смартфоном, выявляет возможности приобретения товара, а мать на персональном компьютере контролирует цены и совершает приобретение.

Посмотрите видео, чтобы выяснить, как это трудится:

Компании пробуют узнать, как происходят подобные приобретения.

Классическая аналитика заявила бы, что за приобретение платья «отвечал» ПК, но в действительности ответственность за сделку лежала как на компьютере, так и на смартфоне.

Исходя из этого маркетологи нуждаются в более идеальной аналитике, талантливой отслеживать действия людей, пользующихся несколькими гаджетами, а процесс приобретения на всех используемых устройствах должен быть спроектирован так, дабы они имели возможность легко взаимодействовать между собой.

Пользовательские тесты смогут быть спроектированы так, дабы маркетолог имел возможность изучить поведение клиента, пользующегося поочередно различными устройствами.

Один из способов разобраться со сменой устройств содержится в том, дабы у сайтов магазинов были личные приложения, каковые (в зависимости от маркетинговой вертикали) или всегда удерживали пользователя, вошедшего в совокупность, в этом статусе; или потребовали, дабы он ввел логин перед тем, как процесс приобретения будет полностью завершился.

В этом примере Томми взял Email от маркетинговой программы Amazon Local, содержащее неповторимое торговое предложение совершить на выходные поездку в Вермонт. Дабы завершить приобретение, он последовательно воспользовался рядом мобильных интерфейсов.

Ход 1: начальное Email

Письмо от Amazon Local с предложением посетить Вермонт и/либо записаться на онлайн-направления фотографии.

Ход 2: где возможно ознакомиться с оффером

Установка приложения свидетельствует, что Amazon Local постоянно будет знать местоположение и идентификатор — среди других особенностей — устройства, на котором оно установлено, даже в том случае, если технически вход в совокупность не был осуществлен. В случае если приложение установлено, Amazon может видеть, в то время, когда было открыто Email, ссылки, по которым пользователь кликнул, посещенные страницы и т. д. Приглашение «войти в совокупность», которое появляется в конце данной последовательности, скорее есть мерой безопасности для платежных транзакций, чем фактическим предложением ввести пароль и логин.

Ход 3: мобильная страница продукта

Обратите внимание, что главными элементами данной страницы являются полноразмерная фотография, кнопка и обзор призыва «Взглянуть варианты и приобрести» (See OptionsBuy)?

Да, при прокрутке страницы делается доступно множество подробностей оффера, таких как дополнительные удобства, разные варианты достаточно услуг, карта размещения, но для многих клиентов 7 изображений, 3.5-звездочного цен и рейтинга даже больше чем нужно, дабы кликнуть на следующую странице, что разрешает еще мало сузить перечень вариантов выбора.

Кроме этого обратите внимание на то, как аскетична навигация на странице продукта. Она полностью отсутствует, за исключением направленного влево «шеврона», расположенного рядом с логотипом Amazon Local в верхнем левом углу, и опции обмена ссылками доступа — в правом. Как раз тут, в то время, когда пользователь делится адресом страницы через текст, социальную сеть и т. д., на последнем этапе генерируется неповторимый идентификатор распределенной ссылки.

Что, со своей стороны, как минимум предоставляет маркетологу информацию о подписках, инициированных через обмен ссылками, а как максимум — разрешает совершить перекрестный анализ данных адресов и телефонной книги для доставки, дабы определить, в то время, когда два человека из одного и того же домохозяйства совместно участвуют в сделке (к примеру, в то время, когда Томми вовлекает в маркетинговое сотрудничество собственную жену).

Ход 4: страница вариантов приобретения

Сама по себе эта страница достаточно несложна, но со временем она сможет растолковать вам каковы уровень доходов пользователя, его покупательские предпочтения и — в данном конкретном случае — наличие готовности путешествовать. Подобная информация содействует кастомизации вариантов мобильного опыта в будущем и улучшению персонального маркетингового опыта в целом.

Ход 5: вход в совокупность

Как упоминалось ранее, это скорее мера безопасности, чем фактическое приглашение войти в собственный аккаунт вебмагазина.

Само собой разумеется, существует множество способов разработки пользовательского опыта для случая применения нескольких устройств, и его возможно легче реализовать, чем в рассмотренном кейсе Amazon Local.

В книге «Проектирование опыта для множественных устройств» трудящийся в Google дизайнер Майкл Левин (Michael Levin) приводит пример того, как может трудиться отправка ссылок самому себе.

Кулинарный сайт AllRecipes, отображаемый на компьютере, оптимизирован для изучения рецептов. По окончании выбора рецептов смартфон возможно применять для отображения перечня приобретений, сгенерированного из ингредиентов выбранных блюд (на расположенной ниже картине слева). Позднее на кухне на дисплей планшета возможно вывести пошаговые руководства по приготовлению блюда (справа).

Такое многоуровневый опыт превосходно подходит как для мобильных, так и для настольных платформ, потому, что не умаляет преимуществ ни одной, ни второй. Вот вам предлог поразмыслить, как переосмыслить собственный личный "стаж работы" с мобильными устройствами.

Просматривайте кроме этого: 4 способа повышения конверсии, каковые прекрасно трудятся на мобильных лендингах

3. Пускай смартфон станет настоящим «умным телефоном»

Не смотря на то, что возможно оптимизировать «мобильную» конверсию фактически любого сайта eCommerce, самые громадные улучшения в данной сфере торговли смогут быть достигнуты не через адаптацию процесса веб-шопинга к размерам дисплея смартфона, а методом создания новых форм продаж, каковые применяют неповторимые сильные стороны мобильных устройств.

Несложным примером аналогичного подхода являются флэш-сейлы (Flash Sales: кратковременные — в большинстве случаев однодневные — распродажинизким стоимостям люксовых товаров, в большинстве случаев недоступных среднестатистическому клиенту, обуви и дизайнерской одежды, к примеру), яркий и персональный темперамент сотрудничества через смартфон). К примеру, в статье под красноречивым заглавием «Как Rue La La сохранила собственные лидирующие позиции благодаря мобильным клиентам» технический директор данной компании сказал, что добрая половина их продаж осуществляется через мобильные устройства. Gilt, еще один сайт флэш-распродаж, отрапортовал по результатам 2012 года, что в течение рабочей недели 25% его продаж приходится на мобильные устройства, а на уик-энд данный показатель растет до 30%.

Мобильное приложение Gilt предлагает клиентам воспользоваться флэш-распродажами со сроками дня и 2 действия 3 предложений.

Существуют кроме этого довольно широкие возможности для сотрудничества между мобильными устройствами и простыми, «нецифровыми» магазинами. Продолжительное время в таких торговых заведениях смартфоны воспринимались как «неприятель» — инструмент, разрешающий пользователям изучать товары в магазине, а после этого заказывать их в сети. Риск существует неизменно, но из результатов тестирований, совершённых авторитетной в вопросах UX-оптимизации компанией UserTesting, направляться, что розничные торговцы на данный момент обстоятельно исследуют методы применения смартфона в качестве ассистента по приобретениям. К примеру,

  • Смартфон может упростить клиенту поиск подробной информации о товаре, выложенном в магазине, без привлечения менеджера по продажам (QR-коды — это лишь один из способов сделать это)
  • В случае если процесс оплаты через кассовый аппарат затягивается, клиент получает возможность заказать продукт онлайн с доставкой

Одним из самые интересных недавних опытов в области мобильных приобретений есть функция Firefly в новом смартфоне Fire Phone от Amazon. Firefly — это приложение, талантливое распознавать фотографии либо заглавия продуктов и разрешающее пользователю мгновенно заказывать эти товары. Наибольшие разработчики ПО уже экспериментировали с этими приложениями в прошлом, но Amazon стала первой компанией, которая встроила подобную функцию в смартфон, предусмотрев ее запуск собственной особой аппаратной кнопкой.

В тестах Fire Phone, совершённых UserTesting, у Firefly были кое-какие неприятности: приложение не имело возможности легко выявить продукт, в случае если логотип не был виден светло и четко; время от времени пользователя направляли только к подобному продукту, а не в точности к тому, что он отсканировал. Однако пользователи оценили Firefly как самую популярную функцию телефона.

Amazon Firefly выявит упаковку мятных конфет. Обратите внимание на перечень продуктов, отображаемый в нижней части экрана. Пользователь может надавить на него, дабы прочесть отзывы о товарах и, быть может, заказать их через Amazon.com.

Firefly и подобные продукты делают более возможным вот какое умозаключение: мы до тех пор пока что не видим настоящего действия мобильных разработок на процесс приобретения.

Быть может, что будущее мобильной eCommerce — не за улучшенными торговыми приложениями, а за смартфонами, в которых приобретение — это всего лишь функция устройства.

Воплощение аналогичной тенденции в судьбу обещает разрушительные трансформации для каждой компании онлайн-коммерции на планете. Ритейлеры должны отслеживать появление аналогичных новых разработок и изучать, что они смогут означать для их бизнесов. Кроме этого представителям eCommerce стоит изучить возможность подключения к Firefly, имеющему интерфейс прикладного программирования, что разрешает сторонним компаниям додавать к нему собственные расширения.

Для обладателей классических торговых точек серьёзным делается осознавать практику изучения товара в магазине с последующей приобретением в сети («Showrooming»), а не опасаться ее. На протяжении изучения, отчет о котором был размещён в 2013 году Колумбийским университетом (University of Columbia), было найдено, что лишь 6,1% клиентов, пользующихся смартфоном как «ассистентом для приобретений», постоянно пребывали в поиске самой низкой цены.

5 видов клиентов, применяющих телефон «как мобильного шоппинг-помощника»: традиционалисты (30,2%) — предпочитают покупательский опыт конкретно в настоящем магазине; искатели опыта (31,7%) — принимают к сведенью наилучший опыт, а не только цену; чувствительные к стоимостям (19,4%) — заблаговременно ничего несобираются, но постоянно предпочитают самые хорошие сделки; здравомыслящие (12,6%) — расчетливые, но поддающиеся убеждению; «эксплуататоры» (6,1%) — преднамеренно разыскивают самые низкие стоимости.

Глотком свежего воздуха для таких торговцев будут сведения, подтверждающие, что большая часть клиентов, применяющих смартфоны в качестве «шопинг-помощников», так же, как и прежде превыше всего ценят наилучший опыт обслуживания, приобретать что они предпочитают в простых магазинах.

Но независимо ни от чего прямо на данный момент наступает время с целью проведения аналогичных обрисованным выше опытов — перед тем как Amazon либо кто-то еще узнает, как революционизировать мобильные приобретения, вы как маркетолог уже на данный момент должны наверстывать потерянное.

Просматривайте кроме этого: Оптимизация конверсии eCommerce мобильных приложений

Вывод: замысел действий для оптимизации мобильной конверсии

Неприятности мобильной конверсии не смогут быть решены мгновенно. Они связаны с огромным числом небольших неточностей, а не с одним серьёзным недочётом, что возможно легко найти и устранить. Разработка мобильных посадочных сайтов и страниц есть более сложной и трудоемкой задачей, чем для их аналогов, отображаемых на мониторах десктопов, по причине того, что дисплеи смартфонов меньше размером и вследствие того что самые передовые практики в данной отрасли еще не найдены.

Из-за неосведомленности касательно мобильных практик многие компании пробуют передать исполнение собственных задач подрядчикам либо сосредоточиться на единственной панацее, таковой как адаптивный дизайн.

Это страшно. Не обращая внимания на то, что мобильный трафик до тех пор пока что приносит меньшинство доходов eCommerce, он скоро растет. Кое-какие компании, а также Facebook и Yelp, информируют, что на мобильный сектор уже завязана большинство их бизнеса.

Коммерческие компании, каковые разглядывают мобильные устройства как «гражданина второго сорта», подвергают себя риску отставания от соперников, потому, что переход на мобильные устройства ускоряется.

Вот шаги, каковые окажут помощь обеспечить ваше мобильное присутствие на рынке наилучшим образом:

1. Стандартизируйте вашу терминологию

Убедитесь, что язык, что вы используете в собственном магазине, соответствует лексике, употребляемой вашими клиентами. Это относится к тегам и меню, применяемым вами для идентификации продуктов, и к ярлыкам кнопок, используемых для навигации в вашем магазине. Если вы сомневаетесь, то скопируйте термины, применяемые главными фаворитами электронной коммерции.

Это как раз те слова, каковые верно воспримет большая часть клиентов.

2. Ограничьте применение меню

Разумным будет считать, что два уровня меню, в котором любой из перечней опций занимает один экран — это максимум того, что вы имеете возможность делать на мобильном сайте/лендинге. В случае если вам требуется больше двух уровней меню, добавьте целевую страницу по окончании второго уровня, дабы визитёры не теряли возможность ориентироваться.

3. Сделайте все интерактивным

Мобильная парадигма — это управление перемещением пальца и своевременное редактирование на месте, а не перемещение вперед и назад по экранам. Не делайте неосуществимым изменение из интерфейса таких элементов как адреса оплаты либо доставки.

4. Предоставьте доступ к полноразмерной версии, но без сюрпризов

Нет ничего необыкновенного в том, что мобильным клиентам часто не редкость нужна полная версия сайта, если они ищут ответственную данные, которая не представлена на мобильном варианте веб-ресурса. Не навязывайте им десктопную версию, а вместо этого предоставьте им ссылку, которая будет загружать версию сайта.

5. Проводите оптимизацию с учетом заинтересованностей двух видов мобильных визитёров

Предоставляйте различные дороги визитёрам — тем, каковые совершают приобретения, и тем, кто сайт, — и настраивайте для них различные методы получения опыта. При взоре на изображение выше разумно считать, что мобильные визитёры, каковые нажимают кнопку «Sale», смогут быть ближе к приобретению, чем те, кто просматривает разные отделы вебмагазина.

Не забывайте, что мобильный маркетинг — это актуальность и персонализация, исходя из этого изучите в собственной аналитике паттерны поведения мобильных клиентов, дабы отыскать, где происходит переход от «наблюдателя» к «клиенту», и применяйте качественные петли обратной связи, дабы определить больше о том, что необходимо сделать для преодоления визитёрами конверсионного трения.

6. Воспользуйтесь неотъемлемыми преимуществами сотового телефона

Мобильный шоппинг — очень осязаемый опыт. Вместо того, дабы пробовать перевоплотить мобильное устройство в компьютер, оптимизируйте его под то, что он делает оптимальнее . Сделайте так, дабы интеракции протекали забавно, и дайте пользователям чувство вознаграждения от «игры» с вашим сайтом.

Если вы еще этого не сделали, удостоверьтесь в надежности, как трудятся флэш-распродажи.

7. Интегрируйте процесс приобретения для нескольких устройств

Отслеживайте пользователей по всем типам устройств и упрощайте им совместное применение сеанса изучения товара либо приобретения чтобы они позднее имели возможность возобновить работу на втором устройстве.

Полную картину происходящего вам предоставят такие сервисы как KISSmetrics либо Heap Analytics.

8. Переосмыслите собственный маркетинг под использование мобильных устройств

Это сложнейшая, но одновременно и самая серьёзная задача. Определите, как сотовый телефон может поменять процесс приобретения. Отслеживайте передовые опыты, такие как имплементация Firefly в практику Amazon, и, в случае если у вас имеется имеется «физический» магазин, изучите методы, которыми сотовый телефон может дополнить ваш торговый опыт.

Настоящий вопрос содержится не в том, как смартфоны конвертируют, а в том, как преобразуется целый бизнес.

9. Не предполагайте ничего. Контролируйте всё

В случае если ваш бизнес при применении десктопов сейчас удачно трудится в сети, то у вас имеется комплект догадок о том, что нужно и чего не нужно делать в интернет-маркетинге. Кое-какие из этих догадок окажутся верными и для мобильных устройств, а кое-какие из них будут ошибочными.

К сожалению, нельзя сказать заблаговременно, какие конкретно как раз. В мобильном маркетинге крайне важно сочетать эти предположения с комбинацией аналитики и пользовательского тестирования. Аналитика скажет вам, что делают люди; пользовательские тесты сообщат вам, из-за чего они это делают.

Тестирование особенно принципиально важно, если вы разрабатываете мобильное приложение. В «громадном интернете» вы имеете возможность легко запустить первый вариант «десктопного» сайта и, делая итерации, улучшить его. В мобильных приложениях пользователи будут пробовать что-то сделать раз либо два, а после этого двинутся дальше — прочь от вас.

Онлайн-обзоры беспощадно наказывают приложения, каковые не удовлетв

Случайные статьи:

Мобильный маркетинг – итоги 4 лет что работает, что нет, тренды, хаки


Подборка похожих статей: