Как разработать программу лояльности для своих b2b-партнеров

Михаил Фокин Управляющий директор, Москва

Программа лояльности, направленная оптовым покупателям и дилерам, разрешает расширить продажи через партнерский канал. Что принципиально важно учесть при ее разработке?

Партнерская сеть – один из самые эффективных каналов сбыта продукции. Грамотно выстроенная партнерская программа разрешает производителям обеспечить рост выручки, удачно осваивать новые рынки и расширять территории собственного присутствия. Большая часть производителей с федеральными амбициями росли за счет развития партнерских продаж.

К примеру, компания 1С во большое количество стала фаворитом в области автоматизации деятельности фирм в среднем и малом бизнесе благодаря созданию широкой партнерской экосистемы. Что делает партнерскую программу успешной и привлекательной для сторон?

  • Востребованный на рынке продукт.
  • Привлекательные денежные условия сотрудничества.
  • гибкость работы и Высокий уровень сервиса.
  • обучение и Поддержка b2b-партнеров.

Кроме перечисленных параметров довольно часто забывают про один важный фактор, что часто есть решающим. Речь заходит о мотивации сотрудников партнерских организаций. Особенно это актуально для рынков с большим уровнем борьбы, где все производители предлагают приблизительно однообразные условия для собственных партнеров.Как разработать программу лояльности для своих b2b-партнеров

В собственной практике мы неоднократно сталкивались с подобными обстановками. К примеру, в одном из случаев мы узнали, что продавцы партнера более деятельно предлагали клиентам продукцию соперников, не обращая внимания на менее привлекательные для партнера денежные условия. Неприятность появилось в том, что процедура заказа продукции компании потребовала от продавцов больше упрочнений, чем при заказе продукции соперников.

Для решения аналогичных неприятностей довольно часто употребляются программы лояльности b2b. Подобные программы направлены на стимулирование продаж через партнерский канал и разрешают синхронизировать интересы компании-производителя, партнерских их сотрудников и организаций.

Программа лояльности b2b предназначена с целью достижения следующих целей:

  • Рост партнерских продаж
  • Увеличение мотивации сотрудников партнерских организаций
  • Повышение доли реализовываемой продукции в ассортименте партнера если сравнивать с соперниками
  • Увеличение осведомленности о продукции компании среди сотрудников партнерской организации
  • Понижение затрат на управление партнерской сетью

Изюминки программ

Главное отличие b2b-программ лояльности содержится в ее двойственной природе. С одной стороны, она направлена конкретно на партнеров, как юрлиц. Иначе, с ней взаимодействуют конкретные сотрудники партнерской организации, причем они смогут иметь разные должностные обязанности и потребности и разнообразные интересы.

Исходя из этого программа лояльности b2b строится на элементах, заимствованных из разных концепций – channel management, совокупность мотивации персонала, программа лояльности b2c. В случае если при проектировании программы будет проигнорирован хотя бы один из указанных элементов, очень громадны шансы, что программа «не выстрелит».

Неточности в реализации

Отечественную компанию часто завлекают для оптимизации и аудита партнерских программ лояльности. Ниже представлены главные неприятности, каковые мы выявляли при анализе:

  • Программа не поддерживается управлением партнерских организаций. Условия непривлекательны, бонусы сотрудникам рассматриваются, как нарушение принятой у партнера совокупности мотивации персонала. Это особенно актуально для партнеров, в один момент воображающих на рынке множество производителей по разным категориям (к примеру, дистрибьюторы стройматериалов).
  • Непонимание и \ либо игнорирование заинтересованностей разных ролей в партнерской организации. Управление компании, продавцы либо инженеры – все они имеют разные интересы, возможности и потребности коммуникации с производителем.
  • Сложность правил либо неудобство применения программы. К примеру, в одном из случаев программа была реализована на сайте, неадаптированном для просмотра через мобильные устройства. Наряду с этим целевой аудиторией программы были бригадиры сервисных компаний, каковые находятся на объектах и не имеют под рукой настольных компьютеров либо ноутбуков.
  • Непонимание бизнес-процессов партнеров и принятых у них правил. Нереально учесть особенности каждой из партнерской организации, но очень полезно осознавать, как выстроен их ключевые процессы и бизнес, дабы вовремя распознать потенциальные узкие места. Часто таким узким местом есть логистика.
  • Выбор неверного канала коммуникаций. Характерный пример – применение электронной почты для сотрудничества с докторами имеет очень низкую эффективность. Обстоятельство содержится в низком уровне автоматизации медучреждений, большая часть докторов трудятся по старинке – не пользуются компьютером в рабочих целях и не имеют рабочего e-mail кроме того в коммерческих клиниках.

Базисные элементы

Не так много компаний занимаются разработкой программ лояльности B2B. Это связано с тем, что каждое внедрение – это неповторимый проект, где требуется глубокое погружение в предметную его бизнес и область заказчика-процессы. Одновременно с этим имеется базисные элементы, каковые свойственны любой из программ лояльности.

Мы в собственной практике используем собственную методику, складывающуюся из четырех главных слоев. Разглядим их.

Сценарий программы лояльности

Сценарий программы должен быть предельно несложным и не требующим важных упрочнений со стороны сотрудников партнеров. Одновременно с этим одна из основных задач программы лояльности – расширить привлекательность партнерской сети. Исходя из этого программа не должна существовать самостоятельно от процессов работы с партнерами, а, напротив, быть тесно переплетена с ними.

Совокупность мотивации участников

Основной упор при разработке совокупности мотивации обязан делаться на формирование доверия к программе, поскольку у управления партнеров, в большинстве случаев, имеется повышенные требования к ее прозрачности с позиций сотрудничества с персоналом. Кроме этого нужно выделить особенное внимание разработке личных моделей стимулирования для разных ролей сотрудников партнера.

Методы вовлечения участников

Стратегия вовлечения – очень важный компонент программы. У участников имеется тысяча и одна обстоятельство забыть либо не пользоваться программой лояльности, в особенности, если она не предполагает мгновенной отдачи. Исходя из этого очень принципиально важно до запуска программы выяснить удержания участников и стратегию вовлечения и приспособить ее по ходу реализации.

Модель коммуникаций

Главные требования к коммуникациям в рамках программы – наличие эргономичной обратной связи и личный стиль общения с ролями сотрудников и различными типами. Построение устойчивых и эргономичных каналов коммуникаций с обратной связью разрешают воздействовать не только на активность участников, вместе с тем значительно снизить бюджет на стимулирование.

Обычная обстановка – компания пробует расширить активность в программе лояльности за счет более привлекательных денежных условий, но ожидаемого результата не достигает. На протяжении анализа узнается, что лишь около 15% участников пользуются программой. Остальные очевидно не определили о новых удачных предложениях.

Те же участники, кто воспользовался новыми предложениями, и без того деятельно принимали участие в программе.

Советы по разработке

Реализацию любой программы либо проекта возможно сравнить с приготовлением блюда. Помой-му все хозяйки готовят по однообразным рецептам, но вкус блюд может разительно различаться. Однако, ниже представлен последовательность рекомендаций по разработке партнерской программы лояльности, что, надеюсь, вам понадобится.

уделить время коммуникации с управлением партнерской организации

При отсутствии помощи со стороны главных лиц в партнерской организации сложно рассчитывать на успех программы. Это блокирующий фактор, про что довольно часто вспоминают, в то время, когда программа лояльности уже запущена. Исходя из размера сети, и размера и специфики партнеров нужно выяснить оптимальный метод донесения информации о планируемой программе и проанализировать обратную сообщение.

Интегрируйте программы лояльности в бизнес-процессы компании

Синергетический эффект от запуска программы лояльности достигается при ее интеграции в бизнес-процессы компании, начиная от маркетинга, заканчивая клиентским сервисом и логистикой. Программа обязана дополнять и усиливать преимущества компании по отношению к соперникам. Интеграция обязана охватывать информационные совокупности, должностные руководства и KPI сотрудников.

Принципиально важно вовремя озаботиться обучением сотрудников, взаимодействующих с партнерами.

Мотивируйте верных сотрудников партнера

Выясните роли сотрудников партнеров, от которых больше всего зависят продажи вашей продукции и удовлетворенность конечных клиентов. Это смогут быть не только сотрудники, каковые общаются конкретно с клиентами. Часто узкие места появляются в логистических цепочках либо на уровне менеджеров по закупкам.

Создайте и протестируйте стратегию коммуникации с партнерами

Сфокусируйтесь на увеличение качества коммуникаций с целевыми сотрудниками партнера. Выясните подходящий стиль коммуникаций, выберите релевантные каналы. Принципиально важно, дабы сообщения в рамках программы помогали участникам достигать целей программы, а не просто информировали.

Несложный пример – сообщение о начислении бонусов может содержать маленький совет из рубрики «А понимаете ли вы, что …», либо ссылку на статью с описанием новой линейки продукции компании, с которой будет трудиться этот сотрудник.

Сочетайте разные методы мотивации

На стадии анализа целевой аудитории программы нужно выделить главные типы партнеров, и роли, прямо либо косвенно воздействующие на продажи вашей продукции. В большинстве случаев, модель поведения небольших партнеров больше похожа на поведение физических лиц. При таких условиях целесообразно применять совокупность мотивации, свойственную классическим b2c-программам лояльности.

Заключение

Партнерские программы лояльности b2b не являются программами лояльности в хорошем понимании этого термина. Кроме материальной мотивации по принципу «сделай А, возьмёшь Б», в них смогут быть реализованы образовательные элементы, и отдельные функции процесса управления партнерской сетью, додающие сокровище всей совокупности.

Программы лояльности b2b не столь популярны, как программы для массового рынка. Однако, опыт говорит о том, что подобные инициативы являются нужной надстройкой над партнерской программой. Они разрешают расширить продажи через партнерский канал за счет точечного действия на все звенья, вовлеченные в обслуживания и цепочку продаж.

Случайные статьи:

Копия видео \


Подборка похожих статей:

admin