Как грамотно пересмотреть ценовую политику: пять решений

Posted on by riasevastopol

Алексей Петросянц Бренд-менеджер, Москва

Как принять верные и предусмотрительные ответы для адаптации и корректировки ценовой стратегии к новым рыночным реалиям? Пара советов от Алексея Петросянца.

О чем думают в кризис потребители?

В самом вопросе содержится намек на ответ: потребители в кризис, в принципе, начинают думать. В случае если цена на продукт устанавливается исходя из принимаемой добавленной сокровища, а не просто как процент доходности к себестоимости, то производитель кроме чисто функциональной пользы, конечно, больше взывает к чувствам клиента, его эмоциям. А в кризис эмоции имеют особенность притупляться. Притупляются они вследствие того что к сумме чувств добавляется еще одно слагаемое – цена.

И потребитель начинает принимать продукт по формуле «сокровище = продукт минус цена»: шампунь – цена, моющее средство – цена, напиток – цена и без того потом. В случае если принимаемый итог в голове потребителя окажется меньше нуля, то продукт останется пылиться на полке.

О чем думают в кризис производители?

В случае если попросить производителя подобрать ассоциации к словам «растет» и «падает», то как правило это будут «прибыль» и «цена/продажи», соответственно. За 2015 год зарубежные компании много раз поднимали цены, и в среднем по результатам 10 месяцев это увеличение варьируется от 25 до 35 процентов.Как грамотно пересмотреть ценовую политику: пять решений Компании вынуждены повышать цены, не обращая внимания на падающий спрос фактически на всех рынках, дабы компенсировать инфляционные ожидания и разницу курса.

Имеется примеры и нежданно радикальных действий наибольших игроков: самый хороший пример – компания PG, которая в начале года подняла цены на кое-какие собственные продукты (к примеру, средства для бритья Gillette) на 50%! Такое ответ выяснилось недальновидным, и позднее компании было нужно откатывать цены назад (целых два раза). Уровень гормона стресса (кортизола) в неопределённости и такой атмосфере турбулентности у менеджеров, должно быть, зашкаливает.

Но решения по управлению стоимостями все равно необходимо принимать, и нужно делать это скоро, но без паники, взвешенно, не забывая о долговременной стратегии.

Как руководить стоимостями?

Принципиально важно избегать узконаправленного взора на вопросы ценообразования: не мыслить в рамках лишь самой цены (понизить-повысить, по причине того, что…), но увеличить комплект переменных, каковые учитываются при принятии решений относительно стоимостей (установить определенную цену чтобы…). Менеджер может оперировать различными переменными в зависимости от рынка, компании, продукта, конкуренции и без того потом.

Для компаний, трудящихся на рынке FMCG (товары повседневного спроса), создатель предлагает выделить пять незамедлительных действий (ответов), каковые нужно предпринять в рамках пересмотра ценовой политики. Они и окажут помощь установить верную цену.

1. Улучшить маржинальность (рентабельность продаж, gross margin)

Первостепенная цель бизнеса – приносить прибыль собственному обладателю либо акционерам (страно, но довольно часто менеджерам по маркетингу приходится об этом напоминать), а не заниматься благотворительностью (увы). Исходя из этого при девальвации национальной валюты и в условиях зависимости от импорта совсем нужно поднять цены чтобы:

а) Выровнять маржинальность до прошлого уровня. В случае если ваш продукт несет какую-то добавленную цена и претендует на звание бренда, то жертвовать маржинальностью следует в последнюю очередь, кроме того в кризис.

б) Верно позиционировать собственный продукт по цене против соперников, каковые вынуждены кроме этого производить перерасмотрение собственные цены.

Однако, бывают исключения, в то время, когда компании (нижнего) премиального сегмента решают перейти в верхний средний ценовой сегмент. К примеру, так поступила компания L’Oreal в сегменте средств для и по окончании бритья (бренд Men Expert), подняв цены значительно меньше, чем соперники (Gillette и Nivea Men).

2. Сфокусироваться на бестселлерах

Многие компании имеют раздутый портфель продуктов, в то время, когда количество СКЮ неоправданно зашкаливает (у большинства бренд-менеджеров маниакальная страсть к бессчётным неконтролируемым расширениям и сомнительным запускам линеек). Таким ассортиментом сложно руководить, многие продукты имеют низкую маржинальность или совсем убыточны. Исходя из этого кризис – самое верное время, дабы: а) избавиться от неприбыльных СКЮ; и б) сфокусироваться на «звездах» – бестселлерах с хорошей маржинальностью.

В качестве успешного примере оптимизации ассортимента возможно привести компанию Nestle, которая по окончании приобретения марки «Быстров», насчитывавшей в то время десятки СКЮ, сократила портфель бренда многократно (на момент написания статьи на сайте производителя представлено всего шесть видов каш).

В рамках оптимизации ассортимента стоит кроме этого оценить необходимость и возможность создания нескольких ценовых предложений. В кризисное время на примере рынка FMCG возможно замечать сценарии, в то время, когда потребители из какой-либо категории продуктов из-за ее большой стоимости (300 руб.), не хотя переключаться на более недорогие торговые марки (к примеру, так на данный момент происходит на рынке средств по окончании бритья). Исходя из этого наличие двух ценовых уровней может оказать помощь сохранить лояльных к бренду, но чувствительных к цене потребителей, каковые смогут переключиться на более недорогое предложение подобного продукта от любимого бренда (более недорогой продукт может иметь, к примеру, другую упаковку либо упрощенный функционал).

3. Оптимизировать затраты

Улучшить маржинальность и снизить затраты окажет помощь грамотно разработанная программа затрат и оптимизации процессов. К примеру, компания может организовать сессии мозгового штурма совместно со поставщиками и своими контрагентами. В следствии таковой работы найдутся пути сокращения издержек при помощи оптимизации процессов без ущерба качеству продукции.

Принципиально важно доходить к этому вопросу без фанатизма – понижения качества продукта, как показывает опыт, клиент не забудет обиду. Оптимизация затрат кроме этого предполагает фокусирование на таких коммуникациях и активностях, каковые дают компании большую отдачу от инвестиций денег и времени.

Кстати, крайне осторожно стоит относиться к сокращению персонала, обычно это фактически не отражается на увеличении рентабельности продаж (к примеру, сокращение персонала на 20% в среднем вряд ли приведет к увеличению маржи хотя бы на 1%).

4. Усилить сокровище

Кроме того в кризис люди остаются людьми, соответственно, существами в основном эмоциональными. Как сказал поэт: «я человек, и ничто человеческое мне не чуждо». Принципиально важно то, что потребитель ощущает, в противном случае, что думает.

Люди должны ощущать особенную сокровище вашего предложения (бренда). Исходя из этого принципиально важно верно смещать выговоры в коммуникациях бренда, дабы быть максимально актуальным сложившейся на рынке обстановки, соответствовать эмоциональным чаяньям потребителей и создавать предельно релевантное предложение сокровища. Кстати, в некоем смысле ваш бренд может (либо обязан) стать для потребителя тем самым островком стабильности в окружении общей крайней неопределенности.

5. Создавать инновации

В случае если взглянуть на драйверы роста рынка в деньгах на примере рынка ухода за кожей (personalskin care), то мы заметим следующую картину: 18% роста случилось за счет увеличения стоимостей, 6% роста благодаря росту инноваций и новинок, а продажи базисного ассортимента имеют отрицательную динамику -12% (падают).

Эта картина наглядно показывает важность инноваций. Причем инновации смогут быть как продуктовые, так и в области коммуникаций – к примеру, применение digital-площадок и инструментов. Показательным примером успешного применения коммуникационной инновации есть кейс бренда Nivea Men и канала СТС.

В рамках спонсорства брендом сериала «Молодежка» в первый раз в Российской Федерации была запущена мобильная разработка «Второй Экран» (Second Screen). Телезрители, скачавшие мобильное приложение канала, имели возможность в интерактивном режиме принимать участие в викторинах на протяжении трансляции сериала, угадывать предстоящее развитие событий и приобретать за это разные бонусы (к примеру, встретиться с храбрецами сериала). За время показа второго сезона «Молодежки» приложение скачали около 1 миллиона телезрителей!

Если вы креативны и инновационны, значит, вы уже наполовину готовы к кризису.

Сохраняйте актуальность

Стратегии компаний смогут различаться в зависимости от их целей, жизненных циклов и приоритетов продуктов, исходя из этого менеджменту нужно учитывать и другие факторы, релевантные для их бизнеса (замысел промоактивностей, часть рынка, денежные показатели и без того потом). Для FMCG компаний вышеописанные пять действий – выравнивание маржинальности, фокус на бестселлерах, оптимизация затрат, акцентирование и усиление сокровища, инновации и креативность – определенно must have.

И необходимо помнить о том, что ваш бренд обязан оставаться актуальным неизменно и вопреки всему. Наряду с этим совсем нужно, дабы бренд не только знали, но и разглядывали в шорт-странице брендов для приобретения (причем за назначенную вами цену).

Случайные статьи:

Разведопрос: Баир Иринчеев о боевых действиях в Северном Приладожье


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts