Гай карапетян. самоучитель по контекстной рекламе. глава 1

17.12.2015 Маркетинг

Писать книги по управлению контекстной рекламой дело неблагодарное, уж через чур скоро изменяется функционал и дизайн рекламных совокупностей и до тех пор пока книга выйдет в свет ее содержимое возможно уже не применимо.

Но имеется некая база, которая не заменима, и она кроме того относится скорее к управлению интернет-трафиком по большому счету. И, к сожалению, сколько тренингов по управлению контекстом я не посещал, сколько книжек не просматривал – в том месте не было главного, того, что я понял более позднее из статей и своего опыта.

Исходя из этого перед вами кроме того не книга, а скорее методичка по настройке контекстной рекламы. Мы не будем касаться элементов интерфейса, не будем растолковывать про операторы главных фраз, я по большому счету попытаюсь избегать излагать все то, что возможно прочесть в хелпе Яндекс.Директа и Гугл AdWords.

Лишь самый сок, самые главные вещи, то, что я не встречал в книжках и в хелпах рекламных совокупностей.

Вперед.

Но сначала, не забывайте, что контекстная реклама отлаживается месяцами с нескольких итераций от взятых данных. Не всегда удается попасть в точку с первого раза. Нереально сходу подобрать верные ставки и стратегию.

Наберитесь терпения и не опасайтесь тратить.

(Главы книги выкладываются как имеется, без редакторской правки)

Глава 1

Из-за чего Директ не прибылен – Охват серьёзнее ставки – Синонимы – Минус

Давайте заберём для примера какой-нибудь магазин, пускай, для примера это будет мой ветхий магазин (создан еще в 2009 году) Stethoscop.ru

  • Средний чек 3000 руб.
  • Маржа 30%
  • Доход с одной продажи – 1000 руб.

Наряду с этим цена обработки одного заказа порядка 350 руб. (это цена аренды офиса, и зарплаты всех сотрудников).Планируемая прибыль с одного заказа – 100 руб.

Итого: 1000 – 350 – 100 = 550 руб. Эта сумма, которую мы можем израсходовать на привлечение одного заказа, т.е. на рекламу. Специалисты именуют это термином СРО (Cost per order).

Еще прекрасно бы знать конверсию сайта, и в случае если у вас еще нет данных по конверсии – то ориентируйтесь на 1% (условная средняя конверсия магазинов Рунета). Допустим конверсия в магазине Stethoscop.ru именно равна 1%.

Что мы видим из этих цифр. Что у нас берёт лишь один из 100 визитёров сайта. И за эту продажу мы можем заплатить лишь цена отечественного СРО – т.е.

550 руб.

Т.е.мы должны эти 550 руб. поделить на 100 (визитёров при конверсии в 1%), и мы возьмём что за один визит визитёра мы можем заплатить только 5,5 руб. Визит – это клик в рекламной совокупности. Другими словами мы должны сократить отечественную ставку суммой в 5.5 руб., не больше, дабы быть рентабельным.

Если бы конверсия отечественного магазина была 2% — то мы имели возможность бы заплатить уже 11 руб. за клик.

Если бы конверсия была 4% — то уже 22 руб. за клик.

Для чего это? А для того, что мы в будущем будем смотреть за конверсией визитёров с отечественной рекламы, и если она будет выше 1% — то мы сможем увеличить цену клика на соответствующую величину.

А вдруг мы наладим автоматизацию – то сможем уже отслеживать эффективность каждого раздельно забранного главного слова, дабы поднимать по таким фразам ставки и приобретать больше продаж и возможных кликов.

Но подробнее об этом потом, давайте до тех пор пока возвратимся к нашему его владельцу и магазину.

Приходит неопытный обладатель для того чтобы магазина в рекламную совокупность, вносит главные слова, формирует какие-то объявления и дальше наблюдает на ставки и видит, что по нужным ему главным словам, к примеру, по фразе «стетоскоп Littmann», ставка входа в СпецРазмещение (СР) 22 рубля. Он решает, что ему необходимы продажи, исходя из этого он поставит 22 рубля, дабы войти в СР и собрать побольше продаж.

В итоге через пара дней он видит, что взял 100 кликов, заплатил за это 2200 руб. и взял одну продажу. При том, что 1000 рублей с данной продажи – это по большому счету целый его доход с продажи.

В действительности в большинстве случаев сливаются не 2200 руб., а 22.000 либо 220.000, но с тем же успехом. Затем обладатель таковой маленькой компании начинает сказать всем окружающим, что «Директ не работает» и «контекстную рекламу давать не выгодно».

Тогда, как он имел возможность поставить ставку в 5,5 руб. и собрать те же 100 кликов и быть в полной мере рентабельным. Само собой разумеется, в то время, когда вы ставите низкую ставку, ниже ставки входа в СР, и уже тем более, в то время, когда ставка ниже входа в гарантию, вы соберёте эти 100 кликов весьма небыстро. Вероятно пригодятся дни, а вероятно и месяцы.

Как это сделать стремительнее я вам поведаю чуть ниже.

А до тех пор пока не забывайте, что если вы ставите высокие ставки – у вас должны быть высокие, соответствующие конверсии.

И еще тут мы можем взять первый парадокс: чем ниже ваши ставки, тем больше у вас продаж с одного и того же бюджета!

Как так? Смотрите в случае если у вас бюджет, допустим 100.000 руб. И вы имеете возможность приобрести либо 1000 кликов по 100 руб., либо 10.000 кликов по 10 руб.

При конверсии в 1% в первом случае вы получите 10 продаж, во втором случае 100 продаж с одного и того же бюджета.

Тут основная закавыка – это время. Чтобы собрать 10.000 кликов по 10 руб. может потребоваться очень сильно больше. Зависит от семантического ядра и тематики.

Но, если вы не реализовываете кондиционеры либо воздушные шары – то у вас все шансы (у кондиционеров и шаров нет синонимов).

Перед тем как поболтать о скорости комплекта кликов давайте взглянуть на то, как выглядит график цены клика. Подобный график цены клика вы имеете возможность заметить в интерфейсе AdWords.

Для начала нужно осознавать, что рекламные совокупности реализовывают нам не клики, а показы. Не от рекламной совокупности зависит — кликнут на отечественное объявление при показе, а от нас: от релевантности отечественного объявления, от того что в нем написано, от цены. Мы платим за клики, но цена клика для нас определяется соотношением того — какое количество раз продемонстрировали отечественное объявление по отношению к тому какое количество раз кликнули на отечественное объявление.

Данный показатель именуется CTR. Исходя из этого и в графике цены слева мы видим количество того, сколько раз совокупность может продемонстрировать отечественное объявление.

Гай карапетян. самоучитель по контекстной рекламе. глава 1

Тут мы забрали фразу «Фольксваген». Допустим эту фразу запрашивают 70000 раз в тридцать дней, и совокупность говорит, что в случае если мы желаем показаться все 70000 раз мы должны поставить ставку в 25 рублей. Что будет в случае если мы поставим ставку в 45 рублей? Да ничего, мы не сможем приобрести больше показов и больше кликов, т.к. это обычная кривая спроса. Фольксваген задают вопросы всего 70000 раз в тридцать дней и не более. Кроме того если вы начнете увеличивать ставку больше кликов вам собрать не удастся.

Неоткуда.

А давайте представим обстановку, в то время, когда вы понимаете что вы имеете возможность заплатить лишь 10 рублей за клик – какое количество показов вы сможете выкупить? Верный ответ само собой разумеется 30000.

А если вы имеете возможность позволить себе лишь 5 руб. – то лишь 10000 показов. И в случае если CTR вашего объявления около 10% — то это и имеется ваши 100 кликов, каковые вы имеете возможность взять за месяц.

А вдруг вам нужно взять не 100, а 1000 кликов, либо 10000 кликов за месяц, но вы не имеете возможность заплатить более 5 руб. за ставку?

Имеете возможность придумать ответ? Ответ вас может разочаровать простотой и очевидностью. Вам условно необходимо еще 10 главных фраз, если вы желаете 1000 кликов, либо 100 слов, в случае если вам необходимо 10000 кликов.

При условии, само собой разумеется, что у этих фраз будут показатели похожие на данный график. В случае если нет – то вы сможете выкупить в этих дополнительных словах за 5 руб. хоть что-то: вероятно больше кликов, вероятно меньше.

Какие конкретно это фразы? Нам необходимы синонимы, опечатки либо родные по смыслу слова.

Синонимы к Фольксваген:

  • Фольцваген
  • Volkswagen
  • Wolkswagen
  • VW
  • WV (кроме того так набирают и большое количество)

Дальше возможно отыскать что-то еще либо включить заглавия марок машин:

  • Поло
  • Новый Тигуан
  • Джета
  • Jeta седан
  • Polo

Либо по большому счету забрать еще шире:

  • германские машины
  • автомобиль жук
  • ну и т.д. – как разрешает вам кропотливый поиск и ваша фантазия подходящих фраз.

Обратите внимание я применял слова расширяя охват, а не углубляя его. Нужно не забывать, что у семантического охвата бывает и ширина, и глубина, и в большинстве случаев их путают.

К примеру:

  • Фольксваген
  • Фольксваген Поло
  • Фольксаген Джета
  • Седан Фольксваген
  • Машины Фольксаген
  • и.т.д. – это все глубина охвата. Вы забрали один ключевик и просто прибавляли к нему слова. Но это не то что нам необходимо. Так как мы же выкупаем в графике на рисунке все-все фразы, включающие в себя Фольксваген.

Исходя из этого в данной обстановке мы не расширили охват. А нам нужен охват.

Необходимы похожие слова, родные по смыслу, но не те же самые:

  • Фольцваген
  • Volkswagen
  • Wolkswagen
  • VW
  • и т.д.

Из-за чего? По причине того, что запомните: ставка в контекстной рекламе не так серьёзна. Более серьёзен охват.

ОХВАТ ОТВЕТСТВЕННЕЕ СТАВКИ!

Это крайне важно осознать, понять и применять в будущем. Вы имеете возможность собирать большое количество трафика и по недорогой цене практически во всех областях, основное расширять охват. Само собой разумеется, если вы торгуете кондиционерами либо шариками – то тут весьма сложно, у слова кондиционер нет синонимов.

Но в 99,9% направлений имеется возможности для повышения охвата.

В этом месте я говорю, что я знаю практически 200 синонимов к фразе «детское термобелье» которым я раньше занимался. Чуть позднее я покажу вам как возможно механически отыскать эти 200 синонимов. А до тех пор пока поразмыслите сами – сможете собрать хотя бы 10 синонимов к детскому термобелью?

Трудиться в глубину семантического ядра также принципиально важно, это также оказывает помощь сбить цена клика, но не так очень сильно, как это возможно сделать посредством охвата.

А понимаете, как возможно расширить охват сходу не ломая голову над шириной семантического ядра?

Легко подключите все вероятные рекламные совокупности. В случае если у вас включен лишь Директ, подключите AdWords и вы имеете возможность собирать столько же трафика, сколько и раньше, лишь вдвое дешевле.

Так как возможно брать в Директе трафика на 100.000 руб. по 20 руб. за клик, либо разбить бюджет между Директом и AdWords и брать клики уже по 10 руб. на те же 100.000 руб. вы получите больше кликов, за счет ширины охвата.

Подключите Яндекс.Маркет, AdWords DSA, Гугл Merchant, баннерную рекламу и т.д. – суммарно чем больше у вас различных источников трафика – тем дешевле вам может обходиться визит одного визитёра.

Это отлично знают большие магазины, как Мвидео и Эльдорадо – они смогут и не давать контекстную рекламу, смогут уйти из Маркета, но они постоянно дают баннерную рекламу, потому, что контекст неимеетвозможности сравниться по ширине охвата с баннерной рекламой, спрос в контексте ограничен и это источник готового спроса, а баннерка это метод формирования спроса и не имеет верхней плашки, возможно брать медийки столько, сколько хочется. И не смотря на то, что с баннерной рекламы конверсия ниже, но это в полной мере компенсируется низкой ценой клика в баннерке, в особенности если вы выкупаете много-много рекламы. Так как и в баннерной рекламе охват ответственнее ставки.

Еще одна из обычных неточностей новичков в контекстной рекламе – это применение оператора кавычки «» чтобы сбить затраты.

Видит таковой новичок, как скоро кончаются его денежки в рекламной совокупности, да неимеетвозможности оценить эффективность этих трат, либо осознаёт, что траты нерентабельны и желает их сбить показываясь лишь по конкретному нужному ключевику, как я в свое время пробовал рекламировать по фразе «детское термобелье» в кавычках, дабы отсечь целый данный мусор из фраз «детское термобелье отзывы» «детское термобелье как выбрать» и т.д.

Да лишь беда в том, что значительно чаще так рекламироваться не выгодно. взглянуть на картину №2.

В то время, когда вы ставите ключевик в кавычки вы рекламируетесь где-то в области кружка, не самое дорогие клики, вероятно бывают и дороже, но посмотрите около – вы теряете площадь всего хвоста и корпуса. Помните, что площадь хвоста нескончаема и в том месте, внизу самые недорогие и обычно самые вкусные, конвертирующиеся клики. Весьма редко видятся проекты где ВЧ трафик конвертируется лучше, чем НЧ и СЧ.

И нам направляться выкупать данный НЧ трафик по недорогой цене, в особенности учитывая, что мы еще поработаем над охватом и таких графиков у нас будет довольно много.

Давайте сейчас посмотрим на другой график.

Если вы привычны с теорией долгого хвоста – он вам должен быть знаком.

Имеется ВЧ запросы – их задают вопросы довольно часто и по ним, в большинстве случаев высокие ставки. Имеется СЧ запросы, тут рубятся специалисты и в большинстве тем как раз СЧ фразы бывают с самыми высокими ставками. И имеется нескончаемое число НЧ запросов по которым возможно собрать большое количество вкусного трафика.

НЧ запросов вправду нескончаемое множество, линия хвоста ни при каких обстоятельствах не пересекается с осью, ежедневно в рекламной совокупности люди задают вопросы об одном и том-же по-новому: собственными словами, из новых регионов, задавая новые дополнительные условия.

Охватить данный нескончаемый хвост НЧ запросов, не вступая в борьбу за ВЧ запросы либо забирая в том месте лишь редкие клики возможно весьма– , пропишите столько минус слов, сколько уместно, а порою по большому счету какое количество влезет в поле минус слов. Какие конкретно как раз слова минусовать, как эту работу поставить верно я покажу чуть позднее.

Само собой разумеется, поставив кавычки вы набираете более релевантный трафик, но в большинстве случаев вы его берете дороже, чем имели возможность бы. А если вы поставите низкую цену клика для фразы в кавычках – то у вас мало кликов. В случае если вам этого хватает – прошу вас, пользуйтесь.

Тем более, если вы имеете возможность создать громадный комплект этих правильных фраз в кавычках. Имеется и такие ниши, где трудиться лучше громадным комплектом фраз в кавычках – к примеру из моего опыта — это окна, торты, воздушные шары. Но в подавляющем большинстве ниш это не верно.

А вдруг это и без того, вы этого не определите пока не попытаетесь.

Тут, предположительно, уместно отыскать в памяти о том, что и мы и клиенты ожидаем стремительных результатов от контекстной рекламы, причем рентабельных. К сожалению, это не всегда так. В большинстве случаев я отвожу себе 2-3 месяца спокойной регулярной стабильной работы с достаточными бюджетами дабы выйти на хороший уровень отдачи от контекстной рекламы.

Клиентам также стоит не забывать, что, организуя бизнес, они знают, что он будет рентабельным не сходу да и то же самое с контекстной рекламой – не сходу, у эксперта должно быть бюджеты и время на настройку, на разведку, на проверку и уточнения новых теорий и лишь затем он сможет продемонстрировать какой-то приличный итог. Если бы все что необходимо для действенной рекламы возможно было бы сделать лишь верным подходом к настройке – то тогда и не необходимы были бы компании и эксперты по ведению контекста. Задача контекстной рекламы становиться с каждым днем все лучше и правильнее.

Возвращаемся к нашему графику, в действительности в то время, когда вы используете широкий подход с активным минусованием и низкой ценой, то данный график выглядит не совсем так.

В то время, когда вы деятельно используете минус слова (а эксперты еще и синтаксис) вы имеете возможность не только отключить нерелевантные фразы типа (отзывы, фотки, реферат, форум, ремонт— у каждого направления собственные), но вы имеете возможность кроме этого исключить из собственного аукциона очевидно дорогие слова, либо легко через чур широкие фразы.

Тут хочется добавить несколько фраз про синтаксис – в обязательном порядке почитайте хелпы и разберитесь с этим, к примеру, продавцы товаров весьма обожают давать рекламу по фразе заглавия товара + приобрести (тонометр приобрести, джинсы приобрести, коляска приобрести), наряду с этим забывая, что наряду с этим реклама показывается по всем словоформам фразы приобрести – приобрела, приобрели, приобрел, приобретёт и т.д. Все эти словоформы нужно заминусовать и исключить из показов – тут люди ищут обсуждение приобретений, либо ищут цитату. Как это делается – в Директе вы используете !, а в AdWords правильное соответствие.

Тонометр приобрести -!приобрел -!приобрела -!приобретёт -!приобрели

Тонометр приобрести -[купил] [купила] [купит] [купили]

На этом мы закончим отечественную первую главу и перейдем к следующей.

Не забывайте:

  • Семантическое ядро – 80% успеха
  • Охват лучше высокой ставки
  • Львиная часть трафика в НЧ
  • НЧ трафик дороже
  • РСЯ дает больший охват
  • Синонимы – ваше спасение (они увеличивают охват)
  • Лучше минусовать, а не кавычить
  • Слова с частотностью больше 1000-1500 в поиске минусовать либо разбивать
  • Слова с частотностью больше 1000-1500 в РСЯ минусовать и возможно НЕ! разбивать

Домашнее задание:

  • Выясните СРО вашего сайта
  • Выясните конверсию вашего сайта. В случае если имеется эти по конверсии с рекламы – заберите их. В случае если таких данных нет, возможно забрать конверсию SEO трафика, либо легко среднюю конверсию по сайту.
  • Выясните ориентировочную среднюю цена клика, которую вы имеете возможность себе позволить.
  • Решите на какую страничку вашего сайта мы будем давать рекламу.
  • Придумайте перечень типовых минус слов для данной странички.

Просматривать вторую главу книги

Приятели, подписывайтесь на мой блог и приходите к нам на семинары по контекстной и таргетированной рекламе. Всех нюансов все равно не обрисуешь в книге. Да и веб-магазины мы в отечественном агентстве в клиенты не берем, лишь обучаем и консультируем.
Приходите, будем рады.

Случайные статьи:

Как научиться петь. Уроки вокала. Самоучитель вокала


Подборка похожих статей: