Язык любви в социальных медиа

Дмитрий Фролов Аналитик, Москва

Дабы добиться успеха в соцсетях, блогах и форумах, брендам нужно поменять маркетинговый подход. Подробности – в итогах изучения Firefly Millward Brown.

Социальные медиа пробрались везде. Заберите любую газету либо издание, и вы без сомнений отыщете в том месте статью, в которой упоминаются социальные медиа. Человек, сидящий рядом с вами в автобусе, в поезде либо самолете, возможно, в данный самый момент контролирует собственную стенке на Facebook (не показались ли в том месте новые сообщения) либо обсуждает последние известия, общаясь по твиттеру посредством собственного сотового телефона.

Кроме того на работе вы имеете возможность подметить, как ваши сотрудники размещают постинги, выкладывают в собственных блогах новые сообщения либо кроме того наблюдают развлекательные видео ролики на YouTube. Масштаб социальных медиа увеличился до таковой степени, что у нас сейчас имеется целая отрасль специалистов, в чьи задачи входит отслеживать это явления и растолковывать суть происходящего тем немногих из нас, кто остался за бортом этого перемещения, и/либо маркетологам, каковые желают применять его для собственной коммерческой пользы. Лишь за последние пара лет стало очевидно – то, что мы именуем социальными медиа, превратилось из забавного развлечения в полномасштабный фактор влияния.

Замечая за тем, как социальные медиа становятся массовым явлением, мы в компании Firefly Millward Brown, заключили о том, что нам хотелось бы (а также следовало бы) определить о нем больше.Язык любви в социальных медиа Помимо этого, мы начали подмечать, что отечественным клиентам кроме этого требуется помощь в том, дабы сориентироваться в этом ходе и осознать, что же это такое – социальные медиа, что это вероятно значит для них, и как это повлияет на их маркетинговые стратегии. Вот кое-какие из областей, каковые мы желали бы изучить:

  1. Как в социальных медиа принимают торговые марки, и как действенно они формируют поведение и потребительское восприятие?
  2. В чем содержится поведение потребителей и общее отношение касательно социальных медиа?
  3. Как поведение и отношение потребителей зависит от культуры и конкретной страны – и вправду ли для социальных медиа не существует границ?

И наконец, каков потенциал для применения социальных медиа в качестве инструмента рекрутирования и изучения в будущих качественных проектах?

Дизайн изучения

Мы начали с предположения о том, что, исследуя медиа посредством медиа, мы возьмём более реалистичный портрет самих пользователей, и их поведения и отношения. Это изучение проводилось в рамках итеративного, многоэтапного проекта, в который были вовлечены 15 государств: Австралия, Бразилия, Китай, Колумбия, Чешская Республика, Индия, Индонезия, Нидерланды, Сингапур, Южная Африка, Испания, Таиланд, Англия, Соединенные Штаты, и Вьетнам.

На каждом рынке, изучение проводилось по выборке людей в возрасте от 18 до 50 лет, каковые представляли собой широкий демографический срез (пол, домашнее положение, образование, доход, этническая принадлежность). После этого мы разбили опрощеных на две группы: Moderates (умеренные пользователи социальных медиа) и Mavens (активные и более продвинутые пользователи социальных медиа).

Респонденты рекрутировались как посредством классических баз данных, так и через Интернет – через доски объявлений на таких сайтах, как Facebook, Twitter, а также Craigslist. Применение социальных медиа разрешило расширить скорость рекрутирования и создать прочную базы квалифицированных опрощеных. Проект был разделен на четыре этапа:

Этап 1. Неспециализированное ознакомление для клиента. Мы начали с того, что совершили интервью с несколькими компаниями-клиентами о том, как они принимают социальные медиа, и о том, какое влияние они оказывают на их бизнес. Мы опросили по телефону более 25 представителей компаний на всех рынках.

Этап 2. Ежедневники социальных медиа. Второй этап предполагал создание «дневников социальных медиа» (на сайте Blogger), дабы лучше осознать поведение и отношение потребителей касательно социальных медиа, и влияние и восприятие брендов социальных медиа на решения о покупке. Данный этап включал в себя выборку из 24 опрощеных по каждому рынку с приблизительно равным распределением между группами Moderate и Maven.

Этап 3. Движущие факторы социальных медиа и глубокое погружение. Мы создали Facebook-группу на каждом рынке для 24 опрощеных, рекрутированных на втором этапе (за исключением Китая, где мы применяли RenRen, из-за национального контроля над Facebook). При таком подходе, мы имели возможность опрашивать опрощеных по разным темам и «копать» мало глубже, применяя более естественный инструмент изучения (потому, что Facebook-группы являются достаточно привычной конструкцией для отечественных опрощеных).

Этап 4. Сессия получения межкультурного инсайта. Наконец, мы выбрали на каждом рынке двух-трех самых вовлеченных опрощеных из прошлых двух этапов изучения. Свели совместно эту многонациональную группу из 20 с лишним опрощеных, дабы они смогли принимать участие в сессии IDEABlog™ – исследовательской разработке Firefly Millward Brown, являющейся частично блог и частично онлайн-сообщество.

В течение четырех дней мы размещали голосования и темы для отечественных опрощеных, дабы они имели возможность их комментировать и обсуждать. Мы дополнили IDEABlog возможностью проведения видеоинтервью в режиме онлайн, что разрешило нам заметить собственных интернет-респондентов на протяжении дискуссии отдельных тем, посвященных социальным медиа.

Два вида пользователей: умеренные и фанаты

Вторая динамика взаимоотношений «потребитель – бренд» в социальных медиа

Компании во всем мире четко поймут важность и потенциал социальных медиа. Вопрос звучит так: как они обходились со всем этим до этого дня? В то время, когда мы говорили с некоторыми из отечественных компаний-клиентов на начальной стадии изучения, большая часть из них согласились, что им еще лишь предстоит осознать сущность социальных медиа.

У большинства компаний явные сложности в этом вопросе. Из-за чего?

Во-первых, большая часть компаний не встроили его в собственную организационную структуру. У них через чур мало сотрудников (в случае если по большому счету таковые имеется), занимающихся данной функцией. Они кроме того не знают, кто как раз в компании обязан взять на себя ответственность за эту функцию. Во-вторых, они не готовы дать потребителям контроль над собственными брендами. Как сообщил нам один из отечественных клиентов (производитель товаров широкого потребления), «Отказ от возможности осуществлять контроль обстановку пугает нас.

Мы знаем, что социальные медиа трудятся оптимальнее , в случае если дать все под их контроль, но это прямо противоречит всему тому, к чему мы привыкли и как трудились до сих пор. Как раз мы осуществляли контроль дискуссию, сущность общения». В-третьих, многие компании уверены в том, что им не достаточно соответствующего контента, которым возможно было бы поделиться в социальных медиа с потребителями.

Наконец, они плохо знают само это пространство, дабы заметить, как радикально изменился данный ландшафт. Многие из этих компаний не имеют кроме того базисных знаний в области социальных медиа – платформ, пользователей, и скоро сформировавшихся правил вовлечения.

Следование за модой – по причине того, что «так нужно»

В итоге большая часть маркетологов придерживают одного из двух способов сотрудничества с социальными медиа: 1) они так и не отважились выйти в это пространство, либо 2) они бегут в том направлении, по причине того, что уверены в том, что «так нужно», не осознавая в действительности, что же как раз направляться делать.

Оба этих подхода в большинстве случаев приводят к отрицательным итогам. Подход №1 – «держаться подальше» – без шуток ограничивает свойство бренда оставаться актуальным и релевантным, наряду с этим не дает возможности осознать нюансы данной среды. Подход № 2 – бездумное следование – может создать огромные неприятности, в случае если бренд применяет классический маркетинговый подход (а большая часть брендов применяет как раз его).

Вправду, как представляется, многие торговые марки выясняются не в состоянии обеспечить достижение таких хороших параметров, как «частота и охват», при продвижении собственной услуг и продукции в социальных медиа. Таковой подход обречен на провал. Для большинства брендов самый критичным нюансом есть незнание (либо невыполнение) «правил», по которым живут социальные медиа.

В конечном итоге, потребитель ожидает, что торговые марки будут функционировать, скорее, как приятели, а не как корпорации.

«Наилучшие отношения, каковые смогут быть у меня с брендом, подобны тем, каковые я поддерживаю с любым вторым участником Facebook, как с втором, что пишет что-то на собственной страничке, что я могу прокомментировать либо не комментировать. Я обязан знать, что я могу задавать ему вопросы и делать замечания по темам, каковые я видел в других СМИ. Помимо этого, у меня должна быть возможность прекратить быть его втором, в случае если отечественное общение станет через чур неинтересным, и т.д.

Компании не должны добывать нас собственной рекламой – в этом случае создается чувство, что все, чего они желают, это впарить нам что-то».

Они не желают, дабы им что-то «реализовывали» в классическом смысле этого слова – они предпочитают, дабы за ними «заботились», как в настоящей судьбе. И это обязан делать некто, кто честно заинтересован в них и желает выстроить настоящие отношения. Как сообщил один респондент из Бразилии: «Выход в социальную сеть, как начало супружеской жизни.

Вы должны стараться приложив все возможные усилия, дабы предстать в лучшем свете, вы должны вкладывать в это определенные упрочнения, посвятить себя этому, отказаться от многих вещей и всегда стараться придумывать что-то новое – быть любой раз вторым, непохожим, дабы не наскучить. То же самое относится и к социальным сетям – раз уж вы вошли в сеть, вам необходимо терпение и время, дабы публиковать классные материалы – будь то видео, фотографии либо легко постинги.

Требуется большое количество упрочнений, дабы соответствовать этому новому порядку». Больше всего и в первую очередь потребители желают, дабы торговые марки не забывали: социальные медиа – это сообщества по заинтересованностям, а не рынок.

Глубокие эмоциональные драйверы привлекательности социальных медиа

Последние пара лет отмечается стремительный рост социальных медиа. В соответствии с последним статистике, на Facebook более чем 500 млн активных пользователей. Появляется вопрос: из-за чего? Из-за чего столь многие из нас приняли это предложение? Что же вправду завлекает нас в социальных медиа?

Какие конкретно желания и глубинные потребности делают эти медиа?

Во-первых, речь заходит о принадлежности и чувстве сопричастности к группе. Во-вторых, это разновидность развлечения и, в конечном итоге, эскапизма. В-третьих, дело в контроле – вот тот драйвер, что заставляет социальные медиа двигаться и снабжает их неповторимую привлекательность.

Конкретная деятельность, лежащая в базе социальных сетей, кроме этого имеет и эмоциональное наполнение. Каждое сообщение, любой постинг является потребностьюв признании и восприятии со стороны окружающих. Любой написанный либо скопированный комментарий – это отечественный метод заявить о себе.

Эти глубинные эмоциональные факторы (чувство контроля, сопричастности, эскапизма, заявления о себе и признания со стороны окружающих) и определяют реакцию потребителей на торговые марки в социальных медиа. Именно на них направляться ориентироваться брендам, если они желают вовлекать потребителей более действенно.

Социальные медиа воздействуют на поведение и наше отношение

Сейчас любой из нас выглядит экстравертом – нам необходимо все больше контактов и друзей, мы готовы поделиться чем угодно со собственными единомышленниками в соцсетях. Существует множество примеров того, как люди говорят о себе и обсуждают самые различные вещи – от важных болезней до того, что они ели на ланч, а также до правонарушений, каковые они имели возможность совершить. (Кроме того в рамках этого изучения, респонденты вольно публиковали сведения о собственных детях, о том, что у них нет работы, и других личных трудностях, как если бы они были на приеме у доктора).

Подобный обмен информацией стал причиной исчезновению для того чтобы понятия, как «избыточная откровенность» либо «через чур много информации». Для того чтобы понятия больше не существует. Как ни парадоксально, но наряду с этим люди все чаще склонны засекречивать собственные индивидуальные эти. Они шепетильно защищают такую данные, как дата собственного рождения, номер паспорта а также почтовый адрес.

Имеется показатели того, что люди опасаются, что кто-то (а также, маркетологи) может воспользоваться этими данными в реальности, если они разрешат доступ к данной личной информации. Помимо этого, наверное, что развитие социальных медиа кроме этого оказывает негативное действие на уровень качества отечественных взаимоотношений. В мире социальных медиа, акцент делается на количестве в ущерб качеству. Показателем «успеха» выступает количество (как много у вас последователей и друзей), а не уровень качества (глубина и смысловая наполненность этих контактов)

Большое количество глобальных общностей, мало различий

Привлекательность социальных медиа и связанные с ними преимущества однообразны для самых различных людей – от Южной Африки до Соединенных Колумбии и Штатов. В итоге, указанные глубинные эмоциональные драйверы трудятся на общечеловеческом уровне (в отличие от культурного уровня). Но имеется и пара заметных отличий.

Китай воображает занимательный случай, по причине того, что правительство жестко осуществляет контроль информационные потоки. Отечественные китайские респонденты скоро приняли социальные медиа, но они еще не опробовали полностью кое-какие платформы и приложения. К примеру, доступ к Facebook строго запрещен. У них имеется другие соцсети, такие как RenRen, каковые делают подобные функции, но они чувствуют себя исключенными из глобального общения без возможности применения Facebook.

У них имеется коллеги и друзья, каковые живут и трудятся за пределами Китая, и исходя из этого они знают, что именно доступно вторым пользователям и чего лишены они сами.

Контроль на таких сайтах, как Facebook, противоречит той свободе, какая (согласно их точке зрения) свойственна социальным медиа. Индия кроме этого имеет сильное желание присоединиться к мировому сообществу социальных медиа, но по паре иным обстоятельствам. Индийцы переживают сдвиг в собственных предпочтениях касательно социальных сетей – с прекрасно отработанной платформы Orkut на Facebook.

Они уверены в том, что Orkut начинается не хватает скоро (и ей не достаточно инновационных возможностей и функций), дабы угнаться за тем, чего как раз люди ожидают от социальных медиа платформ. Помимо этого, Orkut выглядит через чур «региональным» сайтом – более того, сайтом из региона развивающего мира. Так, все больше индийцев переходят на Facebook как главную социальную сеть.

Как сообщил нам один из опрощеных: «Торговые марки должны удивлять меня – не только удовлетворять мои потребности, но и предугадывать их. В том, что касается применения социальных медиа, я пологаю, что компания обязана давать ответы на те вопросы, что появляются у меня, информировать меня, в случае если у меня имеется какие-то жалобы, и благодарить меня, в случае если я показываю им собственный одобрение». В случае если брендам удастся это сделать (применяя верный язык в социальных медиа) они, без сомнений, смогут заслужить огромную любовь потребителей.

Перевод выполнен агентством «Ход навстречу», под редакцией Дмитрия Фролова,
оригинал материала (на английском) тут

Фото анонса: pixabay.com

Случайные статьи:

✿⊱ Гэри Чепмен ~ ПЯТЬ ЯЗЫКОВ ЛЮБВИ ~ как выразить любовь


Подборка похожих статей:

admin